III. quy trình hoạch định chiến lợc kinh doanh trong công ty
e. Các sản phẩm thay thế:
Sự ra đời của các sản phẩm thay thế luôn là một tất yếu nhằm đáp ứng những biến động của nhu cầu thị trờng theo hớng ngày càng đa dạng hoá, phong phú và cao cấp hơn. Chính những sản phẩm thay thế gia tăng cũng làm tăng mức độ cạnh tranh và thu hẹp quy mô của thị trờng mỗi sản phẩm của doanh nghiệp.
Sức ép do có sản phẩm thay thế làm hạn chế tiềm năng lợi nhuận của ngành do mức giá cao nhất bị khống chế. Bởi các sản phẩm thay thế thờng đợc sản xuất bởi công nghệ hiện đại hơn, do nó ra đời sau và nó kích thích đợc sự tò mò của ngời tiêu dùng sản phẩm mới. Vì vậy doanh nghiệp cần phải không ngừng nghiên cứu và kiểm tra các mặt hàng thay thế tiềm ẩn. Muốn đạt đợc thành công trong vấn đề này thì doanh nghiệp cần chú ý giành nguồn lực để phát triển hay vận dụng công nghệ mới vào chiến lợc kinh doanh của mình.
III.3. Tổng hợp các kết quả phân tích và dự báo môi trờng kinh doanh
Căn cứ vào kết quả phân tích và dự báo về môi trờng kinh doanh trong bớc2, cần đánh giá và tổng hợp thông tin môi trờng để định hớng các mục tiêu kinh doanh chiến lợc. Kết quả tổng hợp phải tiến hành theo hai hớng:
- Các thời cơ, cơ hội trong hiện tại và có thể xuất hiện trong tơng lai.
- Các rủi ro, cạm bẫy, bất lợi... trong hiện tại và có thể xảy ra trong tơng lai. Trong thực tế, việc tách ra theo hai hớng này là rất phức tạp nhng đây là yếu tố bắt buộc trong quá trình xây dựng chiến lợc kinh doanh. Bởi lẽ, nếu không xác định đợc thời cơ, cơ hội thì có thể bỏ lỡ cơ hội và thậm chí phải trả giá bằng chính sự thất bại, phá sản của doanh nghiệp. Việc tổng hợp và đánh giá đợc tiến hành theo phơng pháp cho điểm để đánh giá chiều hớng và mức độ tác động của các yếu tố môi trờng kinh doanh đến hoạt động của doanh nghiệp.
Hình thức cơ bản Ma trận đánh giá các yếu tố ngoại vi (ma trận EFE) nh sau: Các yếu tố môi tr-
ờng bên ngoài(1)
Mức độ quan trọng của yếu tố đối với ngành(2)
Mức độ quan trọng của yếu tố đối với doanh nghiệp(3)
Tính điểm(4)
1 2 3
Tổng cộng ∑ = 1 ∑
(1) Liệt kê các yếu tố môi trờng quan trọng nhất tác động đến doanh nghiệp theo quan điểm của nhà lãnh đạo doanh nghiệp.
(2) Mức độ quan trọng đối với ngành đợc đánh giá từ 0,0 (không quan trọng) đến 1,0 (rất quan trọng). Tổng các yếu tố trên danh mục bằng 1,0
(3) Mức độ quan trọng đối với doanh nghiệp đợc đánh giá theo tiêu thức: hệ số 4 là phản ứng tốt nhất; 3 là trên trung bình; 2 là trung bình và 1 là dới trung bình.
(4) Tính điểm: Số điểm = mức độ quan trọng x hệ số. Mức trung bình của số điểm quan trọng là (1 + 4)/2 = 2,5; cao nhất là 4; 1 là khá yếu.
III.4. Phân tích nguồn lực bên trong doanh nghiệp (yếu tố chủ quan):
Các yếu tố xuất phát bên trong doanh nghiệp bao gồm tất cả các yếu tố về hệ thống bên trong của doanh nghiệp còn gọi là các yếu tố môi trờng vi mô. Các yếu tố môi trờng vi mô tác động trực tiếp đến hoạt độngvà hiệu quả kinh doanh của Doanh nghiệp. Sức ép của các yếu tố này nên doanh nghiệp càng lớn thì khả năng sinh lợi của các doanh nghiệp cùng ngành bị hạn chế, ngợc lại nếu sức ép đó yếu có thể có cơ hội thu đợc nhiều lợi nhuận. Phân tích thực trạng các yếu tố nội bộ nhằm xác định chính xác các u và khuyết điểm của doanh nghiệp, xác định xem doanh nghiệp đang ở đâu? Doanh nghiệp có khả năng đi đến đâu? Doanh nghiệp cần tránh những yếu tố nào?... trong chiến lợc kinh doanh, từ đó có biện pháp khắc phục các nhợc điểm và phát huy thế mạnh của Doanh nghiệp để có đợc lợi nhuận tối đa. Việc phân tích đợc tiến hành toàn diện, trong đó cần đặc biệt chú trọng:
* Hệ thống sản xuất, máy móc thiết bị công nghệ:
Tình trạng, trình độ của hệ thống máy móc thiết bị và công nghệ của doanh nghiệp có ảnh hởng mạnh mẽ tới việc xây dựng và triển khai thực hiện các chiến lợc kinh doanh cuả doanh nghiệp đó. Nó là yếu tố quan trọng thể hiện năng lực sản xuất của doanh nghiệp và tác động trực tiếp tới chất lợng sản phẩm. Các yếu tố này bao gồm: Tình hình cung cấp nguyên vật liệu, giá cả, chất lợng vật liệu; Hệ thống kho hàng, mức độ chu chuyển hàng tồn kho, việc bố trí phơng tiện sản xuất, mặt bằng
sản xuất; Việc sử dụng đại lý có hiệu quả; Mức độ hội nhập dọc, tỷ lệ lợi nhuận và giá trị gia tăng; Các biện pháp kiểm tra thiết kế, lập kế hoạch tiến độ, giám sát chất l- ợng sản phẩm; Khả năng công nghệ so với ngành và các đối thủ cạnh tranh...
Nếu nh doanh nghiệp có máy móc thiết bị hiện đại, công nghệ sản xuất tiên tiến thì doanh nghiệp đó có thể nâng cao chất lợng sản phẩm, giảm chi phí nguyên vật liệu, chi phí nhân công làm cho doanh nghiệp có lợi thế trong việc sử dụng giá cả làm công cụ xây dựng chiến lợc kinh doanh để cạnh tranh trên thị trờng.
* Quy mô và năng lực sản xuất:
Phân tích quy mô khả năng sản xuất, nghiên cứu và phát triển: Khả năng sản xuất, nghiên cứu và phát triển liên quan đến hai u thế cạnh tranh của sản phẩm trên thị trờng đó là chất lợng và giá cả. Phân tích khả năng sản xuất tập trung chủ yếu vào các vấn đề: năng lực và chất lợng sản xuất, chi phí và thời hạn sản xuất, địa điểm sản xuất, tác động của kinh nghiệm và quy mô. Phân tích khả năng nghiên cứu và phát triển hớng tới các vấn đề nh phát triển sản phẩm, khả năng phát triển sản phẩm mới, tiềm năng nghiên cứu, bằng sáng chế...
Doanh nghiệp có quy mô lớn sẽ có lợi thế cạnh tranh hơn doanh nghiệp có quy mô nhỏ nhất là đối với việc áp dụng sản xuất hàng loạt. Số lợng sản phẩm lớn sẽ tạo điều kiện cho doanh nghiệp thoả mãn đợc nhiều nhu cầu khách hàng, qua đó chiếm đợc thị phần lớn hơn. Doanh nghiệp có quy mô và năng lực lớn sẽ có ảnh hởng lớn hơn đối với ngời tiêu dùng so với các doanh nghiệp nhỏ.
* Hoạt động marketing:
Chức năng bộ phận marketing là phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra các chơng trình liên quan đến việc tạo ra và duy trì các mối quan hệ trao đổi với khách hàng theo nguyên tắc hai bên cùng có lợi. Phân tích về chủng loại sản phẩm, chất lợng sản phẩm, thị phần, giá sản phẩm, niềm tin của khách hàng đối với sản phẩm, hiệu quả quảng cáo và xúc tiến bán... cho phép doanh nghiệp đánh giá đợc khả năng riêng biệt của mình về mức độ thích ứng của sản phẩm với nhu cầu thị tr- ờng và vị thế của doanh nghiệp trên thị trờng:
- Khả năng thu thập thông tin chính xác, đầy đủ kịp thời về thị trờng.
- Cơ cấu mặt hàng, dịch vụ và khả năng mở rộng chu kỳ sống của sản phẩm chính, tỉ lệ lợi nhuận so với doanh thu sản phẩm dịch vụ.
- Tổ chức bán hàng, kênh phân phối và mức độ kiểm soát kênh phân phối. - Chiến lợc giá, tính linh hoạt trong việc định giá
- Dịch vụ sau bán hàng
- Hiệu quả của việc tuyên truyền quảng cáo, khuyến mãi...và niềm tin của khách hàng đối với doanh nghiệp.
* Tình hình tài chính của doanh nghiệp:
Đây là yếu tố quyết định đối với hoạt động sản xuất kinh doanh nói chung và cũng là nền tảng để hoạch định chiến lợc kinh doanh nói riêng của mỗi doanh nghiệp. Một doanh nghiệp có khả năng tài chính đảm bảo sẽ có u thế trong việc đầu t đổi mới máy móc thiết bị, tiến hành các hoạt động khác nhằm nâng cao năng lực hoạt động kinh doanh. Phân tích tình hình tài chính của doanh nghiệp: Nội dung đánh giá cần tập trung vào các vấn đề:
- Nhu cầu vốn và cơ cấu nguồn vốn trong doanh nghiệp, vốn lu động, tính linh hoạt của cơ cấu vốn đầu t...
- Quy mô về tài chính
- Chỉ tiêu tài chính tổng hợp đánh giá vị thế của doanh nghiệp trên thị trờng. - Khả năng huy động vốn ngắn hạn và dài hạn, tỉ lệ giữa vốn vay và vốn cổ phần - Nguồn vốn của công ty, chi phí về vốn so với ngành và đối thủ cạnh tranh,
hiệu quả sử dụng vốn sản xuất kinh doanh trong doanh nghiệp.
Nếu doanh nghiệp có khó khăn về vốn thì sẽ rất khó khăn để tạo lập, duy trì và thực hiện triển khai các chiến lợc kinh doanh của mình.
* Tổ chức quản lý, nhân sự và các yếu tố khác
Con ngời là yếu tố quan trọng và quyết định nhất đối với hoạt động của mọi doanh nghiệp. Yếu tố con ngời bao trùm lên trên mọi hoạt động của doanh nghiệp thể hiện qua khả năng, trình độ, ý thức của đội ngũ quản lý và những ngời lao động. Đội ngũ lao động tác động tới việc soạn thảo các chiến lợc kinh doanh của doanh nghiệp thông qua các yếu tố về năng xuất lao động, ý thức của ngời lao động trong sản xuất, sự sáng tạo... các nhân tố này ảnh hởng trực tiếp tới việc nâng cao chất l- ợng sản phẩm, giảm chi phí sản xuất của doanh nghiệp.
Nhân sự và tổ chức quản lý:
- Đánh giá thực trạng về số lợng, chất lợng, cơ cấu... của tất cả các loại lao động hiện có trong doanh nghiệp.
- Đánh giá khả năng phát triển của nguồn nhân lực của doanh nghiệp trong thời kỳ chiến lợc.
- Thực trạng của cơ cấu tổ chức quản lý hiện tại của doanh nghiệp trên hai mặt: hệ thống tổ chức và quy chế hoạt động.
- Khả năng thích ứng của tổ chức trớc các biến động của môi trờng và điều kiện kinh doanh.
Bộ máy quản lý của doanh nghiệp cũng có tầm quan trọng nh bộ óc của con ngời, muốn chiến thắng đợc đối thủ trong cuộc cạnh tranh đòi hỏi doanh nghiệp phải nhạy bén, chủ động trớc các tình huống của thị trờng phải có các chiến lợc kinh doanh cụ thể đối với các biến động của môi trờng, đi trớc các đối thủ trong việc đáp ứng các nhu cầu thị trờng, mọi hoạt động của doanh nghiệp đều phụ thuộc vào bộ máy quản lý của doanh nghiệp.
- Bộ máy quản trị
- Trình độ tay nghề và t cách đạo đức của cán bộ nhân viên. - Các chính sách sử dụng, khuyến khích và sử dụng cán bộ - Kỹ năng nghiên cứu kỹ thuật và khoa học cơ bản.
- Kỹ năng áp dụng thành tựu khoa học mới. - Kỹ năng thiết kế
- Khả năng cân đối giữa sử dụng công nhân ở mức tối đa và tối thiểu.
- Mức độ thuyên chuyển cán bộ và bỏ việc, trình độ chuyên môn kinh nghiệm.
Tài sản vô hình:
Những giá trị chủ yếu làm nên u thế chiến lợc của doanh nghiệp nh các nghiên cứu phát triển công nghệ bằng phát minh sáng chế mã hiệu hàng hoá và các biện pháp bảo hộ bằng phát minh, biểu tợng, những độc đáo của sản phẩm, các mối quan hệ đặc biệt.
Vị trí địa lý :
Vị trí địa lý cũng ảnh hởng rất lớn đến tình hình sản xuất kinh doanh cũng nh hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Việc lựa chọn mặt bằng cho hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp là điều rất cần thiết, quan trọng, nó có thể tạo thuận lợi hoặc khó khăn cho quá trình cung ứng nguyên vật liệu đầu vào và quá
trình tiêu thụ sản phẩm, từ đó ảnh hởng tới một số chính sách trong chiến lợc kinh doanh.
III.5: Tổng hợp các kết quả phân tích và đánh giá thực trạng doanh nghiệp
Việc đánh giá thực trạng của doanh nghiệp dựa theo hai hớng chính:
- Xác định các điểm mạnh, các lợi thế so sánh của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh trên thị trờng để triệt để khai thác khi xác định mục tiêu chiến lợc
- Xác định điểm yếu, bất lợi của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh để có biện pháp che chắn, khắc phục trong quá trình kinh doanh.
Việc tổng hợp và đánh giá đợc tiến hành theo phơng pháp cho điểm để đánh giá chiều hớng và mức độ tác động của các yếu tố nguồn lực bên trong doanh nghiệp đến hoạt động của doanh nghiệp. Kết cấu biểu tổng hợp đánh giá các yếu tố nội vi tơng tự nh ma trận đánh giá các yếu tố ngoại vi trong phần trình bày trớc:
Các yếu tố bên trong doanh nghiệp(1) Mức độ quan trọng của các yếu tố đối với ngành (2) Mức độ tác động đối với doanh nghiệp(3)
Tính điểm(4)
Liệt kê các yếu tố bên trong cần đánh gá Thang điểm đợc đánh giá từ 0,0 (không quan trọng) đến 1,0 (rất quan trọng) Hệ số 4 là phản ứng tốt nhất; 3 là trên trung bình; 2 là trung bình; 1 là dới trung bình Số điểm = mức độ quan trọng x hệ số. Mức TB của số điểm là 2,5; cao nhất là 4; 1 là khá yếu Tổng ∑ = 1 ∑
III.6. Nghiên cứu các quan điểm kinh doanh, các ý chí và nguyện vọng của ngời đứng đầu doanh nghiệp
Có thể nói ý chí, quan điểm của những ngời này chi phối đáng kể và trong nhiều trờng hợp mang tính quyết định trong quá trình xây dựng, lựa chọn, tổ chức thực hiện... chiến lợc kinh doanh của doanh nghiệp.
Dựa trên cơ sở việc phân tích và tổng hợp các yếu tố thuộc môi trờng kinh doanh và nội bộ doanh nghiệp, hình thành chiến lợc kinh doanh của doanh nghiệp. Phơng pháp sử dụng phổ biến nhất là sử dụng ma trận SWOT làm cơ sở phân tích đánh giá các yếu tố tác động để hình thành và chọn lựa các chiến lợc kinh doanh
Hình 1.6. Mô hình ma trận SWOT
Phơng pháp này đợc tiến hành theo 4 bớc:
- Xác định các cơ hội, đe doạ của môi trờng
- Xác định điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp trong môi trờng kinh doanh. - Xác định các chiến lợc trên cơ sở kết hợp giữa các yếu tố: thời cơ, đe doạ,
điểm mạnh, điểm yếu.
- Lựa chọn các kết hợp thích hợp, theo đuổi cùng mục tiêu để hình thành các phơng án chiến lợc.
Về nguyên tắc, các phơng án chiến lợc đợc hình thành trên cơ sở phát huy điểm mạnh, khai thác tiềm năng, tận dụng cơ hội, tránh các đe doạ và che chắn các mặt yếu của doanh nghiệp.
III.8 Đánh giá và xây dựng chơng trình phơng án chiến lợc tốt nhất
Đánh giá chiến lợc là một công việc hết sức quan trọng vì mọi doanh nghiệp đều phải đối đầu với môi trờng rất năng động mà trong đó những điều kiện bên trong và bên ngoài thờng xuyên thay đổi một cách nhanh chóng và khắc nghiệt. Thành công hôm nay không thể là sự bảo đảm cho sự thành công ngày mai. Không thể minh chứng rõ ràng một chiến lợc tiêu biểu là tốt nhất và đảm bảo sẽ mang lại thành công. Phơng án tối u là phơng án đáp ứng đợc nhiều chỉ tiêu đánh giá và chú trọng đến mục tiêu u tiên.
Các chỉ tiêu đánh giá các chiến lợc qua các tiêu chuẩn sau:
* Sự phù hợp với mục tiêu: sự phù hợp với chiến lợc mà công tylựa chọn có ý nghĩa và tầm quan trọng rất lớn trong việc đạt tới mục tiêu mà công ty đã lựa chọn. Sự
35 Doanh nghiệp
Môi
trờng kinh doanh
Điểm mạnh (S) Điểm yếu (W)
Cơ hội (O) Cơ hội / điểm mạnh OS Cơ hội / điểm yếu OW Đe doạ (T) Đe doạ / điểm mạnh TS Đe doạ / điểm yếu TW
ràng buộc đảm bảo gắn bó, nhất quán và đồng hớng của các mục tiêu, phơng hớng phát triển kinh doanh của công ty với ngành và đảm bảo chiến lợc đề ra không mâu