2 Các hoạt động marketing hỗ trợ trong kênh phân phối
2.1 Các chiến lợc trong kênh
- Định nghĩa chiến lợc kênh.
Philip Kotler đã định nghĩa chiến lợc marketing “Nh là một tập hợp các nguyên tắc nhờ đó đơn vị kinh doanh đạt đợc mục tiêu marketing của họ ở thị trờng mục tiêu”. Chiến lợc kênh Marketing có thể coi nh là một trờng hợp đặc biệt của chiến lợc Marketing tổng quát. Vì vậy, chúng ta có thể định nghĩa chiến lợc Kênh Marketing nh là “ Một tập hợp các nguyên tắc nhờ đó công ty có thể hy vọng đạt đợc mục tiêu phân phối trên thị trờng mục tiêu của nó ”(1)
Các chiến lợc phân phối là một vấn đề có liên quan tới chiến lợc chung của Marketing. Tuỳ vào chiến lợc tổng thể của mỗi công ty mà chiến lợc kênh Marketing có tầm quan trọng hơn, hay kém hơn các biến số khác của Marketing Mix.
Trong thị trờng công nghiệp, các kênh Marketing thờng là kênh ngắn, chỉ có một hoặc hai cấp giữa nhà sản xuất và khách hàng. Trong cấu trúc kênh của nhà sản xuất thì công ty Thăng Thiên là một thành viên của kênh, dù ít hay nhiều thì công ty cũng phải chịu ảnh hởng từ phía nhà sản xuất.
Bản thân kênh phân phối của công ty Thăng Thiên cũng rất ngắn, và công ty muốn phát triển kênh trực tiếp không qua các trung gian khác. Đây là quyết định đúng đắn của ban lãnh đạo trong việc tìm phơng án tốt nhất để cân bằng giữa các chiến lợc Marketing-mix.
Quyết định về kênh là một trong những quyết định rất quan trọng mà công ty chú ý, nhất là trong thị trờng công nghiệp. Khi mà khả năng tài chính, nhân lực của công ty ngang bằng hoặc kém hơn đối thủ cạnh tranh thì kênh phân phối là một trong những công cụ cạnh tranh và chống cạnh tranh có hiệu quả. Ngày nay với sự phát triển của khoa học kỹ thuật, các công nghệ mới liên tục ra đời, một công nghệ nào đợc coi là u việt thì ngay sau đó nó bị đánh cắp hoặc có một công nghệ khác vợt qua trội hơn, lợi thế cạnh tranh công nghệ bây giờ không còn mạnh. Hơn nữa, những thay đổi về công nghệ tác động chủ yếu lên sản xuất. Nếu công ty cạnh tranh về giá, đây là chiến lợc bất đắc dĩ vì chẳng ai muốn lợi nhuận của mình giảm đi, và hơn nữa các nhà sản xuất sẽ can thiệp để tránh sự xung đột về giá giữa các thành viên kênh của họ. Ngoài ra các công ty cạnh tranh với Thăng Thiên hầu hết là các công ty thơng mại, họ hoạt động nh Thăng Thiên, tức là kinh doanh các sản phẩm tơng đồng về mặt kỹ thuật.
Nh vậy, quyết định về kênh phân phối là quyết định mang tính chiến lợc cao, quyết định này ảnh hởng đến sự tồn tại của công ty. Quyết định này hợp lý sẽ tránh cho công sự cạnh tranh của các công ty lớn và có thể sẽ tiêu diệt các đối thủ yếu hơn. Bởi vì, khi quyết định phân phối qua một cấp độ trung gian nữa, công ty cần phải lựa chọn những ngời tốt nhất và đàm phán cam kết với họ về một số lợi ích của hai phía, những cam kết có lợi cho công ty có thể là việc không bán hàng cho các đối thủ khác hoặc dành u tiên cho hàng của mình, bù vào đó công ty phải trả cho họ khoản hoa hồng cao hơn, dành cho họ nhiều sự hỗ trợ hơn các đối thủ cạnh tranh. Khi đã có quan hệ tốt và chắc chắn với các
nhà phân phối cấp dới công ty đã có một hàng rào cản rất tốt để ngăn cản và có thể tấn công các đối thủ khác. Tuy nhiên, nhợc điểm của phơng pháp này là ở chỗ, khi phân phối qua một cấp trung gian nữa chắc chắn lợi nhuận của công ty sẽ giảm; công ty không thể chắc chắn đợc rằng hàng hoá của mình khi đến tay khách hàng có đảm bảo về chất lợng, giá cả và đầy các dịch vụ hỗ trợ hay không; các nhà phân phối kinh doanh nhiều sản phẩm của nhiều công ty khác, nh vậy thì có chắc chắn là họ sẽ u tiên cho việc bán sản phẩm của mình hay không?
Một quyết định về kênh phân phối mà công ty sẽ thực hiện cho dù nó có nằm trong nhận thức hay không đó là kênh trực tiếp. Công ty TM & DV Thăng Thiên, ngay từ khi hoạt động kinh doanh đã sử dụng kênh này mà có thể không nhận ra đây là một dạng kênh phân phối trong bán hàng công nghiệp, kênh trực tiếp là một kênh rất hiệu quả và tất nhiên là rất quan trọng. Bán trực tiếp cho khách hàng, công ty đảm bảo đợc chất lợng hàng hoá của mình và sẽ hỗ trợ kịp thời các vấn đề mà khách hàng gặp phải, cũng nh sẽ đảm bảo đợc phần lợi nhuận của mình. Tuy nhiên, công ty sẽ gặp phải vấn đề chi phí lu kho và sẽ cần phải có đội ngũ nhân viên bán hàng giỏi mới có thể cạnh tranh đợc với các công ty khác.
Tuỳ thuộc vào từng nhóm sản phẩm, từng giai đoạn cụ thể của chu kỳ sống sản phẩm mà công ty đa ra những quyết định khác nhau. Đối với sản phẩm mới và sản phẩm trong giai đoạn phát triển thuộc nhóm sản phẩm máy tính và linh kiện, máy in, các thiệt bị văn phòng, và các sản phẩm nh các dịch vụ in ấn, các sản phẩm dịch vụ của công ty, điện thoại di động, máy fax, công ty… TM&DV Thăng Thiên sử dụng chiến lợc “kéo” một số biện pháp sẽ đợc thực hiện nh: chào hàng trực tiếp, gửi tờ rơi, E-mail, th chào hàng đến các trung gian, các bạn hàng, các khách hàng công nghiệp lớn nhằm mục đích thu hút khách hàng đến với công ty. Đối với các sản phẩm ở giai đoạn chín muồi và suy thoái, hàng tồn kho, hàng chậm tiêu thụ công ty TM&DV Thăng Thiên sử dụng chiến lợc đẩy, các biện pháp nh khuyến mại, tăng chiết khấu cho các trung gian, giảm
giá, sẽ đ… ợc thực hiện nhằm đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ, đẩy hàng hoá đến các trung gian và khuyến khích họ bán những sản phẩm này càng nhanh càng tốt.
Quyết định về chiến lợc trong kênh phân phối là những chiến lợc nằm trong chiến lợc về Marketing mix mà tất cả các công ty phải thông qua. Công ty TM & DV Thăng Thiên sẽ phải cân nhắc sao cho các quyết định về chiến lợc kênh phù hợp với các chiến lợc Marketing mix còn lại nh chiến lợc về sản phẩm, chiến lợc giá và chiến lợc xúc tiến.
Trong bốn yếu tố của Marketing-mix để thoả mãn thị trờng mục tiêu thì tuỳ vào từng trờng hợp cụ thể mà các yếu tố đó đợc nhấn mạnh hay giảm đi. Với công ty Thăng Thiên có hai biến số đợc u tiên là kênh phân và xúc tiến bán, và tất nhiên hai biến số còn lại là sản phẩm và giá cũng đợc cân nhắc cẩn thận.