Triết lý của marketing là thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng nhờ đó tối đa hóa lợi nhuận của doanh nghiệp, tối đa hóa lợi ích cho toàn xã hội. Nguyên tắc chỉ đạo của marketing là tất cả các hoạt động marketing đều phải định hướng vào người tiêu dùng vì họ là người phán xét cuối cùng về việc công ty sẽ thất bại hay thành công.
Marketing là hoạt động hướng dòng lưu chuyển hàng hoá và dịch vụ chảy từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Triết lý của marketing là thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng nhờ đó tối đa hóa lợi nhuận của doanh nghiệp, tối đa hóa lợi ích cho toàn xã hội. Nguyên tắc chỉ đạo của marketing là tất cả các hoạt động marketing đều phải định hướng vào người tiêu dùng vì họ là người phán xét cuối cùng về việc công ty sẽ thất bại hay thành công. Nhưng trên thực tế vẫn tồn tại sự bất bình đẳng giữa người sản xuất và người tiêu dùng: Người sản xuất có “vũ khí” trong tay, đó là kiến thức, kinh nghiệm, hiểu biết về sản phẩm để quyết định có đưa sản phẩm của mình ra bán hay không, còn người tiêu dùng luôn ở thế bị động, họ chỉ được vũ trang bằng quyền phủ quyết với vốn kiến thức hạn hẹp về sản phẩm. Hơn nữa, họ thường xuyên bị tấn công bởi những người bán hàng có trong tay sức mạnh ghê gớm của các công cụ marketing hiện đại.
Hậu quả là người tiêu dùng phải chịu những thiệt thòi lớn: Vệ sinh thực phẩm không đảm bảo, tân dược già, đồ gia dụng không đảm bảo chất lượng...
Chính vì lẽ trên, đã xuất hiện phong trào bảo hộ người tiêu dùng - bắt đầu vào những năm 60 của thế kỷ XX, xuất phát từ Mỹ. Đây là phong trào có tổ chức của người dân và cơ quan nhà nước về mở rộng quyền hạn và ảnh hưởng của người mua đối với người bán.
• Ở Mỹ hiện nay có cơ quan nhà nước bảo vệ người tiêu dùng, có tổ chức BBB (The Better Bussiness Bureau) với hàng trăm văn phòng trong nước và thế giới.
• Ở Úc và NewZealand có Bộ Người Tiêu dùng.
• Ở Việt Nam có VINASTAS (Hội tiêu chuẩn và Bảo vệ Người tiêu dùng
Việt Nam), được thành lập 4/5/1988, là thành viên của tổ chức quốc tế người tiêu dùng (IC).
Trong những năm qua, VINASTAS đã tham gia tích cực vào việc đấu tranh chống hàng giả, chống hiện tượng mất an toàn về vệ sinh thực phẩm. Cung cấp những thông tin, phổ biến kiến thức hướng dẫn người tiêu dùng, hợp tác với các cơ quan Nhà nước, các đoàn thể và tổ chức xã hội để đẩy mạnh các hoạt động bảo vệ người tiêu dùng. Trong Bộ luật hình sự mới của Việt Nam đưa thêm vào các điều 167, 170, 177 về Bảo vệ người tiêu dùng.
Dưới đây là tám quyền của người tiêu dùng đã được cộng đồng quốc tế công nhận và được thể hiện qua “Bản hướng dẫn về bảo vệ người tiêu dùng” của Liên Hiệp Quốc gửi các chính phủ thành viên. Đó là những quyền :
Quyền được thoả mãn những nhu cầu cơ bản: • Quyền được an toàn
• Quyền được thông tin • Quyền được lựa chọn
• Quyền được lắng nghe (hay được đại diện) • Quyền được bồi thường
• Quyền được giáo dục về tiêu dùng
• Quyền được có một môi trường lành mạnh và bền vững
Hoạt động bán hàng phi đạo đức
Bán hàng lừa gạt, sản phẩm được ghi “giảm giá”, “thấp hơn mức bán lẻ dự kiến” trong khi chưa bao giờ bán được mức giá đó. Hoặc là ghi nhãn “sản phẩm giới thiệu” cho sản phẩm bán đại trà. Hoặc là giả vờ bán thanh lý. Tất cả những điều đó làm cho người tiêu dùng tin rằng giá được giảm phần lớn và đi đến quyết định mua.
Bao gói và dán nhãn lừa gạt: Ghi loại “mới”, “đã cải tiến”, “tiết kiệm” nhưng thực tế sản phẩm không hề có những tính chất này, hoặc phần miêu tả có cường điệu về công dụng của sản phẩm, hoặc hình dáng bao bì, hình ảnh quá hấp dẫn... gây hiểu lầm đáng kể cho người tiêu dùng.
Nhử và chuyển kênh: Đây là biện pháp marketing dẫn dụ khách hàng bằng một “mồi câu” để phải chuyển kênh sang mua sản phẩm khác với giá cao hơn.
Lôi kéo: Là biện pháp marketing dụ dỗ người tiêu dùng mua những thứ mà lúc đầu họ không muốn mua và không cần đến bằng cách sử dụng các biện pháp bán hàng gây sức
ép lớn, lôi kéo tinh vi, bất ngờ hoặc kiên trì.Chẳng hạn như các nhân viên bán hàng được huấn luyện riêng và những cách nói chuyện với bài bản được soạn sẵn một cách kỹ lưỡng, những lập luận thuộc lòng để dụ dỗ người mua hàng.
Bán hàng dưới chiêu bài nghiên cứu thị trường: Sử dụng các cuộc nghiên cứu thị trường nhằm tạo ra một đợt bán điểm hay để thành lập một danh mục khách hàng tiềm năng. Hoặc sử dụng các số liệu nghiên cứu thị trường để xây dựng một cơ sở dữ liệu thương mại phục vụ mục tiêu thiết kế sản phẩm. Hoạt động này đòi hỏi ngầm thu thập và sử dụng thông tin cá nhân về khách hàng, do đó đã vi phạm quyền riêng tư của người tiêu dùng. Hoạt động nghiên cứu thị trường còn có thể bị lợi dụng để thu thập thông tin bí mật hay bí mật thương mại.
Những thủ đoạn phi đạo đức trong quan hệ với đối thủ cạnh tranh:
• Cố định giá cả: Đó là hành vi hai hay nhiều công ty hoạt động trong cùng một thị trường thoả thuận về việc bán hàng hoá ở cùng một mức giá đã định.Phân chia thị trường: là hành vi các đối thủ cạnh tranh không cạnh tranh với nhau trên cùng một địa bàn hay thoả thuận hạn chế khối lượng bán ra.
• Hai hình thức trên là vô đạo đức vì chúng gây rối loạn cơ chế định giá trong thực qua việc ngăn cản thị trường hoạt động, tạo điều kiện hình thành độc quyền bằng cách tạo thuận lợi cho người bán, loại trừ điều kiện cạnh tranh.
Bán phá giá: Đó là hành vi định cho hàng hoá của mình những giá bán thấp hơn giá thành nhằm mục đích thôn tính để thu hẹp cạnh tranh.
Sử dụng những biện pháp thiếu văn hoá khác để hạ uy tín của công ty đối thủ. Ví dụ như dèm pha hàng hoá của đối thủ cạnh tranh. Hoặc đe dọa người cung ứng sẽ cắt những quan hệ làm ăn với họ.
Các hành vi này gây thiệt hại cho người tiêu dùng và cạnh tranh không chỉ trước mắt mà còn cả lâu dài.
Các hoạt động quảng cáo phi đạo đức
Các
vấn đề về đạo đức liên quan đến marketing-bán hàng có thể sẽ nảy sinh trong mối quan hệ với sự an toàn của sản phẩm, quảng cáo và bán sản phẩm, định giá hay các kênh phân phối điều khiển dòng sản phẩm từ nơi sản xuất tới tay khách hàng.
Lạm dụng quảng cáo có thể xếp từ nói phóng đại về sản phẩm và che dấu sự thật tới lừa gạt hoàn toàn. Quảng cáo bị coi là vô đạo đức khi:
Quảng cáo phóng đại, thổi phồng sản phẩm vượt quá mức hợp lý, có thể tạo nên trào lưu hay cả chủ nghĩa tiêu dùng sản phẩm đó, không đưa ra được những lý do chính đáng đối với việc mua sản phẩm, ưu thế của nó với sản phẩm khác.
Quảng cáo và bán hàng trực tiếp cũng có thể lừa dối khách hàng bằng cách che dấu sự thật trong một thông điệp. Ví dụ như một người bán hàng mong muốn bán những sản phẩm bảo hiểm y tế có thể sẽ liệt kê ra một danh sách dài các bệnh mà sản phẩm trên có thể chữa trị, nhưng lại không đề cập đến vấn đề sản phẩm này thậm chí không chữa nổi những bệnh thông thường nhất.
Một dạng lạm dụng quảng cáo khác là đưa ra những lời giới thiệu mơ hồ với những từ ngữ không rõ ràng khiến khách hàng phải tự hiểu những thông điệp ấy. Những lời nói khôn ngoan này thường rất mơ hồ và giúp nhà sản xuất tránh mang tiếng lừa đảo. Quảng cáo có hình thức khó coi, phi thị hiếu, sao chép lố bịch, làm mất đi vẻ đẹp của ngôn ngữ, làm biến dạng những cảnh quan thiên nhiên.
Những quảng cáo nhằm vào những đối tượng nhạy cảm như người nghèo, trẻ em, trẻ vị thành niên làm ảnh hưởng đến sự kiểm soát hành vi của họ và những quảng cáo nhồi nhét vào người tiêu dùng những tư tưởng về tình dục, bạo lực và quyền thế. Đó là những quảng cáo mang theo sự xói mòn nền văn hoá.
Tóm lại, quảng cáo cần phải được đánh giá trên cơ sở quyền tự do trong việc ra những quyết định lựa chọn của người tiêu dùng, trên cơ sở những mong muốn hợp lý của người tiêu dùng và đặc biệt phải phù hợp với môi trường văn hoá - xã hội mà người tiêu dùng đang hoà nhập.
3. Văn hóa doanh nghiệp
Những gì? Văn hoá doanh nghiệp như vũ khí của chiến tranh tiếp thị? Văn hoá doanh nghiệp như công cụ để xây dựng thị hiếu của khách hàng cho các sản phẩm của bạn?
Đối với nhiều người, khái niệm về văn hóa doanh nghiệp chủ yếu tồn tại trong các lĩnh vực mờ của bộ phận nhân sự, tư vấn đắt đỏ, phòng họp và khảo sát việc làm. Đó là tất cả về rốn nhìn và nỗi ám ảnh với "nội bộ." Nó không có bất kỳ vai trò trong việc phục vụ khách hàng, chiến thắng kinh doanh hoặc phân biệt mình khỏi các đối thủ cạnh tranh. Nhưng tôi sẽ chia sẻ một bí mật nhỏ. Bạn có thể nghĩ rằng là giám đốc phát triển của một công ty hoá chất đặc biệt toàn cầu, tôi có thể dành phần lớn ngày làm việc của tôi hướng đạo cho cách để thúc đẩy tăng trưởng doanh thu thông qua hóa học mới. Hoặc giúp đỡ các nhóm nghiên cứu của chúng tôi tạo ra các bước đột phá tiếp theo cho sản phẩm tiêu dùng mới.
Nhưng đó không phải là làm thế nào tôi dành phần lớn thời gian của tôi. Tôi dành nó vào những gì chúng tôi tin là vũ khí cạnh tranh lớn nhất của Ashland: văn hóa doanh nghiệp của chúng tôi. Vâng, bạn hãy nghe tôi.
Tại sao tôi dành quá nhiều thời gian vào một cái gì đó như mờ và không xác định như văn hóa doanh nghiệp? Bởi vì mặc dù tất cả các công nghệ tuyệt vời, chúng tôi đã và sẽ tạo ra, nó chỉ là một phần của lý do tại sao khách hàng mua hóa chất của chúng tôi. Nơi chúng tôi hài lòng khách hàng của chúng tôi nhiều nhất (và kiếm được lợi nhuận lớn nhất) là nơi chúng tôi có các chất hóa học tốt nhất. Không chỉ các hóa chất tốt nhất, mà còn có các chất hóa học tốt nhất. Khách hàng có thể mua hóa chất gần như bất cứ nơi nào. Nhưng nếu họ đang mua hóa học, sau đó họ cần người dân và bí quyết mà đi cùng với những thành phần để tạo ra câu trả lời mới, sản phẩm mới, quy trình điều hành mới, những ý tưởng mới.
Ashland đã không thành công trong việc phát triển lợi nhuận của nó trong năm năm liên tiếp vừa qua bằng cách bán hóa chất. Chúng tôi đã thực hiện nó bằng cách bán hóa học. Và không phải là loại hóa học mơ hồ mà bạn tìm thấy nhúng trong sứ mệnh tinh hoa hoặc mục tiêu phấn đấu. Tôi đang nói về các loại gắn trực tiếp vào hành vi cụ thể.
Chúng tôi đã dành hai năm ở cấp cao nhất của chiến lược phát triển công ty của chúng tôi, và bốn năm tiếp theo tại chuyển chiến lược vào các giao dịch M & A mà hoàn toàn chuyển đổi kinh doanh của chúng tôi. Công ty tái tạo chính nó từ một lợi nhuận thấp, hàng hóa điều khiển, lọc dầu trong khu vực vào một ít mang tính chu kỳ, lợi nhuận cao hơn, toàn cầu công ty hóa chất đặc biệt. Và trong hai ngày ngắn ngủi, Ủy ban điều hành của công ty vạch ra các công cụ để đảm bảo rằng sự thành công: các yếu tố văn hóa năm và 19 hành vi cho phép chúng tôi cạnh tranh với hiệu quả lớn nhất, chi phí thấp nhất và các công ty hóa chất tích cực nhất trên thế giới. Từ thế giới phương Tây kiên cố đến những nước mới bắt đầu ở châu Á.
Nhưng không có những vấn đề này nếu chúng ta không thể tìm thấy một cách để phân biệt mình từ cuộc cạnh tranh. Để truyền cảm hứng cho khách hàng lựa chọn chúng tôi thay vì chọn các đối thủ hơn. Hoặc các nhà cung cấp chi phí thấp mới không thể tránh khỏi. Những gì chúng tôi kết luận rất đơn giản: chiến lược, công nghệ và thị trường vị trí của chúng tôi sẽ vô giá trị nếu khách hàng không thích làm việc với chúng tôi hơn đối thủ
cạnh tranh của chúng tôi. Chúng tôi đã tổng kết nó trong lời hứa của khách hang của chúng tôi: Với Hóa học tốt những điều lớn sẽ xảy ra.
Chúng tôi không có nơi chúng tôi muốn được có, nhưng chúng tôi đang đi trên con đường của chúng tôi. Đó là lý do tại sao tôi chọn để dành hơn nửa thời gian của tôi đang phát triển vũ khí tàng hình tiếp thị của chúng tôi.
Walter Solomon là giám đốc phát triển của Ashland Inc (NYSE – thị trường chứng khoán New York: ASH), công ty hóa chất đặc biệt toàn cầu 8 tỷ đô-la Mỹ với khách hàng tại hơn 100 quốc gia.
Trên thế giới từ chỗ tập trung sản xuất ra sản phẩm tốt nhất, rẻ nhất có thể được,các doanh nghiệp đã phải dịch chuyển sự chú tâm của mình ra thị trường. Đơn giản là vì họ muốn khách hàng tin dùng và mua sản phẩm của họ hơn là của đối thủ cạnh tranh. Và để làm được việc đó doanh nghiệp cần phải hiểu nhu cầu của khách hàng tốt hơn, họ cần truyền thông tốt hơn về những giá trị mà sản phẩm/dịch vụ/giải pháp của họ mang lại cho khách hàng. Doanh nghiệp cần xây dựng quan hệ gắn bó lâu dài giữa thương hiệu với nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu. Với nhận thức này, marketing ngày càng trở nên một chức năng quan trọng trong các doanh nghiệp của các nước phát triển.
Tại các công ty thành công hàng đầu trên thế giới, với họ marketing không chỉ là một chức năng trong hoạt động kinh doanh, nó là một triết lý dẫn dắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong việc phát hiện ra, đáp ứng và làm thoả mãn cho nhu cầu của khách hàng. Họ hiểu rằng lợi thế cạnh tranh từ marketing chỉ có thể có được từ năng lực marketing của cả một doanh nghiệp, chứ không thể là năng lực của một vài cá nhân. Thực tế tại Việt Nam cũng cho thấy việc đầu tư vào một vài cá nhân chỉ là giải pháp tình thế trước mắt chứ không phải là một giải pháp căn cơ giúp nâng cao năng lực marketing của một doanh nghiệp. Để nâng cao năng lực marketing của một doanh nghiệp, trước hết những người đứng đầu trong doanh nghiệp ấy cần phải có một nhận thức đúng đắn về vai trò của marketing trong doanh nghiệp. Cần phải hiểu rằng marketing và xây dựng thương hiệu không chỉ là trách nhiệm của phòng marketing hay cá nhân người CMO mà là trách nhiệm của tất cả mọi người trong công ty, và trên hết đó là nhận thức và sự can dự của người đứng đầu công ty.
Muốn hay không muốn, do số lượng sản phẩm và thị trường của doanh nghiệp ngày càng phát triển, và do áp lực cạnh tranh cũng như yếu tố bất ổn định của môi trường kinh doanh ngày càng tăng, doanh nghiệp cần phải tổ chức việc quản lý hoạt động marketing tập trung, nếu không sẽ đi đến chỗ nguy hiểm là doanh nghiệp sẽ sản xuất ra sản phẩm mà về góc độ kỹ thuật thì tuyệt vời, nhưng lại là một tai hoạ về góc độ thương mại.
Ảnh hưởng của văn hóa Việt Nam đến các hoạt động marketing hỗn hợp của doanh nghiệp tại Việt Nam