II. Đánh giá về tình hình thị trờng và các hoạt động Marketing của Công ty
1.2. Các yếu tố ảnh hởng đến thị trờng giầy vải nội địa.
Xã hội ngày càng phát triển do sự phát triển của các nhân tố trong xã hội, do đó nhu cầu con ngời cũng ngày một tăng. Ngoài những nhu cầu thiết yếu cơ bản (nh ăn, mặc, ở, đi lại...), nhu cầu làm đẹp, trong đó có cả nhu cầu về các sản phẩm giầy dép sử dụng cho mục đích bảo hộ lao động, các hoạt động thể dục, thể thao, pícníc hay thời trang... Chính vì vậy, thị trờng giầy dép càng đợc mở rộng, tuy nhiên quy mô của thị trờng giầy, dép bị ảnh hởng bởi rất nhiều yếu tố gồm:
• Cung cầu sản phẩm giầy vải trên thị trờng
Nh ta đã biết, việc cung cầu sản phẩm trên thị trờng ảnh hởng rất lớn, nó là nhân tố quyết định đến các yếu tố, cũng nh thông số của thị trờng. Qua phần thực trạng về thị trờng giầy dép thế giới và Việt Nam ở phần trên đã một lần nữa khẳng định cho chúng ta thấy: việc cung cầu sản phẩm giầy dép đã quyết định đến quy mô cũng nh sự hoạt động của thị trờng Công ty nói riêng và thị trờng nói chung.
• Đối thủ cạnh tranh.
+ Đối thủ cạnh tranh trong nớc.
Hiện nay, nớc ta có 109 doanh nghiệp có đầy đủ t cách pháp nhân và hàng ngàn cơ sở tiểu thủ công nghiệp, hợp tác xã thủ công và gia đình phục vụ trong ngành sản xuất giầy - dép, trong đó có hơn 50% doanh nghiệp sản xuất giầy vải, giầy thể thao, 30% xí nghiệp sản xuất dép còn lại là phục vụ cho ngành sản xuất giày da... đã tạo nên sự cạnh tranh gay gắt giữa các sản phẩm cùng loại và các sản phẩm thay thế. Đặc biệt trong cơ cấu cạnh tranh này có tới 22 doanh nghiệp 100% vốn nớc ngoài, 14 doanh nghiệp liên doanh với nớc ngoài, 20 công ty trách nhiệm hữu hạn đang là đối thủ cạnh tranh hết sức gay gắt với Thợng Đình nói riêng và doanh nghiệp quốc doanh nói chung, đây là các doanh nghiệp có sức cạnh tranh lớn trên thị trờng vì các doanh nghiệp này mới thành lập nên họ cập nhật đợc toàn bộ công nghệ máy móc mới, nguồn vốn và thị trờng xuất khẩu do nớc ngoài cung cấp, tìm kiếm...
Ngoài sự cạnh tranh trực tiếp giữa các doanh nghiệp này, trên thị trờng còn xuất hiện những loại sản phẩm giả, nhái lại sản phẩm của các công ty có uy tín nh: Thợng Đình, Thăng Long, Thụy Khuê, An Lạc...và đợc bán với giá rẻ hơn với giá của các công ty. Đặc biệt là đối với giầy bata, basket, đây là những loại giầy đang bị cạnh tranh gay gắt, nhất là về giá cả, hiện nay các công ty đang cố gắng giảm chi phí hạ giá thành sản phẩm để có thể cạnh tranh đợc trên thị trờng, đặc biệt là cạnh tranh với các loại giầy nhập lậu...
Cùng với những cạnh tranh trên thì giầy vải còn phải cạnh tranh với các sản phẩm thay thế nh giầy thể thao, giầy da và dép các loại. Đối với giầy thể thao giầy da, đây là hai loại giầy chủ yếu phục vụ cho nhu cầu thời trang và giải trí. Vì vậy, nó xâm nhập vào thị trờng tầng lớp ngời có thu nhập cao, thay thế những sản phẩm chất lợng cao của giầy vải nh: Bata chất lợng cao, giầy nam - nữ chất lợng cao...
Bên cạnh sự cạnh tranh của giầy da - giầy thể thao, các loại dép cao cấp cũng cạnh tranh mạnh mẽ với các loại giầy cho thời trang mùa hè, còn các loại dép lê bình thờng sẽ cạnh tranh và thay thế cho giầy ở đoạn thị trờng ngời có thu nhập thấp (vì giá cả của chúng chỉ bằng 30-50% giá của một đôi giầy vải hạng trung bình).
+ Đối thủ cạnh tranh nớc ngoài.
Đồng thời với sự cạnh tranh của các hãng sản xuất giầy, dép nội địa. Các doanh nghiệp sản xuất giầy vải trong nớc còn bị cạnh tranh bởi các doanh nghiệp nớc ngoài (nh doanh nghiệp sản xuất giầy của Trung Quốc, Inđônêxia...). Sản phẩm của các doanh nghiệp này đợc nhập lậu vào Việt Nam và nó là sản phẩm có sức cạnh tranh lớn về giá cả (theo thống kê của Bộ công nghiệp sản phẩm giầy nhập lậu của Trung quốc, Inđônêxia...chiếm khoảng 60% thị trờng ngời có thu nhập thấp và khoảng 35% tổng mức tiêu thụ trong nớc bởi các sản phẩm này có giá rẻ bằng 65-75% giá giầy Việt Nam cùng loại, chủng loại đa dạng).
• Ngoài ra còn các yếu tố: Cơ sở hạ tầng, pháp luật, kinh tế-xã hội, sản phẩm và các hoạt động marketing...
Đây là những nhân tố cũng rất quan trọng trong chiến lợc phát triển doanh nghiệp. Ngày nay marketing đã trở thành vấn đề vô cùng quan trọng đối với bất kỳ doanh nghiệp thơng mại nào, nó giúp cho doanh nghiệp có thể tồn tại và phát triển (mở rộng thị trờng, tăng thị phần, tăng lợi nhuận...), nhng việc sử dụng công cụ marketing nh thế nào để đạt đợc hiệu quả cao lại là điều khó khăn, đối với mỗi tình hình kinh doanh cụ thể, với mỗi một môi trờng kinh doanh... thì đòi hỏi doanh nghiệp phải có một kế hoạch chiến lợc cũng nh triển khai hoạt động marketing cụ thể.
2.Tình trạng hoạt động marketing của công ty.
2.1.Vấn đề nghiên cứu thị trờng của công ty.
Hiện nay đối với công ty giầy Thợng Đình, vấn đề nghiên cứu thị trờng và các vấn đề nghiên cứu thị trờng vẫn còn nhiều tồn tại và yếu kém. Điều này một phần do ảnh hởng của cơ chế cũ, một phần do quan điểm, cách nhìn nhận của các nhà lãnh đạo cấp cao của Công ty về vai trò cũng nh các hiệu quả to lớn do hoạt động marketing mang lại.
Ngày nay, dới cơ chế thị trờng với sự cành tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp trong cùng một nhóm ngành sản xuất. Vấn đề đặt ra đối với các công ty muốn tồn tại và phát triển đều cần phải bắt tay vào việc nghiên cứu thị trờng,
nghiên cứu nhu cầu của thị trờng và dự đoán khả năng tiêu thụ của công ty trên đoạn thị trờng đó. Nhận biết đợc tầm quan trọng của việc nghiên cứu thị trờng, công ty Giầy Thợng Đình đã đa ra những giải pháp về thị trờng và nghiên cứu thị trờng.
• Thị trờng xuất khẩu:
Một thực tế rằng: Việc xuất khẩu của công ty nói riêng cũng nh của toàn ngành nói chung đều là xuất khẩu gián tiếp, xuất khẩu qua các công ty, các thơng nhân nớc ngoài, họ đặt đơn hàng, đa mẫu, nguyên vật liệu chính và với điều kiện sản phẩm phải mang nhãn mác của họ. Thực chất đây là hoạt động gia công xuất khẩu chứ không phải là hoạt động xuất khẩu.
Cũng nh tình trạng chung của toàn ngành xuất khẩu giầy dép Việt nam, thị trờng chủ yếu của công ty là thị trờng Châu Âu (chiếm khoảng 99% tổng sản lợng xuất khẩu của công ty), ngoài ra công ty còn xuất khẩu sang thị trờng Châu Mỹ và Châu á song nó chiếm với số lợng nhỏ. Cụ thể nh sau:
Bảng tình hình xuất khẩu của công ty năm 2000.
Khu vực Lợng(đôi) Trị giá(USD) Tỷ trọng(%)
Châu Âu 2.992.800 4.305.417,7 99,72%
Châu Mỹ 7.300 7.016 0,24%
Châu á 1.200 4.56,4 0,04%
Xem xét với tình hình xuất khẩu của công ty trong năm 2000 ta có thể thấy rằng: thị trờng Châu Âu là nơi tiêu thụ chủ yếu sản phẩm của công ty (chiếm tới 99,72% tổng sản phẩm xuất khẩu). Song theo số liệu của Liên đoàn Công nghiệp Châu Âu thì Công ty mới chỉ chiếm 0,375% thị phần nhập khẩu vào thị trờng này. Châu Âu hiện nay đợc xem là một thị trờng xuất khẩu giầy lớn với số dân trên 340 triệu ngời, ở đây chủ yếu tập trung các nớc phát triển kinh tế, hơn nữa mức tiêu dùng sản phẩm giầy của thị trờng này lớn, trung bình 4,2 đôi/ngời/năm. Mặt khác do sự chuyển dịch quốc tế đối với ngành giầy và nhu cầu nhập khẩu của thị trờng này hiện nay là trên 800 triệu đôi/ năm từ các nớc ngoài Châu Âu và lợng nhập khẩu ngày càng tăng. Mặt hàng giầy vải xâm nhập vào thị trờng này đáp ứng nhu
cầu bảo hộ lao động của ngời lao động, nhu cầu thể thao của mọi tầng lớp, nhu cầu bảo vệ đôi chân trong thời tiết giá lạnh và đông tuyết. Do đó sản phẩm nhập vào thị trờng này đòi hỏi cao về chất lợng, mẫu mã và tính năng động của sản phẩm. Xuất khẩu sang thị trờng này chủ yếu là những đôi giầy lao động: bata, baskets và những loại giầy giữ ấm nh: giầy cao cổ với đòi hỏi có lớp đệm giầy để giữ ấm và có độ chống ẩm cao có thể đi trong trời tuyết.
Đối với thị trờng Châu Mỹ và Châu á thì Công ty còn tiêu thụ trên đoạn thị trờng này quá ít, do thị trờng Châu Mỹ còn xa lạ, công ty cha có điều kiện tiếp xúc, còn với thị trờng Châu á đây vừa là thị trờng tiêu thụ vừa là thị trờng sản xuất lớn nhất toàn cầu. Do là thị trờng sản xuất giầy - dép lớn nhất thế giới nên hầu nh các nớc đều có chính sách bảo hộ ngành sản xuất giầy trong nớc.
• Thị trờng nội địa
Hiện nay, do còn chú trọng mục tiêu hớng ra xuất khẩu, nên công tác thực hiện thị trờng trong nớc của công ty còn yếu kém, cha phát huy hết tác dụng, hiệu quả của nó. Thực trạng là thị phần của công ty còn cha cao khoảng 10% và chiếm khoảng 7-8% nhu cầu thị trờng. Việc nghiên cứu thăm dò thị trờng của công ty chủ yếu đợc thực hiện thông qua hình thức phiếu thăm dò thị trờng và kết hợp trong các hội chợ triển lãm (ngoài ra Công ty còn thu thập thông tin qua hệ thống phân phối, các hội nghị, báo cáo chuyên ngành...). Với hình thức nghiên cứu này công ty chủ yếu tổ chức vào các dịp hội chợ triển lãm thơng mại lớn nh: hội chợ triển lãm hàng tiêu dùng, hàng chất lợng cao, hội chợ cho các công ty đã, đang áp dụng hệ thống tiêu chuẩn quốc tế ISO... tại các trung tâm: Hà Nội, TP Hồ Chí Minh, Đà nẵng, Thanh hóa, Vinh, và thờng tập trung trong các chiến dịch nghiên cứu, thăm dò ở một thời kỳ. Hình thức nghiên cứu này của công ty đã xác định rõ đoạn thị trờng phân phối của mình là đoạn thị trờng ngời có thu nhập trung bình khá và khá. Tuy nhiên với cuộc khảo sát nh thế này công ty cha xác định rõ quy mô nhu cầu và mức tiêu thụ cụ thể ở các đoạn thị trờng trong nớc, công ty chỉ chú trọng chủ yếu vào việc xác định uy tín của công ty trên thị trờng và khả năng thâm nhập thị trờng ở các khu vực.