Ti ‘S trờn thị trường Miền Bắc.
1. Giới thiệu đụi nột về cơ cấu tổ chức và quản lý của chi nhỏnh Miền Bắc.
Chi nhỏnh Bi Ti ‘S Miền Bắc là đơn vị trực thuộc trung tõm kinh doanh nội địa biờn mậu chi nhỏnh chịu chỏch nhiệm quản lý hoạt động kinh doanh trờn phạm vi thị trường bao gồm 28 tỉnh thành phố phớa Bắc. Mặt khỏc thay mặt Cụng ty làm nhiệm vụ đối ngoại tại thủ đụ Hà Nội.
Hệ thống xỳc tiến hỗn hợp kết hợp cựng với chiến lược kờnh phõn phối “Vết dầu loang” của chi nhỏnh Bi Ti ‘S Miền Bắc cú nhiệm vụ đẩy mạnh tiờu thụ sản phẩm Bi Ti ‘S tại thị trường thụng qua hệ thống cỏc chi nhỏnh nhỏ trực thuộc cỏc cửa hàng và hệ thống đại lý.
Hiện nay với khoảng 200 nhõn sự, chi nhỏnh đó xõy dựng một cơ cấu quản lý rất khoa học, đảm bảo cho hoạt động kinh doanh đạt hiệu quả cao, khẳng định vai trũ quan trọng khụng thể thiếu được trong guồng mỏy hoạt động của Cụng ty.
Cơ cấu tổ chức của chi nhõnh được thờ hiờn qua sơ đồ sau: Sơ đồ: 2.5: Cơ cấu tổ chức của CNMB.
2.Thực trạng hoạt động của hệ thống xỳc tiến hỗn hợp .
2.1.Họat động quảng cỏo.
Tại chi nhỏnh Miền Bắc hiện nay, cỏc hoạt động quảng cỏo rất đa dạng, hầu như cú đủ mọi hoạt động quảng cỏo hiện đang được thực hiện tại chi nhỏnh như: truyền hỡnh, truyền thanh, pano, bỏo chớ, tài trợ, bảng hiệu đại lý, hội chợ .... Do vậy cú thể núi là dàn trải, lan man, nhiều hạn chế. Dưới đõy sẽ phõn tớch cụ thể những ưu nhược điểm của hoạt động quảng cỏo của chi nhỏnh Miền Bắc trong thời gian qua.
2.1.1 Quảng cỏo truyền hỡnh, truyền thanh.
a, Truyền hỡnh: trong sự phỏt triển của nền kinh tế hiện nay, hầu hết mọi gia đỡnh đều cú ti vi nờn quảng cỏo trờn truyền hỡnh đang ngày càng cú ưư thế. Nhiều hóng lớn nước ngoài hoặc liờn doanh như: Cocacola, pepsi, nước khoỏng lavie... hầu như chỉ tập trung cho quảng cỏo trờn truyền hỡnh. Họ coi đõy là một chiến lược thu hỳt được đụng đảo người tiờu dựng quan tõm đờn sản phẩm của họ. Hiện tại, chi nhỏnh Miền Bắc cú thực hiện quảng cỏo trờn
phương trong khu vực, tuy vậy cũn nhiều địa phương vẫn chưa thực hiện quảng cỏo truyền hỡnh.
- Về thời lượng quảng cỏo hiện tại thời lượng quảng cỏo cũn quỏ ớt (mười lần phỏt trờn/thỏng đối với đài truyền hỡnh TW và 3 đến 5 lần phỏt/ thỏng đối với đài truyền hỡnh địa phương ). Trong thời gian tới, chi nhỏnh Miền Bắc cần tăng thềm thời lượng quảng cỏo .
- Về băng hỡnh: trong năm 2000 cnhi nhỏnh Miền Bắc sử dụng chủ yếu ba băng: V6 (những bước chõn ), V8 (thời trang Bi Ti ‘S ), và V14 (lịch sử qua những bước chõn). Hai băng V6 và V8 đều là những băng đó dựng từ lõu, hỡnh ảnh quảng cỏo khụng cũn phự hợp, hấp dẫn nguời tiờu dựng. Trong băng V8 là băng thời trang Bi Ti ‘S mà cỏc mó giầy – dộp hiện đó là những mó chậm lưu chuyển (CLC). Bằng V14 lịch sử qua những bước chõn được hoàn thành và cho ra mắt khỏn giả vào thỏng7-2000. Băng quảng cỏo này đó thu hỳt và gõy được ấn tượng mạnh tới người xem trong những lần quảng cỏo đầu tiờn, nõng cao được uy tớn và hỡnh ảnh sản phẩm của Cụng ty đặc biệt là đó giới thiệu tới người tiờu dựng về sản phẩm giầy thể thao của Cụng ty. Cho tới nay băng V14 vẫn được Cụng ty và chi nhỏnh Miền Bắc sử dụng để quảng cỏo trờn truyền hỡnh.
b, truyền thanh: quảng cỏo truyền thanh chỉ cú tỏc dụng ở vựng sõu, vựng xa, hầu hết cỏc đối tượng khụng cú ti vi thu nhập thấp, khụng phải là thị trường mục tiờu chớnh của Bi Ti ‘S. vỡ vậy, hiện nay loại hỡnh quảng cỏo này chi nhỏnh Miền Bắc sử dụng rất hạn chế hoặc hầu như khụng sử dụng.
2.1.2.Quảng cỏo qua bỏo chớ:
Cú thể núi , hiện tại quảng cỏo trờn bỏo chớ của chi nhỏnh cũn rất hạn chế, cỏc quảng cỏo trờn bỏo cũn mang tớnh tài trợ, hỗ trợ là chớnh, do vậy hiệu quả cũn thấp. Bỏo quảng cỏo chi nhỏnh Miền Bắc (CNMB) sử dụng chủ yếu là: bỏo diễn đàn doanh nghiệp, bỏo Sài Gũn tiếp thị, bỏo Hà Nội mới cỏc bỏo khỏc, hoặc cỏc bỏo địa phương mới chỉ quảng cỏo trong cỏc đợt khuyến mói lớn hoặc trong cỏc dịp tết (cũng chỉ mang tớnh tài trợ ). Trong thời gian tới, CNMB sẽ thực hiện quảng cỏo trờn cỏc tạp chớ như: tạp chớ thời trang
trẻ, tạp chớ mốt, tạp chớ đẹp, tạp chớ thế giới phụ nữ ... để giới thiệu những sản phẩm mới mang tớnh thời trang của Cụng ty tới những đối tượng khỏch hàng mục tiờu nay. Qua đú nhằm tập trung hoạt động quảng cỏo của mỡnh để kớch thớch nhu cầu tiờu dựng cuả khỏch hàng mục tiờu. Đồng thời khuyến khớch cỏc bài viết trờn cỏc bỏo mang tớnh chất phụ trương uy thế, nhón hiệu của Cụng ty.
2.1.3.Quảng cỏo qua cỏc biển hiệu cửa hàng.
Cỏc biển hiệu cửa hàng là điều kiện cần thiết để thể hiện sự quan tõm của Cụng ty đối với cỏc đại lý, là một trong những cơ sở phỏp lý để phõn biệt đại lý với khỏch sĩ, tạo ra sự thống nhất trong toàn bộ hệ thống đại lý, đồng thời tạo điều kiện cho cỏc đại lý bỏn hàng, tăng doanh thu. Mặt khỏc biển hiệu cửa hàng cũng cú tỏc dụng như một pano nhỏ quảng cỏo cho nhón hiệu Bi Ti ‘S, với chi phớ khụng cao. Đối với cỏc cửa hàng đại lý, đại lý của Bi Ti ‘S thỡ ngay từ khi mới khai trương và trong suốt quỏ trỡnh hoạt động kinh doanh của mỡnh sẽ được chi nhỏnh hỗ trợ cụng tỏc quảng cỏo như sau:
-Cung cấp biển hiệu đại lý trờn nguyờn tắc 100% đại lý đều được cung cấp bảng hiệu. Tuỳ theo vị trớ kinh doanh, khả năng quảng bỏ nhón hiệu và sản phẩm, CNMB sẽ xem xột việc cấp biển hiệu hộp đốn hoặc biển tụn (đại lý được trang bị biển hiệu hộp đốn là: đại lý phải bỏn hàng buổi tối tới ớt nhất 21h , nằm trong khu vực đụng dõn cư, trục đường nhiều người qua lại, cú cơ sở hạ tầng, mặt bằng thoỏng đẹp, đảm bảo ).
- Cung cấp cỏc vật dụng quảng cỏo tại đại lý như: đề can, cờ đuụi nheo, catalog ...
-Hỗ trợ kinh phớ và nội dung quảng cỏo để giới thiệu cho khỏch hàng ở gần quanh đú biết tới đại lý mới trờn địa bàn. Nhằm tỡm kiếm, giới thiệu khỏch hàng, tiờu thụ sản phẩm cho đại lý.
2.1.4.Quảng cỏo qua pano.
a, Pano di động: trước đõy tại CNMB cũng đó thực hiện hỡnh thức quảng cỏo qua pano di động đạt được hiệu quả tương đối cao , chi phớ khụng cao (khoảng 9 triệu đồng/xe /5, xe chạy trong khắp thành phố và khu vực ngoại thành ). Nhưng hiện nay đó thanh lý hết. Hiện tại, chỉ cũn tuyến xe buýt Hải Phũng - Đồ Sơn của chi nhỏnh Hải Phũng. Đặc biệt trong thời gian qua, CNMB đó thực hiện quảng cỏo trực tiếp qua cỏc xe chạy liờn tỉnh , xe chở hàng của chi nhỏnh với chi phớ rất thấp ( tặng quà là sản phẩm của Cụng ty cho cỏc chủ xe) và cắt giỏn decal. Nhỡn chung so với chi phớ, hiệu quả của hỡnh thức này rất hiệu quả. Trong thời gian tới CNMB sẽ tăng cường quảng cỏo trờn pano di động tại địa bàn Hà Nội, Hải Phũng, Quảng Ninh nhằm thu hỳt sự chỳ ý và tiờu dựng sản phẩm của Cụng ty.
b, Pano cố định: quảng cỏo qua pano cố định hiện nay vẫn cú hiệu quả nhất định trong việc quảng bỏ nhón hiệu Bi Ti ‘S, đặc biệt là cỏc điểm nỳt giao thụng, đụng người qua lại. Hiện nay nằm trong chủ trương xõy dựng một hệ thống pano dọc theo cỏc trục đường quốc lộ chớnh, tại CNMB đó cú một hệ thống 16 pano (cả tại Việt Nam và Trung Quốc). Để biết rừ thực trạng và tương lai hoạt động quảng cỏo của cỏc pano này xem phần phụ lục.
Nhỡn chung, quảng cỏo là một trong năm cụng cụ chủ yếu mà CNMB sử dụng để hướng thụng tin thuyết phục vào người mua và cụng chỳng mục tiờu. Cỏc hoạt động quảng cỏo đó đem lại hiệu quả đỏng kể cho hoạt động kinh doanh của Cụng ty cũng như của chi nhỏnh. Song bờn cạnh đú, chi phớ cho hoạt động quảng cỏo cũng khỏ tốn kộm gõy ảnh hưởng tới doanh thu,lợi nhuận của Cụng ty. Chớnh vỡ vậy, chỳng ta cần phải xem xột và cõn đối hiệu quả của quảng cỏo với chi phớ dành cho quảng cỏo để cho hoạt động kinh doanh của chi nhỏnh tồn tại và phỏt triển. Chỉ tớnh riờng chi phớ dành cho hoạt động quảng cỏo của CNMB ta cũng thấy hoạt động quảng cỏo tốn kộm như thế nào. Sau đõy là chi phớ cho hoạt động quảng cỏo của CNMB năm 2000.
Bảng chi phớ quảng cỏo năm 2000 của CNMB STT Loại hình Tổng chi phí (VNĐ) I II III IV V VI VII
Quảng cáo truyền hình
Quảng cáo truyền thanh
Quảng cáo trên báo, sách, tạp chí Quảng cáo qua vật phẩm, ấn phẩm Quảng cáo qua pano
Quảng cáo qua bảng hiệu, hộp đèn Chi phi quảng cáo tiếp thị khác
238.837.154 0 38.890.980 59.609.521 24.984.000 202.419.505 14.742.972
TỔNG CHI PHÍ QUẢNG CÁO DOANH THU NĂM 2000
TỶ LỆ CHI PHÍ QUẢNG CÁO / DOANH THU(%)
579.484.123 88.754.362.758
0,65
2.2 Marketing trực tiếp.
Ngày nay nhiều cụng ty sử dụng Marketing trực tiếp đó thấy rằng nú đang đúng một vai trũ ngày càng lớn (cú thể gọi là Marketing quan hệ trực tiếp). Cũng như cỏc Cụng ty sản xuất hàng tiờu dựng khỏc, CNMB đó sử dụng cỏc cụng cụ Marketing trực tiếp để bỏn hàng và tỡm hiểu về một khỏch hàng cú tờn và đặc điểm chuyờn mụn đó được nhập vào cơ sở dữ liệu khỏch hàng nhằm thiết lập mối quan hệ thường xuyờn và ngày càng phong phỳ hơn. Điều quan trọng là thiết lập được mối quan hệ ưu tiờn vời khỏch hàng. CNMB hay sử dụng những cụng cụ Marketing trực tiếp sau:
2.2.1Marketing bằng catalog: bộ phận Marketing xem xột, đỏnh giỏ những khỏch hàng nào cú triển vọng rồi gửi catalog qua bưu điện đến khỏch hàng. Thực hiện chức năng này CNMB luụn cú một nhõn viờn thu thập những thụng
tin về khỏch hàng thụng qua cỏc hội chợ, cỏc cuộc triển lóm ... xem xột những khỏch hàng nào cú triển vọng lưu vào hồ sơ. Cỏc catalog của chi nhỏnh gửi cho khỏch hàng tạo được đặc điểm nổi bật sản phẩm của cụng ty,cung cấp thụng tin tới khỏch hàng.Bờn cạnh đú CNMB cũn trang bị đường dõy núng đặc biệt để giải đỏp cỏc cõu hỏi ,gửi quà biếu cho những khỏch hàng tốt nhất và dành một số % lợi nhuận cho những cụng việc từ thiện.
2.2.2Marketing bằng thư trực tiếp:
Bộ phận Marketing của chi nhỏnh gửi qua bưu điện những thư chào hàng, tờ gấp, tờ quảng cỏo và những hỡnh thức chào hàng khỏc với hi vọng bỏn được sản phẩm, thu thập hay tuyển chọn được những danh sỏch khỏch hàng cho lực lượng bỏn hàng, thụng bỏo nhứng tin tức lý thỳ. Để tổ chức gửi thư tới khỏch hàng đũi hỏi bộ phận Marketing phải xem xột chọn lọc được những khỏch hàng mục tiờu thỡ việc thực hiện mới đem lại hiệu quả.
2.2.3.Marketing qua điện thoại:
Marketing qua điện thoại đó trở thành một cụng cụ chủ yếu của chi nhỏnh Miền Bắc. Chi nhỏnh đó sử dụng điờn thoại để lờn đơn hàng cho những khỏch hàng ở những vựng sõu, vựng xa như Sơn La, Lai Chõu, do việc đi l ại l à rất khú khăn, chi phớ để duy trỡ nhõn viờn tiếp thị là rất tốn kộm. Do đú, để giảm bớt chi phớ chi nhỏnh đó sử dụng Marketing qua điện thoại hàng thỏng, thĩ cỏc khỏch hàng ở vựng này vẫn cú nhõn viờn đến chăm súc, theo dừi những việc lờn đơn hàng và tiếp xỳc chủ yếu vẫn bằng điện thoại.
2.2.4.Một số cộng cụ Marketing trực tiếp khỏc như:
Marketing trực tiếp qua truyền hỡnh, tạp chớ và bỏo, Marketing qua internet tới khỏch hàng thỡ chi nhỏnh Miền Bắc khụng sử dụng do trỡnh độ kỹ thuật của ta chưa cho phộp. Nhưng trong thời gian tới chi nhỏnh Miền Bắc sẽ ứng dụng và sử dụng Marketing qua internet trong việc bỏn hàng.
2.3.Kớch thớch tiờu thụ.
Để kớch thớch tiờu thụ, tăng doanh số bỏn hàng,hoàn thành chỉ tiờu kinh doanh cỏc quý trong năm trung tõm giao cho, CNMB sử dụng cỏch cỏc hoạt động kớch thớch tiờu thụ. Cỏc biện phỏp kớch thớch tiờu thụ chủ yếu thường được sử dụng là: bỏn hàng cú quà tặng, cỏc dịch vụ miễn phớ, thưởng ... CNMB trong thời gian qua đó cú chỳ ý đến cỏc hoạt động này thể hiện qua những việc làm sau:
2.3.1 Chương trỡnh khuyến mói được chi nhỏnh tổ chức thường xuyờn vào cỏc dịp: 30-4 và 1-5, chào mừng quốc khỏnh và mựa tựu trường, ngày lễ nụ en và tết dương lịch hàng năm. Đặc biệt trong năm 2000 CNMB cú tổ chức thờm một đợt khuyến mói vào ngày 10-10 năm 2000 kỷ niệm 990 năm thăng long - Hà Nội.
Sau đõy ta xem bỏo cỏo tổng kết khuyến mại năm 2000 của CNMB. Bảng 2.7 Bỏo cỏo tổng kết khuyến mại năm 2000 của CNMB.
STT Sản lượng Thành tiền(VNĐ) 1 Doanh thu 514.815 23.494.154728 2 Chi phớ tặng phẩm 400.890 1.272.651.860 3 Tỷ lệ chi phớ/doanh thu 77,87% 5,42%
Với tỷ lệ chi phớ tặng phẩm / doanh thu chiếm 5,42% khối lượng tiền mặt cho ta thấy hoạt động khuyến mói của chi nhỏnh trờn toàn miền Bắc diễn ra tương đối rầm rộ và đó thu hỳt được đụng đảo khỏch hàng tiờu dựng sản phẩm của Cụng ty (chỉ tớnh riờng trong 4 đợt khuyến mói năm 2000 CNMB đó tiờu thụ được 514. 815 đụi giầy – dộp cỏc loại tương ứng vời doanh thu
23.494.154.728 VNĐ). Tuy nhiờn về cụng tỏc tổ chức thực hiện khuyến mói năm 2000 cũn tồn tại một số hạn chế sau:
- Nhu cầu về hàng hoỏ trong thời kỳ khuyến mói tăng lờn rất cao nhưng hàng hoỏ khụng đủ cung ứng cho khỏch hàng, chỉ cung ứng được khoảng 70 đến 80% nhu cầu của khỏch hàng, riờng chi nhỏnh Nghệ An chỉ cung ứng được khoảng 60 đến 70%.
- Về tặng phẩm trong đợt khuyến mói cú nhiều cải tiến hấp dẫn, đa dạng hơn và cú giỏ trị cao hơn năm trước nờn được khỏch hàng hoan nghờnh đún nhận. Tuy vậy do khụng cú sự thống nhất giữa trị giỏ quà tặng (đảm bảo khụng vượt quỏ 6% lụ hàng) và tỷ lệ 1/1 nờn nhiều đại lý bị thiếu tặng phẩm , bờn cạnh đú quà tặng khụng đỳng theo cơ cấu đó thụng bỏo ban đầu gõy ra sự phản ỏnh từ phớa cỏc đại lý. Một số tặng phẩm như: mũ tai mốo, mũ , bột giặt viso con ... khỏch hàng phàn nàn hoặc khụng nhận tặng phẩm vỡ nú quỏ xấu hoặc giỏ trị tặng phẩm quỏ nhỏ.
- Về cụng tỏc quảng cỏo trong kỳ khuyến mói:
+ Để phục vụ cho chương trỡnh khuyến mói, văn phũng CNMB đó thiết kế mẫu bớch chương để giới thiệu về chương trỡnh khuyến mói trong đú cú núi rừ cơ cấu và chủng loại tặng phẩm rồi gửi đến từng đại lý (khu vực Hà Nội) để giới thiệu cho khỏch hàng. Tuy nhiờn một số đại lý khụng giỏn bớch chương vỡ khụng cú hàng bỏn và khụng đủ quà tặng.
+ Cỏc cụng tỏc quảng cỏo trờn truyền hỡnh TW, truyền hỡnh địa phương, bỏo Hà Nội mới, bỏo Hải Phũng, bandrol, ỏp phớch đều được thực hiện nhanh chúng kịp tiến độ theo lịch quảng cỏo của trung tõm. Song vẫn cú một số thiếu sút trong cụng tỏc chuẩn bị như: băng quảng cỏo truyền hỡnh đỳp õm khụng chuẩn, khú nghe, ỏp phớch in khụng đỳng cơ cấu quà tặng dẫn đến cỏc chi nhỏnh phải viết tay, đúng dấu .... mất nhiều thời gian, ảnh hưởng khụng
tốt đến việc bỏn hàng. Một số băng bandrol do sử dụng lại của đợt khuyến mại trước, nờn đó bẩn và nhem sơn, khụng thật sự đảm bảo thẩm mỹ.
- Cụng tỏc kiểm tra bỏn hàng: cụng việc hỗ trợ bỏn hàng trước và trong đợt khuyến mại như: treo bandrol, giỏn ỏp phớch, thăm hỏi đại lý và lờn đơn hàng thường xuyờn được kiểm tra, đụn đốc. Do vậy mà cỏc cụng việc đều được tớờn hành kịp tiến độ.