I. Các khái niệm
2.1Mô tả tuyến
Nước mắm (NM) Nước tương (NT) Tương ớt (TO) Hạt nêm
NM Chinsu cá hồi NT Tam Thái Tử nhị ca TO Tam Thái Tử Hạt nêm không bột ngọt
NM Nam Ngư Đệ Nhị NT Tam Thái Tử Nhất
NM sạch Nam Ngư NT Siêu Ca
NM Chinsu độ mặn thích
hợp NT Chinsu nếp cái hoa vàng
NT Chinsu tỏi ớt
II.2 Phân tích tuyến sản phẩm
Những năm gần đây là những năm kinh tế nhiều khó khăn của thế giới và Việt Nam, tuy nhiên Masan lại không bị ảnh hưởng, doanh thu và lợi nhuận của Masan vẫn tăng đều theo mỗi năm nhờ vào sự kiểm soát tốt giá thành và chi phí cùng kế hoạch kinh doanh thành công.
Tuyến sản phẩm gia vị của Masan hầu hết đều tăng doanh thu theo từng năm, duy chỉ có sản phẩm hạt nêm Chinsu là bị ảnh hưởng doanh thu theo chiều hướng giảm do có một số nguồn tin
tuyên bố hạt nêm Chin su có bột ngọt mà lại quảng cáo là không có bột ngọt là đánh lừa người tiêu dùng. Thị phần của Masan tăng dần theo năm và luôn dẫn đầu với sản phẩm nước mắm và nước tương. Cho đến cuối năm 2011, Masan đã chiếm được ¾ thị phần nước mắm và nước tương trong nước
Thị phần của Masan tại thị trường Việt Nam
Trước đây, các tên tuổi trong nghành gia vị như Vedan, Magi, Ajinomoto, Knorr đều đã lần lượt tham gia vào thị trường gia vị Việt Nam và cùng nhau phân chia thị phần, chinh phục khẩu vị của mỗi gia đình Việt. Thế nhưng Masan mới chân ướt chân ráo trở về Việt Nam từ năm 2003, cho đến nay đã trở thành thương hiệu nổi tiếng, chiếm được phần lớn thị phần trong nước với các sản phẩm gia vị, phục vụ đa dạng nhu cầu khách hàng từ bình dân cho đến cao cấp
Cao cấp Trung cấp
Nước mắm Nước mắm Chinsu Cá hồi Nước mắm Nam Ngư
Tương ớt Tương ớt Chinsu cao cấp Tương ớt Tam Thái Tử
Hạt nêm Hạt nêm không bột ngọt
Hiện nay, với những thành công mà Masan đã gặt hái được, việc duy trì các sản phẩm trong tuyến là hoàn toàn hợp lý vì nó không gây áp lực tăng chi phí cho việc nghiên cứu và sản xuất mở rộng tuyến, cho ra đời sản phẩm mới. Bên cạnh đó, việc duy trì tuyến sản phẩm hiện tại có thể coi là đảm bảo cho dây chuyền sản xuất không gặp khó khăn, nên nó cũng góp phần giúp cho công ty tăng trưởng ổn định. Để làm được điều này, Masan đã không ngừng đầu tư cải tiến máy móc, trang thiết bị cũng như dây chuyền sản xuất hiện đại để tăng năng suất và chất lượng sản phẩm, tạo niềm tin và sự trung thành đối với những khách hàng hiện tại mà công ty có.
II.3 Mở rộng tuyến sản phẩm
Kéo dài xuống phía trên
Vào năm 2003, lựa chọn cho mình chiến lược “Tạo ra và làm chủ các xu hướng tiêu dùng mới”, Masan đã phát minh sản phẩm nước mắm Chinsu Cá Hồi với một tâm thế hoàn toàn khác. Người nội trợ Việt Nam đã thật sự kinh ngạc bởi sự xuất hiện của loại nước mắm có mùi vị thơm ngon dịu ngọt nhưng vẫn đậm đà, khác hẳn với nước mắm truyền thống trước đây mà người nội trợ Việt Nam hay dùng.
Nước mắm truyền thống thường có vị mặn, vị đạm cao và có mùi đặc trưng, có thể coi nước mắm là gia vị quốc hồn quốc túy của đất Việt. Vậy mà, khi Chinsu Cá Hồi được tung ra thị trường với hương vị hoàn toàn khác so với nước mắm truyền thống lại có thể nhanh chóng làm đảo lộn thị trường nước mắm, bao phủ trên 64 tỉnh thành trong cả nước, trở thành nước mắm cao cấp hàng đầu Việt Nam với vị thế số 1 chỉ trong thời gian kỉ lục 6 tháng.
Các chuyên gia hàng đầu của thị trường gia vị đã đánh giá về nước mắm Chin-su Cá Hồi là “một sản phẩm đầy tính sáng tạo, đó là “vũ khí bí mật để làm chủ ngành hàng gia vị của Masan tại Việt Nam”. Những hiệu ứng tốt của thị trường cũng đã làm chính bản thân những người làm ra sản phẩm này cũng kinh ngạc bởi sút hút sản phẩm trên thị trường. Đó cũng chính là cơ sở để xác định vị thế của nước mắm Chin-su Cá Hồi trên thị trường gia vị Việt Nam và cơ hội trở thành sản phẩm có thắng lợi tuyệt đối với hương vị độc đáo và
luôn thơm ngon tới giọt cuối cùng.
Nước mắm Chinsu Cá hồi sự kết hợp của công nghệ sản xuất độc quyền tại Việt Nam với hương vị đặc biệt thơm ngon của cá hồi Bắc Âu. Phản ứng ban đầu của người tiêu dùng là “thử cho biết” và sau đó là chấp nhận, ưa thích,..cuối cùng hình thành thói quen tiêu dùng. Nước mắm Chin-su Cá Hồi đã góp phần giúp ngành hàng gia vị của Masan bước lên tầm cao mới, đánh bật các đối thủ nổi tiếng trước đó.
Kéo dài xuống phía dưới
Khi kinh tế khủng hoàng trầm trọng, sức mua của người tiêu dùng giảm đáng kể, nhiều doanh nghiệp đã áp dụng chiến thuật tạo ra phiên bản giá thấp cho các sản phẩm được định vị là cao cấp của mình và Masan cũng không phải là trường hợp ngoại lệ. Bên cạnh đó, sản phẩm nước mắm Chinsu Cá hồi được định vị là cao cấp nên giá thành sản phẩm hơi cao so với khả năng chi tiêu của người tiêu dùng bình dân lúc bấy giờ. Năm 2007, Masan tiếp tục cho ra đời nước mắm Nam Ngư với giá rất bình dân. Một lần nữa, Nước mắm Nam Ngư của Masan đã làm xáo trộn thị trường, chinh phục được phần lớn người tiêu dùng bình dân, đánh bại được rất nhiều đối thủ.
Nước mắm Nam Ngư được sản xuất trên dây chuyền tiên tiến hiện đại với những tiêu chuẩn nghiêm ngặt nhất về an toàn vệ sinh thực phẩm. Bên cạnh đó, Nam Ngư còn tạo ra sự cố cho thị trường nước mắm với thông điệp “Nam Ngư- Nước mắm không cặn”, chính điều này đã làm cho người tiêu dùng hoài nghi về các sản phẩm nước mắm khác, người tiêu dùng quay lưng với các sản phẩm nước mắm khác và tin tưởng sử dụng Nam Ngư (Phân tích rõ tại mục 2.5 Quyết định tạo sự khác biệt”. Vào thời
điểm đó, không ít doanh nghiệp địa phương đã phải chịu thua ngay tại chính sân nhà của mình. Nam Ngư nhanh chóng chiêm lĩnh được phần lớn thị phần, vượt mặt cả người anh em - nước mắm Chinsu Cá hồi.
Phát triển ra cả hai phía
Sau bước ngoặt quan trọng của nước tương Tam Thái Tử (khẩu hiệu “nước tương không có 3-MCPD”), đã làm thay đổi vận mệnh của Masan, giúp Masan trở thành 1 trong rất ít doanh nghiệp trụ lại được trên thị trường lúc bấy giờ. Với sự xuất hiện này, Masan đã phải phá bỏ chuỗi các loại gia vị cao cấp mang thương hiệu Chinsu. Chính vì thế, Masan đã định vị luôn cho nước tương Tam Thái Tử là sản phẩm trung cấp, có giá thành rẻ hơn nước tương Chinsu. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Năm 2009, Masan tiếp tục đầu tư, nghiên cứu, tung ra thị trường sản phẩm tương ớt Tam Thái Tử. Tương ớt Tam Thái Tử cũng được định vị là sản phẩm trung cấp, giá bình dân, thuộc chuỗi các sản phẩm gia vị mang thương hiệu Tam Thái Tử. Tuy nhiên, sản phẩm tương ớt Tam Thái Tử không được người tiêu dùng đón nhận nhiều bởi giá thành của sản phẩm không thấp hơn tương ớt cao cấp Chinsu là mấy.
Chinsu tỏi ớt or nếp cái hoa vàng
Nước tương cao cấp Chinsu là sản phẩm đầu tiên của Masan ra mắt thị trường Việt Nam vào năm 2002, tuy nhiên đứa con cả này lại không tạo được bước đột phá nào. Nước tương cao cấp Chinsu chỉ chiếm được % doanh thu rất nhỏ so với nước tương Tam Thái Tử. Sau một thời gian dài không quan tâm, Masan quay trở lại quyết định chăm sóc đứa con đầu tiên của mình bằng quyết định sẽ hiện đại hóa sản phẩm nước tương cao cấp Chinsu nhằm mục đích thu hút sự chú ý của người tiêu dùng.
Năm 2007 và 2008, Masan lần lượt tung ra thị trường sản phẩm Nước tương cao cấp Chinsu tỏi ớt và Nước tương cao cấp Nếp cái hoa vàng:
- Nước tương Chinsu tỏi ớt được ra đời dựa trên sự tiện lợi cho người tiêu dùng, giúp người tiêu dùng có thể thưởng thức bữa ăn trọn vẹn. Nước tương Chinsu tỏi ớt có vị đặc trưng của tỏi, cay cay của ớt hòa quyện với mùi thơm của tương đậu nành. Nước tương Chinsu tỏi ớt đã nhận được rất nhiều sự quan tâm của người tiêu dùng. Một lần nữa, Chinsu lại tạo ra một xu hướng tiêu dùng mới.
- Nước tương nếp cái hoa vàng là sản phẩm mà Masan đã dày công nghiên cứu, tạo ra sản phẩm ngon hơn với sự hòa quyện của đậu nành cùng nếp cái hoa vàng, loại nếp đặc biệt thơm ngon, dẻo nhất của vùng đồng bằng sông Hồng, có danh tiếng từ bao đời. Nhiều đặc sản của Việt Nam không thể ngon và đậm màu sắc dân tộc nếu thiếu nếp cái hoa vàng (như rượu, xôi, bánh dày, bánh trôi, bánh chay...) Và cũng thật đặc biệt khi qua quá trình nghiên cứu, Masan đã tìm ra bí quyết cho riêng mình. Nếp cái hoa vàng với quá trình chế biến đặc biệt đã trích ly được các hương vị thơm ngon, tinh tế nhất làm cho nước tương Chinsu thêm sánh quyện, có mùi thơm đặc trưng và đặc biệt là vị ngọt đậm đà giúp kích thích vị
giác, ăn ngon miệng hơn.
II.5 Quyết định tạo sự khác biệt
Nước tương Tam Thái Tử
Năm 2007 với sự cố chất gây ung thư 3-MCPD là năm khủng hoảng của rất nhiều thương hiệu nước tương, từ những thương hiệu lâu đời (Con Mèo, Hậu Sanh, Song Mã,..) và hàng trăm nhãn hiệu không tên tuổi khác. Người tiêu dùng Việt Nam vô cùng lo lắng về loại độc tố này. Sở Y tế TP.HCM vào cuộc điều tra và rất nhiều nhãn hiệu nước tương được kết luận có chứa chất 3-MCPD vượt quá tiêu chuẩn. Tuy nhiên, hồi kết của câu chuyện 3-MCPD vẫn chưa làm người tiêu dùng an tâm khi kết luận của Sở Y tế vẫn gây tranh cãi và không ít diễn biến sau đó cho thấy đã có tình trạng nhiều thông tin về 3-MCPD đã bị che giấu. Lãnh đạo Masan phủ nhận cáo buộc này, đồng thời họ cũng nhận ra thời cơ đã đến.
Sau 2 tháng xảy ra sự cố kinh hoàng đó, tháng 9/2007, Masan Food đã cho ra đời nước tương Tam Thái Tử và tuyên bố trao thưởng 1 tỉ đồng cho ai đó tìm thấy chất 3-MCPD trong loại nước tương Chinsu. Trong lúc người tiêu dùng hoang mang, lo lắng, nhiều nhãn hiệu nước tương uy tín lâu năm cũng bị kết luận là có chứa 3-MCPD, hàng trăm cơ sở nước tương lớn nhỏ bị đóng cửa, Tam Thái Tử với khẩu hiệu “nước tương không có 3-MCPD” đã chớp thời cơ chiếm lĩnh thị trường. Sự xuất hiện của Tam Thái Tử đã giúp doanh thu của Masan Food tăng gấp 3 lần từ 660 tỉ đồng năm 2007 lên 1.992 tỉ đồng năm 2008. Đến nay, theo nhận định của một chuyên gia thực phẩm cùng ngành, gần 80% thị trường nước tương đã nằm trong tay Tam Thái Tử và khoảng 5% cho Chinsu. Nước tương cũng đóng góp 23,7% trong cơ cấu doanh thu của Masan.
Chỉ 1 năm sau, Masan lại tiếp tục làm một cuộc xáo trộn thị trường nước mắm Việt Nam với chiến lược Marketing dựa trên sự sợ hãi của người tiêu dùng với thông điệp “Nam Ngư - Nước mắm không cặn”. Một lần nữa, Masan đã khiến người tiêu dùng phải hoài nghi về những điều họ chưa từng nghĩ đến trước đó (giống như với 3-MCPD). Chiến lược chinh phục người tiêu dùng bằng tiêu chí sức khỏe một lần nữa đã giúp Masan Food đảo chiếm được thị trường.
Điều đáng nói ở sự thành công này đó là Masan đã tự tạo nên sự cố này
Trước khi Nước mắm Nam Ngư ra đời, đối thủ cạnh tranh của Nước mắm Chinsu là nước nắm Knorr Phú Quốc của Unilever. Quy trình sản xuất và kinh doanh sản phẩm này khá tốn kém vì được sản xuất, đóng chai thủy tinh tại đảo Phú Quốc, sau đó vận chuyển vào đất liền và phân phối đi khắp cả nước. Với sự cộng hưởng của 2 thương hiệu nổi tiếng là Knorr và Phú Quốc, sản phẩm này nhanh chóng giành được hơn một nửa thị trường. Chinsu nỗ lực đuổi theo Knorr, Masan đã cải tiến chai thủy tinh truyền thống thành chai nhựa để nước mắm Chinsu nhẹ hơn, dễ vận chuyển, phân phối nhanh hơn và tăng cường các thông điệp quảng cáo. Nếu nước mắm Knorr Phú Quốc có thông điệp quảng cáo “thơm lừng hương vị 100% tự nhiên” thì nước mắm Chinsu là “thơm lừng từng giọt, từng giọt đậm đà” (theo một chuyên gia ẩm thực, người miền Nam thích nước mắm thơm lừng, trong khi người miền Bắc chuộng sự đậm đà). Kết quả, sau khi cải tiến, nước mắm Chinsu đã giành được xấp xỉ 10% thị phần. Song, giống như nước tương trong giai đoạn đầu, nước mắm Chinsu vẫn chưa tạo được bước đột phá.
Cho đến nay, sản phẩm nước mắm của Masan Food, tính cả 2 thương hiệu Chinsu và Nam Ngư, đã chiếm gần 60% thị trường, đang áp đảo Knorr Phú Quốc. Nước mắm là mảng tạo ra doanh thu cao nhất tại Masan (gần 50%, trong đó Chinsu khoảng 15% và Nam Ngư 31%).
Hạt nêm Chinsu
Thị trường hạt nêm từ năm 2008 (và cho đến hiện nay) hầu như nằm hoàn toàn trong tay 4 thương hiệu: Knorr (Unilever), Maggi (Nestle), Aji Ngon (Ajinomoto) và Chinsu (Masan
Food). Theo khảo sát của Công ty Nghiên cứu Thị trường TNS năm 2008, 27% hộ gia đình thành thị quan tâm đến việc chi tiêu cho gia vị. Công ty này còn dẫn chứng 93% người tiêu dùng thích sử dụng những loại gia vị có nguồn gốc tự nhiên hơn. Vì thế, “marketing dựa trên nỗi sợ hãi” một lần nữa có thể là giải pháp tối ưu chăng?
Trong khi Knorr chọn thông điệp “hạt nêm từ thịt”, Maggi chọn “đậm đà vị thịt”, Aji Ngon là “ngon từ thịt, ngọt từ xương”, Chinsu đã chọn khẩu hiệu “hạt nêm không bột ngọt”. Theo Viện Vệ sinh Y tế Cộng đồng các loại hạt nêm phổ biến hiện nay có tỉ lệ bột ngọt khoảng 27-35%.
Chỉ với một mũi tên, hạt nêm Chinsu nhắm vào cả 2 con nhạn là những đối thủ cạnh tranh trực tiếp (nhà sản xuất hạt nêm) lẫn gián tiếp (nhà sản xuất bột ngọt). Thế nhưng, lần này họ đã vướng vào cái bẫy do chính họ giăng ra.
Trong khi tiêu tốn hàng chục tỉ đồng cho các hoạt động quảng bá “không bột ngọt” (có tên khoa học là chất điều vị 621), hạt nêm Chinsu lại bị cáo buộc có sử dụng các chất điều vị khác là 627 và 631 (được xem là loại “siêu bột ngọt”). Chiến dịch quảng cáo này còn bị một vài chuyên gia marketing bàn luận ở góc độ đạo đức. Còn từ góc độ chiến lược, hạt nêm Chinsu có thể được xem là bài học đáng nhớ cho Masan
II.6 Quyết định loại bỏ sản phẩm trong tuyến
Với tham vọng thu hút được người tiêu dùng với sự đột phá như nước tương Chinsu tỏi ớt, Masan tung ra thị trường sản phẩm nước mắm tỏi ớt. Cứ tưởng sẽ tạo ra được xu hướng tiêu dùng mới, ngược lại người tiêu dùng chỉ sử dụng sàn phẩm này một lần đầu tiên duy nhất. Nước mắm Chinsu tỏi ớt bị quá ngọt, tỏi ớt bị lắng xuống, khó bảo quản hơn.
Sau một thời gian. Masan đã phải ngưng sản xuất, hiện giờ người tiêu dùng khó có thể thấy chai nước mắm Chinsu tỏi ớt xuất hiện trên thị trường.
III. Đánh giá
1. Thành quả của quản trị tuyến sản phẩm gia vị của Masan
Quản trị tuyến sản phẩm Gia vị của Masan đã đạt được nhiều thành công và mang lại lợi nhuận đáng kể cho doanh nghiệp, đặc biệt khả năng đáp ứng nhu cầu của thị trường, nắm bắt được xu
hướng phát triển và khả năng tăng trưởng sản phảm trong tương lai.
Các hoạt động quản trị tuyến chủ yếu là mở rộng và duy trì tuyến sản phẩm. việc mở rộng thành công các sản phẩm cùng tuyến gia vị từ nước mắm, nước tương, tương ớt, hạt nêm. Tuyến sản phẩm Gia vị với những sản phẩm phong phú đáp ứng thị yếu khách hàng, phục vụ cho mọi đối (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});