Vai trò thực tế của hoạt động nghiên cứu marketing đối với công ty

công ty

I. Vai trò thực tế của hoạt động nghiên cứu marketing đối với công ty công ty

Vai trò của hoạt động nghiên cứu marketing trong phát triển hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty

Mục 2.1 chương II đã trình bày nhận thức còn hạn chế của ban lãnh đạo và nhân viên công ty Đức Việt về khái niệm cũng như vai trò của hoạt động nghiên cứu marketing đối với công ty. Trên thực tế, nghiên cứu marketing có vai trò rất quan trọng đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty:

 Giúp định hướng đúng đắn chiến lược phát triển

 Nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty trên thị trường

 Nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh

Môi trường vi mô ngành thực phẩm chế biến đang ngày một sôi động (chương I, mục 4.1.2.2 Môi trường ngành), cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt với nhiều chiêu thức khác nhau của các doanh nghiệp. Mặc dù có mặt trên thị trường đã được 6 năm, các sản phẩm của Đức Việt, ngoại trừ sản phẩm xúc xích, các sản phẩm khác vẫn chưa có được một vị thế thực sự tốt trong tâm trí người tiêu dùng. Để nâng cao năng lực cạnh tranh của mình trên thị trường, công ty phải hiểu được điều gì đang xảy ra, các đối thủ của mình dùng những cách gì để tồn tại và vươn lên… Trong bối cảnh đó, nghiên cứu marketing là công cụ hữu ích nhất giúp công ty có được những thông tin tổng quát, chính xác về những vấn đề đó. Một cuộc nghiên cứu người tiêu dùng hoặc các nhà bán lẻ có thể giúp công ty xác định được hiện tại có những nhãn hiệu cạnh tranh nào trên thị trường, vị trí các nhãn hiệu trong tâm trí người tiêu dùng ra sao, điều gì ở đối thủ cạnh tranh khiến người tiêu dùng thích thú, quan tâm, một sản phẩm “như ý” đối với họ phải là thế nào… Một cuộc nghiên cứu tốt sẽ đưa đến cho công ty những thông tin hữu ích và thậm chí có thể khác hẳn những phán đoán chủ quan hiện tại của những người quản trị, chẳng hạn điều quan trọng mà người tiêu dùng thực sự mong muốn ở một sản phẩm thịt xông khói là tính an toàn hay mùi vị? Hay một sản phẩm mà công ty vốn cho rằng chất lượng thấp như Life food có

thể là nguy cơ làm sụt giảm doanh số của công ty trong tương lai gần… Những thông tin như thế chẳng những giúp công ty có thể tìm ra định hướng đúng đắn cho chiến lược phát triển lâu dài của mình mà còn nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty trên thị trường ở từng giai đoạn trong ngắn hạn. Các quyết định của nhà quản trị khi được sự hỗ trợ của hoạt động nghiên cứu marketing sẽ trở nên đúng đắn và hiệu quả hơn, điều này dẫn đến hiệu quả sản xuất kinh doanh được tăng cao.

Tầm quan trọng của nghiên cứu đối với các quyết định về marketing mix của công ty

Vai trò của nghiên cứu marketing với các quyết định về sản phẩm

Các quyết định về sản phẩm luôn là những quyết định đầu tiên và quan trọng nhất trong các quyết định về marketing mix của công ty. Ở công ty Đức Việt, các quyết định về sản phẩm do ban lãnh đạo cấp cao trực tiếp đưa ra. Với quá nhiều công việc phải quản lý, để có thể đảm nhận tốt việc quản trị chữ P đầu tiên của marketing mix này, ban lãnh đạo cần thiết phải có sự hỗ trợ của hệ thống thông tin marketing, đặc biệt là các thông tin chính thức, có hệ thống từ hoạt động nghiên cứu marketing. Các quyết định về sản phẩm mà ban lãnh đạo công ty thường xuyên phải thông qua là: các quyết định về sản phẩm mới, quyết định về danh mục và loại sản phẩm, quyết định nhãn hiệu sản phẩm, quyết định về bao bì và cách gắn nhãn.

Nghiên cứu marketing hỗ trợ các quyết định sản phẩm mới

Mỗi năm, công ty Đức Việt đặt ra kế hoạch phải nghiên cứu để đưa ra 10 sản phẩm mới, và khả năng thành công tối thiểu phải là 40%. Vai trò quan trọng của nghiên cứu marketing cũng được công ty nhận thức rõ ràng nhất đối với việc ra các quyết định về sản phẩm mới. Tuy vậy, nó vẫn chỉ được coi như một khâu để kiểm tra khả năng thành công của sản phẩm mới trên thị trường trước khi đưa ra. Trong khi đó, thực tế nghiên cứu marketing hỗ trợ ban lãnh đạo được nhiều hơn trong vấn đề phát triển sản phẩm mới.

Khâu đầu tiên để có một sản phẩm mới là hình thành ý tưởng về sản phẩm. Một vấn đề không phải chỉ Đức Việt mà hầu hết các công ty đều gặp phải đó là thiếu các ý tưởng. Nguồn hình thành ý tưởng có thể được lấy từ ban lãnh đạo, các nhân viên, từ các nhà khoa học, từ các khách hàng, đối thủ cạnh, thành viên kênh phân phối… Hệ thống thông tin marketing giúp ích rất nhiều trong việc khai thác các nguồn này, đặc biệt là thành phần thứ 3 của hệ thống – nghiên cứu

marketing. Để có được 10 sản phẩm mới đưa ra mỗi năm, nghiên cứu ý kiến khách hàng, ý kiến của các thành viên kênh và nghiên cứu đối thủ cạnh tranh sẽ cung cấp cho công ty một nguồn ý tưởng vô cùng phong phú, và quan trọng hơn, các ý tưởng này có tính khả thi hơn so với các ý tưởng chỉ do ban lãnh đạo nghĩ ra vì nó được xuất phát từ nhu cầu của thị trường.

Khi ban lãnh đạo đã chọn lọc được một vài ý tưởng từ nguồn hình thành trên, bước phát triển và thử nghiệm quan niệm một lần nữa lại cần đến sự tham gia của nghiên cứu marketing. Lúc này, phỏng vấn người tiêu dùng bằng các câu hỏi mở sẽ giúp công ty hình thành rõ nét một quan niệm sản phẩm gần với quan niệm của người tiêu dùng. Một đặc điểm của ngành chế biến thực phẩm đó là nhu cầu của người tiêu dùng ngày một cao hơn và phong phú hơn. Họ thích sự mới lạ, song do sự cần thiết đảm bảo an toàn nên các sản phẩm mới cũng phải đáp ứng được những yêu cầu nhất định để cho người tiêu dùng tin tưởng. Như trong trường hợp công ty định phát triển sản phẩm xúc xích lẩu. Cuộc nghiên cứu được đã được tiến hành chỉ đơn giản là tìm hiểu xem các chủ nhà hàng có thích một khái niệm sản phẩm “xúc xích lẩu” hay không mà lại không biết khái niệm mà họ thích là như thế nào, dẫn đến hiệu quả nghiên cứu không cao. Trong khi đó, nếu công ty phỏng vấn cả những người tiêu dùng xem họ hình dung cụ thể thế nào về khái niệm “xúc xích lẩu” thì có lẽ khả năng thành công của sản phẩm sẽ cao hơn. Do đó, việc phát triển và thử nghiệm quan niệm sản phẩm dựa trên nghiên cứu người tiêu dùng sẽ nâng cao khả năng thành công của quan niệm sản phẩm mới lên nhiều lần.

Khi đã sản xuất ra được một sản phẩm mới đáp ứng được nhu cầu của thị trường, giai đoạn thử nghiệm sản phẩm trên thị trường là cần thiết trước khi chính thức thương mại hóa. Đây là giai đoạn mà nghiên cứu marketing đóng vai trò quan trọng nhất. Các cuộc thử nghiệm về sản phẩm thịt heo an toàn, xúc xích tiệt trùng của công ty Đức Việt cũng đã được thử nghiệm và nghiên cứu, song do hiệu quả nghiên cứu không cao nên làm mất đi vai trò của nghiên cứu marketing đối với quyết định đưa sản phẩm ra thị trường. Một cuộc nghiên cứu hiệu quả, có thể bao gồm cả nghiên cứu thực nghiệm và điều tra phỏng vấn, sẽ giúp cho ban lãnh đạo công ty dự đoán tương đối chính xác khả năng thành công của sản phẩm, những thiếu sót và đòi hỏi của người tiêu dùng… Điều này đặc biệt có ý nghĩa quan trọng với công ty Đức Việt, bởi vì vị thế mà công ty muốn định vị trong tâm trí người tiêu dùng là “vừa ngon vừa lành”. Để đảm bảo được định vị đó, các sản phẩm mới khi đưa ra phải hết sức cẩn thận sao cho không ảnh hưởng

đến thương hiệu Đức Việt đã được xây dựng từ dòng sản phẩm xúc xích, đồng thời lại được người tiêu dùng đón nhận và ủng hộ. Lúc này những ý kiến đánh giá của người tiêu dùng có giá trị hỗ trợ rất lớn cho việc ra quyết định.

Nghiên cứu marketing và quyết định về danh mục và loại sản phẩm

Hiện tại công ty Đức Việt đang lựa một danh mục sản phẩm khá rộng và dài (Chương I, mục 2.1 Sản phẩm và khách hàng). Thông thường việc quyết định mở rộng hay thu hẹp danh mục sản phẩm được ban lãnh đạo quyết định dựa trên việc xem xét các mức tiêu thụ của các loại sản phẩm thực phẩm chế biến đang có trên thị trường. Tuy nhiên các thông tin có được không đầy đủ nên các quyết định có thể bị hủy bỏ hoặc sai lầm. Nghiên cứu cạnh tranh một cách logic, hệ thống sẽ giúp công ty có được những thông tin chính xác về loại sản phẩm đang được ưa chuộng trên thị trường, đã có những nhãn hiệu nào của loại sản phẩm đó, tiềm năng loại sản phẩm đó trong tương lai… Những thông tin này sẽ giúp ban lãnh đạo quyết định sẽ bổ sung thêm loại sản phẩm nào trong danh mục của mình. Mặt khác, ban lãnh đạo cũng có thể nhận thấy một loại sản phẩm, hoặc một nhãn hiệu nào đó bỗng nhiên giảm sút doanh thu (chẳng hạn sản phẩm xúc xích tỏi), vấn đề đặt ra là có nên loại trừ sản phẩm hay nhãn hiệu đó ra khỏi danh mục sản phẩm không. Quyết định chính xác sẽ có được khi công ty nghiên cứu xem việc giảm sút doanh thu đó là vì bộ phận bán hàng có vấn đề, vì thị trường không còn ưa thích nó, hay vì một nhãn hiệu cạnh tranh nào khác đang lấn chiếm thị phần của nhãn hiệu đó…

Bên cạnh đó, quyết định có nên mở rộng thêm danh mục sản phẩm hay không cũng cần được cân nhắc kỹ lưỡng. Công ty Đức Việt hiện chỉ sản xuất và kinh doanh các sản phẩm chế biến từ thịt lợn, ban lãnh đạo công ty dự kiến trong vài năm tới có thể sẽ sản xuất thêm các sản phẩm chế biến từ thịt bò. Khi cân nhắc việc có nên bổ sung thêm loại sản phẩm chế biến từ thịt bò hay không, ngoài việc xem xét về khả năng sản xuất kinh doanh của công ty, họ phải xem hình ảnh định vị của Đức Việt hiện tại trong tâm trí người tiêu dùng có phải chỉ là thực phẩm chế biến từ thịt heo không, việc bổ sung thêm sản phẩm từ thịt bò sẽ củng cố thêm lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu thực phẩm Đức Việt hay sẽ làm giảm đi lượng khách hàng trung thành… Những thông tin đó hoàn toàn có thể có được từ một cuộc nghiên cứu marketing và sẽ hỗ trợ đắc lực cho việc ra quyết định.

Vai trò của nghiên cứu marketing đối với các quyết định về nhãn hiệu và thiết kế bao bì

Việc gắn nhãn cho một sản phẩm trước đây thường được khối sản xuất thực hiện ngay khi sản xuất ra một sản phẩm nào đó, nhãn hiệu đó chỉ đơn giản là tên gọi loại sản phẩm đó kèm tên Đức Việt. Việc thiết kế bao bì được giao cho phòng Marketing. Phòng Marketing có một nhân viên phụ trách việc thiết kế bao bì, các mẫu thiết kế được trưởng phòng xem xét, lựa chọn và gửi lên ban lãnh đạo phê duyệt. Các mẫu thiết kế bao bì không được đem thử nghiệm trước khi đưa ra chính thức. Từ cuối năm 2006, phòng Marketing đã nhận ra được vai trò quan trọng của bao bì, nhãn hiệu đối với việc khả năng định vị và tiêu thụ sản phẩm và bắt đầu quan tâm tới việc gắn nhãn hiệu và thiết kế bao bì thu hút được sự quan tâm của người tiêu dùng, coi đó là một trong số những công cụ cạnh tranh (bắt đầu bằng sản phẩm xúc xích dành riêng cho học sinh tiểu học). Khi đó, vai trò của nghiên cứu marketing đối với các quyết định về nhãn hiệu và thiết kế bao bì đã trở nên rõ nét. Nghiên cứu marketing sẽ giúp công ty mô tả được nhãn hiệu thế nào sẽ gây được liên tưởng đúng và ấn tượng cho người tiêu dùng, bao bì thế nào sẽ thu hút được sự chú ý và tạo sự tin cậy. Nghiên cứu marketing còn giúp công ty kiểm nghiệm được một nhãn hiệu hay bao bì đã được thiết kế có được người tiêu dùng quan tâm, thích thú hay không… Như trường hợp công ty muốn thiết kế một sản phẩm mới dành riêng cho học sinh tiểu học, cuộc nghiên cứu với các em học sinh đó sẽ giúp công ty biết được các em có muốn một tên nhãn xúc xích dành riêng cho mình không hay chỉ cần tên gọi “xúc xích Đức Việt” là được, nếu muốn một tên riêng, các em sẽ thích tên như thế nào (tên của các nhân vật hoạt hình, hay một tên gọi ngộ nghĩnh, dễ thương…), bao bì có màu sắc, hình ảnh, biểu tượng gì sẽ được các em chú ý… Tất cả giúp cho phòng Marketing thiết kế được một tên nhãn và bao bì đạt hiệu quả cao.

Vai trò nghiên cứu marketing với các quyết định về giá

Trong việc định giá, nghiên cứu marketing có thể tham gia vào với các nội dung như phân tích chi phí, phân tích lợi nhuận, nghiên cứu tính đàn hồi của nhu cầu và định giá cạnh tranh. Ngoài ra, những hoạt động nghiên cứu khác cũng giúp ích được cho việc định giá và điều chỉnh giá của công ty, giúp cho công ty có những phản ứng kịp thời với sự thay đổi giá.

Như đã trình bày ở trên, công ty Đức Việt định giá căn cứ vào mục tiêu của kinh doanh và mục tiêu marketing, căn cứ vào chi phí và giá của đối thủ cạnh tranh. Bên cạnh đó, giá cả định ra phải được người tiêu dùng chấp nhận. Hoạt động nghiên cứu phân tích chi phí, phân tích lợi nhuận, giá đối thủ cạnh

tranh và nghiên cứu tính đàn hồi của nhu cầu sẽ cung cấp những thông tin làm căn cứ định giá. Nghiên cứu người tiêu dùng cũng giúp công ty kiểm nghiệm mức giá mình đưa ra có hợp lý không, người tiêu dùng mong muốn gì ở sự điều chỉnh giá của công ty (tăng giá để bảo đảm cung cấp nhiều giá trị hơn hay bớt giá, hay khuyến mại…). Đồng thời, nghiên cứu thị trường định kỳ giúp công ty nắm bắt được diễn biến thị trên thị trường, nắm được sản phẩm nào đang có thị phần giảm sút, có nên thay đổi giảm giá đi không, sản phẩm nào đang ngày càng được nâng cao vị thế, có thể phải nâng giá để nâng cao giá trị… Thực tế hiện nay hầu hết các sản phẩm thịt nguội của công ty được định giá tương đương với các sản phẩm mang nhãn hiệu của Hiến Thành. Một cuộc nghiên cứu tốt sẽ giúp công ty xác định được vị thế của mình so với Hiến Thành, người tiêu dùng đánh giá sản phẩm của công ty qua giá cả hay chất lượng, khách hàng sẽ phản ứng thế nào với sự thay đổi giá của công ty… để có quyết định hợp lý điều chỉnh giá bán sản phẩm nhằm nâng cao vị thế tương quan của mình với đối thủ cạnh tranh trực tiếp đó.

Hiện tại việc quyết định giá bán sản phẩm đang được ban lãnh đạo của công ty đảm nhận, ban định giá gồm có Phó tổng giám đốc, giám đốc Kinh doanh và trưởng phòng Thịt sạch hoặc trưởng phòng Marketing (tùy thuộc sản phẩm được định giá). Những người đó không thể tự mình nắm rõ được mọi thông tin cần cho việc định giá, điều chỉnh giá, vì vậy sự hỗ trợ ra quyết định của các kết quả nghiên cứu marketing là cần thiết và quan trọng.

Vai trò nghiên cứu marketing với các quyết định về phân phối

Kênh phân phối của công ty Đức Việt hiện tại có sự chồng chéo rất phức tạp, mặc dù nhiều thành viên mới được tìm kiếm để gia nhập vào kênh song đồng thời cũng có nhiều thành viên rời bỏ kênh, vì vậy khả năng bao phủ của hệ thống kênh phân phối vẫn chưa tăng đáng kể. Một trong những nguyên nhân là