II. Biện pháp chủ yếu đẩy mạnh tiêu thụ SP ở Công ty Mai Động
1. Đẩy mạnh công tác nghiên cứu thị trờng
Nghiên cứu thị trờng là một việc cần thiết, đầu tiên đối với các cơ sở sản xuất kinh doanh. Nghiên cứu thị trờng để xác định khả năng tiêu thụ haybán một sản phẩm hay một nhóm sản phẩm nào đó của công ty. Trên cơ sở nghiên cứu thị trờng của các sản phẩm do mình sản xuất ra, công ty nâng cao khả năng thích ứng thị trờng của mình và tiến hành tổ chức sản xuất và tiêu thụ những sản phẩm hàng hoá mà thị trờng đòi hỏi. Qua nghiên cứu thị trờng công ty cần xác định quy mô cơ cấu và sự vận động trên thị trờng sản phẩm cũng nh thị trờng toàn khu vực đối với mỗi loại sản phẩm của doanh nghiệp. Công ty cần nắm yêu cầu của thị trờng về sản phẩm của công ty về chất lợng, số lợng, mẫu mã, giá cả, phơng thức thanh toán... Khi tiến hành điều tra nghiên cứu thị trờng công ty cần đặc biệt chú ý những vấn đề sau:
- Phải coi việc nghiên cứu thị trờng là hoạt động tiền đề của công tác kế hoạch hoá sản xuất kinh doanh của công ty.
- Việc nghiên cứu nhu cầu thị trờng có tầm quan trọng đặc biệt trong việc xác định đúng đắn phơng hớng sản xuất kinh doanh của công ty.
- Việc nghiên cứu thị trờng đợc coi là vấn đề phức tạp, phong phú và đa dạng, do đó phải có phơng pháp nghiên cứu thích hợp và phải chấp nhận sự tồn tại.
Để tiến hành nghiên cứu nhu cầu thị trờng một cách có hiệu quả cần tuân theo trình tự sau đây:
a. Tổ chức hợp lý việc thu thập thông tin về nhu cầu các sản phẩm (ống nớc, sản phẩm truyền thống: máy đột, máy búa...) trong các khu vực thị tr- ờng khác nhau.
Đây là giai đoạn đầu tiên, và tính chất quyết định đến chất lợng của quá trình nghiên cứu. Chỉ khi chúng ta thu thập thông tin một cách tỷ mỷ, chính xác đúng thời gian mới đợc những thông tin có chất lợng cao và góp phần tiế kiệm chi phí nghiên cứu nhu cầu thị trờng - Thu thập thông tin về nhu cầu thị trờng có thể sử dụng các phơng pháp sau:
* Phơng pháp 1:Phơng pháp nghiên cứu tài liệu:
Đây là phơng pháp thông dụng nhất, thông qua nghiên cứu tài liệu có thể thu thập đợc những thông tin cần thiết. Phơng pháp này không đòi hỏi nhiều chi phí nhng có nhợc điểm là độ tin cậy không cao thờng đợc áp dụng phơng pháp này đẻ nghiên cứu khái quát nhu cầu thị trờng, lập danh sách những thị trờng có triển vọng và là tiền đề nghiên cứu chính xác hơn và sâu sắc hơn - Vấn đề quan trọng nhất của phơng pháp nghiên cứu tài liệu là phát hiện và lựa chọn các nguồn tin, khai thác triệt để những thông tin đó. Nhìn chung Công ty cơ khí Mai Động có thể khai thác hai nguồn thông tin sau:
Nguồn thứ nhất đợc cung cấp từ những báo cáo của bản thân công ty về tình hình sản xuất kinh doanh tài chính, tình hình tiêu thụ trong từng tháng, quý, năm. Những số liệu về những thông tin này lấy từ các phòng kinh doanh, phòng tài chính kế toán của công ty, thu thập các thông tin này sẽ có cách nhìn khái quát về tình hình sản xuất, về tình hình tiêu thụ của công ty, khả năng đáp ứng nhu cầu của công ty đối với khách hàng về chất lợng sản phẩm, giá cả, ph- ơng thức thanh toán. Phòng kinh doanh, phòng tài chính kế toán của công ty cần thống kê đầy đủ, chính xác số liệu phản ánh tình hình sản xuất kinh doanh cũng nh tiêu thụ của công ty theo từng tháng, quý, năm làm cơ sở đáng tin cậy để đánh giá tình hình.
Nguồn thứ hai là những số liệu thống kê của Sở Công nghiệp Hà Nội về nhu cầu sản xuất thiết bị cho ngành xây dựng cầu đờng, máy nông nghiệp, xe máy... đặc biệt là sản phẩm ống đúc bằng ang Φ100-Φ600. Trong thông tin từ nguồn đặc biệt này chú ý tới những thông tin số liệu về sản phẩm ống nớc mà doanh nghiệp đang có thế mạnh và đang có kế hoạch triển khai. Ngoài ra còn có thể lấy thông tin từ sách báo chuyên ngành nh tạp chí công nghiệp hay các sách báo thơng mại do nhà nớc xuất bản nh niên giám thống kê, các tạp chí kinh tế có liên quan đến sự tồn tại và phát triển ngành cơ khí và kim khí và các dự án cung cấp nớc sạch.
Cần đặc biệt chú ý rằng phơng pháp nghiên cứu tài liệu coi trọng đặc biệt những số liệu thống kê. Đó là những số liệu phản ánh tình hình sản xuất kinh doanh, tình hình tiêu thụ của công ty là đặc biệt quan trọng. Phòng kinh doanh (KT) và phòng tài chính kế toán cần có những phơng pháp ghi chép chính xác, tỷ mỉ từng quý, từng tháng, năm và cuối mỗi quý cần có đánh giá tình hình sản xuất kinh doanh và tiêu thụ của công ty làm cơ sở để xử lý về sau:
Phơng pháp này chủ yếu thu thập thông tin dới hình thức trực quan về các mối quan hệ giao tiếp khác nhau. Khi áp dụng phơng pháp này đòi hỏi chi phí cao nhng chính xác hơn phơng pháp nghiên cứu tài liệu tuy nhiên cần có sự kết hợp giữa hai phơng pháp. Phơng pháp nghiên cứu hiện trờng đợc sử dụng sau khi có những kết quả của phơng pháp nghiên cứu tài liệu. Kết quả của phơng pháp nghiên cứu hiện trờng sẽ kiểm tra và bổ xung cho kết quả của phơng pháp nghiên cứu tài liệu. Đối với Công ty cơ khí Mai Động. Khi áp dụng phơng pháp này thì những chủ yếu là:
Công ty cử đại diện tiến hành trao đổi trực tiếp với khách hàng thông qua các lần mua bán, hội nghị khách hàng để có thể biết yêu cầu của khách hàng về chất lợng sản phẩm, giá cả, mẫu mã... Đối với sản phẩm của công ty. Công ty Mai Động là công ty sản xuất hàng hoá thuộc nhóm t liệu sản xuất công ty th- ờng thông qua điều tra hiện trờng nhằm giảm cuộc trao đổi khác từ đó giảm chi phí nghiên cứu thị trờng nhng vẫn đảm bảo có thông tin đáng tin cậy. Ngoài ra doanh nghiệp có thể tổ chức hội nghị khách hàng nh kỷ niệm thành lập nhà máy, chào sản phẩm mới.
b. Phân tích và xử lý thông tin để thu thập đợc:
Đây là giai đoạn quan trọng trong việc nghiên cứu thị trờng, mục đích của nó là trên cơ sở thông tin thu nhận đợc và tình hình thị trờng của công ty cần xác định cho mình thị trờng mục tiêu, chuẩn bị cho việc xác lập các chính sách Marketing thích ứng với tình hình đó. Nội dung của việc xử lý thông tin là:
Xác định thái độ chung của ngời tiêu dùng đối với sản phẩm của xí nghiệp. Lựa chọn các thị trờng mục tiêu mà xí nghiệp có khả năng thâm nhập và phát triển việc tiêu thụ của mình.
Để có đợc 2 nội dung trên cần thực hiện:
* Mô hình giải thích thái độ chung
Việc giải thích thái độ chung của khách hàng đối với sản phẩm của công ty có ý nghĩa rất quan trọng bởi vì thái độ của khách hàng tác động mạnh mẽ đến hành động mua hàng của khách hàng, đặc biệt trong tình hình cạnh tranh hiện nay. Mặt khác công ty cần có tác động đến thái độ khách hàng sao cho có lợi đối với công ty. Hiện nay ngời ta sử dụng mô hình đa tiêu chuẩn để đánh giá thái độ và ý thích của khách hàng đối với loại sản phẩm do nhiều xí nghiệp sản xuất và cung ứng ra thị trờng. Công ty Mai Động cũng có thể áp dụng mô hình này. Nội dung chủ yếu của mô hình này là:
So sánh một loại sản phẩm do nhiều cơ sở sản xuất khác nhau theo nhiều tiêu chuẩn.
Cho điểm đối với mỗi tiêu chuẩn cho từng nhãn hiệu khác nhau.
Cộng tổng điểm tất cả các tiêu chuẩn đối với từng nhãn hàng hoá và rút ra kết luận.
Việc xác lập mô hình chung thái độ của khách hàng đối với sản phẩm của công ty qua biểu sau:
Tiêu chuẩn Sản phẩm của
Công ty Mai Động SF công ty A SF công ty B SF công ty C
Giá mua
An toàn Điểm số Điểm số Điểm số Điểm số Dịch vụ sau bán hàng Khả năng cung ứng Tổng điểm T1 T2 T3 T4 * Lập bảng so sánh thị trờng
Mục đích của việc này là trên cơ sở giới hạn một số thị trờng có ảnh hởng lớn nhất đối với công việc tiêu thụ sản phẩm của công ty để tiến hành so sánh và phân loại thị trờng từ đó xác định thị trờng có triển vọng nhất, có khả năng để công ty có thể thâm nhập vào đó. Để so sánh các thị trờng công ty có thể lập bảng so sánh nh sau đối với dùng loại hàng hoá.
Các tiêu chuẩn đánh giá
Thị trờng A B C 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 Vị trí các thị trờng Sự vận động của thị trờng Tình hình cạnh tranh Đặc điểm nhu cầu
Phản ứng của khách hàng Điều kiện tiêu thụ
Chi phí đầu t & hiệu quả
Ký hiệu: 1. Điều kiện không thuận lợi 2. Điều kiện trung bình 3. Điều kiện thuận lợi 4. Điều kiện rất thuận lợi
Trên cơ sở những chỉ tiêu trong bảng so sánh, công ty có thể tiến hành phân tích 4 loại thị trờng:
- Thị trờng lớn và điều kiện thuận lợi. - Thị trờng lớn và điều kiện kém thuận lợi. - Thị trờng nhỏ và điều kiện thuận lợi.
- Thị trờng nhỏ và điều kiện không thuận lợi.
Từ việc lập bảng phân loại về so sánh thị trờng thì doanh nghiệp có thể biết những thị trờng nào có nhiều thuận lợi để có chính sách tiêu thụ hợp lý.
c. Xác định nhu cầu mà công ty có khả năng đáp ứng.
Đây là bớc cuối cùng của công tác nghiên cứu thị trờng và nó đóng vai trò quan trọng đối với việc sản xuất và tiêu thụ sản phẩm của công ty. Trong trờng hợp nhu cầu thị trờng lớn hơn khả năng đáp ứng của doanh nghiệp thì doanh nghiệp có thể nâng giá hoặc mở rộng sản xuất tăng khối lợng sản phẩm đủ để đáp ứng nhu cầu thị trờng.
Trong trờng hợp ngợc lại cần có sự cải tiến đổi mới sản phẩm để tăng nhu cầu về sản phẩm. Khi công ty xem xét khả năng đáp ứng của mình cần xét tới:
- Khả năng đáp ứng về chất lợng sản phẩm. - Khả năng đáp ứng về giá cả.
- Phơng thức thanh toán. - Phơng thức vận chuyển.
Tóm lại: Kết quả của nghiên cứu nhu cầu thị trờng, công ty phải trả lời
những câu hỏi sau:
- Công ty có thể tiêu thụ trên những thị trờng nào? - Đâu là thị trờng có triển vọng nhất đối với công ty?
- Những mặt hàng nào có khả năng tiêu thụ tốt nhất nhng phù hợp với năng lực sản xuất của công ty.
Giá cả bình quân trên thị trờng đối với từng loại hàng hoá của công ty.
2. Tăng cờng hoạt động quảng cáo, giới thiệu sản phẩm và giữ vững thị trờng hiện có, mở rộng thị trờng mới.
a. Tăng cờng hoạt động quảng cáo, giới thiệu sản phẩm.
Quảng cáo sản phẩm là công tác mà Công ty cơ khí Mai Động cha thực sự chú trọng. Hiện nay, công tác quảng cáo sản phẩm của công ty còn rất hạn chế. Thực tế khi tiến hành quảng cáo công ty sẽ đạt đợc những lợi ích kinh tế sau:
- Đảm bảo vị thế trong kinh doanh.
- Giữ vững nhu cầu, tạo thêm nhu cầu mới chiếm đợc lòng tin của khách hàng, tăng khối lợng về tốc độ tiêu thụ sản phẩm.
- Do tăng khối lợng bán làm giảm chi phí sản xuất (chi phí cố định tăng ít hoặc không tăng trong khi khối lợng hàng hoá tiêu thụ lớn).
- Tăng khả năng sinh lãi.
- Công ty không bị phụ thuộc vào các trung gian. Vì thế, quảng cáo mang lại lợi ích cho toàn công ty.
- Giúp công ty hiểu đợc khách hàng và có mối quan hệ chặt chẽ hơn.
* Yêu cầu của quảng cáo:
- Lợng thông tin cao: do lợng thông tin đa trong thời gian ngắn, trong khoảng không gian hẹp và do kinh phí có hạn nên phải đảm bảo lợng thông tin cao thì sự chú ý của ngời nhận tin càng cao. Để có lợng thông tin cao, tin quảng cáo phải ngắn gọn, rõ ràng, tập trung.
- Hợp lý: Mỗi thông tin quảng cáo đa bằng một loại phơng tiện quảng cáo, mỗi tin quảng cáo đợc xác lập đảm bảo yêu cầu hợp lý phù hợp với tâm lý ngời nhận tin, phù hợp về thời gian không gian và phơng tiện quảng cáo. Số lần đa tin quảng cáo phải hợp lý. Nhìn chung các quảng cáo cần đợc lặp lại nhiều lần. Song số lần đợc lựa chọn lại tuỳ thuộc vào những điều kiện cụ thể của hàng hoá, thời gian không gian và phơng tiện quảng cáo.
- Bảo đảm tính pháp lý của các tin quảng cáo: Ngôn ngữ trong quảng cáo phải đảm bảo tính pháp lý. Ngời quảng cáo và ngời đa tin phải chịu trách nhiệm về những tin quảng cáo.
- Bảo đảm tính nghệ thuật kết hợp với yêu cầu rõ ràng và đơn giản vì thực tế đối tợng nhận tin rất phong phú.
- Đồng bộ và đa dạng: Quảng cáo phải làm đồng bộ từ sản xuất đến lu thông, từ bao bì đến phơng tiện quảng cáo... mẫu khuôn, mỗi loại quảng cáo phải hớng vào mục đích bán hàng.
- Phù hợp với kinh phí quảng cáo.
* Các phơng tiện quảng cáo:
Đối với Công ty cơ khí Mai Động là doanh nghiệp đang gặp khó khăn về vốn cho nên viêc dùng kinh phí cho quảng cáo là rất nhỏ. Các phơng tiện báo chí, radio, tivi cần chi phí lớn vì thế cha phù hợp với công ty. Thông qua nghiên cứu nhu cầu thị trờng về sản phẩm của mình. Khi công ty có đợc thông tin về khách hàng đang có nhu cầu về sản phẩm mình sản xuất thì nên gửi mẫu hàng và giấy chào hàng tới khách hàng. Khi có dấu hiệu từ phía khách hàng cần nhanh chóng gặp cụ thể để trao đổi thông tin cụ thể hơn về hàng hoá theo yêu cầu của khách hàng. Mặt khác, Công ty chào hàng tới khách hàng của mình nh vậy sẽ hiệu quả và tiết kiệm đợc chi phí. Nh vậy cách thức quảng cáo chủ yếu của công ty sẽ là gửi giấy chào hàng và mẫu hàng tới khách hàng có nhu cầu và mình có khả năng đáp ứng. Đôi khi công ty cũng cần giới thiệu hơn nữa về sản phẩm của mình trên một vài tạp chí chuyên ngành, tham gia hội chợ triển lãm về hàng công ty để giới thiệu sản phẩm đồng thời bán hàng và làm ăn với bạn hàng mới.
* Xác lập chính sách quảng cáo:
• Xác định mục tiêu quảng cáo:
Mục tiêu quảng cáo của công ty cần hớng vào những nội dung chủ yếu sau:
- Tăng số lợng tiêu thụ trên thị trờng truyền thống.
- Mở ra những thị trờng mới. Hoạt động quảng cáo sôi động từ trớc khi sản phẩm tung ra thị trờng cho đến khi sản phẩm thâm nhập đợc thị trờng.
- Giới thiệu sản phẩm mới.
- Củng cố uy tín nhãn hiệu hàng hoá về uy tín của công ty.
Việc xác định kinh phí cho quảng cáo là hết sức quan trọng và không phải là dễ dàng, thực tế kinh doanh trên thế giới ngời ta thờng sử dụng những phơng pháp sau để quy định ngân sách cho việc quảng cáo của công ty.
Trích tỷ lệ % doanh số bán: tỷ lệ này bao nhiêu do công ty quyết định, song cần nắm đợc tỷ lệ này ở các đối thủ cạnh tranh.
Căn cứ vào mục tiêu quảng cáo để xác định kinh phí quảng cáo.
Quy định ngân sách quảng cáo bằng hoặc lớn hơn đối thủ cạnh tranh tuỳ