2 Các hoạt động marketing hỗ trợ trong kênh phân phối
2.3 Sử dụng Marketing-mix trong quản lý kênh phân phối
thể hoặc không kịp mua từ nhà sản xuất hoặc không kịp mua từ nhà nhập khẩu, cũng có vài trờng hợp khi mua hàng của công ty thì có lợi hơn.
Nh vậy các công ty này hạn chế trong việc mua hàng của công ty Thăng Thiên. Nhng không vì thế mà chúng ta lại không cố gắng bán cho họ mà ngợc lại công ty lại khuyến khích họ mua hàng của mình. Điều này thực hiện vì lý do ngoài đạt đợc mục tiêu phân phối thì đây là một cơ hội tốt cho công ty để quảng bá công ty mình đến các đối tác mà ở đây chính là các đối thủ cạnh tranh trực tiếp.
Đối với các thành viên này thì hình thức khuyến khích là việc giảm giá.
2.3. Sử dụng Marketing-mix trong quản lý kênh phân phối tại công ty Thăng Thiên. ty Thăng Thiên.
Trong quá trình quản lý kênh phân phối, cần thiết phải có sự điều tiết hiệu quả các biến số khác của Marketing-mix để đạt đợc hiệu quả cao. Nh vậy, công ty Thăng Thiên đã làm gì và tơng lai phải làm gì với các vấn đề nh sản phẩm, giá cả và xúc tiến hỗn hợp. Chúng ta sẽ lần lợt đề cập đến các biến số này.
A. Vấn đề về sản phẩm trong quản lý kênh.
Không giống nh nhà sản xuất quản lý kênh của họ, công ty Thăng Thiên là một trung gian thơng mại hơn là một nhà sản xuất. Vấn đề là sản phẩm đợc
dùng trong quản lý kênh ở đây khác với các công ty sản xuất. Chúng ta tiếp cận vấn đề này theo 3 hớng sau:
(1) Đặt kế hoạch kinh doanh sản phẩm mới. (2) Chu kỳ sống của sản phẩm.
(3) Quản lý chiến lợc sản phẩm.
A1. Lập kế hoạch kinh doanh sản phẩm mới và vấn đề quản lý kênh.
Lập kế hoạch sản phẩm mới không phải là kế hoạch sản xuất một loại sản phẩm nào đó mà là những cân nhắc, những kế hoạch kinh doanh một loại sản phẩm nào đó của một nhà sản xuất nào đó. Những cân nhắc, những kế hoạch kinh doanh này có ảnh hởng nh thế nào đến vấn đề quản lý kênh, là điều chúng ta cần xem xét ở đây.
Hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực có sự biến đổi cao về môi trờng công nghệ, những sản phẩm mới liên tục ra đời. Liệu những sản phẩm mới này có đợc thị trờng chấp nhận hay không? là những câu hỏi không chỉ dành riêng cho những nhà sản xuất, nó không chỉ ảnh hởng đến những công ty sản sinh ra nó mà còn tác động đến những ngời đem nó ra thị trờng.
Đứng trớc quyết định có nên tham gia vào kinh doanh sản phẩm mới hay không, công ty phải cân nhắc một số vấn đề quan trọng nh:
+ Sản phẩm này có phù hợp với nhu cầu thị trờng hay không? + Các trung gian cấp dới có chấp nhận sản phẩm hay không?
+ Sản phẩm mới có phù hợp với các sản phẩm mà các trung gian cấp dới kinh doanh hay không?
+ Công ty cần hỗ trợ gì cho các trung gian cấp dới khi họ kinh doanh sản phẩm này?
- Vấn đề sản phẩm mới và nhu cầu thị trờng.
Một sản phẩm đáp ứng đợc nhu cầu thị trờng, gần nh ngày nay nó đón ở tất cả các cấp độ trung gian vì nó là dấu hiệu mang lại thành công cho tất cả các công ty tham gia vào việc mua bán nó. Tuy nhiên với t cách là một trung gian thơng mại, công ty Thăng Thiên không thể đứng đợi xem sản phẩm mới có đợc thị trờng chấp nhận hay không rồi mới quyết định kinh doanh. Làm nh thế công
ty chỉ thu đợc khói xe của các đối thủ cạnh tranh. Công ty chấp nhận một mức độ rủi ro nào đó khi quyết định tham gia kinh doanh sản phẩm mới. Công ty phải lựa chọn những phơng án tiêu thụ sản phẩm này sao cho có hiệu quả nhất. Sản phẩm mới sẽ đợc bán trực tiếp cho khách hàng hoặc phải trải qua các trung gian hay phối hợp cả hai.
Đầu tháng 2/2002 khi Intel cho ra đời bộ vi xử lý Pentium 4, đây là một sản phẩm mới nâng cấp mà tiền thân của nó là các thế hệ Pentium1, Pentium2, Pentium3 với những tính năng đã đợc ngời tiêu dùng chấp nhận. Công ty TM&DV Thăng Thiên đã quyết định kinh doanh sản phẩm này, phân phối nó qua các trung gian thơng mại và bán trực tiếp cho khách hàng. Khi thị trờng đã chấp nhận sản phẩm mới thì vấn đề là làm sao để có đủ hàng, đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng. Công ty đã phải đặt một lợng lớn bộ vi xử lý Pentium4 trực tiếp từ Intel và tiến hành nhập kho nhanh chóng. Cho đến cuối tháng 4/2002 công ty TM&DV Thăng Thiên đã bán đợc 37 bộ máy tính có sử dụng bộ vi xử lý Pentium4, với giá trị trung bình mỗi bộ là 9 triệu đồng, và 45 bộ vi xử lý dạng linh kiện, với giá khoảng 2.3 triệu đồng đem lại cho công ty khoảng 430 triệu đồng doanh thu.
- Các trung gian cấp dới và sản phẩm mới.
Hầu nh các trung gian cấp dới chỉ mua một hay một số mặt hàng công ty kinh doanh. Họ kinh doanh nhiều mặt hàng chuyên sâu cho một lĩnh vực, hoặc họ kinh doanh ở một vài lĩnh vực với mức độ cao hơn. Ví dụ, các cửa hàng buôn bán các thiết bị văn phòng hầu nh chỉ mua của công ty sản phẩm là máy in, mực in, các linh kiện; còn các cửa hàng bán và sữa chữa máy vi tính thì chỉ quan tâm đến các thành phần cấu thành nên máy vi tính, các linh kiện, các dịch vụ kỹ thuật của công ty.
Do đó, khi tiến hành tiêu thụ sản phẩm mới, công ty Thăng Thiên phải quyết định cân nhắc đa sản phẩm mới đến những nơi nào cho phù hợp và công ty làm gì để họ đồng ý bán sản phẩm mới của công ty. Câu trả lời tốt nhất cho cho câu hỏi này sẽ là công ty phải làm sao cho các trung gian tin rằng họ sẽ bán sản phẩm mới một cách dễ dàng, họ sẽ không phải bận tâm tới chúng sau khi
mua. Khi họ đã chấp nhận sản phẩm mới, để chứng tỏ là chúng dễ tiêu thụ, công ty Thăng Thiên bằng cách nào đó dành đợc chỗ trng bày thuận tiện và việc u tiên bán cho các tổ chức khách hàng.
Công ty cần phải cân nhắc xem những sản phẩm và hỗ trợ nào là cần thiết và hợp lý đối với các trung gian cấp dới.
Nh vậy, khi quyết định kinh doanh một sản phẩm mới công ty phải cân nhắc nhiều khía cạnh để đa ra các quyết định hợp lý cả trong việc tiến hành kinh doanh và cả trong việc tiến hành quản lý việc tiêu thụ.
A2. Chu kỳ sống của sản phẩm và vấn đề quản lý kênh.
Các sản phẩm trong ngành công nghệ thông tin không hẳn là những sản phẩm mang tính “mốt”, nhng chúng lại có chu kỳ sống rất ngắn. Điều này là do sự tiến bộ nhanh chóng của khoa học công nghệ và sự thay đổi nhanh chóng của nhu cầu đối với các sản phẩm của ngành công nghệ thông tin.
Những thế hệ máy tính liên tục ra đời và nâng cấp đổi mới nhanh chóng, những dòng máy 286, 386 nay chỉ còn trong dĩ vãng nhờng chỗ cho thế hệ Pentium, Celeron, Các sản phẩm điện thoại di động cũng có chu kỳ sống rất… ngắn, một mặt do sự tiến bộ nhanh chóng của khoa học công nghệ một mặt do sự thay đổi nhanh chóng của nhu cầu, ngời tiêu dùng Việt Nam coi điện thoại di động nh một mặt hàng thời trang do đó nhu cầu về nó cũng thay đổi theo tính “mốt” của các mặt hàng thời trang. Thế hệ điện thoại di động đầu tiên, sử dụng công nghệ Analog (công nghệ tơng tự) cho phép ngời dùng truyền âm thanh và giọng nói, thế hệ điện thoại di động thứ hai sử dụng công nghệ Digital (kỹ thuật số) cho phép truyền âm thanh, giọng nói và số liệu, hình ảnh, truy cập Internet. Các nhà sản xuất chuẩn bị cho ra đời thế hệ điện thoại di động thứ 3 sử dụng công nghệ Internet cho phép chiếc điện thoại di động có chức năng nh một máy tính, máy fax với các chức năng t… ơng đối đầy đủ. Vòng đời của các dòng điện thoại di động ngày càng rút ngắn do tính “mốt” của chúng trên thị trờng điện thoại di động Việt Nam.
Vòng đời của sản phẩm ngắn. Để kéo dài chu kỳ sống của sản phẩm, mà hơn nữa là để thích ứng với nhu cầu thị trờng của, các nhà sản xuất liên tục đổi mới, cải tiến, và đa thêm nhiều ứng dụng mới vào sản phẩm.
Đối với việc quản lý kênh, mỗi giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm có tác động khác nhau tới quyết định của nhà sản xuất cũng nh các trung gian th- ơng mại và các khách hàng. Chúng ta lần lợt xem xét các giai đoạn đó.
- Các sản phẩm thuộc giai đoạn triển khai.
Đây là giai đoạn mà sản phẩm mới đã đợc công ty chấp nhận kinh doanh và bắt đầu đa ra thị trờng. Giai đoạn này cần nỗ lực xúc tiến mạnh mẽ của nhà sản xuất và cả của công ty. Công ty cần phải đảm bảo rằng các trung gian cấp dới đã đợc cung ứng đủ sản phẩm cho một đơn vị thị trờng tối thiểu, và cần phải kiểm tra xem nó có đợc bày bán hay không.
Trong thời gian qua, không có một nhóm sản phẩm nào mà Công ty TM&DV Thăng Thiên kinh doanh nằm trong “giai đoạn triển khai”. Chỉ có một số sản phẩm mới nh các loại máy vi tính, máy in và các thiết bị mạng, đ… ợc công ty kinh doanh. Thông thờng các sản phẩm này đợc công ty tiêu thụ qua kênh trực tiếp và qua các trung gian thơng mại. Những thiết bị nh máy tính, thiết bị mạng đắt tiền và phức tạp về mặt kỹ thuật thờng đợc tiêu thụ trực tiếp
- Giai đoạn phát triển và vấn đề quản lý kênh.
Trong giai đoạn này sản phẩm đã đợc thị trờng chấp nhận, cầu tăng lên nhanh chóng. Để duy trì đợc sự tăng trởng này công ty phải làm sao có đủ hàng, tức là làm sao cho nhà cung cấp không bị lãng quên việc cung cấp hàng hoá cho công ty, và phải làm sao đáp ứng kịp thời cho các trung gian cấp dới và các khách hàng trực tiếp, bên cạnh đó công ty cũng cần phải để ý các đối thủ cạnh tranh với sản phẩm công ty đang kinh doanh.
- Giai đoạn bão hoà và vấn đề quản lý kênh.
Một số sản phẩm máy tính, máy in, dịch vụ chế bản nằm trong giai đoạn này, ở giai đoạn này, thị trờng đã tràn ngập sản phẩm, tốc độ tăng trởng chậm.
Đối với việc quản lý kênh, công ty Thăng Thiên cần phải đảm bảo rằng sẽ cung ứng đủ và kịp thời số lợng sản phẩm mà trung gian cấp dới yêu cầu. Thứ hai, cần duy trì tồn kho tôi thiểu và cần phải lựa chọn những thành viên kênh mới, cần phải chuyển sản phẩm sang một đoạn thị trờng khác để kéo dài đời sống của nó, nh thị trờng bao gồm các khách hàng là học sinh, sinh viên. Cũng trong thời gian này công ty cần cân nhắc để chuẩn bị rút những mặt hàng này ra khỏi danh mục kinh doanh.
- Giai đoạn suy thoái và vấn đề quản lý kênh.
Có rất ít sản phẩm thoát khỏi cái chết khi bớc vào giai đoạn này. Khi sản phẩm bớc vào gian đoạn này, lợi nhuận cũng giảm dần và bắt đầu lỗ. Công ty cần cân nhắc quyết định rút khỏi thị trờng, và cần phải tránh khỏi sự bất đồng từ phía trung gian cấp dới và từ phía các khách hàng, cũng nh từ phía nhà cung cấp. Điển hình của những sản phẩm thuộc giai đoạn này là dịch vụ internet, công ty đã quyết định rút khỏi thị trờng này.
A3. Quản lý chiến lợc sản phẩm.
Đối với vấn đề “quản lý chiến lợc sản phẩm”, trong thời gian qua công ty TM&DV Thăng Thiên đóng vai trò thực hiện hơn là lập chiến lợc. Bởi vì, những chiến lợc này đợc áp dụng cho cả một dòng sản phẩm mà nhà sản xuất đa ra, công ty chỉ góp phần thực hiện sao cho thu đợc lợi ích tối đa. Tuy nhiên, công ty cần nhanh chóng tiến hành thực hiện chiến lợc này nh một cách thức để định vị cho những hàng hoá mà công ty kinh doanh cũng nh chính bản thân công ty. Chúng ta sẽ xem xét những chiến lợc sản phẩm và vấn đề quản lý kênh sau:
- Chiến lợc khác biệt hóa sản phẩm và việc quản lý kênh.
Đây là nỗ lực của nhà sản xuất để phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh trong tâm trí của khách hàng mục tiêu. Đối với công ty TM&DV Thăng Thiên những nỗ lực trong việc khác biệt hoá sản phẩm của mình là làm sao cho những sản phẩm dịch vụ của công ty và những hàng hóa mà công ty kinh doanh trở nên khác biệt với những sản phẩm và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh, nh: chất lợng tốt hơn, giá rẻ hơn, ...
- Chiến lợc định vị sản phẩm và vấn đề quản lý kênh.
Chiến lợc định vị sản phẩm thể hiện sự cố gắng của nhà sản xuất trong việc xác định cho sản phẩm của mình một vị trí trong tâm trí khách hàng so với đối thủ cạnh tranh. Chiến lợc này sẽ đợc thực hiện bằng cách phối hợp giữa quảng cáo, tuyên truyền và các hoạt động của các thành viên kênh. Đối với chiến lợc này, một mặt công ty TM&DV Thăng Thiên tiến hành các hoạt động có liên quan nhằm hợp tác với nhà sản xuất định vị sản phẩm của họ, nh in các quảng cáo trong các th, E-mail gửi cho khách hàng, mặt khác công ty phải có những định hớng cụ thể để định hớng cho những hoạt động sản xuất kinh doanh của mình nh: Đối với, các sản phẩm công ty kinh doanh cần phải đợc cân nhắc lựa chọn cẩn thận những hàng hoá với chất lợng cao, ổn định, khi bán cho khách hàng cần tuân thủ những cam kết về thời gian giao hàng lắp đặt, các điều kiện bảo hành, giá cả, dịch vụ trớc- trong và sau khi bán. Đối với những sản phẩm dịch vụ của công ty nh: dịch vụ kỹ thuật, dịch vụ t vấn về các thiết bị mạng, … công ty đã thực hiện với phơng châm “đảm bảo chất lợng tốt nhất và nhanh nhất cho khách hàng .”
- Chiến lợc dịch vụ sản phẩm và quản lý kênh.
Dịch vụ sản phẩm có thể đợc xem: “Nh là tất cả các dịch vụ mà công ty cung cấp cho khách hàng trớc, trong, và sau khi bán”.
Dịch vụ sau khi bán là vấn đề rất quan trọng, đợc hầu hết các nhà sản xuất quan tâm. Tuy nhiên, họ thờng cung cấp các dịch vụ thông qua các trung gian hoặc một hãng dịch vụ độc lập nào đó. Công ty TM&DV Thăng Thiên th- ờng đảm nhận tất cả những vấn đề cung cấp dịch vụ đối với các sản phẩm đợc công ty bán ra, và đôi khi dịch vụ này còn đợc công ty thực hiện hộ cho các trung gian cấp dới. Trớc khi bán công ty cung cấp cho khách hàng và các trung gian các dịch vụ t vấn thiết kế, trong khi bán công ty cung cấp dịch vụ t vấn tài chính lắp đặt vận hành, sau khi bán công ty cung cấp cho khách hàng những dịch vụ bảo hành, sữa chữa.
Định giá luôn là vấn đề phức tạp và mang nhiều tính nghệ thuật, quyết định giá của công ty ảnh hởng rất lớn đến vấn đề quản lý kênh. Vì, mọi thành viên trong kênh luôn mong muốn phần của mình đợc lớn hơn và bản thân công ty cũng mong muốn duy trì và tăng thêm phần lợi nhuận của mình. Cả các trung gian cấp dới và công ty đều muốn có đợc khoản chênh giá lớn để có thể dùng giá làm công cụ cạnh tranh và kiếm lời.
Công ty TM&DV Thăng Thiên phải quyết định sao cho phù hợp với