I. Xây dựng và thực hiện chiến lợc thị trờng
1, Thực hiện cơng tác nghiên cứu thị trờng
Trong bất ký một Doanh nghiệp nào, muốn cĩ một quyết định đúng đắn thì phải dựa trên cơ sở các thơng tin thu thập. Muốn ổn định và mở rộng thị tr- ờng tiêu thụ thì cần phải nghiên cứu thị trờng về nhu cầu sản phẩm .Việc nghiên cứu cĩ tầm quan trọng đặc biệt trong việc xác định phơng hớng sản xuất kinh doanh đồng thời làm cho quá trình sản xuất cĩ thể thực hiện nhanh chĩng ,nhịp nhàng ,tốc độ quay vịng vốn nhanh .Trên cơ sở nghiên cứu thị trờng ,doanh nghiệp cịn nâng cao đợc khả năng thích ứng của sản phẩm ,sản xuất ra phù hợp với yêu cầu thị hiếu của thị trờng ,cải tiến sản phẩm cho phù hợp.
Trong thời gian qua ,ở Cơng ty bánh kẹo Hải Hà việc nghiên cứu và dự báo nhu cầu của thị trờng cha đợc tiến hành một cách cĩ hệ thống và khoa học .Dẫn tới tình trạng là sản phẩm sản xuất ra mới chỉ dừng lại ở phần thị trờng truyền thống ,cịn các phần thị trờng khác thì bị bỏ ngỏ hoặc khơng cĩ khả năng xâm nhập .Điều đĩ đã đặt ra một yêu cầu cấp bách là Cơng ty cần xây dựng một bộ phận kinh doanh đầy đủ hơn theo đúng nghĩa của nĩ .Hiện nay phịng kinh doanh tuy đã cĩ một số cán bộ phụ trách nghiên cứu Marketing nhng cha đủ mà cần phải bố trí thêm ngời bằng cách lựa chọn những cán bộ cĩ khả năng chuyên mơn thành lập phịng Marketing riêng biệt .Phong Marketing cĩ nhiệm vụ phân tích khả năng của thị trờng bánh kẹo ,lựa chọn những thị trờng mục tiêu ,xây dựng chơng trình Marketing _mix ,và thực hiện các biện pháp Marketing .Các cán bộ phịng Marketing khi tiến hành nghiên cứu thị trờng phải xác định rõ những nhiệm vụ mà họ cần phải giải quyết :
• Nghiên cứu đặc tính của thị trờng bánh kẹo .
• Đo lờng những khả năng tiềm tàng của thị trờng bánh kẹo trong và ngồi n- ớc.
• Phân tích sự phân chia của thị trờng giữa các Cơng ty bánh kẹo trong nớc.
• Phân tích tình hình tiêu thụ bánh kẹo của các Cơng ty .
• Nghiên cứu xu thế hoạt động kinh doanh .
* Nghiên cứu sản phẩm bánh kẹo của các đối thủ cạnh tranh. * Dự báo nhu cầu bánh kẹo trong thời gian gần.
* Nghiên cứu phản ứng của ngời tiêu dùng đối với sản phẩm mới của Cơng ty và tiềm năng của nĩ .
* Dự báo nhu cầu bánh kẹo trong nớc trong tơng lai. * Nghiên cứu chính sách giá cả của sản phẩm .
Để đạt đợc kết quả nghiên cứu thị trờng một cách chính xác và kịp thời thì các cán bọ phịng Marketing cần phải tiến hành quá trình nghiên cứu theo những trình tự logic sau:
Sơ đồ giai đoạn nghiên cứu thị trờng.
Các kết quả thu đợc do nghiên cứu thị trờng cần phải nhanh chĩng đa về bộ phận chức năng cĩ liên quan để kịp thời xử lí các tình huống đặt ra .Nếu thực hiện các biện pháp này ,Cơng ty bánh kẹo Hải Hà sẽ tạo đợc sự chuyên mơn hĩa trong nhân viên và thu đợc hiệu quả cao trong từng cơng việc ,hình thành sự
Phát hiện vấn đề xác định mục tiêu Lựa chọn các nguồn thơng Thu thập thơng tin Phân tích thơng tin thu B áo cáo kết quả
phối hợp chặt chẽ giữa các khâu từ đĩ tạo ra hiệu quả của hoạt động nghiên cứu thị trờng .
Tuy nhiên ,Cơng ty bánh kẹo hải Hà muốn làm tốt cơng việc trên phải đào tạo tuyển dụng các cán bộ cĩ chuyên mơn giỏi ,trang bị hệ thốn máy mĩc hiện đại để lu trữ và xử lý thơng tin nhằm phục vụ cho các bớc của quá trình nghiên cứu thị trờng ,lập quỹ nghiên cứu thị trờng để tạo điều kiện tốt cho các cán bộ thực hiện tốt nhiệm vụ .Các cán bộ làm cơng tác này khơng chỉ ngồi bàn phân tích các số liệu sẵn cĩ mà phải năng động ,tích cực đi sâu ,đi sát địa bàn thực tế thì mới cĩ thể phân tích thị trờng một cách sát thực.
Nh vậy ,kết quả nghiên cứu thị trờng chính là những căn cứ hữu ích để Cơng ty xác định đâu là thị trờng chính ,đâu là thị trờng tiềm năng ,tiến hành phân đoạn thị trờng một cách chính xác .Xác định cơ cấu sản phẩm của Cơng ty sẽ thay đổi ,cải tiến nh thế nào và thế mạnh của Cơng ty trên từng thị trờng .Từ đĩ Cơng ty đề ra những phơng thức phân phối tiêu thụ các hoạt động xúc tiến ,yểm trợ bán hàng phù hợp với từng loại thị trờng .
2,Thực hiện các biận pháp mở rộng thị trờng .
2.1,Với thị trờng nớc ngồi.
Mục tiêu của Cơng ty trong những năm tới là mở rộng xuất khẩu ra nớc ngồi tập trung vào những hớng sau:
* Giữ vững thị trờng mà hiện nay Cơng ty đã cĩ chỗ đứng nh : Lào ,Mơng Cổ ,Campuchia .Năm 2000 sản phẩm của Cơng ty xuất sang thị trờng khoảng 370 tấn.
* Đẩy mạnh việc thăm dị tìm kiếm thị trờng mới ,quan tâm việc khơi phục thị trờng Đơng Âu vốn là thị trờng trớc đây sản phẩm của Cơng ty đã cĩ chỗ đứng ,việc thâm nhập sẽ cĩ nhiều thuận lợi ,tiềm năng là lớn do dân c đơng.
* Chú trọng tìm cách thăm dị thâm nhập thị trờng khu vực ,nhất là các n- ớc trong khối Asean .Đây là khu vực kinh tế năng động ,là đầu mối của sự giao lu Quốc tế ,nớc ta lại là thành viên trong khối nên cĩ điều kiện đợc hởng những sự u đãi trong quan hệ kinh tế buơn bán.
* Vừa qua Cơng ty đã đi giao dịch liên hệ để mở một số đại lý ở Trung Quốc .Đây là một việc đáng khích lệ là bớc tiến mới nhằm từng bớc mở rộng thị trờng sang các nớc.
Để cĩ thể phát triển tốt thị trờng xuất khẩu ngay từ bây giờ Cơng ty Hải Hà phải thực hiện tốt các biện pháp sau:
* Phải đào tạo đội ngũ cán bộ khơng những tinh thơng về nghiệp vụ mà cịn phải thành thạo về ngoại ngữ và vi tính cĩ khả năng giao dịch tốt với ngời nớc ngồi .Đội ngũ cán bộ thị trờng phải nắm rõ phong tục tập quán thị hiếu của từng dân tộc ,từng vùng để đa những sản phẩm phù hợp với thị trờng .Ngồi ra phải cĩ đội ngũ theo dõi về kinh tế chính trị của các nớc khác để cĩ những thay đổi cần thiết cho phù hợp.
* Việc xuất khẩu sản phẩm là một trong những việc khơng phải đơn giản mà cĩ rất nhiều khĩ khăn về yêu cầu thẩm mỹ , chất lợng ,vệ sinh cơng nghiệp cao ,đối thủ cạnh tranh cĩ rất nhiều lợi thế .Điều đĩ địi hỏi Cơng ty phải cĩ những sản phẩm mang tính độc đáo ,đặc sản ,mang đặc tính riêng , hơng vị riêng .
* Thực hiện liên doanh liên kết là cầu nối cho sản phẩm của Hải Hà thâm nhập thị trờng nớc ngồi.
* Tích cực tham gia hội chợ Triểm lãm trong nớc và Quốc tế ,dựa vào đây để ký kết các hợp đồng kinh doanh với đối tác nớc ngồi.
Nhìn chung hiệu quả của việc mở rộng thị trờng xuất khẩu của Cơng ty là rất lớn .Ngồi việc tăng doanh thu lợi nhuận ,cải thiện vị trí của mình ,Cơng ty cịn thu đợc lợng ngoại tệ đáng kể .Cơng ty cĩ thể sử dụng lợng ngoại tệ này để mua sắm ,đổi mới trang thiết bị ,mua sắm nguyên vật liệu phục vụ cho sản xuất .Mặt khác Cơng ty cịn gĩp phần vao việc cân bằng cán cân thanh tốn Quốc tế của đất nớc .Tham gia xuất khẩu ,Cơng ty cịn học hỏi đợc nhiều từ bạn hàng nh : nghệ thuật tổ chức quản lý sản xuất ,nghệ thuật giao dịch mua bán hàng ,kinh nghiệm quản lý ,đặc biệt là thu thập các thơng tin về tiến bộ cơng nghệ sản xuất bánh kẹo của các nớc.
Với thị trờng trong nớc ,sản phẩm của Cơng ty vốn đã cĩ uy tín trên thị tr- ờng .Cơng ty cần hết sức chú trọng việc khai thác sử dụng lợi thế này.
Muốn phát triển thị trờng ,một vấn đề hết sức quan trọng là nắm bắt đợc nhu cầu của thị trờng .Điều đĩ địi hỏi Cơng ty phải tăng cờng việc khảo sát nghiên cứu và phân loại thị trờng ,trên cơ sở đĩ xây dựng hệ thống tiêu thụ phù hợp với các đối tợng tiêu dùng xác định đợc thị trờng cho các sản phẩm .Tổ chức tốt lực lợng tiếp thị cũng là một yêu cầu hết sức quan trọng đối với việc mở rộng thị trờng của Cơng ty .Cơng ty nên tăng cờng đội ngũ cán bộ tiếp thị ,tổ chức ổn định theo vùng ,đảm bảo tính thờng xuyên liên tục ,sâu sát .Ngồi nhiệm vụ tiêu thụ sản phẩm nắm bắt nhu cầu của thị trờng ,đội ngũ tiếp thị cịn phải tìm hiểu về các đối thủ canh tranh ,để từ đĩ họ cĩ thể sẽ cho ra đời nhiều mẫu mã hình thức bao gĩi phù hợp với nhu cầu thị trờng hơn.
Tăng cờng mối quan hệ gắn bĩ giữa đại lý và Cơng ty thơng qua các hợp đồng kinh tế ,chia sẻ quyền lợi ,duy trì các hình thức khen thởng trợ giúp khĩ khăn .Những đại lý cĩ mức tiêu thụ lớn thì đợc thởng ,những đại lý ở xa tăng mức giá vận chuyển .Vấn đề đặc biệt quan tâm là xây dựng chữ tín giữa các bên .Trong cơ chế thị trờng vấn đề buơn bán trao đổi cĩ lúc vợt khỏi khuơn khổ qui định chung ,cĩ những việc chỉ giải quyết đợc trên cơ sở thiết lập mạng lới đại lý đáng tin cậy ,trung thực ,sịng phẳng ,gắn bĩ với Cơng ty và Cơng ty nên cĩ những biện pháp để duy trì sự gắn bĩ đĩ.
Cơng ty cĩ thể cải tiến cách giao hàng bằng việc khơng giao một lần với khối lợng lớn cho một chủ hàng mà nên tăng vịng quay giao hàng ,giao khối l- ợng nhỏ kết hợp việc giao hàng với việc thu tiền .Chẳng hạn trớc đây một xe hàng ta chỉ giao một đại lý nay cĩ thể kết hợp giao cho hai ,ba đại lý trong cùng một khu vực sẽ hạn chế đợc lợng hàng lu kho ,mặt khác hạn chế bớt rủi ro và việc chiếm dụng vốn để kinh doanh mặt hàng khác.
Mặt khác ,để mở rộng và phát triển thị trờng Cơng ty nên quan tâm đến mạng lới bán lẻ_đây là những ngời tiếp xúc trực tiếp với ngời tiêu dùng .Thu hút đợc cảm tình và động viên tích cực mạng lới này là việc làm rấ cĩ ý nghĩa .Những ngời này khơng chỉ là ngời làm hàng kiếm lời mà cịn là ngời giớ thiệu
quảng cáo ,khuyến khích ngời tiêu dùng .Đồng thời họ cịn cung cấp cho Cơng ty những thơng tin cần thiết về khách hàng ,về sản phẩm của Cơng ty và của các đối thủ cạnh tranh. Tất nhiên việc quản lý một mạng lới đơng ngời và hình thức quản lý nh thế nào là vấn đề khĩ khăn và phức tạp.
Thị trờng truyền thống của Cơng ty là miền Bắc .Cơng ty đã cĩ chỗ đứng vững chắc trên thị trờng này .Cơng ty cần dành sự u tiên phát triển .Việc chiếm lĩnh mở rộng thị trờng địi hỏi Cơng ty phải tăng cờng hơn nữa cơng tác nghiên cứu ,phát hiện nhu cầu ,cải tiến hồn thiện sản phẩm .Mặt khác ,Cơng ty nên củng cố lại hệ thống đại lý ,những đại lý hoạt động kém hiệu quả (mức tiêu thụ quá ít )thì cĩ thể cắt giảm. Những nơi nhu cầu về bánh kẹo lớn hoặc cĩ tiềm năng lớn nhng Cơng ty cha khai thác hết nh : Sơn La ,Lai Châu ,Lào Cai..cĩ thể mở thêm một số đại lý để tăng khả năng chiếm lĩnh ,mở rộng thị trờng .Việc giữ vững và phát triển thị trờng các tỉnh phía Bắc đối với Cơng ty là thuận lợi nhất ,bởi vì đây là thị trờng quen ,cĩ uy tín ,địa bàn gần ,và thăm dị khảo sát và trao đổi thuận lợi ,nhanh chĩng hơn. Trong tơng lai gần ,đây vẫn là thị trờng quan trọng nhất đối với Cơng ty .
Việc phát triển thị trờng ở miền Trung và miền Nam là cần thiết vì nhu cầu ở hai vùng này là rất lớn ,đặc biệt là ở miền Nam dân c cĩ thu nhập cao ,mà tỷ trọng thị trờng Cơng ty đang chiếm lĩnh cịn nhỏ .Cũng nh với thị trờng miền Bắc ,một vấn đề Cơng ty cần quan tâm là xây dựng củng cố mạng lới bán hàng .Hiện nay ở hai miền này ,mạng lới đại lý là kênh tiêu thụ chính sản phẩm của Cơng ty .Tuy nhiên số đại cịn cha nhiều ,sự gắn bĩ với Cơng ty cịn cha chặt chẽ ,khăng khít .Muốn xây dựng ,củng cố và mở rộng mạng lới bán hàng ở khu vực này trớc mắt Cơng ty nên tổ chức :
* Tuyển chọn đội ngũ cán bộ nhân viên tiếp thị cĩ sức khỏe tốt ,cĩ kinh nghiệm ,cĩ trình độ ,nhiệt tình với cơng việc ,cĩ khả năng đi làm lâu ngày để cĩ thể thực hiện tốt cơng tác tiếp thị ở thị trờng này.
* Mở thêm văn phịng đại diện ,chi nhánh ,cửa hàng giới thiệu sản phẩm ở các trung tâm ,các vùng để vừa làm nhiệm vụ phân phối , quản lý mạng lới bán hàng và nghiên cứu thị trờng để đề ra chính sách phù hợp.
* Sắp xếp ,qui hoạch mạng lới để tăng đợc khả năng kiểm sốt của Cơng ty ,tránh sự tranh chấp lộn xộn giữa các đại lý .Đối với nơi cĩ nhiều đại lý mà tiêu thụ ít thì nên gom lại thành một số đầu mối chính .Nơi ít ,đặc biệt là các tỉnh ,các thành phố miền Nam ,cần tìm thêm một số đại lý bảo đảm sự nhịp nhàng cân đối tránh độc quyền.
* Duy trì tỷ lệ hoa hồng cho các đại lý ở nơi này .
* Đa ra các loại mặt hàng độc đáo cĩ tính chất đặc sản phù hợp với thị hiếu tiêu dùng ở từng vùng.