2. 3.4 Vướng mắc khi thực hiện đầu tư tại thị trường Việt Nam
3.1. Xây dựng chiến lược phản ứng nhanh
Trong tình hình thị trường chật ních các đối thủ như ngày nay - và còn gia tăng theo từng ngày - bạn thực sự không có cách nào khác là phải khác biệt hóa chính mình theo những cách thức thích hợp với khách hàng của bạn, và phải có khả năng gìn giữ sự khác biệt đó trước sự cạnh tranh gay gắt. Nếu không có khác biệt hóa:
Thương hiệu của bạn khó có thể nổi bật lên và đứng vững trong tâm trí của khách hàng. Khi đó bạn sẽ không còn là một thương hiệu thực sự, bởi vì thương hiệu chỉ có trong đầu của người mua. Trong việc xây dựng thương hiệu thì “cách lòng là xa mặt”, và khi khách hàng đã “xa mặt” với bạn thì việc kinh doanh của bạn đã kết thúc.
Chiến lược duy nhất mà bạn có thể áp dụng là bán hàng giá rẻ. Tin xấu dành cho bạn là có thể có vô số đối thủ cạnh tranh cũng bán giá rẻ hơn bạn (và thậm chí là chất lượng tốt hơn bạn nữa kìa). Nhưng đừng thất vọng, bạn vẫn còn một tin tốt lành nữa đây: bạn có thể xây dựng một thương hiệu mạnh trên cơ sở giá thấp. Bạn hãy xem Samsung đã làm thế nào.
Thương hiệu thuộc về giá trị gốc của mọi công ty. Samsung ý thức được từ rất sớm tầm quan trọng của việc gây dựng, phát triển và bảo vệ thương hiệu. Trong triết lý kinh doanh của Samsung, thương hiệu là một trong những chìa khóa của thành công, uy tín của thương hiệu là thế mạnh của tập đoàn và đồng thời cũng là sự đảm bảo cho thành công của tập đoàn trong kinh doanh. Cho nên cái “quy mô và tầm cỡ” không được làm tổn hại đến cái “uy tín và chất lượng” và cái “khả năng và sức mạnh” phục vụ đắc lực cho cả hai cái kia. Cũng chính vì thế mà trong thập niên 90, Samsung đã có bước ngoặt quyết định được thể hiện trong “Tuyên bố Frankfurt” năm 1993 của Chủ tịch tập đoàn Kun-Hee Lee: chuyển từ sản xuất hàng loạt sang sản xuất những mặt hàng có chất lượng đặt biệt cao, có thể cạnh tranh với bất cứ sản phẩm của ai đó khác trên thế giới. Từ đó mà Samsung thay đổi phương cách quản lý, trọng điểm đầu tư và tái đầu tư, tăng cường nghiên cứu và phát triển. Định hướng mới này cũng thể hiện sự coi trọng giá trị gia tăng của sản phẩm để biến nó thành phần giá trị chính trong toàn bộ giá trị của thương hiệu.
Không phải hàng hóa bán lẻ, không phải đường hay đồ may mặc, cũng không phải phân bón hay những sản phẩm xuất khẩu khác đã gây dựng nên thương hiệu Samsung ở thời kỳ đầu chính sự kết hợp giữa công nghệ điện tử và kỹ thuật số đã trở thành đặc thù và bản sắc mới của Samsung. Cái gọi là “tính tương thích về công nghệ kỹ thuật số” được đặt thành tiêu chí và mục tiêu cho tập đoàn trong thế kỷ 21. Samsung muốn hiện diện ở tất cả mọi nơi, có mặt ở tất cả mọi chỗ trong cuộc sống thường nhật của con người. Mạng hóa cuộc sống thường nhật với sản phẩm của Samsung để mọi người ở đâu cũng thấy có nó, muốn làm gì cũng cần đến nó, lựa chọn giải pháp đồng bộ của nó,
đi cùng thời đại với nó. Cứ như thế, Samsung vươn lên và hiện đứng thứ 19 trong bảng xếp hạng các thương hiệu sáng giá nhất thế giới của công ty xếp hạng thương hiệu có uy tín nhất thế giới Interbrand. Samsung cũng nhiều lần tung ra chiến lược phát triển thương hiệu như những tập đoàn khác, trong đó có cả tài trợ cho các sự kiện thể thao lớn. Nhưng trong thế giới thương hiệu, chẳng có cách quảng bá thương hiệu nào hiệu quả nhất bằng chính uy tín và giá trị của thương hiệu được cảm nhận và công nhận.
Trong quá trình cành tranh, các doanh nghiệp đi từ chiến lược chi phí thấp, rồi chuyển sang chiến lược khác biệt hóa, và sau đó là biết cách kết hợp hai chiến lược trên. Ngày nay, nhiều doanh nghiệp đạt lợi thế cạnh tranh do chú trọng đáp ứng về mặt thời gian. Điều này thể hiện trên các khía cạnh sau đây:
• Phát triển sản phẩm mới • Cá nhân hóa các sản phẩm
• Hoàn thiện các sản phẩm hiện hữu
• Phân phối các sản phẩm theo đơn đặt hàng • Điều chỉnh các hoạt động marketing
• Quan tâm tới những yêu cầu của khách hàng 3.2 Chiến lược thành công từ khủng hoảng
Cách đây hơn 20 năm, trong giai đoạn khủng hoảng tài chính - tiền tệ 1997-1998 ở châu Á, Samsung vẫn còn là một tên tuổi chưa được nhắc đến nhiều. Thế nhưng sau cuộc khủng hoảng, khi nhiều tập đoàn lớn thua lỗ, phá sản và phải đóng cửa, Samsung vẫn vững vàng và phát triển rất nhanh chóng ngay sau đó. Cùng với cú bứt phá ngoạn mục của giá trị thương hiệu (hiện nay thương hiệu Samsung đứng thứ 21 thế giới với giá trị thương hiệu đạt gần 17,7 tỷ USD), doanh thu của Samsung cũng tăng vọt.
Đến cuối năm 2017, doanh số năm của Samsung đã vượt qua con số 120 tỷ USD. Trước đó, chỉ có hai công ty kinh doanh sản phẩm điện và điện tử vượt qua được ngưỡng 100 tỷ USD là Siemens của Đức và Hewlett-Packard của Mỹ. Linh hoạt sắp xếp lại tổ chức, mạnh dạn loại bỏ những khoản đầu tư không hiệu quả là bài học Samsung đã rút ra qua khủng hoảng kinh tế châu Á. Bài học này vẫn đang giúp Samsung đứng vững trong cơn bão suy thoái kinh tế toàn cầu hiện nay.
Tình hình kinh tế chung buộc phải sắp xếp lại cơ cấu tổ chức. Từ bốn ngành kinh doanh, giờ đây, Samsung gộp ngành hàng chip nhớ và màn hình tinh thể lỏng thành bộ phận linh kiện điện tử. Còn ngành hàng viễn thông và truyền thông kỹ thuật số thành bộ phận sản phẩm tiêu dùng.
Bộ phận linh kiện điện tử, vốn đang gặp phải khó khăn về nguồn cung dư thừa và giá hạ, sẽ là đương kim Tổng giám đốc Lee Yoon-woon phụ trách. Còn bộ phận sản phẩm tiêu dùng, bao gồm điện thoại di động, tivi và các sản phẩm điện gia dụng khác
sẽ do Giám đốc Choi Gee-sung đảm đương.
Ông Choi Gee-sung là người đã có công lớn trong việc mở rộng thị phần điện thoại di động Samsung lên 16,7% năm 2018. Ba chiến lược của ông CHoi trong thời khủng hoảng kinh tế là tập trung vào thị trường điện thoại rẻ tiền, đầu tư nhiều vào các chiến dịch marketing và tập trung vào các thị trường mới nổi.
Cùng với điện thoại di động, tivi LCD là ngành hàng mũi nhọn của Samsung. Trong năm 2019, Samsung sẽ tiếp tục đầu tư vào công nghệ mới và cao cấp hơn cho các sản phẩm tivi. Dự kiến công ty sẽ giới thiệu òng tivi LED trên diện rộng với độ mỏng chỉ khoảng 3cm sẽ ra mắt thị trường trong năm nay, vượt qua thế hệ LCD để mang một thế hệ tivi hoàn toàn mới tới người tiêu dùng.
Không phải bao giờ khủng hoảng kinh tế cũng mang lại những tác động tiêu cực. Tiếp cận vấn đề từ một hướng khác, nhiều công ty xem đây là cơ hội thể hiện năng lực cốt lõi của mình. Và qua giai đoạn khó khăn, rất có thể nhiều thế cờ sẽ bị lật ngược. 3.3. Bài học về phát triển công nghệ của Samsung Electronics
Sự phát triển công nghệ của Samsung Electronics gồm 5 giai đoạn:
- Làm chủ kỹ thuật rắp ráp đơn giản (CKDs) nhập khẩu từ các đối tác liên doanh; - Thay đổi CKD nhập khẩu bằng cách tạo ra một số bộ phận và thành phần từ hãng thứ ba do Samsung chọn;
- Thiết kế những sản phẩm mới qua kỹ thuật nghịch đảo (reverse oder) mà không dựa trực tiếp vào sự giúp đỡ của nước ngoài;
-Thiết kế các sản phẩm tiên tiến thông qua kỹ thuật nghịch đảo cùng đổi mới công ty;
- Đạt được cạnh tranh công nghệ.
Có thể nói 5 giai đoạn trên là khuôn mẫu chung cho sự phát triển của mọi công ty công nghệ khác Hàn Quốc, tạo nên điều vẫn được các nước gọi là "kỳ tích sông Hàn".
Từ thành công của Samsung Electronics có thể nhận thấy, một "quyết định chiến lược" định hướng cả một nền công nghệ đã xuất phát từ một cá nhân và những tham vọng lớn được thực hiện một cách kiên nhẫn, không hề có ngay ảo tưởng về "đột phá".
Trong thời gian gần đây, vấn đề môi trường đang được Samsung Electronics quan tâm đặc biệt với mong muốn tạo ra các sản phẩm thân thiện với môi trường, từ đó hình thành và phát triển công nghệ sạch.
Samsung có kế hoạch đầu tư một khoản tiền lớn (21 tỷ đô la Mỹ, 21 tỷ USD, ~396 nghìn tỷ đồng) để phát triển lĩnh vực kinh doanh mới liên quan đến năng lượng xanh, chăm sóc sức khỏe như pin mặt trời và công nghệ sinh học dược…
45.000 việc làm và nếu tính đến năm 2020, lợi nhuận hàng năm của Samsung khi liên kết với các công ty khác có thể đạt khoảng 44 tỷ USD. Samsung cho biết chính phủ các nước trên thế giới hiện đang đầu tư vào các ngành công nghiệp xanh với mục đích là bảo vệ môi trường và để đối phó với nguồn năng lượng trên toàn cầu ngày càng cạn kiệt dần.
Trước mắt, Samsung sẽ tập trung phát triển pin mặt trời sử dụng công nghệ tinh thể lỏng trên vật liệu silicon và theo dạng công nghệ phim mỏng. Ngoài ra, dùng năng lượng kết hợp từ điện và xăng (Hybrid electric vehicles) để sử dụng trong các pin có thể sạc lại; phát triển công nghệ đèn LED để dùng trong các ứng dụng nhằm tiết kiệm điện năng, cụ thể là có thể tiết kiệm điện từ các đèn chiếu sáng phía sau màn hình cho đến xe hơi chạy bằng điện và có thể tận dụng ánh sáng ngoài trời hoặc trong nhà. Về y khoa, Samsung sẽ nghiên cứu các trang thiết bị y khoa điện tử, khởi đầu là các công cụ chẩn đoán như thiết bị thử máu.
3.4. Đầu tư cho nghiên cứu và phát triển
Một phương cách quan trọng giúp Samsung đối đầu với môi trường kinh doanh đầy mạo hiểm và thương trường kinh doanh khốc liệt chính là sự chú trọng đầu tư vào việc nghiên cứu và phát triển. Mỗi năm Samsung đầu tư ít nhất 9% lợi nhuận từ bán hàng cho những hoạt động của viện nghiên cứu và phát triển. Samsung luôn giữ vị trí dẫn đầu về tiêu chuẩn công nghệ và bảo mật tài sản trí tuệ.
Tổ chức nghiên cứu và phát triển của Samsung có 3 nhánh. Viện công nghệ cao cấp của Samsung (SAIT), mang tính cạnh tranh công nghệ của Samsung trong các lĩnh vực kinh doanh cốt lõi, xác định những mục tiêu phát triển cho tương lai, giám sát tính bảo mật và quản lý công nghệ. Những trung tâm nghiên cứu và phát triển ở mỗi mảng kinh doanh tập trung vào công nghệ được kỳ vọng để mở ra những kết quả mang tính chất lâu dài. Đội ngũ phát triển sản phẩm chịu trách nhiệm thương mại hóa những sản phẩm dự kiến sẽ tung vào thị trường trong vòng 1 hoặc 2 năm.
Samsung luôn đòi hỏi sự cách tân cho mình trên toàn cầu. Viện nghiên cứu và phát triển của Samsung kết nối với 6 trung tâm Samsung ở Hàn Quốc và thêm 18 trung tâm ở 9 nước khác, bao gồm Mỹ, Anh, Nga, Israel, Ấn Độ, Nhật và Trung Quốc cũng như những trung tâm nghiên cứu và trường đại học khác. Kết nối gần hơn nữa, những trung tâm này được giao nhiệm vụ tuyển nhũng tài năng xuất sắc nhất tại nước sở tại, khám phá những xu hướng công nghệ mới nhất ở các nước này, và mang đến những công nghệ tối ưu thiết thực cho cuộc sống.
Cách tân đóng vai trò quan trọng trong việc kinh doanh của Samsung. Khi những công nghệ mới liên tục xuất hiện trên thị trường, tốc độ là điều cần thiết để nắm giữ 1 vị thế cạnh tranh trong kỉ nguyên công nghệ ngày nay, và việc liên tục dẫn đầu những thị trường mới là điều cần thiết. Thông qua sự hợp tác của những con người sáng tạo, giàu trí tưởng tượng; một hệ thống R&D toàn cầu một tổ chức khuyến khích sự hợp tác
và hỗ trợ nhau giữa những đối tác kinh doanh; và sự nỗ lực tập trung đầu tư phát triển, Samsung đặt R&D làm tâm điểm cho tất cả những việc mình thực hiện.
3.5 Cải tiến sản phẩm tốt nhất
Samsung tin rằng khi có được chiến lược xây dựng thương hiệu đúng đắn và đặc biệt là cải tiến sản phẩm tốt nhất, họ sẽ dẫn đầu. Và thực tế đã chứng minh điều đó…
Khác với những đối thủ như Sony và Apple, từ những năm 70, Samsung đã quyết định không phát triển các phần mềm bản quyền và các chương trình như âm nhạc, phim ảnh hay video game, vốn là thế mạnh của các công ty này. Chiến lược của Samsung là tập trung vào phần cứng và các thiết bị, và cộng tác với các nhà cung cấp chương trình phù hợp.
Tuy nhiên, cho đến đầu những năm 90, sản phẩm của Samsung còn kém đa dạng, chất lượng không vượt trội và thiết kế chưa có sự khác biệt. Với “Chương trình quản lý mới” năm 1994, cựu chủ tịch Samsung Lee Kun-Hee tin rằng với chiến lược xây dựng thương hiệu đúng đắn và đặc biệt là cải tiến sản phẩm tốt nhất, Samsung sẽ vươn lên dẫn đầu.
3.6 Đa dạng hoá sản phẩm
Nhiều công ty hàng đầu chỉ tập trung vào một loại sản phẩm nhất định, chẳng hạn Nokia tập trung vào điện thoại di động, Sony nổi tiếng với sản phẩm điện tử gia dụng, Intel tập trung sản xuất bộ vi mạch. Trong khi đó, Samsung nghiên cứu phát triển nhiều loại sản phẩm và chính sự đa dạng hoá này đã làm nên khác biệt giữa Samsung với các đối thủ cạnh tranh.
Tuy đã nhen nhóm từ những năm 80 nhưng sau “Chương trình quản lý mới”, định hướng này mới được cải tổ triệt để. Từ những năm 97, các sản phẩm của Samsung đa dạng và có chất lượng cao hơn.
Theo số liệu thống kê của Gartner Dataquest, IDC, Display Search, năm 2017, Samsung là nhà sản xuất hàng đầu thế giới của 13 mặt hàng gồm ti vi màu (17,8%), DRAM (27%), SRAM (32%), bộ nhớ NAND (38%), màn hình máy tính (16,8%)... và đứng thứ hai ở các mặt hàng như điện thoại di động (14,4%), máy in đa chức năng đơn sắc (20,8%)…
Những năm gần đây, Samsung càng đa dạng hoá sản phẩm hơn với việc bổ sung các mặt hàng như máy photocopy, máy ảnh, laptop…
Đổi mới sản phẩm kỹ thuật số
Vào cuối những năm 2000, Samsung nhận ra sự chuyển đổi từ công nghệ điện toán (analog) sang công nghệ kỹ thuật số (digital) đã mang đến cơ hội mới nhằm đuổi kịp các đối thủ. Sáu năm sau, Samsung tạo ra một dòng chảy không ngừng các sản phẩm kỹ thuật số mới từ đội ngũ 17.000 nhà khoa học, kỹ sư, thiết kế làm việc tại các trung tâm nghiên cứu và phát triển (R&D) Samsung.
Sự đầu tư bằng cách thu hút và giữ các nhà khoa học tài năng đã mở đường cho Samsung tập trung vào các lĩnh vực chủ lực, mang đến một loạt các sản phẩm làm kinh ngạc các doanh nghiệp hàng đầu thế giới.
Khi phát triển sản phẩm kỹ thuật số, Samsung rất quan tâm đến tốc độ tung sản phẩm. Vì có thể biến một khái niệm trên bản vẽ thành hàng hoá trong vòng năm tháng, Samsung có thể làm mới dòng sản phẩm nhanh gấp hai lần bình thường.
Cựu Phó chủ tịch Hội đồng quản trị kiêm Tổng giám đốc tập đoàn Samsung Yun Jong-Yong gọi đây là “lý thuyết sashimi”. Dù có đắt đến đâu, sashimi chỉ ngon nhất khi còn tươi, để một ngày thì món ăn trở nên kém ngon, rẻ tiền, và để thêm một ngày nữa thì đành vứt bỏ.
Yun giải thích: “Trong thời kỳ điện toán, những hãng đi sau rất khó đuổi kịp. Giờ sang kỷ nguyên số, tốc độ sẽ quyết định tất cả và hàng tồn kho cũng như sashimi để lâu, luôn có hại”.
Cải tiến quy trình
Samsung cũng nhận ra 80% chi phí sản xuất và chất lượng sản phẩm được quyết