2.6.2.1. Giai đoạn trước năm 2009: Áp lực địa phương không cao
Sự khác biệt về thị hiếu, sở thích:
Sức ép đáp ứng địa phương phát sinh từ những khác biệt về thị hiếu và sở thích của khách hàng, những khác biệt về cấu trúc hạ tầng và các thói quen truyền thống, những sự khác biệt về kênh phân phối và các nhu cầu của chính phủ sở tại.
Khác biệt về sở thích và thị hiếu khách hàng là sức ép mạnh mẽ về đáp ứng địa phương. Vì vậy Louis Vuitton luôn sáng tạo để có ngày càng nhiều mẫu mã đến với khách hàng toàn cầu. Tuy nhiên, nhìn chung, do xu hướng sính ngoại, nên với các thiết kế vẫn mang đậm phong cách Châu Âu, chính phong cách hiện đại ấy đã thu hút nhiều khách hàng khắp nơi trên thế giới.
Bên cạnh đó, khách hàng có xu hướng thích hàng làm thủ công nên LV càng được nhiều người yêu thích. Hãng thời trang cao cấp là những thứ đi đôi với một mức giá mà chỉ một số ít người đáp ứng được, khách hàng không tập trung nhiều vào chất
liệu hay mẫu mã sản phẩm mà chỉ quan tâm đến thương hiệu để thể hiện đẳng cấp, mà LV đã có
vị thế vững chắc, thương hiệu nổi tiếng lại tạo cảm giác độc và khan hiếm đến mức có thể nên đã thu hút được nhiều khách hàng. Nhận thức về thương hiệu này càng lớn mạnh thì ham muốn về sản phẩm của chúng lại càng được củng cố hơn. Louis Vuitton hiện là một phương thuốc có hiệu lực tức thì cho nỗi lo về danh vị bởi chắc chắn một điều là mọi người đều nhận biết được thương hiệu này.
Sự khác biệt về cơ sở hạ tầng, tập quán, truyền thống:
Khác biệt về cấu trúc hạ tầng và thói quen truyền thống giữa các quốc gia trên thế giới tạo nên thói quen mua sắm của khách hàng. Tuy nhiên, xu thế mở cửa hội nhập dẫn đến tư tưởng con người về cái mới lạ. Ngày nay, Louis Vuitton đã xâm nhập vào phương Đông và đặc biệt ở những nước mà tư tưởng con người về cái mới lạ, moldern khó làm họ thay đổi như ở Trung Quốc và Ấn Độ… Rõ ràng LV đã vượt qua thành công các rào cản văn hóa truyền thông giữa các quốc gia, mang đến tư duy trên toàn cầu.
Các cửa hàng đặt tại quốc gia nào mục đích để công bố sự hiện diện của thương hiệu tại quốc gia đó. Nó tượng trưng cho lịch sử và văn hóa của công ty ở đó và thỏa mãn nhu cầu mới nhất của từng loại khách hàng khác nhau.Các cửa hàng còn được thiết kế và xây dựng tùy theo phong tục, tập quán từng quốc gia, từng vùng. Vì vậy, khách hàng sẽ cảm thấy gần gũi hơn khi bước chân vào bất kỳ cửa hàng nào của LV.
Sự khác biệt về kênh phân phối:
Chủ yếu sản phẩm của LV được sản xuất ở Mỹ và Pháp, nhưng được phân phối trực tiếp đến tất cả thị trường trên toàn cầu thông qua các cửa hàng độc lập của nó, công ty trực tiếp thực hiện từ khâu thiết kế đến khâu phân phối, các sản phẩm chỉ được làm trong 14 xưởng (tại Pháp, Tây Ban Nha, Hoa Kỳ). Trong đó, 11 xưởng nằm ở Pháp, 1 ở Hoa Kỳ và 2 xưởng còn lại nằm dọc biên giới Tây Ban Nha. Ngoài ra công ty còn có 1 trung tâm giao nhận quốc tế. Sản phẩm của LV chính hãng chỉ có thể tìm thấy tại các cửa hàng này, ngoài ra không bày bán tại bất cứ nơi nào khác.
Nguồn cung: Có thể nói, nguyên liệu chính cho sản phẩm của LV chính là các nguyên liệu bằng da xịn. Và nguyên liệu này cũng không phải là hiếm trên thị trường. Có rất nhiều nhà cung cấp có thể cung cấp đầu vào cho LV. Tuy nhiên, LV sẽ tự mình lựa chọn chất lượng nguyên liệu tốt nhất. Bất cứ nhà cung cấp nào có mặt hàng tốt
hơn, LV vẫn có thể thay đổi nhà cung cấp. Mặc dù vậy, công ty cũng có những nhà cung cấp
Sản phẩm thay thế ở địa phương:
LV phải đối mặt với những đối thủ lớn, cụ thể là các thương hiệu thời trang cao cấp khác: ở Ý là Gucci, Valentino, mỹ là Calvin Klein, Burbberry, ở Hàn Quốc là Bean Pole,. Tuy nhiên, với vị thế vững chắc của mình trên thị trường, cùng với những đặc trưng, đa dạng về sản phẩm, LV luôn thu hút được nhiều khách hàng cho mình.
Những yêu cầu của nước sở tại:
So với các ngành khác, ngành thời trang cao cấp ít chịu tác động của chính phủ, cùng với sự mở cửa hội nhập đã tạo cho LV nhiều cơ hội đi vào nhiều thị trường khác. Tuy nhiên, LV phải đối mặt với luật bảo vệ động vật ở các nước. Do vậy, sức ép địa phương đối với LV là không cao.
2.6.2.2. Giai đoạn 2009 đến nay: Áp lực địa phương vẫn không cao
Nhìn chung không có thay đổi nhiều. Tuy nhiên, tại thị trường chiến lược của nhiều thương hiệu cao cấp, người tiêu dùng sành sỏi trở nên khó chiều. Họ chuộng đồ giúp nổi bật giữa đám đông như Alexander Wang hơn là những sản phẩm già cũ như Gucci, Louis Vuitton.
Khi những người tiêu dùng trẻ tuổi trở nên “khó chiều”, họ quan tâm tới những nhãn hiệu mới nổi độc đáo hơn là những sản phẩm có uy tín từ lâu nhưng quá đắt đỏ và ngày càng mất dần chỗ đứng, như Gucci, Louis Vuitton, Ferragamo hay Burberry.
Những người dùng trẻ tuổi thông thái, bên cạnh đó, cũng rất nhạy cảm với giá tiền, vậy nên số người tìm mua đồ thông qua các kênh mua bán trực tuyến – nơi họ có thể mặc cả thay vì trả đúng theo nhãn giá – cũng không ngừng tăng lên. Sau cuộc khủng hoảng, kinh tế khó khăn, người tiêu dùng giàu giảm bớt chi tiêu cho các mặt hàng xa xỉ.
Ví dụ: Tại Hàn Quốc, Louis Vuitton từng là thương hiệu thời trang cao cấp nổi nhất tại Hàn Quốc, và những chiếc túi của hãng này còn được gọi với cái tên “túi 3 giây” (ám chỉ việc người ta sẽ nhận ra túi LV chỉ sau vài tích tắc đồng hồ), bởi sự phổ biến đến mức tràn lan của chúng. Thế nhưng, thị trường tại quốc gia châu Á này đã trở nên “khó tính” trong những năm gần đây, bởi người tiêu dùng xứ Hàn ngày càng cầu kỳ và tinh tế trong lựa chọn của mình, họ muốn những thiết kế độc đáo, ấn tượng, giúp họ nổi bật trong đám đông.
CHƯƠNG 3: BÀI HỌC KINH NGHIỆM
Sau khi Louis Vuitton mất năm 1892, con trai – người thừa kế của Louis đã thực hiện điều mà cha ông đã chưa làm được khi còn đương nhiệm, một quyết định vĩ đại đã tạo nên tầm vóc cho thương hiệu LV ngày hôm nay – đó là việc đưa sản phẩm LV ra thương trường thế giới (năm 1893), nơi mà đã, đang và sẽ đem lại cho LV nhiều cơ hội mới cũng như những bài học quý giá cho thương hiệu danh tiếng này từ chi phí cho kinh doanh, việc đáp ứng yêu cầu địa phương,.. để từ đó đề ra cho mình chiến lược kinh doanh quốc tế phù hợp.
Chiến lược quốc tế có ưu điểm là chuyển giao được lợi thế nhưng cũng mang nhược điểm là không mang tính kinh tế của địa điểm và không đáp ứng nhu cầu của địa phương.
Theo thời gian, chiến lược quốc tế trở nên không bền vững khi sức ép chi phí và sức ép địa phương ngày càng gia tăng. Đối với một số doanh nghiệp khác, ban đầu thì thực hiện chiến lược quốc tế, sau đó cũng phải thay đổi chiến lược để đáp ứng tốt hơn các nhu cầu của từng thị trường khi môi trường cạnh tranh trở nên khốc liệt hơn. Đặc biệt, khi sức ép buộc phải thay đổi sản phẩm và dịch vụ cho phù hợp với thị hiếu và sở thích của từng thị trường tăng lên, các doanh nghiệp thực hiện chiến lược này sẽ gặp thách thức và dễ bị thua thiệt so với các công ty linh hoạt trong việc điều chỉnh thích nghi phù hợp với điều kiện địa phương.
Áp lực chi phí và áp lực địa phương tuy gây ra sức ép và tác động lớn đến chiến lược của công ty nhưng vẫn có thể được hóa giải nếu công ty khẳng định, nâng cao được năng lực cốt lõi của mình. Tức là chiến lược quốc tế vẫn có thể trở thành một đường lối hợp lý, lâu dài như trường hợp của Louis Vuitton.
LV đã lựa chọn chiến lược phù hợp với điều kiện của công ty. Bên cạnh đó, để hoạt động hiệu quả và tồn tại lâu dài, công ty không chỉ chọn đúng chiến lược mà còn nỗ lực, phối hợp nhiều mặt: tổ chức, sản xuất và marketing để thực hiện chiến lược kinh doanh của mình.
Bí quyết thực sự đem đến thành công cho Louis Vuitton chính là việc kiểm soát. Công ty trực tiếp thực hiện tất cả các khâu trong quy trình sản xuất kinh doanh, từ thiết kế đến phân phối. Việc kiểm soát này không chỉ là phương tiện để đảm bảo chất lượng cho sản phẩm, mà còn đảm bảo cả tỷ lệ lợi nhuận của Louis Vuitton, một tỷ lệ cao hơn
so với các đối thủ cạnh tranh của họ. Việc kiểm soát này cho phép Louis Vuitton đạt kết
quả tốt trong các hoạt động đầu tư mạo hiểm. Thương hiệu này cũng luôn nỗ lực nhằm cân đối tính danh giá với tính đại chúng, duy trì được sự kết hợp giữa một thương hiệu sang trọng với quan điểm marketing đại chúng.
KẾT LUẬN
Việc tìm hiểu về Louis Vuitton đã cung cấp chúng ta một số kiến thức về cơ cấu tổ chức, triết lý kinh doanh… của một tập đoàn, một công ty đa quốc gia tiêu biểu cho những “Gã khổng lồ” trên thế giới với những thành công nhất định trên thương trường mang lại những lợi nhuận khổng lồ,củng cố thêm địa vị danh tiếng Louis Vuitton trên thương trường Quốc tế. Để có được thành công đó, Louis Vuitton đã phải trải qua những kinh nghiệm “Xương máu” từ những thất bại cụ thể do chiến lược kinh doanh quốc tế không phù hợp với văn hóa, phong tục. Louis Vuitton đã nhanh chóng nhận ra nhiều hạn chế trong chiến lược kinh doanh quốc tế của mình qua đó đưa ra những điều chỉnh phù hợp và tinh tế hơn. Cùng với những thành công và thất bại, Louis Vuitton cũng thu được những bài học kinh nghiệm giúp công ty vạch ra những kế hoạch và mục tiêu kinh doanh ngày càng hoàn hảo nhằm củng cố vị trí trên thị trường thế giới.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Bazaar Vietnam, 2001, LOUIS VUITTON, [Online] Available at:
https://bazaarvietnam.vn/thuong-hieu/louis-vuitton/#post-235 , [Accessed 10.9.2021] 2. Forbes, 2020, THE WORLD'S VALUABLE BRANDS, [Online] Available at:
https://www.forbes.com/the-worlds-most-valuable-brands/#691d67b0119c, [Accessed 10.9.2021]
3. Business Korea, 2021, Louis Vuitton Places 1st in Luxury Brand Reputation Index,
[Online] Available
at: http://www.businesskorea.co.kr/news/articleView.html?idxno=70312, [Accessed 10.9.2021]
4. LVMH, THE LVMH SPIRIT, [Online] Available at:
https://www.lvmh.com/group/about-lvmh/the-lvmh-spirit/ , [Accessed 10.9.2021] 5. Apparel Resources, 2017, Louis Vuitton faces labourers’ protest over wages, [Online] Available at: https://apparelresources.com/business-news/retail/louis-vuitton- faces-labourers-protest-over-wages/, [Accessed 10.9.2021]
6. Diễn đàn Doanh nghiệp, 2020, Louis Vuitton - kẻ “cai trị” những tín đồ hàng hiệu,
[Online] Available at: https://diendandoanhnghiep.vn/thuong-hieu-danh-gia-louis- vuitton-ke-cai-tri-nhung-tin-do-hang-hieu-167707.html, [Accessed 10.9.2021]
7. Forbes, 2015, As Louis Vuitton knows all too well, counterfeiting is a costly bargain,
[Online] Available at: https://www.forbes.com/sites/realspin/2015/06/25/as-louis- vuitton-knows-all-too-well-counterfeiting-is-a-costly-bargain/?sh=4b4c62460d33, [Accessed 10.9.2021]
8. Ekonomia Międzynarodowa, (2018), Internationalization process on the example of LVMH, [Online] Available at:
https://dspace.uni.lodz.pl/xmlui/bitstream/handle/11089/24854/0_2_20- 31%20Ploneczka.pdf?sequence=1&isAllowed=y, [Accessed 10.9.2021]
9. Ibrahim AMEDAHEVI, 2021, At Louis Vuitton, “unsold products are burned”,
[Online] Available at: https://en.africatopsuccess.com/2021/02/24/at-louis-vuitton- unsold-products-are-burned/ , [Accessed 10.9.2021]
https://ru.louisvuitton.com/content/dam/lv/online/picture/allcountry/careers/downloads /metiers_logistics_supplychain_job_sheet4_en.pdf , [Accessed 10.9.2021]
11. Trang Ps, 2020, Con đường Louis Vuitton (P3): “Made in USA” – Chiến lược kinh doanh hay còn hơn thế nữa?, [Online] Available at:
https://luxuo.vn/businessofluxury/tui-xach-louis-vuitton-made-in-usa-muu-do-chinh- tri-hay-chien-luoc-kinh-doanh-loi-the.html , [Accessed 10.9.2021]
12. Mộc Dương, 2021, 4 bài học kinh doanh từ người đàn ông xây nên đế chế Louis Vuitton, [Online] Available at: https://cafebiz.vn/4-bai-hoc-kinh-doanh-tu-nguoi-dan- ong-xay-nen-de-che-louis-vuitton-20210417000105591.chn, [Accessed 10.9.2021]