hoảng này:
1. Đánh giá:
Chiến dịch PR trên thành công là do ở phút cuối, ngân hàng đã có những hành động đính chính lời đồn cũng như trấn an dư luận bằng việc: - Ông Phạm Văn Thiệt đã đứng ở quầy gửi tiền, đeo trước ngực một tấm bảng có đề tên và gắn ảnh của mình để thuyết phục khách hàng rằng: Tôi là Tổng giám đốc ACB. Tôi không bỏ trốn!
- Thống đốc Thúy khẳng định với các khách hàng rằng ông Thiệt chính là Tổng giám đốc ACB và ông này không bỏ trốn. Thống đốc Lê Đức Thúy cam kết hỗ trợ đầy đủ mọi yêu cầu về Việt Nam đồng, ngoại tệ và vàng cho ACB để chi trả cho khách hàng.
Đồng thời với đó là việc các cơ quan ngôn luận như Báo chí, Phát thanh – Truyền hình, Internet đã liên tục đăng tải những thông tin liên quan đến diễn biến toàn bộ vụ việc và đưa ra khẳng định tất cả chỉ là tin đồn. Cùng với đó là những đánh giá hết sức khách quan của các nhà báo, các nhà phân tích, các nhà nghiên cứu thị trường… đã làm cho dư luận dần ổn định trở lại và hành động theo định hướng.
2. Bài học kinh nghiệm rút ra sau vụ khủng hoảng này.
Tại Việt Nam, sự cố tin đồn tại ngân hàng ACB là trường hợp đầu tiên. Khó có thể nói chắc chắn rằng những sự cố như vậy có xảy ra nữa hay không, nhưng đây là bài học kinh nghiệm không chỉ của riêng ngành ngân hàng.
Trong trường hợp của ACB, sự im lặng của Ban Giám đốc, đặc biệt là Tổng giám đốc Phạm Văn Thiệt - nhân vật chính trong tin đồn - đã thổi bùng lên nỗi lo sợ của khách hàng, dẫn đến việc khách hàng đổ xô đi rút tiền hàng loạt.
Tin đồn xuất hiện là do thông tin không rõ ràng. Do đó, nguyên tắc đầu tiên trong việc dập tắt tin đồn là "Nói tất cả, nói sớm và nói sự thật".
Các biện pháp xử lý tin đồn rất đa dạng, và được áp dụng tùy thuộc vào mỗi tổ chức.
Một số biện pháp gợi ý trong tình huống tin đồn như ACB
- Tiếp cận với công chúng để nắm bắt được nội dung tin đồn - Dựng trung tâm thông tin hoặc một phòng thông tin
- Thành lập nhóm xử lý sự cố
- Chỉ định một phát ngôn viên chính thức
- Cung cấp thông tin nhanh chóng và đều đặn cho các phương tiện truyền thông và công chúng về hoạt động của tổ chức...
Rà soát lại mối quan hệ với người tiêu dùng, nhà phân phối, các cơ quan quản lý nhà nước, nhà đầu tư...để củng cố lòng tin. Cách xử lý hiệu quả là "phòng bệnh hơn chữa bệnh", phát hiện những nguy cơ khủng hoảng tiềm ẩn để tìm cách ngăn chặn từ đầu. DN nên thành lập một đội "cứu hộ", đứng đầu là tổng giám đốc cùng các cộng sự nắm các bộ phận chủ chốt với bảng mô tả công việc rõ ràng về trách nhiệm và quyền hạn cho từng vị trí khi khủng hoảng xảy ra.
Thành công của ACB là đã biết sử dụng đến tiếng nói của người có uy tín, với ngành Ngân hàng đó là Thống đốc Ngân hàng Nhà nước Việt Nam ông Lê Đức Thúy. Ông là người có quyền hạn và tiếng nói cũng như uy tín trong lĩnh vực Ngân hàng, lại là người đại diện cao nhất của Nhà nước Việt Nam trong ngành Ngân hàng. Do đó tiếng nói của ông là có “uy tín và trọng lượng” giúp cho việc trấn an dư luận và ổn định tình hình. Điều này không được các đơn vị từng xảy ra khủng hoảng như VitecFood (vụ nước tương ChinSu nhiễm 3 MCPD), hay Tân Hiệp Phát (vụ Trà Xanh 0 độ), Unilerver (vụ Knorr “tự nhiên hơn bột ngọt”)…Các đơn vị này chỉ sử dụng tiếng nói của chính mình để đính chính cũng như quảng bá cho sản phẩm của mình mà không sử dụng tới tiếng nói của những cơ quan quản lý có chức năng và uy tín. Khiến cho khủng hoảng kéo dài và thiệt hại về tài chính, uy tín. Đặc biệt là vụ Vedan “xả nước thải không xử lý ra sông Thị Vải”, đơn vị này đã im lặng và bị người tiêu dùng hoàn toàn tẩy chay sản phẩm mang nhãn hiệu Vedan.
3. Những hướng dẫn giải quyết khủng hoảng:
Khi xảy ra khủng hoảng thì phải quán triệt nguyên tắc: “Tell it all, tell it fast, tell the truth” (Nói tất cả, nói kịp thời, nói sự thật). Sau đó mới tính đến các phương pháp khác:
- Xây dựng cẩm nang, quy trình xử lý khủng hoảng: xem xét mọi nguy cơ tiềm ẩn có thể gây khủng hoảng; chuẩn bị và tập dượt quy trình xử lý khủng hoảng; xác định trách nhiệm của bộ phận xử lý khủng hoảng.
- Khi khi tình huống xấu xảy ra, quan trọng nhất là bình tĩnh, khởi động bộ phận giải quyết khủng hoảng. Tổng hợp, phân tích thông tin, xây dựng chiến lược, phương thức xử lý khủng hoảng.
- Liên hệ với các công ty PR chuyên nghiệp. Việc giải quyết khủng hoảng có thể được thực hiện 24/7.
- Tôn trọng tuyệt đối quy tắc phát ngôn chính thức, đồng bộ, nhanh chóng thiết lập kênh thông tin với báo chí, và các bên liên quan: cơ quan quản lý, khách hàng... Tổng giám đốc thường là người phát ngôn cho công ty, có bộ phận cố vấn về pháp lý, có người chuyên phụ trách quan hệ chính phủ, quan hệ khách hàng, quan hệ báo chí, người trực điện thoại đường dây nóng, người chuyên sàng lọc, báo cáo thông tin
- Khi quyết định hành động, chấp nhận những mất mát tạm thời, coi trọng uy tín và hiệu quả lâu dài.
- Lên kế hoạch xây dựng lại uy tín thời “hậu khủng hoảng”.
Với những việc làm như trên thì mới có thể dự đoán và có những biện pháp xử lý kịp thời nếu xảy ra khủng hoảng đối với chính tổ chức của mình, với khách hàng của mình. Yêu cầu đặt ra với một nhân viên PR chuyên nghiệp là trui rèn cho mình những kỹ năng, tư duy sắc sảo nhận ra và đối phó với những biến động đầy bất ổn trên thị trường. Điều này có được bắt nguồn từ việc tích lũy những kiến thức cơ bản khi còn đang ngồi trên ghế nhà trường và không ngừng học tập những kinh nghiệm bên ngoài thực tiễn để nâng cao tay nghề và đạo đức nghề nghiệp,
KẾT LUẬN
Qua vụ khủng hoảng của Ngân hàng Thương mại cổ phần Á Châu ACB đã đưa lại cho những doanh nghiệp, những tổ chức tài chính và các tổ chức khác tại Việt Nam cái nhìn mới về khủng hoảng. Đây là vấn đề thường xuyên xảy ra trong nền kinh tế thị trường – nơi mà cuộc cạnh tranh giành chỗ đứng diễn ra hết sức nóng bỏng, quyết liệt. Sự tồn tại của một cá nhân hay tổ chức phụ thuộc rất nhiều vào việc kiểm soát thông tin, có khi chỉ từ một tin đồn nhỏ, thất thiệt cũng có thể gây ra thiệt hại vô cùng lớn về tài chính. Quan trọng hơn đó là uy tín mà tổ chức đó dày công xây dựng cũng chỉ trong phút chốc có thể “đổ hết xuống sông, xuống biển”.
Quản lý vấn đề, quản lý khủng hoảng là vấn đề hết sức quan trọng đối với mọi nền kinh tế, với mọi thành phần kinh tế, thế nhưng với nền PR còn hết sức non trẻ tại Việt Nam thì khi khách hàng gặp vấn đề với khủng hoảng thường lâm vào bế tắc. Đó là do tại Việt Nam lực lượng nhân lực làm PR còn thiếu hệ thống lý luận cơ bản, chưa được đào tạo một cách chính quy bài bản, chưa được va chạm với thực tế những cuộc khủng hoảng, chưa được nghiên cứu, tổng kết những kiến thức về khủng hoảng trên thế giới, đa phần các nhân viên PR hoạt động theo kinh nghiệm. Do đó mà các hoạt động PR chủ yếu tại Việt Nam thường hướng vào tổ chức họp báo, triển lãm, giới thiệu sản phẩm, tổ chức sự kiện… Và thưởng khi có vấn đề với khủng hoảng ta hay mời các công ty nước ngoài tư vấn và giải quyết, hoặc những công ty PR lớn, hoạt động lâu năm, dày dạn kinh nghiệm như: Công ty Burson- Marsteller (Mỹ), Max Communications, T&A Việt Nam,Venus….
Thông qua môn học Quản lý vấn đề, quản lý khủng hoảng đã trang bị cho học viên những kiến thức cơ bản về vấn đề và quản lý vấn đề, về khủng hoảng và quản lý khủng hoảng. Đồng thời với đó là trang bị cho học viên những kỹ năng cơ bản để xử lý khủng hoảng như: Phân tích tình hình, nhận thức đúng bản chất của vấn đề, tiếp xúc với giới truyền thông, việc sử dụng
nhân vật có tiếng nói, có uy tín, kiểm soát thông tin đưa ra, giải thích kịp thời đúng thời điểm…Qua môn học học viên cũng được trau dồi thêm những kinh nghiệm về các vụ khủng hoảng đã xảy ra trong quá khứ, tích lũy những phương pháp xử lý hay, thỏa đáng, coi đó như là cẩm nang hành động của mình sau này. Đặc biệt là được trang bị tư duy nhìn nhận vấn đề trên hai mặt một cách biện chứng khoa học, không chủ quan nóng vội, đánh giá sai tình hình, nhận thức lệch lạc tình huống dẫn đến đưa ra những biện pháp xử lý không kịp thời và hiệu quả.
Vụ khủng hoảng của Ngân hàng Thương mại cổ phần ACB chỉ là một vụ khủng hoảng điển hình của việc thiệt hại do tin đồn thất thiệt gây ra, nó không mang tính đại diện về khủng hoảng cho các loại hình doanh nghiệp hay các tổ chức khác. Do đó người làm PR cần nhận thức rõ đây chỉ là một bài học kinh nghiệm trong xử lý khủng hoảng. Trước mọi vấn đề cần có cái nhìn bình tĩnh, đúng đắn và chính xác thì mới có thể giải quyết được khủng hoảng. Đó là yêu cầu quan trọng đối với một nhân viên PR chuyên nghiệp và có đẳng cấp./.