Marketing và tâm lý học có quan hệ mật thiết với nhau. Nếu xem tâm lý học là “nghiên cứu mang tính hệ thống về hành vi con người” thì marketing có thể được gọi là “nghiên cứu mang tính hệ thống về hành vi con người trên thị trường”.
Trước tiên, hãy xem một vài con số về iPod. Sau một chiến dịch marketing rầm rộ chỉ tập trung vào một sản phẩm duy nhất – iPod doanh số trong năm tài khóa 2005 của Apple tăng đến 68%, lợi nhuận trên 384% và cổ phiếu tăng vọt đến 177%.
Hiệu ứng lan tỏa (halo effect)
Bạn có thấy rằng những người có vẻ ngoài chỉnh chu, đẹp đẽ thường được xem là thông minh hơn, thành công và nổi tiếng hơn? Đây chính là hiệu ứng lan tỏa trong tâm lý học, nói một cách nôm na là hiệu ứng từ một ấn tượng tốt.
Hiệu ứng lan tỏa cũng hữu hiệu khi ứng dụng vào marketing. Bí mật đằng sau thành công phi thường của Apple Computer? Tóm gọn trong 1 từ, đó là iPod.
Năm tài khóa 2005, doanh thu của Apple Computer tăng 68% so với năm trước. Lợi nhuận cũng tăng 384%, và cổ phiếu trên 177%. Tỉ suất lợi nhuận ròng nhảy từ 3.3% lên 9.6%, một thành tích đáng nể.
Thành công rực rỡ của Apple Computer không chỉ đến từ iPod. Thực tế, trong năm tài khóa 2005, cả iPod và iTunes cộng lại chỉ chiếm khoảng 39% doanh số của Apple. 61% đến từ tất cả những sản phẩm còn lại (máy tính, phần mềm và dịch vụ).
Máy tính Apple và các dịch vụ liên quan khác đều tăng 27% trong năm tài khóa 2005 so với năm trước. Theo các báo cáo trong ngành, Apple đã gia tăng thị phần máy tính cá nhân từ 3% lên 4%. Đây chính là hiệu ứng lan tỏa trong marketing.
73.9% thị phần
Trong năm này, Apple liên tục “dội bom” công chúng với quảng cáo TV, báo và billboards chào hàng máy nghe nhạc iPod. Và kết quả rất đáng khâm phục. Apple chiếm 73.9% thị phần nhạc số. Thương hiệu iPod mạnh đến nỗi hầu như không ai nhớ ra thương hiệu thứ 2 sau iPod là gì. (Xin thưa chính là iRiver với 4.8% thị phần nhỏ nhoi.) Thế những hoạt động marketing hỗ trợ cho dòng sản phẩm máy tính cá nhân của Apple là gì? Không đáng kể vì hầu như chẳng nhớ được có quảng cáo nào cho Macintosh trong năm ấy hay không.
Đây chính là mấu chốt. Apple đã dồn mọi ngân sách marketing cho iPod, tạo ra hiệu ứng lan tỏa bao phủ cho mọi dòng sản phẩm khác.
Motorola cũng làm điều tương tự khi chỉ tập trung ca tụng dòng điện thoại Razr. Chỉ trong quý 3/2005, hãng này đã chuyển đi 38.7 triệu điện thoại. Doanh thu của quý tăng 26%. Nhưng trong số đó, chỉ có 6.5 triệu máy tương đương 17% – thuộc dòng Razr. Rõ ràng ấn tượng Razr đã lan rộng sang dòng sản phẩm còn lại.