đến nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Trong chương này, chúng ta đã thảo luận về vai trò và nhu cầu của truyền thông tiếp thị dịch vụ tích hợp trong
việc giảm thiểu những khác biệt này. Chúng tôi đã mô tả thông tin liên lạc bên ngoài và tương tác bằng cách sử dụng tam giác dịch vụ và nhấn mạnh sự cần thiết phải phối hợp tất cả các giao tiếp để cung cấp dịch vụ đáp ứng mong đợi của khách hàng. Chúng tôi đã nhấn mạnh những khó khăn và khả năng liên quan đến các phương tiện truyền thông mới. Chúng tôi cũng thảo luận về các yếu tố dẫn đến thách thức trong truyền thông tiếp thị dịch vụ, bao gồm cả tính vô hình của dịch vụ; ban quản lý của lời hứa dịch vụ; và quản lý kỳ vọng của khách hàng, giáo dục khách hàng và truyền thông tiếp thị nội bộ. Sau đó, chúng tôi đã xem xét các chiến lược để giải quyết mỗi vấn đề liên lạc dịch vụ này. Để giải quyết tính vô hình của dịch vụ, chúng tôi đã mô tả các chiến lược cụ thể như sử dụng hình ảnh sống động và các biểu tượng hữu hình trong thông tin liên lạc, cũng như các cách để tối đa hóa việc sử dụng thông tin truyền miệng. Để quản lý các lời hứa dịch vụ, chúng tôi đã xác định nhu cầu về một thương hiệu dịch vụ mạnh, sự phối hợp của các lời hứa dịch vụ, lời hứa thực tế và sự đảm bảo dịch vụ. Để quản lý kỳ vọng của khách hàng, chúng tôi đề xuất rằng cho phép khách hàng lựa chọn trong số các tùy chọn, tạo các tùy chọn giá trị theo cấp, truyền đạt các tiêu chí về hiệu quả của dịch vụ, và đàm phán những kỳ vọng không thực tế có thể có hiệu quả. Để cải thiện việc giáo dục khách hàng, chúng tôi đã mô tả sự cần thiết phải chuẩn bị cho khách hàng về quy trình dịch vụ, xác nhận hiệu suất theo tiêu chuẩn và kỳ vọng, làm rõ kỳ vọng sau khi bán hàng và truyền đạt đến khách hàng để chọn những thời điểm tốt nhất để tìm kiếm dịch vụ. Cuối cùng, để quản lý truyền thông nội bộ, chúng tôi đã thảo luận về thông tin liên lạc theo chiều dọc hiệu quả, thông tin liên lạc theo chiều ngang, và xây dựng thương hiệu nội bộ.
Câu hỏi thảo luận:
1.Hãy nghĩ về một công ty dịch vụ khác cung cấp dịch vụ tiếp thị tích hợp thông tin liên lạc. Truy cập trang web của công ty dịch vụ và tìm phần công ty đó đăng quảng cáo và truyền thông của nó. Chiến dịch của công ty có toàn diện và tích hợp như chiến dịch của Hotels.com, như được mô tả trong phần mở đầu không? Tại sao hoặc tại sao không? Những gì nên được thêm, thay đổi hoặc xóa vào cải thiện chiến dịch? 2.Lý do chính nào dẫn đến khoảng cách giao tiếp (khoảng cách nhà cung cấp
được thảo luận trong phần đầu của chương này là cách nói dễ nhất trong một công ty? Phần nào là khó giải quyết nhất? Tại sao?
3.Xem xét năm chiến lược chung để đạt được marketing dịch vụ tích hợp thông tin liên lạc. Tất cả các chiến lược này có phù hợp với các công ty hàng hóa không? Cái mà sẽ là quan trọng nhất trong các công ty hàng hóa? Điều nào sẽ là quan trọng nhất trong dịch vụ các công ty? Có sự khác biệt nào giữa những điểm quan trọng nhất trong các công ty hàng hóa và những người quan trọng nhất trong các công ty dịch vụ?
4. Những quảng cáo Internet hiệu quả nhất mà bạn đã xem là gì? Tại sao là họ có hiệu lực?
5.Sử dụng phần quản lý kỳ vọng của khách hàng, hãy đặt bạn vào vị trí của giáo sư của bạn, người phải giảm lượng “dịch vụ” cung cấp cho học sinh trong lớp của bạn. Cho một ví dụ về mỗi chiến lược trong bối cảnh này. Trong số các chiến lược, chiến lược nào sẽ hiệu quả nhất với bạn ( là sinh viên) trong việc quản lý kỳ vọng? Tại sao?
6.Tại sao các phương tiện tiếp thị xã hội như Facebook và YouTube lại rất quan trọng trong các công ty dịch vụ? Họ có quan trọng trong các hãng sản phẩm không? 7.Bạn có thể đề xuất những chiến lược nào khác để tận dụng các phương tiện truyền thông do người tiêu dùng tạo ra?
8.Bạn có thể thêm những chiến lược nào khác vào bốn chiến lược được cung cấp trong phần về khách hàng giáo dục? Bạn mong đợi loại hình giáo dục nào từ các công ty dịch vụ? Đưa ra một ví dụ về một công ty mà bạn đã được giáo dục đầy đủ. Hãng nào đã không cung cấp cho bạn một nền giáo dục đầy đủ?