IV Ưu, nhược điểm của mô hình kinh doanh
4.2 Thành công và thất bại của kênh phân phối Trung Nguyên
Những thành công của kênh phân phối Trung Nguyên
Vừa thâm nhập thị trường hơn 3 năm như G7 (chính thức tham gia thị trường ngày 23.11.2003), những đều G7 làm được có thể gọi là thành công về chiến lược sản phẩm, chiến lược phân phối rộng khắp. Kênh phân phối Trung Nguyên đạt hiệu quả chỉ trong một thời gian ngắn một phần không thể không nhắc đến trong chiến lược của Trung Nguyên trong việc xây dựng thương hiệu G7 là PR.
Thứ nhất, trong thành công của thương hiệu “Trung Nguyên”, công tác quan hệ công chúng (PR - Public Relations) đóng vai trò quyết định. Có thể nói, chính PR đã tạo nên cơn sốt Trung Nguyên.
Trong việc xây dựng một thương hiệu mới, sự ủng hộ của các phương tiện thông tin đại chúng có ý nghĩa cực kỳ to lớn.PR trở thành cầu nối trực tiếp đến lòng tin của người tiêu dùng. Và không có gì đáng ngạc nhiên khi chỉ trong một thời gian ngắn, Trung Nguyên đã chiếm được cảm tình của người tiêu dùng.
Điều gì đã thu hút sự quan tâm của giới báo chí đến Trung Nguyên? Từ màu đỏ bazan của vùng đất cao nguyên đến âm điệu du dương của slogan “khơi nguồn sáng tạo”, từ kinh nghiệm quản lý của Ban Giám đốc Trung Nguyên đến bí mật của kỹ thuật rang xay cafe... Song nguyên nhân trực tiếp và rõ ràng nhất dẫn đến sự quan tâm của báo chí chính là tính hiện tượng của Trung Nguyên.
Thứ hai, tính hiện tượng Trung Nguyên. “Uống cafe” có thể coi là một nét văn hoá mang đậm đà bản sắc của người Nam Bộ. Các quán cafe là điểm hẹn thường xuyên của nhiều tầng lớp: từ sinh viên, học sinh tới cán bộ công chức, từ công nhân lao động tới giới văn nghệ sĩ...
Và đó chính là cơ hội của Trung Nguyên: Trung Nguyên là thương hiệu Việt Nam đầu tiên được xây dựng và quản lý một cách bài bản trên thị trường cafe Việt Nam.
Thứ ba, phương thức kinh doanh nhượng quyền. Trung Nguyên là thương hiệu Việt Nam đầu tiên thực hiện chiến lược nhượng quyền thương hiệu tại Việt Nam và vươn ra thế giới.
Chính hai chữ đầu tiên đó đã tạo nên cơn sốt các bài viết về Trung Nguyên.
Thứ tư, G7 tung ra trong giai đoạn này với nhiều chiến dịch rầm rộ đã tạo một đòn khá bất ngờ đối với Nescafe.
Thứ 5, tận dụng sự thành công của thương hiệu cà phê phin Trung nguyên, một thương hiệu thành công kéo theo một thương hiệu mới.
Thứ 6, hệ thống kênh phân phối sảnh có trên mọi miền đất nước, vì thế trong một thời gian ngắn G7 đã có mặt hầu hết các cửa hàng tạp hóa.
Thứ 7, đánh vào lòng tự hào dân tộc, tinh thần dân tộc thấu hiểu văn hóa Những thất bại của kênh phân phối Trung Nguyên
Thứ nhất, giờ đây, mối quan tâm của báo chí đối với Trung Nguyên đang ngày một nhạt đi, đơn giản bởi hai chữ “Trung Nguyên” đã trở nên quen thuộc. Khi sự quen thuộc xuất hiện, cũng là lúc tính hiện tượng không còn. Trong 6 tháng cuối năm 2003, đã có trên 30 tin, bài về Trung Nguyên trên các báo, thì trong năm 2004, con số này giảm đi gần một nửa.
Thứ hai, Trung Nguyên đang trở nên không đồng nhất về nhiều mặt. Có thể thấy rõ sự khác nhau về giá cả, chất lượng cafe và cả cung cách phục vụ tại các quán Trung Nguyên. Mức độ đầu tư cho bài trí không gian cũng có sự chênh lệch rất lớn.
Có hai lý do chính để giải thích sự chênh lệch trên:
- Trung Nguyên đang sử dụng chiến lược khác biệt hoá về giá, nghĩa là “khách nào giá ấy”. Mục tiêu của chiến lược này là tối đa hoá lợi nhuận. Song điều này không phù hợp lắm trong franchising.
- Chiến dịch franchising “ồ ạt” dẫn đến chất lượng nằm ngoài tầm kiểm soát. Trung Nguyên đã không thể kiểm soát được hết các đối tác thuê thương hiệu. Và điều tất yếu là các quán Trung Nguyên này “mạnh ai nấy làm”.Vì lợi ích riêng, chủ các quán cà phê nhượng quyền của Trung Nguyên tự ý thay đổi giá cả, hình thức… và cạnh tranh với chính các quán được nhượng quyền khác.
Sự chênh lệch trên gây tác hại rất lớn cho quá trình định vị hình ảnh Trung Nguyên trong tâm trí khách hàng.
Thứ 3, Trung Nguyên bị tụt lại đằng sau những thành công vốn có của họ. Do sử dụng mô hình nhượng quyền không toàn diện (tức là bên nhượng quyền là chủ thể sở hữu thương hiệu/sản phẩm/dịch vụ thường không nỗ lực kiểm soát chặt chẽ hoạt động của bên nhận quyền và thu nhập của bên nhượng quyền chủ yếu từ việc bán sản phẩm hay dịch vụ, và bên nhượng quyền thường có ý định mở rộng nhanh chóng hệ thống phân phối nhằm gia tăng độ bao phủ thị trường, doanh thu & đi trước đối thủ), do đó hệ thống franchise của Trung Nguyên bị vượt quá tầm kiểm soát, không đảm bảo sự đồng nhất và tạo phong cách riêng đã từng đạt được lợi thế thương hiệu đi đầu.
Thứ 4, tại các siêu thị, sản phẩm cà phê Trung Nguyên “nằm” ở những góc khuất, khó nhìn thấy.
Thứ 5, nhiều cửa hàng G7-mart có hình thức cũ kỹ, hàng hóa sắp xếp không đẹp mắt, làm mất đi hình ảnh “sáng tạo” của Trung nguyên.
V.ĐỀ XUẤT NHỮNG CẢI TIẾN VÀ ĐỔI MỚI
Chiến lược phát triển của công ty, ông Đặng Lê Nguyên Vũ nói: Trung Nguyên mới đi qua 2 trong 5 bậc thang chiến lược. Hai bậc đầu là gây dựng công ty, hoàn thiện hệ thống phân phối, đưa văn hóa và sự đồng nhất vào sản phẩm. Bậc cuối cùng là đi đến toàn cầu. Hai bậc thang giữa là bí mật kinh doanh nên chưa tiết lộ.
Như vậy, mục tiêu dài hạn của Trung Nguyên là vươn ra thị trường toàn cầu, khẳng định thương hiệu cà phê Việt Nam. Song, chiến lược phân phối của Trung Nguyên trên thị trường nội địa, thời gian qua đã đạt được nhiều bức phá, nhưng vẫn còn những hạt sạn trong hệ thống kênh. Qua phân tích, nhóm đề xuất một số kiến nghị như sau:
Thứ nhất, hoàn thiện phương thức quản lý trong hệ thống nhượng quyền
Chính sách gì để các nhà phân phối cùng liên kết với Trung Nguyên mở rộng hệ thống phân phối một cách tốt hơn? Cân đối thật thông minh giữ hai yếu tố:
+ Một là những giá trị, quyền lợi vật chất trước mắt.
+ Hai là những giá trị mang tính tinh thần, tính cộng đồng và có tầm xa. Nếu chỉ quan tâm đến yếu tố thứ nhất mà bỏ qua yếu tố thứ hai, Trung Nguyên chỉ thắng được trong ngắn hạn.
Có bốn vấn đề Trung Nguyên nên làm để chiếm được hay chiếm lại thị phần trong nước, khi ngày càng nhiều đối thủ cạnh tranh:
+ Trung Nguyên cam kết với người tiêu dùng chất lượng sản phẩm luôn đứng hàng đầu. +Hàng hóa của Trung Nguyên phải đến gần tay người tiêu dùng nhất về mặt vật lý, giá cả cho đến hình ảnh. Hai cái đó công ty đã cố gắng để làm tốt nhất.
+ Trung Nguyên phải nổ lực để làm sao người tiêu dùng trong nước thấy được hoài bão của Trung Nguyên và chia sẻ được với Trung Nguyên. Và dù các tập đoàn đa quốc gia về cà phê có xâm nhập ồ ạt vào Việt Nam, Trung Nguyên vẫn giữ được thị phần và niềm tin nơi người Việt. Cốt lõi của “tinh thần cà phê” là đáp ứng sự kết nối sợi dây liên kết chung “cà phê”, sự sáng tạo, thịnh vượng trong hòa bình, đồng thời là biểu tượng của định hướng nhu cầu phát triển bền vững, lấy kinh tế xanh làm nền tảng – sự trường tồn của con người và Trái đất.
+ Mở rộng thị trường bằng việc thành lập thêm các quán cà phê nhượng quyền không có nghĩa được lơ là hình ảnh thương hiệu của mình, Trung Nguyên cần siết chặt hơn các quy định đối với hệ thống nhượng quyền của mình, các quán cà phê nhượng quyền phải cam kết làm theo những quy định ấy, nhằm tạo được sự đồng nhất về hình thức quán, cung cách phục vụ, pha chế, giá cả… khiến các khách hàng dù đến bất cứ quán nào của Trung Nguyên đều cảm nhận được sự giống nhau ấy, đều cảm nhận được “phong cách Trung Nguyên”.
Bên cạnh đó, Trung Nguyên nên đi sâu vào cải tiến chất lượng hệ thống phân phối G7Mart theo hướng dịch chuyển từ chiều rộng sang chiều sâu, chú trọng đầu tư về ngành, và phát triển hệ thống nhượng quyền trong nước và quốc tế.
Thứ hai, chuyên môn hóa vai trò của từng thành viên trong kênh phân phối và nếu có các xung đột nếu có thì phải điều giải một cách hữu hiệu.
Trung nguyên cần có một chiến lược mới để tiếp cận thị trường, đó là thực hiện quản trị kênh phân phối, đây là mắt xích quan trọng nhất để có thể mang lại lợi ích cho tất cả đối tác tham gia trong kênh. Vì việc thay đổi các kênh phân phối là việc làm khó khăn nhất so với thay đổi các yếu tố khác trong chiến lược tiếp thị của một doanh nghiệp nói chung cũng như là Trung Nguyên nói riêng.
Thứ ba, Trung Nguyên cần những nguồn lực mới, tinh thần mới; cần những nhân tố mới, con người mới là các đối tác phân phối vững mạnh, các nhân viên bán hàng giỏi, các cá nhân xuất sắc để chúng ta cùng hợp lực hướng đến sự thành công chung, cùng niềm tự hào chung
Thứ tư, cần xác lập một công lý thương hiệu mới cho các nước trồng cà phê trên thế giới như Việt Nam, và diễn trình cách mạng của cây cà phê sẽ là nguồn cảm hứng, là động lực, là niềm tin để các nước thế giới thứ hai, thế giới thứ ba vươn lên khỏi đói nghèo, lạc hậu, tránh bị bỏ lại trong quá trình thế giới toàn cầu hóa.
Thứ năm, hình thành cơ chế mang lại sự hài hòa lợi ích cho mọi đối tượng có liên quan: nông dân trồng cà phê, doanh nghiệp chế biến và kinh doanh, ngành cà phê Việt Nam và thế giới, các ngành du lịch, thương mại, tài chính,.. cho đến những người thụ hưởng cà phê cuối cùng sẽ mang lại những giải pháp sáng tạo để phát triển nhân loại
Thứ sáu, cần lưu ý đến vấn đề quản trị kênh phân phối:
Việc thay đổi các kênh phân phối là việc làm khó khăn nhất so với thay đổi các yếu tố khác trong chiến lược tiếp thị của doanh nghiệp. Vì vậy, các doanh nghiệp cần có một chiến lược mới để
tiếp cận thị trường, đó là thực hiện quản trị kênh phân phối, đây là mắt xích quan trọng nhất để có thể mang lại lợi ích cho tất cả đối tác tham gia trong kênh.
Rất khó tạo ra những thay đổi mạnh mẽ trong hệ thống kênh phân phối. Mặc dù sự phát triển của công nghệ có thể giúp tiếp cận khách hàng dễ dàng hơn, thực hiện các giao dịch nhanh chóng hơn và qui trình kinh doanh gắn kết hơn, thì vẫn chưa có một thiết kế hiệu quả cho các kênh phân phối.
Ví dụ, khi phát hiện ra rằng hệ thống kênh phân phối không có khả năng đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm ra thị trường, nguồn nhân lực bán hàng yếu. Lúc đó, cùng với việc duy trì và tăng cường nhu cầu của khách hàng đối với các sản phẩm khác, quản lý viên cần đưa ra ý tưởng xây dựng chương trình khuyến khích, lập kế hoạch xúc tiến và quảng bá sản phẩm. Quản trị kênh phân phối được thể hiện qua :
Tăng cường giá trị lợi ích cho khách hàng
Tạo ra kênh có tính gắn kết và có khả năng ứng dụng. Quản trị kênh không phải là hoạt động phúc lợi xã hội. Các đối tác đều được khuyến khích tham gia. Quản trị kênh đòi hỏi việc thiết lập và quản lý hiệu quả các mối quan hệ để các thành viên đều được hưởng lợi và không có thành viên nào bị đào thải ra khỏi hệ thống
Tạo ra các thay đổi của kênh phân phối. Đây là một thách thức lớn song cũng là cơ hội. Thay đổi sẽ tạo ra lợi ích trong dài hạn, chứ không thể ngay lập tức mang lại lợi ích cho doanh nghiệp. Nhà quản trị kênh cần thường xuyên hướng dẫn và định hướng thiết kế kênh phân phối, thực hiện quản lý kênh nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng và tạo ra lợi nhuận cho các đối tác
Thứ bảy, cần thương thảo với các siêu thị đế sản phẩm Trung Nguyên có thể có “chỗ đứng” dễ nhìn thấy, dễ tìm hơn đối với khách hàng đi siêu thị.
Thứ tám, phát triển các cửa hàng bán lẻ theo phong cách chuyên nghiệp hơn (có thêm các dịch vụ giao hàng tận nơi, giảm giá khi khách hàng mua số luợng nhiều…) và hình thức quán cũng cần chỉnh trang theo phong cách Trung Nguyên, để ngay từ xa khách hàng có thể nhận ra đó là cửa hàng của Trung Nguyên.
Thứ chín, tái xác lập hình ảnh thương hiệu mang đậm bản sắc và lòng tự hào dân tộc. Thứ mười, phát triển nhanh chóng mạng lưới phân phối dựa trên nền tảng hệ thống nhà phân phối, đại lý và các cửa hàng sẵn có trên thị trường; xây dựng hệ thống quản lý và hậu cần vững mạnh để vận hành hệ thống; sắp xếp các ngành hàng nhằm phát huy năng lực hoạt động của từng nhà phân phối; hợp sức với nhà sản xuất khả năng giao hàng và lưu kho.
Thứ mười một, song song với sự phát triển về số lượng hệ thống phân phối cửa hàng bán lẻ G7Mart, Trung Nguyên nên chú trọng phát triển nguốn nhân lực chất lượng, hệ thống IT đảm bảo chất lượng dịch vụ của chuỗi cửa hàng tiện lợi G7Mart.
KẾT LUẬN
Với những nỗ lực,cố gắng không ngừng trong sản xuất và kinh doanh, công ty cổ phần Trung Nguyên trong thời gian qua đã đạt được nhiều thành tích, tạo ra bước tăng trưởng đáng kể về doanh thu, lợi nhuận, khẳng định vị thế sản phẩm của mình trên thị trường.
Ban đầu Trung Nguyên chỉ là một nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt Nam nhưng đã nhanh chóng trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc với người tiêu dung trong và ngoài nước. Nhờ đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền tại Việt Nam chỉ trong vòng mười năm từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với sáu công ty thành viên : Công ty cổ phần Trung Nguyên, Cong ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, Công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, Công ty CPTM và dịch vụ G7, Công ty liên doanh Việt Nam Global Gateway(VGG) với các ngành nghề chính: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê, nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại .Trong tương lai tập đoàn Trung Nguyên sẽ phát triển với mười công ty thành viên đồng thời kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng.
DANH MỤC CÁC TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Slide văn hóa kinh doanh và tinh thần khởi nghiệp 2. Trang Web www.trungnguyen.com.vn
3. Trang Web www.webnganhang.com 4. Trang Web www.vnbrand.net