4. Kết cấu bài nghiên cứu
2.2.6. Mô tả dữ liệu theo thang đo
Các câu trả lời trong nghiên cứu này được cho điểm từ 1 đến 5 (thang đo Likert bậc 5):
- 1: Hoàn toàn không đồng ý. - 2: Không đồng ý.
- 3: Trung lập. - 4: Đồng ý.
- 5: Hoàn toàn đồng ý.
Từ 5 điểm trong thang đo Likert, giá trị khoảng cách được tính như sau: Giá trị khoảng cách = (Maximum–Minimum) / n = (5-1)/5 = 0.8 Ý nghĩa các mức như sau:
1.00–1.80: Rất không đồng ý/ Rất không hài lòng/ Rất không quan trọng
1.81– 2.60: Không đồng ý/ Không hài lòng/ Không quan trọng
2.61–3.40: Không ý kiến/ Trung bình 3.41– 4.20: Đồng ý/ Hài lòng/ Quan trọng
4.21–5.00: Rất đồng ý/ Rất hài lòng/ Rất quan trọng
(Nguồn: Phantichspss.com) 2.2.6.1. Thang đosự hữu ích
Bảng 2.16.Đánh giá trung bình củathang đo sự hữu ích
Nhóm Biến quan sát Trung bình đánh giá
Sự hữu ích
Tôi mua mỹ phẩmtrực tuyến tại Myfaha vì nó tiết kiệm thời
gian. 4.27
Tôi mua mỹ phẩm trực tuyến tại Myfaha vì tôi không cần
đi tới cửa hàng. 4.26
Tôi mua mỹ phẩm trực tuyến tại Myfaha vì tôi mua hàng bất
cứ lúc nào và nơi đâu.
4.15
Tôi dễ dàng tìm kiếm thông tin sản phẩm khi mua mỹ phẩm
trực tuyến tại Myfaha. 4.23
Tôi mua được các mỹ phẩm không có bán tại khu vực tôi
sống. 4.24
Thông qua mô tả ởbảng 2.16, tác giả nhận thấy các biến quan sát thuộc thang đo sự hữu ích được khách hàng đánh giá đồng ý với các chỉ số trung bình đánh giá cao trên mức 3.41 (mức giá trị trung bình mang ý nghĩa đồng ý/ hài lòng trong thang đo Likert).Trong đó, khách hàng hoàn toàn đồng ý về việc họ mua mỹ phẩm vì tiết kiệm thời gian; không cần đến cửa hàng; dễ dàng tìm kiếm sản phẩm; mua được những mỹ phẩm không có tại nơi họ sinh sống với các chỉ số trung bình đánh giá trên mức 4.21 (mức giá trị trung bình mang ý nghĩa hoàn toàn đồng ý/ hài lòng trong thang đo Likert). Bên cạnh đó, khách hàng vẫn chưa đồng ý tuyệt đốikhi họmua mỹ phẩm trực tuyến vì có thể mua bất lúc nào và nơi đâuvới chỉ số đánh giá trung bình 4.15.
2.2.6.2. Thang đo nhận thức rủiro
Bảng 2.17. Đánh giá trung bình của thang đo nhận thức rủi ro
Nhóm Biến quan sát Trung bình
đánh giá
Nhận thức rủi ro
Tôi lo lắng mỹphẩm thực tếtại Myfaha không phù hợp với
hìnhảnh trên mạng. 4.28
Tôi lo lắng chất lượng mỹphẩm thực tếtạiMyfaha không như mong đợ4.16i. Tôi lo lắng về độan toàn của hệthống thanh toán trực
tuyến tại Myfaha. 3.96
Tôi lo lắng vềlộthông tin cá nhân khi mua tại Myfaha. 4.18
(Nguồn: Kết quả điều tra năm 2020)
Qua bảng 2.17, các chỉ số giá trị trung bình của nhóm nhận thức rủi ro đều trên mức 3,41 (mức giá trị trung bình mang ý nghĩa đồng ý/ hài lòng trong thang đo Likert), điều này đồng nghĩa với việc khách hàng đồng ý việc cảm thấy rủi ro khi mua mỹ phẩm trực tuyến tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh. Trong đó, khách hàng hoàn toàn đồng ý cao khi lo lắng rủi ro mua sản phẩm không phù hợp với hình ảnh trên mạng (4,28) và đánh giá đồng ý về sự lo lắng chất lượng sản phẩm không như mong đợi, độ an toàn của thanh toán trực tuyến và lộ thông tin cá nhân.
2.2.6.3. Thang đo quảng cáo
Bảng 2.18. Đánh giá trung bình của thang đo quảng cáo
Nhóm Biến quan sát Trung bình
đánh giá
Quảng cáo
Tôi mua mỹ phẩm trực tuyến tại Myfaha vì sự thu
hút của trang website 4.06
Tôi mua mỹ phẩm trực tuyến tại Myfaha vì sự thu
hút của hìnhảnh, video và nội dung bài viết 4.22 Các chương trình khuyến mãi tại Myfaha thúc đẩy
ý định mua mỹ phẩm của tôi 4.46
(Nguồn: Kết quả điều tra năm 2020)
Qua bảng 2.18, các giá trị trung bình đánh giá về quảng cáo đều đạt trên 3.41 (mức giá trị trung bình mang ý nghĩa đồng ý/ hài lòng trong thang đo Likert). Trong đó, khách hàng đánh giá hoàn toàn đồng ý cao nhất với các chương trình khuyến mãi tại Myfaha thúc đẩy ý định mua sắm (4.46), tiếp theo họ hoàn toàn đồng ý rằng mua mỹ phẩm vì sự thu hút của hình ảnh, video và nội dung bài viết (4.22). Và cuối cùng, khách hàng đồng ý rằng, họ mua mỹ phẩm do sự thu hút của website (4.06).
2.2.6.4. Thang đo nhận thức kiểm soát hành vi
Bảng 2.19.Đánh giá trung bình của thang đo nhận thức kiểm soát hành vi
Nhóm Biến quan sát Trung bình
đánh giá
Nhận thức kiểm soát hành vi
Tôi có khả năng đểmua mỹphẩm trực tuyến tại
Myfaha 4.07
Tôi biết mình đang làm gì khi mua mỹphẩm online trên
Myfaha 4.11
(Nguồn: Kết quả điều tra năm 2020)
Qua bảng 2.19, các chỉ số đánh giá của nhận thức kiểm soát hành vi trên mức 3.41 (khoảng giá trị trung bình đạt mức ý nghĩa đồng ý/ hài lòng trong thang đo
Likert), phản ánh được khách hàng đồng ý/ hài lòng sự nhận thức kiểm soát hành vi của khách hàng, đồng thời phản ánh sự thuận tiện khi thao tác trên web.
2.2.6.5. Thang đo về niềm tin
Bảng 2.20. Đánh giá trung bình của thang đo vềniềm tin
Nhóm Biến quan sát Trung bình
đánh giá
Niềm tin
Tôi thấy fanpage và website của Myfaha nổi
tiếng, nhiều người quan tâm 3.98 Tôi thấy fanpage và website của Myfaha
đáng tin cậy đểmua hàng và thực hiện giao dịch
3.67
Tôi thấy tin tưởng vào video, hìnhảnh và
thông tin mỹphẩm mà Myfaha cung cấp 3.65 Tôi sẵn sàng cung cấp thông tin cá nhân khi
mua mỹphẩm trực tuyến trên Myfaha 3.89
(Nguồn: Kết quả điều tra năm 2020)
Trong bảng 2.20 về thang đo niềm tin, khách hàng chưa hoàn toàn đồng ý với những biến quan sát. Tuy nhiên, các chỉ số đánh giá vẫn đạt trên mức hơn 3.41 (khoảng giá trị trung bình đạt mức ý nghĩa đồng ý/ hài lòng trong thang đo Likert). Trong đó, khách hàng có sự đồng ý cao nhất rằng họ cảm thấy Fan page và website của doanh nghiệp nổi tiếng, nhiều người quan tâm, tiếp theo họ đồng ý rằng sẵn sàng cung cấp thông tin cá nhân khi mua mỹ phẩm và tin tưởng vào thông tin mà doanh nghiệp cung cấp.
2.2.6.6. Thang đo về ý định
Bảng 2.21. Đánh giá trung bình của thang đo về ý định
Nhóm Biến quan sát Trung bình
đánh giá
Ý định
Tôi nghĩ tôi sẽ mua mỹ phẩm trực tuyến tại Myfaha trong thời
gian tới 4.15
Gần như tôi sẽ mua mỹphẩm trực tuyến tại Myfaha trong thời
gian tới 3.84
Tôi thích mua sắm qua trực tuyến tại Myfaha 4.05
(Nguồn: Kết quả điều tra năm 2020)
Ở bảng 2.21, trên các chỉ số trung bình trên 3.41 (mức giá trị trung bình mang ý nghĩa đồng ý/ hài lòng trong thang đo Likert), phản ánh khách hàng đồng ý sẽ mua/ gần như sẽ mua mỹ phẩm trực tuyến tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh trong thời gian tới(3.84). Tuy nhiên, chỉ số đánh giá trung bình số khách hàng đồng ý họ sẽ mua mỹ phẩm trực tuyến tại Myfaha trong thời gian đến cao hơn so với biến gần như mua mỹ phẩm và thích mua mỹ phẩm tại Myfaha(4.15 > 3.84).
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Chương này trình bày kết quả của nghiên cứu, thể hiện lần lượt qua các bước như thống kê mô tả, kiểm định các giả thuyết, mô hình nghiên cứu và đánh giá thang đo. Kết quả phân tích nhân tố khám phá sau đi đã loại ra các biến không phù hợp và tiến hành đánh giá thang đo cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy. Kết quả nghiên cứu cuối cùng đã kết luận nămyếu tố là sựhữu ích,niềm tin,tính tương tác/quảng cáo, nhận thức kiểm soát hành vi và nhận thứcrủi ro đều có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến. Chỉ có biến nhận thức rủi ro có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyếncủa khách hàng tại Công ty Quyết Thành Vinh.
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY Ý ĐỊNH MUA MỸ PHẨM
TRỰC TUYẾN TẠI CÔNG TY TNHH QUYẾT THÀNH VINH
Dựa trên phân tích dữ liệu từ các chương, chương này bao gồm 3 phần chính: (1) Tóm tắt kết quả nghiên cứu; (2) Một số đề xuất giải pháp thúc đẩy ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh; (3) Những hạn chế và gợi ý chonghiên cứu trong tương lai.
3.1. Tóm tắt nghiên cứu
Nghiên cứu đã tham khảo kết quả nghiên cứu của những tác giả trong và ngoài nước về vấn đề đo lường ý định mua hàng trực tuyến đồng thời so sánh các kết quả nghiên cứu nhằm tạo cơ sở dữ liệu cho đề tài.
Mô hình nghiên cứu ban đầu đãđược xây dựng gồm từ7 biến độc lập: cảm nhận sựhữu ích, tính dễ sử dụng hữu ích, nhận thức rủi ro, tính tương tác/ quảng cáo, nhận thức kiểm soát hành vi, niềm tin và biến phụ thuộcýđịnh mua mỹ phẩm trực tuyến.
Sau khi phân tích độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha, có mộtbiến bị loại khỏi thang đo Cảm nhận sự hữu ích là HI4 (Tôi mua mỹ phẩm trực tuyến tại Myfaha vì sản phẩm có mức giá rẻ hơn).Sau đó, loại 2 biến khỏi thang đo tính dễ sử dụng SD1 (Tôi mua mỹ phẩm trực tuyến tại Myfaha vì dễ dàng thao tác trên website) và SD2 (Tôi mua mỹ phẩm trực tuyến tại Myfaha vì dễ dàng thao tác khi thực hiện giao dịch, thanh toán). Sau đó, tác giả tiến hành phân tích sự tương quan (Person) và loại bỏ thang đochuẩn mực chủ quan vì không có mối liên hệ tương quan với biến phụ thuộc ý định mua.
Kết quả nghiên cứu cho thấy có 5 nhân tố có sự tác động đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh, bao gồmcảm nhận sự hữu ích, niềm tin, tính tương tác/ quảng cáo, nhận thức rủi ro và nhận thức kiểm soát hành vi mua hàng. Dựa vào độ lớn của hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta, thứ tự mức độ tác động đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh theo thứ tự từ cao đến thấp như sau:
Cảm nhận hữu ích (0,378) > Niềm tin (0,346) > Tính tương tác, quảng cáo (0,320) > Nhận thức rủi ro(- 0,214) > Nhận thức kiểm soát hành vi (0,146)
Dựa trên kết quả nghiên cứu, tác giảnhận thấy rằng tính hữu ích là nhân tố được chấp nhận rộng rãi không chỉ trong giới trẻ mà mọi lứa tuổi đều vậy. Cụ thể, khi mua mỹ phẩm trực tuyến khách hàng phải cảm nhận những lợi ích mang lại như tiết kiệm thời gian; không cần đến cửa hàng; mua được mỹ phẩm bất cứ nơi đâu; dễ dàng tìm kiếm thông tin sản phẩm và mua được những sản phẩm mà trong phạm vi khu vực khách hàng không kinh doanh. Đây là những lợi ích cơ bản của khách hàng khi mua sắm trực tuyến, do đó cảm nhận sự hữu ích có sự tác động mạnh nhất theo hướng tích cực đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh.
Thứ hai,niềm tin là những gì khách hàngđặt sự tin tưởngkhi mua mỹ phẩm trực tuyến khách hàng càng đặt niềm tin như về sự nổi tiếng của doanh nghiệp, sự tin cậy về những thông tin, hìnhảnhvà video về sản phẩm mà doanh nghiệp đã công bố trước đó, cũng như sự tin tưởng khi cung cấp thông tin cá nhân để thực hiện giao dịch. Dựa trên cơ sở đó, khách hàng cảm thấy yên tâm và có ý định mua trực tuyến tại công ty. Do đó, yếu tố niềm tin đứng vị trí thứ 2 tác động tích cực đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh.
Về tính tương tác, quảng cáo bao gồm các yếu tố liên quan đến marketing như sự thu hút của website, hìnhảnh, video và nội dung bài viết về các sản phẩm. Hay các chương trình khuyến mãiđể thu hút sự quan tâm của khách hàng, tạo động lực dẫn đến thúc đẩy ý định mua hàng. Do đó, đây là yếu tố tác động mạnh tiếp theo đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến tại công ty. Mặc dù trong nghiên cứu, nhân tố về tính tương tác/ quảng cáo không có sự tác động lớn nhất đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến tại doanh nghiệp. Tuy nhiên, sự chênh lệchkhông quá lớnvới 2nhân tố tác động lớn nhất đến ý định mua sắm là cảm nhận sự hữu ích (0.378) và nhân tố tính tương tác/ quảng cáo (0.320). Đặc biệt, trong giai đoạn phát triển của mạng xã hội việc quảng cáo đóng vai trò rất quan trọng trong việc tiếp cận khách hàng mục tiêu cũng như tăng hiệu quả
mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng tại công ty và dự đoán trong tương lai, nhân tố này sẽ đóng vai trò quan trọng hàng đầu dẫn đến ý địnhmua sắm trực tuyến của khách hàng.
Đối với,nhận thức rủi rokhi mua mỹ phẩm trực tuyến tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinhnhư sự lo lắng hình ảnh, chất lượng sản phẩm không đúng như những gì công ty quảng cáo, truyền bá trước đó. Hay sự lo lắng về lộ thông tin cá nhân hoặc độ an toàn của hệ thống thanh toán, những rủi ro này dẫn đến sự lo lắng, phân vân của khách hàng khicó ý định muamỹ phẩmtrực tuyến tại doanhnghiệp. Do đó,nhận thức rủi ro là nhân tố duy nhất tác động ngược chiều đến đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyếncủa khách hàng tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh.
Cuối cùng, nhận thức kiểm soát hành vi mua hàng là những gì mà khách hàng cảm thấy tự tin và dễ dàng thao tác cũng như kiểm soát được mong muốn mua hàng, không gây cảm giác mệt mỏi, chán nản trong quá trình mua hàng trên website. Khi khách hàng nhận thức được những thao tác họ sẽ thực hiện tiếp theo (tìm kiếm thông tin, đặt hàng, điền thông tin,….) sẽ giúp thúc đẩy ý định mua hàng của người tiêu dùng.Đâylà nhân tố có sự tác động tích cực thấp nhất đến ý định mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh. Điều này cũngdễ hiểu, vì trong thời đại công nghệ mọi người đều biết sửdụng điện thoại thông minh cũng như facebook, các trang thương mại điện tử để mua sắm trực tuyến. Do đó, việc mua sắm trực tuyến không quá khó khăn đối với khách hàng.
3.2. Giải pháp thúc đẩy ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng tại
Công ty TNHH Quyết Thành Vinh
Kết quả kiểm định hồi quy đa bội cho thấy các yếu tố:sự hữu ích,nhận thức rủi ro, tính tương tác/ quảng cáo, niềm tin, nhận thức kiểm soát hành vi đều có sự ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh. Dựa trên kết quả nghiên cứu này, tác giả đưa ra giải pháp nhằm thúc đẩy ý định mua sắm của khách hàng tại doanh nghiệp như sau:
3.2.1. Sự hữu ích
Sự hữu ích có sự tác động đáng kể đến ý định mua sắm (Beta = 0.378). Sự hữu ích là một trong những yếu tố quan trọng trong lĩnh vực thương mại điện tử và mang đến cho khách hàng những tiện ích khi mua sắm trực tuyến. Dựa trên kết quả phân tích, sự hữu ích được đánh giá cao từ khách hàng. Nó được thể hiện cụ thể thông qua việc tiết kiệm thời gian; không cần đến cửa hàng; mua bất cứ lúc nào; dễ dàng tìm kiếm thông tin sản phẩm và mua được các sản phẩm không kinh doanh nơi địa phương. Vì vậy, các giải pháp đề xuất như sau:
Để quá trình mua sắm của khách hàng nhanh chóng và không mất nhiều thời gian chờ đợi, doanh nghiệp nên xây dựng lịch trình hằng ngày để bố trí các nhân sự thuộc bộ phận Kinh doanh trả lời tin nhắn/ gọi điện tư vấn khi khách hàng nhanh chóng và 24/7. Bên cạnh đó, xây dựngcác website, công cụ phần mềm sử dụng nhanh chóng, mượt mà trên các thiết bị khác nhau (điện thoại di động, máy tính, laptop, …) và sử dụng đường dẫn liên kết đến Fanpage, Website, Landing page với tốc độ nhanh chóng giúp khách hàng tiết kiệm thời gian và mua bất cứ lúc nào. Ngoài ra, doanh nghiệp cần cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm trên Fanpage, Website, Landing page và Shopee để khách hàng không tồn nhiều thời gian để tìm kiếm.