- Công ty cổ phần truyền thông SEFA MEDIA
2.5. Chiến lược và chiến thuật PR
2.5.1 Chiến lược
- Tạo ra sự bùng nổ trong hoạt động ủng hộ chống dịch Covid-19, thu hút giới báo chí mục tiêu.
- Quảng bá thương hiệu The Coffee House với công chúng mục tiêu.
2.5.2 Chiến thuật PR
Chương trình: Tổ chức sự kiện online minigame chụp hình gia đình kèm hashtag #Thecoffeehouse #nha trong khoảng thời gian từ 15/8 - 12/9. Với mỗi bài đăng phù hợp, The Coffee House sẽ đóng góp 20.000 vào quỹ vắc - xin phòng chống Covid - 19 của Chính phủ
2.6.Thời gian thực hiện: 30/8 – 30/9/2021
2.7.Chương trình hành động và dự toán ngân sách
2.7.1. Chương trình hành động
Chương trình : Chụp ảnh gia đình - tiếp nối yêu thương. Thông điệp: “The Coffee House - Gắn kết yêu thương”
Mục đích: Gây quỹ vắc - xin phòng chống Covid - 19 của Chính phủ Thời gian: 30/8 - 30/9/2021
Địa điểm: Mạng xã hội Facebook Hình thức tổ chức: Online
Kênh truyền thông:
- Truyền thông đại chúng: Các trang báo điện tử có độc giả là khách hàng mục tiêu và tiềm năng của The Coffee House: Kenh14 (mục Ăn - Quẩy - Đi ), Zing News (mục Đời sống), VnExpress (mục Giải trí), Soha (mục Giải trí), Yeah1 (mục giải trí), Afamily(mục Giải trí).
Các báo xuất hiện trong cả 3 giai đoạn: : Kenh14 (mục Ăn - Quẩy - Đi ), Zing News (mục Đời sống), VnExpress (mục Giải trí). Lý do là:
+ Kênh 14: Là một trang web thông tin điện tử tổng hợp hoạt động tại Việt Nam. Nội dung đa phần thuộc về chủ đề giải trí, xã hội, thể thao, ... hướng đến đối tượng chính là các độc giả trẻ như tuổi thanh thiếu niên, học sinh, sinh viên. Năm 2020, Kenh14 thu hút hơn 32 triệu độc giả thường xuyên, hơn 536 triệu lượt xem. Độ tuổi người đọc tập trung từ 18-35 chiếm 70%. Độc giả ở Hà Nội Tp. Hồ Chí Minh chiếm 69%
+ Vnexpress: Là trang báo mạng truyền thống nổi tiếng với số người đọc nhiều nhất hiện nay tại Việt Nam. Năm 2020, Vnexpress thu hút hơn 40 triệu độc giả thường xuyên, hơn 10 tỷ lượt xem và 5 triệu ý kiến bình luận của bạn đọc. Độ tuổi người đọc trải rộng từ 18 đến trên 60.
+ Zing news: Là trang báo điện tử chính thống hàng đầu tại Việt nam, luôn có mặt trong top 3 trang web có lượng truy cập lớn, với các đối tượng trẻ tuổi. Năm 2021, Zing new thu hút hơn 40 triệu độc giả thường xuyên, hơn 10 tỷ lượt xem và 5 triệu ý kiến bình luận của độc giả. Người đọc chủ yếu là học sinh, sinh viên có độ tuổi từ 18 đến 24, tập trung nhiều ở các thành phố lớn như TP HCM, Hà Nội.
=> Đây là 3 đầu báo điện tử chính thống đăng tải những thông tin đầy đủ, chính xác và lượng truy cập, tương tác lớn ở Việt Nam. Lượng độc giả chủ yếu của 3 tờ báo này tập trung từ 17 -40 tuổi, phù hợp với công chúng mục tiêu trong cả 3 giai đoạn của chương trình “Chụp ảnh gia đình - tiếp nối yêu thương” của The Coffee House.
Các báo chỉ xuất hiện trong giai đoạn 2: Soha (mục Giải trí), Yeah1 (mục giải trí), Afamily(mục Giải trí).
+ Soha: Là trang báo trực thuộc Công ty Cổ phần Truyền thông Việt Nam (VCCorp) – công ty thuộc lĩnh vực truyền thông tại Việt Nam, hướng đến đối tượng chính là các độc giả trẻ là khách hàng mục tiêu của The Coffee House như thanh thiếu niên, học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng. Năm 2020, Soha thu hút hơn 14 triệu độc giả thường xuyên, hơn 123 triệu lượt xem. Độ tuổi người đọc tập trung từ 18-35 chiếm 76%. Trong đó, mục giải trí là chuyên mục hút độc giả nhất của Soha.vn, với lượng truy cập là 16.351.987 lượt/tháng.
+ Yeah 1: Là trang tin tức tổng hợp chuyên câp nhập tin tức về: Showbiz, Đời sống, Giới trẻ, Giải trí,..hướng đến đối tượng chính là các độc giả trẻ là khách hàng mục tiêu của The Coffee House như thanh thiếu niên, học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng. Năm 2020, Yeah1 thu hút hơn 7 triệu độc giả và 67 triệu lượt xem. Độ tuổi người đọc tập trung từ 18-30 chiếm 60%..
+ Afamily: Là đầu báo chuyên cung cấp những thông tin về phụ nữ, làm đẹp,, cuộc sống gia đình và các tin hot về làng giải trí, xu hướng thời trang,.. Độc giả ở Afamily có độ tuổi chủ yếu từ 18-35 tuổi chiếm 92%, phần lớn độc giả là phụ nữ chiếm 77,9%. Phù hợp với khách hàng mục tiêu của The Coffee House. Năm 2020, Afamily thu hút hơn 11 triệu độc giả thường xuyên và hơn 84 triệu lượt xem. Chuyên mục giải trí được đọc nhiều nhất với hơn 8 triệu lượt xem mỗi tháng.
=> Đây là 3 đầu báo thuần về giải trí và có lượng độc giả phù hợp với công chúng mục tiêu mà chương trình nhắm tới. Đồng thời các mục được lựa chọn trong 3 tờ báo đều có lượng đọc nhiều nhất, phù hợp với yêu cầu lan tỏa thông tin trong giai đoạn 2 của chương trình
- Truyền thông xã hội: các mạng xã hội phổ biến như: Facebook, Youtube, Instagram, Blog, Forum để truyền đi thông điệp của chiến dịch
Nguồn lực:
- Nhân sự: Phòng Marketing của The Coffee - Tài chính: 1 tỷ 189 triệu Việt Nam Đồng
Nội dung chương trình: Tham gia minigame tăng ảnh chụp hình gia đình hashtag #Thecoffeehouse #nha, với mỗi bài đăng sẽ đóng góp 20.000 vào quỹ vắc - xin phòng chống Covid - 19 của Chính phủ. Chương trình sẽ giúp những người bình thường khó nói lời yêu thương với gia đình vì có thể bày tỏ tình yêu đó thông qua mạng xã hội.
2.7.2. Triển khai 3 giai đoạn
1. Giai đoạn 1 (Thu hút sự chú ý): Tuần 1 của chiến dịch(30/8 - 7/9/2021) - Thông cáo báo chí:
Trên Website, nền tảng mạng xã hội của The Coffee House
Trên các tờ báo điện tử: Kenh14 (mục Ăn - Quẩy - Đi ), Zing News (mục Đời sống), VnExpress (mục Giải trí)
+ Nội dung: Công bố chương trình “Chụp ảnh gia đình - tiếp nối yêu thương”. + Hình thức đăng là infographic
- TVC: Thực hiện Video Viral truyền tải thông điệp “Thật ngại ngùng để nói lời yêu thương” phát hành trên nền tảng mạng xã hội: Youtube, Facebook, Instagram,...
+ Nội dung thể hiện những khoảnh khắc những người con cố gắng vượt ngượng ngùng để nói lời yêu thương nhưng lại vấp phải nghi ngờ và những phản ứng kỳ lạ của ba mẹ. Video có nội dung hài hước, dí dỏm nhưng cũng đã đặt ra vấn đề đáng suy ngẫm cho người xem: từ bao giờ, ba mẹ lại thấy quá xa lạ với lời yêu thương của con cái?…Bắt đầu tiến hành lan tỏa chương trình “Chụp ảnh gia đình - tiếp nối yêu thương”.
+ Diễn viên: Lựa chọn các diễn viên phù hợp với công chúng mục tiêu của The Coffee House như: Hoa hậu H’Hen Niê, Ca sĩ Hà Anh Tuấn, Ca sĩ Mỹ Linh, Dancer Quang Đăng. Lý do lựa chọn các diễn viên bởi:
Hoa hậu H’Hen Niê là một trong những nàng hậu đình đám và được đông đảo khán giả phần lớn từ 15- 45 tuổi yêu mến nhờ tính cách thân thiện, gần gũi và trái tim ấm áp, có hơn 1,2 triệu lượt follow trên facebook. Là 1 trong số những thành viên của đội tình nguyện viên tham gia hỗ trợ lấy mẫu xét nghiệm, điều phối tiêm vắc xin, mua hàng online giúp người dân ở siêu thị, phục vụ nhân viên y tế, bệnh nhân mắc COVID- 19 từ những ngày đầu tại các bệnh viện dã chiến, khu cách ly.
Hà Anh Tuấn là nam ca sĩ nổi tiếng của thế hệ 8x-9x đời đầu phần lớn người yêu mến tù 18- 40 tuổi, trên facabook hiện có gần 900 nghìn lượt follow. Ca sĩ Hà Anh Tuấn có thể xem như một ví dụ tiêu biểu nhất cho thái độ chung tay chống dịch Covid- 19 của giới nghệ sĩ Việt Nam. Vào tháng 3/2020, ca sĩ Hà Anh Tuấn đã chi 2 tỷ đồng để mua tặng 3 phòng điều trị cách ly áp lực âm cho Hà Nội, TPHCM và Quảng Ninh. Một năm sau, tháng 3/2021, diễn biến đại dịch toàn cầu chuyển sang giai đoạn mới, ca sĩ Hà Anh Tuấn lập tức ủng hộ 500 triệu đồng để đóng góp vào quỹ mua vắc xin tiêm ngừa Covid-19.
Ca sĩ Mỹ Linh: Ca sĩ Mỹ Linh là một ca sĩ mà độ tuổi 30 trở lên yêu thích rất nhiều nhờ sự đóng góp lớn cho nền âm nhạc Việt Nam và là một người rất thích chia sẻ những câu chuyện về âm nhạc và gia đình rất sâu sắc, Mỹ Linh sẽ đóng vai trò giúp thương hiệu The Coffee House kết nối cộng đồng những người yêu gia đình của mình. Như vậy The Coffee House đã có thể tạo ảnh hưởng đến mọi công chúng mà họ đang ngắm tới.
Dancer Quang Đăng: Là 1 Dancer nổi tiếng với điệu nhảy “Vũ điệu rửa tay” được biên đạo trên nền nhạc của ca khúc Ghen cô Vy. Vũ điệu này đã 'làm mưa làm gió' không chỉ ở Việt Nam mà còn được lên sóng truyền hình Mỹ và được thông điệp ý nghĩa về cách phòng chống dịch Covid-19 đang diễn ra này.
=> Cả 4 Influencer này đều có sức ảnh hưởng đến công chúng mục tiêu của The Coffee House
- PR nội bộ: Kêu gọi nhân viên và lãnh đạo trở thành những người đầu tiên tham gia chương trình, góp phần lan tỏa thông tin trong giai đoạn bắt đầu.
2.Giai đoạn 2 (Khơi gợi niềm khao khát, mong muốn) ( 22/8 - 12/9) - Hợp tác KOL, Influencer
+ Để lan truyền rộng rãi thông tin chương trình, The Coffee House hợp tác với các KOL, Influencer phù hợp với công chúng mục tiêu. Các KOL, Influencer này sẽ thực hiện minigame đăng ảnh chụp hình gia đình kèm hashtag #Thecoffeehouse #nha để lan tỏa thông điệp đến với công chúng mục tiêu. Do đó, các KOL, Influencer được lựa chọn là:
Các ca sĩ, Youtuber có sự ảnh hưởng tới khách hàng mục tiêu: Các ca sĩ, Youtuber có sự ảnh hưởng tới khách hàng mục tiêu: Amee, Hà Anh Tuấn, Hoa hậu H’Hen Niê, Dancer Quang Đăng, Min, Erik.
Amee là một nữ ca sĩ có lượng fan là giới trẻ từ 15-25 tuổi và 1,5 triệu lượt follow trên facebook. Tối 23/3/2020, Amee đã phát hành ca khúc Sao anh chưa về nhà
phiên bản chống dịch COVID-19, chỉ sau ít giờ phát hành đã thu về hơn 350.000 lượt xem, hàng nghìn lượt yêu thích và hàng trăm bình luận khen ngợi, chính thức trở thành ca khúc chủ đề của Bộ Y tế cho chiến dịch ngăn chặn dịch Covid-19.
Min, Erik: Lựa chọn 2 ca sĩ này vì Min và Erik đã tạo ra những xu hướng mới trong mùa Covid tác động và chiếm được sự yêu thích của nhiều bạn trẻ như mv “Ghen Cô Vy, nhảy vũ điệu rửa tay Ghen Cô Vy”, nên 2 ca sĩ này sẽ đóng vai trò thu hút sự chú ý của giới trẻ lứa tuổi 15- 25
Các ca sĩ, diễn viên có sự gần gũi với khách hàng tiềm năng: MC Quyền Linh, Ca sĩ Mỹ Linh, Ca sĩ Thủy Tiên
Thủy Tiên _ Quyền Linh: Đây là 2 nghệ sĩ đã có nhiều đóng góp lớn cho xã hội như tài trợ cho các hộ dân ở vùng quê, thiện nguyện mùa lũ lụt… không dừng lại ở, đó họ đã thể hiện giá trị của mình trong mùa Covid khi liên tục tổ chức các hoạt động thiện nguyện trong mùa dịch và cứu sống được nhiều người trong mùa dịch khi họ phải nghỉ làm không có thu nhập, 2 nghệ sĩ này sẽ đóng vai trò thu hút sự chú ý của Gen Y (25- 40), nhóm Gen quan tâm nhiều về vấn đề Covid.
Ca sĩ Mỹ Linh: Ca sĩ Mỹ Linh là một ca sĩ mà độ tuổi 30 trở lên yêu thích rất nhiều nhờ sự đóng góp lớn cho nền âm nhạc Việt Nam và là một người rất thích chia sẻ những câu chuyện về âm nhạc và gia đình rất sâu sắc, Mỹ Linh sẽ đóng vai trò giúp thương hiệu The Coffee House kết nối cộng đồng những người yêu gia đình của mình. Như vậy The Coffee House đã có thể tạo ảnh hưởng đến mọi công chúng mà họ đang ngắm tới.
Thông cáo báo chí: Để tăng độ phủ của thông điệp chương trình và hình ảnh thương hiệu, những bài PR trên các trang báo điện tử được đăng liên tục trong thời gian diễn ra chiến dịch.
+ Nơi đăng tải:
Trên Website, nền tảng mạng xã hội của The Coffee House
Trên các tờ báo điện tử: Kenh14 (mục Ăn - Quẩy - Đi ), Zing News (mục Đời sống), VnExpress (mục Giải trí), Soha (mục Giải trí), Yeah1 (mục giải trí), Afamily(mục Giải trí)
+ Nội dung: Xoay quanh yếu tố cảm xúc được gợi nên từ Video Viral và hướng người đọc về fanpage “The Coffee House” để thông tin về chương trình và tham gia mini game. Hình thức đăng là infographic.
3.Giai đoạn 3: Thống kê kết quả minigame - Trao tặng (28/9 - 30/9)
+ Thông cáo báo chí: Kết thúc minigame, thống kê lại kết quả và các bài viết nổi bật, hoạt động giải ngân của chương trình “Chụp ảnh gia đình - tiếp nối yêu thương”
+ Nơi đăng tải:
Trên Website, nền tảng mạng xã hội của The Coffee House
Trên các tờ báo điện tử: Kenh14 (mục Ăn - Quẩy - Đi ), Zingnews (mục Đời sống), VnExpress (mục Giải trí)
+ Nội dung: Thông báo kết thúc minigame, thống kê lại kết quả và các bài viết nổi bật, hoạt động quyên góp vào quỹ vắc - xin phòng chống Covid - 19 của Chính phủ của chương trình “Chụp ảnh gia đình - tiếp nối yêu thương”
Bảng dự toán ngân sách:
Hoa hậu H’Hen Niê, Ca sĩ Hà Anh Tuấn, Ca sĩ Mỹ Linh, Dancer Quang Đăng
Bảng 6: Dự toán ngân sách
Giai đoạn
Tên mục Chi tiết Số tiền(Triệu
đồng) 1 Thực hiện TVC Tổ chức sản xuất 40 Diễn viên
Hoa hậu H’Hen Niê 60 Ca sĩ Hà Anh Tuấn 60 Ca sĩ Mỹ Linh, 80 Dancer Quang Đăng 40 Thông cáo báo chí
Kenh14 7
Zingnews 8
VnExpress 15
2 KOL (Post 1 bài lên Facebook cá nhân)
Mc Trấn Thành 25
Ca sĩ Amee 20
Ca sĩ Hà Anh Tuấn 20
Dancer Quang Đăng, 20
Hoa hậu H’Hen Niê 20
Ca sĩ Min 20
Nghệ sĩ Quyền Linh 20
Ca sí Thủy Tiên 20
Ca sĩ Erik 20
Ca sĩ Mỹ Linh 20
Thông cáo báo chí
Kenh14 7 Zingnews 8 VnExpress 15 Soha 5 Yeah1 5 Afamily 4 3
Tiền đóng góp 30.000 người tham gia 600
Thông cáo báo chí
Kenh14 7 Zingnews 8 VnExpress 15 Tổng Cộng 1189 2.8.Đánh giá: Tiêu chí đánh giá:
Chương trình thu hút được 2.000.000 người trên các kênh truyền thông của thương hiệu.
Hình ảnh của thương hiệu The Coffee House được biết đến rộng rãi hơn sau chương trình này.
Cảm xúc của người tham gia khi tham gia chương trình của thương hiệu.
Phương pháp đánh giá: Định lượng, khảo sát người tham gia bằng phương pháp khảo sát qua google form với dữ liệu sau:
Dạng dữ liệu Nguồn dữ liệu
Dữ liệu thứ cấp: Thông tin chung của các đối tượng tham gia: Tuổi, giới tính, nghề nghiệp.
Được lấy từ các đối tượng tham gia qua google form
Dữ liệu sơ cấp
Tại sao lại biết đến chương trình. Lý do tham gia chương trình. Các đối tượng có cảm xúc như thế nào khi tham gia chương trình
Sau khi tham gia chương trình thì đối tượng tham gia có muốn gửi sản phẩm của mình cho gia đình, bạn bè không ?
Sau khi tham gia chương trình thì đối tượng tham gia có muốn giới thiệu về thương hiệu cho những người xung quanh không ?
Đối tượng: Người được tiếp cận chương trình và người tham gia chương trình. Số lượng: Tiếp cận được khoảng 2.000.000 người
Thời gian đánh giá: Sau 30 ngày kể từ khi chương trình bắt đầu. Địa điểm thực hiện cuộc đánh giá: Trên mạng xã hội Facebook
PHỤ LỤC 1. Dữ liệu tham khảo
Bảng giá quảng cáo k14
https://brandcom.vn/bang-gia-quang-cao-tren-bao-dien-tu-kenh14-vn/?
fbclid=IwAR1YuIuAF2opVSjo2ceocWdDrIgrmzSEiKG27H9ceGGNc7YVL2YfHOO 28zA
Bảng giá quảng cáo Zing new (sheet 18)
https://bookingquangcao.com/public/userfiles/files/Zing-PR-2021.pdf Bảng giá quảng cáo Vnexpress
https://brandcom.vn/bang-gia-quang-cao-bao-vnexpress-nam-2020/ Bảng giá quảng cáo Soha
https://ecpmedia.vn/bao-gia-booking-bai-pr-tren-bao-soha-vn.html Bảng giá quảng cáo Thanhnien
https://quangcao.thanhnien.vn/#sec3 Bảng giá quảng cáo Yeah1(sheet 13)
https://yeah1.com/pdf/y1n-rate-card-digital-2019.pdf Chi phí Hậu kỳ
https://digitalmarketingtop1.com/hau-ky-tvc/ Thông tin The Coffee House
https://ipos.vn/bai-hoc-kinh-doanh-tu-the-coffee-house/