3.3.1 Kinh nghiệm về mở rộng thương hiệu 3.3.2 Kinh nghiệm mở rộng sản phẩm
Trong quá trình phát triển kinh doanh, cùng với sự lớn mạnh của công ty luôn đồng hành với việc mở rộng phạm vi kinh doanh. Một trong số những sự mở rộng đó là việc mở rộng về sản phẩm, tuy nhiên việc mở rộng dòng sản phẩm không đồng nghĩa với việc phát triển lớn mạnh hơn của công ty. Việc mở rộng các sản phẩm kinh doanh mới bao giờ cũng phải dựa trên năng lực cốt lõi, dựa trên giá trị của thương hiệu cốt lõi.
Ví dụ, tại Starbucks, công ty luôn ý thức được giá trị cốt lõi của thương hiệu mà họ sở hữu là các sản phẩm liên quan tới cà phê. Trải qua 40 năm phát triển, Starbucks đã nhận ra việc phát triển của họ không thể tách khỏi các sản phẩm từ cà phê. Đặc biệt điều này thể hiện rõ trong năm 2008 đây là quãng thời gian mà thương hiệu Starbucks đã thực sự rơi vào khủng hoảng. Nhưng cũng chính trong giai đoạn khó khăn này công ty đã trở lại mạnh mẽ bằng việc cắt giảm và hạn chế việc mở rộng các dòng sản phẩm ít liên quan tới cà phê. Starbucks đã trở lại với đúng giá trị cốt lõi của mình với các sản phẩm cà phê hảo hạng và một văn hóa thưởng thức cà phê giàu tính truyền thông của mình.
Việc mở rộng về dòng sản phẩm nên đảm bảo giúp công ty khai thác được yếu tố lợi thế kinh tế theo quy mô. Các dòng sản phẩm mới của công ty cho phép họ khai thác được các tài nguyên dư thừa và tăng hiệu quả kinh doanh. Tuy nhiên các doanh nghiệp không được phép thực hiện mở rộng một cách vội vàng. Từ kinh nghiệm của Starbucks cho thấy muốn thực hiện chiến lược này thành công doanh nghiệp cần thực hiện nghiêm ngặt các bước ban đầu về nghiên cứu nhu
cầu thị trường, thử nghiệm sản phẩm trong một phạm vi giới hạn ban đầu và đánh giá tính khả thi của sản phẩm mới trước khi đưa ra thị trường.
Sự thành công của các sản phẩm mới sẽ góp phần làm tăng giá trị của thương hiệu ngược lại nếu thất bại nó sẽ phá hoại hình ảnh thương hiệu. Chính vì vậy, hoạt động mở rộng dòng sản phẩm cần thiết được các doanh nghiệp cà phê Việt Nam thực hiện một cách cẩn trọng và hợp lý.
3.3.3 Kinh nghiệm mở rộng thị trường
Starbucks là một ví dụ thành công điển hình trong hoạt động mở rộng thị trường. Thành công của họ càng rõ nét và đáng ghi nhận tại các thị trường nổi tiếng là khó tính với các nhãn hiệu đến từ phương tây, phải kể đến đó là Nhật Bản và Trung Quốc. Sau thất bại của hàng loạt các thương hiệu lớn như Coca Cola hay Burger King tại thị trường Trung Quốc, ít ai nghĩ rằng Starbucks lại có thể thành công tới vậy.
Việc mở rộng thị trường bất cứ là thông qua cấp giấy phép hay tự mở cửa hàng đều được Starbucks kiểm soát một cách chặt chẽ về mọi mặt, từ bày trí cửa hàng cho tới các sản phẩm. Điều này là rất cần thiết cho công ty trong quá trình mở rộng thị trường mà vẫn đảm bảo được các giá trị cốt lõi của thương hiệu. Đây là điều mà các doanh nghiệp cà phê Việt Nam cần hết sức nghiêm túc học hỏi. Đã có không ít những doanh nghiệp Việt Nam làm thương hiệu theo kiểu phổ biến và mở rộng một cách thiếu kiểm soát. Trung Nguyên là một ví dụ điển hình về nỗ lực xây dựng thương hiệu của mình, tuy nhiên đây cũng là công ty mang lại không ít những bài học về thất bại và sai lầm trong quá trình mở rộng thương hiệu của mình. Việc phát triển số lượng các cửa hàng một cách ồ ạt và thiếu kiểm soát, chỉ coi trọng số lượng không coi trọng chất lượng đã làm cho thương hiệu này trở nên mờ nhạt đối với người tiêu dùng. Đó là hình ảnh về một thương hiệu thiếu bản sắc và cá tính, các sản phẩm không khác biệt so với sản phẩm đại trà của thị trường, những cửa hiệu cà phê có thể bắt gặp tại bất cứ nơi đâu với chung một thương hiệu Trung Nguyên nhưng không hề có nét gì chung để nhận biết.
Và trên tất cả, Công ty cần phải thực hiện nghiên cứu thị trường, nói chuyện với các khách hàng, các đối tác tiếp thị hoặc các nhà phân phối, và đánh giá các sản phẩm cạnh tranh với sản phẩm mới. Điều này sẽ giúp cho công ty đánh giá đúng nhu cầu hiện tại đối với sản phẩm và xác định kênh phân phối bán hàng tốt nhất. Thêm vào đó hãy định hình cho thông điệp truyền đi từ sản phẩm của công ty. Nếu công ty thực hiện một cách nghiêm ngặt các bước trên thì dòng sản phẩm mới sẽ làm tăng doanh thu, nó giúp cho công ty tiếp cận với các thị trường mới và tạo nên thị phần lớn cho doanh nghiệp đang phát triển của bạn. Điều này tạo tiền đề cho Starbucks nổi bất trong chiến lược mở rộng thị trường của mình với tính cách rất địa phương hóa. Các hoạt động kinh doanh của từng địa phương được cấp cho một mức độ độc lập cao để quản lý các hoạt động của chính họ khi họ thấy phù hợp.
Starbucks chú trọng vào việc đổi mới các nhãn hiệu hàng đầu của Starbucks, được mở rộng với sự xuất hiện của các sản phẩm dành cho người ăn kiêng (Diet Starbucks), nước ngọt dâu (Cherry Starbucks), và những sản phẩm tương tự. Niềm tin hàng đầu của Starbucks là sự khác biệt chính giữa thị trường Mỹ và các thị trường quốc tế là cấp độ thâm nhập thấp hơn ở các thị trường quốc tế, ở các thị trường này tiêu thụ bình quân đầu người chỉ bằng 10-15% mức độ tiêu thụ ở Mỹ. Starbucks trở thành một công ty toàn cầu, tập trung rất nhiều các hoạt động quản lý
và tiếp thị tại các trụ sở công ty ở các thị trường quan trọng, tập trung vào các thương hiệu cốt lõi của công ty, và mua cổ phần sở hữu của các công ty nước ngoài để công ty có thể có ảnh hưởng lên sự kiểm soát chiến lược nhiều hơn đối với họ.
3.3.4 Bài học kinh nghiệm về quảng bá và bảo vệ thương hiệu 3.3.5 Bài học kinh nghiệm sử dụng các công cụ truyền thông
Một chiến lược phát triển thương hiệu muốn thành công không thể thiếu vắng sự hỗ trợ của các công cụ truyền thông, không những vậy việc sử dụng các công cụ truyền thông thôi là chưa đủ mà cần có sự nhất quán về hình ảnh, bản sắc thương hiệu trong các chiến dịch sử dụng các phương tiện truyền thông nhằm tránh gây sự nhầm lẫn hay làm giảm độ nhận biết thương hiệu đối với đối tượng truyền thông.
Tích hợp nhiều kênh, phương tiện để tăng hiệu quả lan truyền: Khai thác tối đa những tiện ích của các mạng xã hội, điều này đặc biệt quan trọng khi các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và các doanh nghiệp cà phê nói riêng đều hạn chế về ngân sách quảng bá thương hiệu trong khi kênh quảng bá này lại không đòi hỏi tốn kém nhiều chi phí. Từ bài học của Starbucks về cách quảng bá thương hiệu thông qua các kênh phương tiện, đặc biệt là mạng xã hội cho thấy một sản phẩm mới được tung lên các diễn đàn, các trang mạng Facebook, Youtube, Twitter, Blog... sẽ nhận được nhiều phản hồi, thậm chí tranh cãi từ khách hàng.
Các doanh nghiệp hãy tận dụng ngay những kênh thông tin này để quảng bá thương hiệu, tiếp cận và theo dõi phản hồi khách hàng. Tuy nhiên, cũng không nên chỉ dùng một mạng xã hội là mà cần tích hợp nhiều phương tiện truyền thông khác và cần có chiến dịch cụ thể.
Ví dụ như kết hợp với quảng cáo ngoài trời, TV, điện thoại di động, trò chơi điện tử, viết bài quảng bá PR trên báo chí…
3.3.6 Bài học về thực hiện marketing truyền miệng
Các sản phẩm từ cà phê luôn có sức hấp dẫn đáng kể đối với người tiêu dùng và có thể thấy những cộng đồng những người nghiện và yêu thích văn hóa thưởng thức cà phê luôn tồn tại. Đây chính là thuận lợi cho các doanh nghiệp cà phê tận dụng để xây dựng các chiến dịch marketing truyền miệng. Starbucks đã minh chứng cho nhận định này, thương hiệu Starbucks đã được quảng bá rộng rãi và trở nên gần gũi với người tiêu dùng hơn bao giờ hết.
Việc xây dựng marketing kiểu truyền giáo không khó, chỉ đơn giản phát hiện ra một đội ngũ các tình nguyện viên - những tuyên truyền viên tự nguyện để họ tự nắm lấy vai trò chủ đạo giới thiệu tên tuổi và hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp. Tất nhiên, chi phí hỗ trợ sẽ ít hơn rất nhiều so với các hình thức quảng cáo khác, nhưng sự tin cậy luôn luôn dẫn đầu.
3.3.7 Bài học kinh nghiệm xây dựng văn hóa thương hiệu
Bài học về xây dựng hình ảnh thương hiệu cộng đồng
Bài học về xây dựng thương hiệu cộng đồng của Starbucks cho thấy Công ty thực hiện mục tiêu này thông qua hai hướng chủ yếu.
Thứ nhất, Starbucks luôn coi nguồn nhân lực là yếu tố cốt lõi và là tài sản quý giá của Công ty. Chính vì vậy, chính sách Nhân sự tại đây được xây dựng với mục đích biến nguồn nhân lực trở
thành một ưu thế cạnh tranh hàng đầu của Starbucks. Chính sách nhân sự của Starbucks là đặt mối quan hệ giữa Công ty và nhân viên là trung tâm của chính sách, với mục tiêu cao nhất là sự phát triển của Starbucks luôn đồng hành với sự thỏa mãn về công việc và lợi ích của nhân viên. Chính sách việc làm của Starbucks tạo cơ hội công bằng và hợp lý cho tất cả mọi nhân viên của Công ty tùy theo năng lực của mỗi người chứ không phân biệt giới tính quốc tịch. Ví dụ như chính sách của công ty tại Trung Quốc đã nêu phần trên.
Đặc biệt, với tôn chỉ “Hữu sản hoá người lao động” giúp người lao động tại Starbucks đảm bảo cơ sở vật chất cho Cá nhân, Gia đình và có tích luỹ... tạo điều kiện cho nhân viên Công ty giàu lên cùng thương hiệu Starbucks. Khi vào làm việc tại Starbucks, 100% nhân viên sẽ được mua cổ phần hoặc cam kết ký văn bản về quyền lợi được mua cổ phần Công ty.
Bên cạnh chính sách tiền lương và phụ cấp, Starbucks còn áp dụng chính sách thưởng nhằm động viên, khuyến khích nhân viên toàn hệ thống nỗ lực cống hiến và phấn đấu hết mình trên mọi vị trí công tác để xây dựng Starbucks ngày càng phát triển và lớn mạnh.
Những tập thể, cá nhân đạt thành tích xuất sắc sẽ được đánh giá và khen thưởng xứng đáng, kịp thời theo những quy định thống nhất, công bằng và công khai, kết hợp khen thưởng tinh thần và khen thưởng vật chất.
Starbucks luôn coi đào tạo Nguồn nhân lực là nhiệm vụ quan trọng hàng đầu trong quản lý Nguồn nhân lực và là một hình thức đầu tư chiến lược. Thông qua việc đào tạo, Nhân viên sẽ được nâng cao kiến thức, trình độ nghiệp vụ chuyên môn cùng các kỹ năng khác, từ đó tạo ra giá trị lớn nhất cho bản thân nhân viên và Công ty. Đồng thời, qua quá trình đào tạo, nhân viên cũng xác định được mục tiêu phát triển của bản thân phù hợp với mục tiêu phát triển của Công ty.
Các khóa đào tạo của Starbucks được thiết kế một cách hiệu quả dựa trên yêu cầu thực tiễn kinh doanh của Công ty nhằm đảm bảo việc Nhân viên có thể áp dụng được tối đa những kỹ năng, kiến thức đã được đào tạo vào trong công việc. Từ đó, làm tăng niềm tin và động lực làm việc cho nhân viên, thúc đẩy nhân viên không ngừng phát triển và đa dạng hóa nghề nghiệp chuyên môn để tạo ra cơ hội thăng tiến cho bản thân.
Starbucks luôn tự hào về môi trường làm việc chuyên nghiệp, năng động nhưng cũng vô cùng thân thiện và đầm ấm. Làm việc tại Starbucks, bạn sẽ cảm thấy mình như thành viên của một đại gia đình đầy ắp niềm tin và hy vọng, luôn được quan tâm, chia sẻ và cùng nhau cống hiến, phát huy những giá trị bản thân để xây dựng ngôi nhà chung.
Thứ hai, Starbucks luôn rất tích cực tham gia các hoạt động vì cộng đồng, như các chương trình vận động đòi quyền bình đẳng cho phụ nữ hay mới đây nhất là hoạt động tạo việc làm cho người Mỹ đã góp phần làm giảm tỷ lệ thất nghiệp đang ở mức cao.
Starbucks đã lựa chọn một phương pháp thích hợp dựa trên sáu nguyên tắc nền tảng cơ bản được gọi là Coffee and Farmer Equity (C.A.F.E) Practise. Những nguyên tắc này bao gồm: trả giá cao để giúp đỡ nông dân tạo ra lợi nhuận và hỗ trợ cho gia đình họ; việc mua các loại café
có sự bảo tồn, chứng nhận, tổ chức và Fairrade CertifiedTM; và đầu tư vào các dự án phát triển mang tính xã hội ở các nước sản xuất cà phê.
Việc xây dựng hình ảnh doanh nghiệp vì cộng đồng sẽ giúp các doanh nghiệp cà phê Việt Nam tạo được nền tảng cho việc phát triển thương hiệu lâu dài và bền vững. Cách làm của Starbucks là ví dụ điển hình mà các doanh nghiệp cà phê Việt Nam hoàn nên nghiêm túc học hỏi và họ toàn có khả năng thực hiện.
KẾT LUẬN
Starbucks vẫn luôn giữ vững, phát triển, khẳng định mình là một thương hiệu cà phê lâu đời ở khắp toàn thế giới nói chung. Các chiến dịch Marketing của thương hiệu này luôn là vấn đề được rất nhiều người quan tâm bởi sự thành công, lan tỏa của họ. Với sự vận dụng tài tình chiến lược 4P trong phát triển và quảng bá sản phẩm, Starbucks luôn giữ được vị thế là một ông lớn trong ngành F&B, chiếm được định vị là một thương hiệu cà phê hảo hạng, chất lượng, sang trọng trong mắt khách hàng.
Thị trường Việt Nam không phải một trong những thị trường mạnh nhất của Starbucks, tuy nhiên thương hiệu này đã để lại chiến lược Marketing, tác động và thay đổi đến đáng kể đến hành vi người tiêu dùng Việt.
Ngoài ra, chiến lược kinh doanh, Marketing của Starbucks chính là một nhân tố giúp thương hiệu Việt có thể học hỏi, phát triển và ngày một mở rộng hơn.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Joseph A. Michelli, 2007, The Starbucks Experience, 1st Edition, MacGraw-Hill. 2. Howard Shultz, 2011, How Starbucks Fought for Its Life without Losing Its Soul, 1st Edition, Copyrighted by Howard Shultz, United States of Americal.
3. Website Brandsvietnam, “12 bài học kinh doanh từ Starbucks” tại
https://www.brandsvietnam.com/6930-12-bai-hoc-kinh-doanh-tu-Starbucks. 4. Website công ty Starbucks tại https://www.starbucks.com.cn/about/ 5. Các trang báo điện tử:
https://vietnam.vnanet.vn/english/starbucks-in-vietnam/184079.html
https://cafeland.vn/doanh-nhan/doanh-nhan/starbucks-ca-phe-tay-thanh-cong-tai- trung-quoc-5173.html https://www.brandsvietnam.com/1184-Kho-khan-cua- Starbucks