Có thể nói hiện nay marketing không hề khỏe mạnh, mà đang ốm nặng, hay ít nhất thì cơ thể đó đang bộc lộ những triệu chứng của bệnh tật. Các nhà marketing biết rằng có điều gì đó không ổn, nhưng không biết dùng thứ thuốc nào để chữa trị. Các công ty cũng cảm nhận được sự đau đớn bên trong cơ thể và ý thức rằng họ cần ra tay sớm, nhưng lại không rõ phác đồ điều trị sẽ phải như thế nào.
Marketing hiện nay vẫn lấy người bán làm trọng tâm nhằm giúp doanh nghiệp tiêu thụ nhiều hàng hóa hơn, song điều này không thể áp dụng cho tất cả mọi lĩnh vực. Trong tương lai, tiêu điểm của marketing sẽ là người mua, chứ không phải người bán. Chức năng của marketing cần thay đổi theo hướng tạo điều kiện để khách hàng mua sắm nhiều hơn. Lúc đó, có thể họ sẽ không mua hàng của bạn, nhưng bạn vẫn có cơ hội xây dựng quan hệ với họ một cách tốt đẹp và sâu sắc hơn trước đây. Về cơ bản thì đây là một dạng khác của quan hệ khách hàng. Bộ phận marketing sẽ phải tốn nhiều thời gian để điều chỉnh vai trò quen thuộc của mình và có lẽ phải mất đến 20 năm để tiến hành một cuộc cách mạng như thế này.
Hiện tại, các doanh nghiệp đang nắm giữ và kiểm soát một lượng thông tin khổng lồ về khách hàng, còn trong tương lai, thông tin này sẽ do khách hàng kiểm soát. Khách hàng chỉ cung cấp thông tin cho doanh nghiệp khi nào họ muốn và theo cách thức họ muốn. Vì thế, điều quan trọng là doanh nghiệp cần vươn xa
hơn tầm nhìn hạn hẹp của khách hàng hiện tại vốn chỉ tập trung vào giao dịch gần nhất. Doanh nghiệp cần sử dụng nhiều kênh để tập hợp một cái nhìn đầy đủ và chi tiết về nhiều giao dịch khác nhau. Ví dụ, họ sẽ kết nối những lần mua sắm cá nhân, mua sắm cùng với gia đình và mua sắm thứ yếu (do người khác thay mặt cho khách hàng chính thực hiện) để tạo ra bức tranh hoàn chỉnh về khách hàng.
Một cách điều trị hữu hiệu đối với căn bệnh này là đặt khách hàng làm trọng tâm trong toàn bộ quá trình quản trị quan hệ khách hàng. Đây được xem như một loại thuốc dùng trong trường hợp khẩn cấp. Không may là căn bệnh này khá phức tạp và loại thuốc này tuy không sai, nhưng lại cần được uống kèm với vài loại thuốc khác. Nhìn bề ngoài, quản trị quan hệ khách hàng có vẻ là một sản phẩm công nghệ (đã có công ty bán cơ sở dữ liệu khi thực hiện một chiến dịch quảng cáo mang tên “quản trị quan hệ khách hàng trong 90 ngày”). Không ít công ty nghĩ đơn giản là chỉ cần đầu tư một số tiền lớn vào phần cứng và phần mềm quản lý khách hàng thì khó khăn sẽ tự nhiên biến mất.
Thế nhưng để khắc phục triệt để vấn đề này, họ còn phải uống một viên thuốc về tổ chức, một viên về nhân sự và một loạt thuốc khác nữa. Đôi khi, dù bạn không uống nhầm thuốc, nhưng vẫn có thể xảy ra một số tác dụng phụ và một cơn đau đầu mới xuất hiện. Chúng ta hãy trở lại điểm đã đề cập ở phần trước là cơ cấu tổ chức: “chân dung” từng phòng ban thế nào, họ được quản lý ra sao, nền tảng quyền lực ở đâu nếu xét theo cách thức ra quyết định, khuynh hướng và hành động của ban quản trị cấp cao. Việc thay đổi một phần trong cấu trúc đó không chỉ dẫn đến việc thay đổi những bộ phận khác, mà còn có thể gây ra sự mất cân đối. Bạn đừng nghĩ rằng làm cách mạng marketing là chỉ cần tô điểm qua loa bên ngoài hoặc dùng giải pháp “giơ cao đánh khẽ”. Mặc dù phương pháp quản trị quan hệ khách hàng của bạn không có gì sai, song cũng như y học, ngay cả một đội ngũ chuyên gia cấy ghép tài giỏi nhất thế giới cũng không thể giúp gì cho bệnh nhân, nếu bộ phận cấy ghép bị cơ thể đào thải.
CÁC GIẢI PHÁP TIÊN TIẾN
Các giải pháp tiên tiến nhất có thể áp dụng hiệu quả ở bốn cấp độ: