Bảng 2. 1 Bảng tỉ lệ sinh viên trong các Khoa
STT Khoa Tỉ lệ % 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Khoa Kinh tế Khoa CNTT Khoa Ngoại ngữ Khoa Xã hội nhân văn Khoa Điện Khoa Du Lịch Khoa Kế toán Khoa Điều dƣỡng Khoa Xây dựng 19.6 11.6 2.6 5 4.6 7.2 25.6 12.2 9.8 Tổng cộng 100% Khoa Kinh tế Khoa CNTT Khoa Ngoại ngữ Khoa XHNV Khoa Điện Khoa Du lịch Khoa Kế toán Khoa Điều dƣỡng Khoa Xây dựng
41
2.2.Phƣơng pháp xử lý và phân tích dữ liệu: ở đây sƣ̉ du ̣ng nguồn dƣ̃ liê ̣u sẵn có để thống kê , tổng hợp; đƣa ra các so sánh , các kết quả điều tra ; tƣ̀ đó dùng làm cơ sở phục vụ cho giải pháp thực hiện.
Trên cơ sở các dữ liệu thu thập đƣợc, tìm ra các số liệu liên quan đến lí do các đối tƣợng khách hàng lựa chọn Đại học Đông Á là nơi để học tập. Thông thƣờng việc chọn lựa của các đối tƣợng khách hàng sẽ thông qua các kênh nào (thƣờng là quảng cáo, quảng bá, truyền thông, hội nghị, sự kiện, truyền hình, báo chí, truyền miệng, sinh viên đã ra trƣờng...) từ đó có những số liệu thống kê phù hợp dùng cho mục đích truyền thông của Đại học Đông Á.
Dựa vào các số liệu trên, nhận thấy thƣơng hiệu của Đại học Đông Á ảnh hƣởng đến ngƣời dùng còn phân tán, chƣa rõ ràng. Các hoạt động ảnh hƣởng mạnh đến sự thu hút sinh viên mới về Đại học Đông Á thông qua mảng truyền thông nội bộ, các hoạt động truyền thông trực tiếp của Đại học Đông Á tại địa bàn tuyển sinh, hoạt động quảng bá qua website và truyền hình. Đặc biệt trong điều kiện internet phát triển, việc quảng bá qua website và truyền hình lại chiếm đƣợc 1 ƣu thế nhất định.
Ngoài ra khi phân tích nội bộ, các số liệu cũng chỉ ra một số thống kê cần thiết. Từ bảng trên ta thấy các ngành kinh tế và điều dƣỡng chiếm số lƣợng sinh viên đông nhất, ngành kỹ thuật có số lƣợng sinh viên theo học thấp hơn nhiều (đứng đầu là khoa Công nghệ thông tin, sau đó là Xây dựng và Điện).
42
CHƢƠNG 3 : CƠ SỞ ĐỀ XUẤT CHIẾN LƢỢC ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU CHO ĐẠI HỌC ĐÔNG Á
3.1.Thực trạng Đại học Đông Á
3.1.1.Thông tin cơ bản về Đại học Đông Á
Đại học Đông Á là một trong ba trƣờng đại học tƣ thục tại thành phố Đà Nẵng, đại học Đông Á với chặng đƣờng phát triển đi lên từ trƣờng Trung cấp Công kỹ nghệ Đông Á thành lập năm 2002, nâng cấp thành trƣờng Cao đẳng Đông Á năm 2006 và vào ngày 21/05/2009, Thủ tƣớng Chính Phủ ký quyết định số 644/QĐ-TTg cho phép thành lập trƣờng Đại học Đông Á. Đây là bƣớc ngoặt lớn, mốc son đánh dấu cho sự phát triển vƣợt bậc của ngôi trƣờng mang tên Đông Á. Mở ra một kỉ nguyên mới phát triển và phấn đấu vƣơn lên không ngừng của tập thể cán bộ, giáo viên, công nhân viên nhà trƣờng.
Ngay từ khi mới thành lập, ban lãnh đạo nhà trƣờng đã xác định rõ mục tiêu của Đông Á là đào tạo nguồn nhân lực chất lƣợng cao, cung ứng kịp thời cho các doanh nghiệp có nhu cầu tuyển dụng lao động có tay nghề. Đông Á luôn xem "Thành công của học trò là hạnh phúc của ngƣời thầy" và "Thành công của doanh nghiệp là hạnh phúc của nhà trƣờng".
Trong hơn mƣời năm hình thành và phát triển, Nhà trƣờng luôn đổi mới chƣơng trình, nội dung, phƣơng thức dạy và học theo hƣớng "mở, sáng tạo và linh hoạt", theo sát yêu cầu phát triển kinh tế - xã hội. Với nhóm ngành quản lý, Đông Á đã hoạch định mô hình quản lý điều hành MEKONG IMS trên cơ sở tích hợp các mô hình quản lý thực hành theo ISO và MBO. Đông Á cũng đang xây dựng hệ thống giáo trình, hợp tác với các trƣờng quản lý nƣớc ngoài xây dựng trung tâm ứng dụng công nghệ thông tin nhằm cung ứng các phần mềm quản lý trong các loại hình doanh nghiệp, các tổ chức hành chính công.
43
3.1.2.Hoạt động liên quan đến thương hiệu của nhà trường a.Sứ mệnh và tầm nhìn
- Sứ mệnh
Sứ mệnh của trƣờng Đại học Đông Á là đầu tƣ kiến thức biến đổi cuộc sống, tạo dựng con đƣờng thành công: Đào tạo nguồn nhân lực giỏi chuyên môn nghề nghiệp, có năng lực quản lý điều hành, có trách nhiệm, đóng góp hiệu quả cho xã hội và cộng đồng quốc tế
Đầu tƣ kiến thức, biến đổi cuộc sống
Đại học Đông Á khát vọng “Tạo dựng con đƣờng thành công”, “Đầu tƣ kiến thức biến đổi cuộc sống”.
Đại học Đông Á hƣớng trở thành một trong những trƣờng có nhiều sinh viên thành công nhất thông qua các mô hình, phƣơng thức đào tạo tiên tiến, để ngƣời học giỏi chuyên môn, thông thạo kỹ năng làm việc, kỹ năng quản lý, đầy nghị lực và lòng trách nhiệm, trở thành những nhà quản trị điều hành hiệu quả trong tƣơng lai
Đại học Đông Á luôn phấn đấu hết mình vì sự thành công của ngƣời học, thành công của doanh nghiệp, hạnh phúc của ngƣời thầy và sự phồn vinh của đất nƣớc
Tạo dựng con đƣờng thành công
Hàng triệu con ngƣời từ khi sinh ra, ai cũng ƣớc mơ trở thành nhà khoa học, nhà văn hay nhà giáo…Ai cũng muốn biến ƣớc mơ thành hiện thực. Quá trình biến ƣớc mơ thành hiện thực đó đƣợc Đại học Đông Á gọi là “tạo dựng con đƣờng thành công”.
44
môn nghề nghiệp, kỹ năng quản lý và nghệ thuật lãnh đạo. Nói cách khác, đó chính là bức họa chân dung của mỗi con ngƣời. Nó đƣợc hình thành từ rất sớm, từ khi con ngƣời nhận ra sự khác nhau giữa bình minh và hoàng hôn, từ lứa tuổi bắt đầu hình thành nhân cách, qua lộ trình học tập, trải nghiệm đƣợc tích lũy mỗi ngày, hƣớng tới đạt chân dung.
Các bức họa chân dung giống nhau xƣa nay rất hiếm, vì có quá nhiều kiến thức, kỹ năng, và trên cả kỹ năng là nghệ thuật, cũng đều cần trải nghiệm. Nên việc định hƣớng vào lĩnh vực gì, “nhà” cụ thể nào là vô cùng cần thiết, trên cơ sở đó thiết lập lộ trình học tập, làm việc, bổ sung, tích lũy hằng ngày, để hƣớng tới giỏi chuyên môn, thông thạo quản lý đạt mục tiêu hiệu quả và thành công.
Con đƣờng thành công linh hoạt và thông minh nhƣ dòng nƣớc, nhƣng cũng kiên định nhƣ nƣớc của tất cả các dòng song đều đổ về biển cả, nó có thể xuyên qua đá, sẽ tắm mát cho những ai có nghị lực, luôn rộng mở thênh thang cho sự phát triển tài năng, chuyên môn nghề nghiệp, kỹ thuật quản lý và nghệ thuật lãnh đạo và nhƣ vậy sẽ giúp bạn làm rõ sự khác biệt giữa bạn với thế giới còn lại.
- Tầm nhìn của thƣơng hiệu
Trƣờng Đại học Đông Á phấn đầu trở thành trƣờng đạt chất lƣợng quốc tế, là trƣờng có uy tín về đào tạo các nhà chuyên môn và quản lý điều hành, có nhiều nghiên cứu và chuyển giao công nghệ, đóng góp hiệu quả vào sự phát triển quốc gia và khu vực
Tầm nhìn Đại học Đông Á đến năm 2020
45 tin trong cộng đồng.
Sinh viên ĐHĐA tự hào giỏi chuyên môn, thông thạo công nghệ thông tin và ngoại ngữ, giỏi kỹ năng làm việc, hiểu biết quản lý, đầy nghị lực và sẵn lòng trách nhiệm để tạo ra lợi ích nhiều nhất cho doanh nghiệp, cho quốc gia.
Tất cả cộng đồng đều biết và ghi nhận 100% SV của ĐHĐA có trách nhiệm cộng đồng.
Xây dựng xong cơ sở 2 và 3, có đầy đủ điều kiện học tập, nghiên cứu, ký túc xá, sân chơi…cho SV
Có đóng góp của ĐHĐA vào phát triển khu vực Miền Trung đƣợc các tỉnh thành ghi nhận
Có các nghiên cứu đóng góp vào chiến lƣợc phát triển quốc gia
Đạt 100% chƣơng trình đào tạo là chƣơng trình tiên tiến, gắn với nhu cầu xã hội và khu vực, 100% giảng viên ĐHĐA đều ứng dụng thông thạo phƣơng pháp giảng dạy Hoa Kỳ
Mỗi khoa có ≥ 1.500 SV và tuyển sinh thạc sỹ, đại học, cao đẳng trên toàn quốc
Đạt 100% các khoa nối kết với doanh nghiệp, đào tạo theo nhu cầu của xã hội
Đạt 100% GVCH là thạc sỹ chuyên ngành trở lên, thông thạo Anh văn, mỗi khoa đảm nhận 70 – 80% khối lƣợng môn học
Nhà trƣờng giao tiếp bằng tiếng Anh và giảng dạy ≥ 30% các môn bằng tiếng Anh
SV thực sự là trung tâm, SV và khách hàng góp ý, đánh giá hoạt động của giảng viên, Ban giám hiệu và CB-NV hàng
46 tháng.
Trở thành nhà trƣờng điện tử
Đội ngũ quản lý chuyên nghiệp
Đời sống cao nhất trong cộng đồng giáo dục
Thực hiện 3 công khai tốt nhất trong các nhà trƣờng
b.Công tác truyền thông thương hiệu
- Mục tiêu và đối tƣợng truyền thông: Mục tiêu truyền thông
Đại học Đông Á khẳng định thƣơng hiệu của nhà trƣờng và tăng sức mạnh cạnh tranh bằng văn hóa chất lƣợng:
Chất lƣợng giảng dạy: Triệt để đổi mới phƣơng pháp dạy học. Năm 2015 có 80% giờ dạy đạt loại tốt; năm 2020 có 95% giờ dạy đạt loại tốt.
Chất lƣợng học tập: Học sinh sinh viên ra trƣờng có kiến thức chuyên ngành vững chắc; có kĩ năng nghề nghiệp thành thạo; có các kĩ năng mềm; mạnh dạn, tự tin, năng động, sáng tạo; có khả năng tự học và phát triển suốt đời. Năm 2015: 95%, năm 2020 có 97% HSSV đạt chuẩn đầu ra do nhà trƣờng xây dựng.
Nghiên cứu khoa học trong nhà trƣờng trở thành nếp hoạt động thƣờng xuyên, thành thạo và góp phần thúc đẩy chất lƣợng đào tạo
Biến công tác kiểm định chất lƣợng thành động lực phát triển của nhà trƣờng.
Đến năm 2015: 100 % số phòng học đƣợc trang bị thiết bị hiện đại phục vụ dạy – học; Thƣ viện đạt chuẩn thƣ viện
47
điện tử; cơ sở vật chất nhà trƣờng đƣợc đầu tƣ, mở rộng, hoàn thiện đầu tƣ cơ sở 2 tại Điện Nam - Điện Ngọc.
Đến năm 2020: Đầu tƣ, mở rộng cơ sở 3 đáp ứng nhu cầu đào tạo.
Tăng cƣờng mối quan hệ với cơ quan, doanh nghiệp, thực sự nắm nhu cầu ngành nghề, nhu cầu nhân lực của cơ quan, doanh nghiệp.
Đổi mới chƣơng trình đào tạo sát hợp với nhu cầu nguồn nhân lực của địa phƣơng và khu vực.
Thực sự coi sinh viên là nhân vật trung tâm của nhà trƣờng; lấy việc đổi mới cách học của sinh viên theo hƣớng tích cực làm đột phá chiến lƣợc.
Nắm vững đặc điểm, nhu cầu, xu hƣớng tâm lý của học sinh sinh viên
Phong phú hóa các biện pháp giáo dục sinh viên; giáo dục sinh viên qua nhiều kênh thông tin; giáo dục sinh viên đúng với đặc điểm tâm lý lứa tuổi.
Đảm bảo các quyền lợi chính đáng của sinh viên; quan tâm giới thiệu việc làm cho học sinh sinh viên
Làm tốt mối quan hệ với cựu học sinh sinh viên nhằm nắm nhu cầu lao động, điều chỉnh chƣơng trình đào tạo, tranh thủ sự hỗ trợ từ cựu sinh viên thành đạt.
Đối tƣợng truyền thông : Đối tƣợng truyền thông của Đại học Đông Á hiện nay chủ yếu là học sinh các trƣờng PTTH không chuyên các tỉnh miền Trung – Tây Nguyên. Ngoài ra sinh viên của trƣờng cũng là một trong những đối tƣợng truyền thông mà nhà trƣờng nhắm đến
48
- Các chƣơng trình truyền thông thƣơng hiệu do nhà trƣờng tổ chức và tài trợ (phụ lục 2a) và hoạt động cộng đồng (phụ lục 2b).
- Ngân sách sử dụng cho thƣơng hiệu : Ngân sách phục vụ cho thƣơng hiệu đại học Đại học Đông Á trung bình mỗi năm chiếm khoảng 6,6 % trên tổng doanh thu đạt đƣợc.
Đvt: triệu đồng
Bảng 3. 1 Ngân sách phục vụ truyền thông thƣơng hiệu của nhà trƣờng
Chỉ tiêu
Giá trị Chênh lệch
Năm 2010 Năm 2011 %
1. Doanh thu 1.820 2.600 780 42,86
2. Chi phí truyền thông 118,85 174,7 55,85 47
3. Tỷ lệ (%) 6,53 6,72 0,19 2,9
Việc đầu tƣ vào thƣơng hiệu của Đại học Đông Á đã giúp doanh thu của nhà trƣờng tăng một cách đáng kể, doanh thu năm 2011 tăng 42,86% so với năm 2010. Năm 2010, nhà trƣờng đầu tƣ 6,53% doanh số cho thƣơng hiệu và sang năm 2011, nhà trƣờng tiếp tục đầu tƣ thêm 0,19% doanh số, chứng tỏ nhà trƣờng đã nhận thức đƣợc tầm quan trọng của thƣơng hiệu đối với bản thân nhà trƣờng.
Các hoạt động đầu tƣ cho thƣơng hiệu của Đại học Đông Á thể hiện qua bảng sau:
49
Bảng 3. 2 Các hoạt động đầu tƣ cho thƣơng hiệu của nhà trƣờng
ĐVT: Triệu đồng
Các phối thức Ngân sách
(triệu đồng) Tỷ lệ (%)
Quảng cáo 50,44 28,9
Tổ chức Hội nghị-Hội thảo 23,94 13,7
Hoạt động cộng đồng 69,83 40
Marketing sự kiện và tài trợ 30,49 17,4
Tổng cộng 174,7 100
Qua biểu đồ trên ta thấy nhà trƣờng dành một khoản ngân sách khá lớn cho các hoạt động cộng đồng (chiếm 40%), đây cũng chiến lƣợc quảng bá thƣơng hiệu của Đại học Đông Á vì theo kết quả khảo sát thị trƣờng bằng bảng câu hỏi, có rất nhiều ý kiến cho biết là ngƣời ta biết đến trƣờng Đại học Đông Á do thấy đƣợc các hoạt động vì cộng đồng của nhà trƣờng. Thông qua các hoạt động cộng đồng, trƣờng Đại học Đông Á đã tạo dựng một hình ảnh đáng tin cậy trong lòng những khách hàng tiềm năng, từng bƣớc chuyển những khách hàng tiềm năng này thành khách hàng thực sự của Đại học Đông Á.
Một khoản ngân sách chiếm tỷ trọng lớn thứ hai trong tổng ngân sách dành cho quảng bá thƣơng hiệu là chi phí quảng cáo (chiếm 50,44%), điều này cho thấy nhà trƣờng đã dần chú trọng đến tầm ảnh hƣởng của quảng cáo trong xây dựng và quảng bá thƣơng hiệu của mình.
50
3.2.Các yếu tố liên quan đến định vị thƣơng hiệu Đại học Đông Á – Phân tích SWOT
3.2.1.Phân tích các yêu tố bên ngoài a.Yếu tố cạnh tranh
Trên địa bàn TP Đà Nẵng hiện nay có 3 trƣờng Đại học Tƣ thục: Đại học Đông Á, Đại học Duy Tân và Đại học FPT. Đƣợc thành lập năm 1994, Đại học Duy Tân đƣợc xác định là đối thủ lớn của Đại học Đông Á.
Bảng 3. 3 So sánh sứ mạng, viễn cảnh, cam kết chất lƣợng các trƣờng Tên trƣờng Sứ mệnh – Viễn cảnh Cam kết chất lƣợng
Đại học Đông Á Sứ mệnh của trƣờng Đại học Đông Á là đầu tƣ kiến thức biến đổi cuộc sống, tạo dựng con đƣờng thành công: Đào tạo nguồn nhân lực giỏi chuyên môn nghề nghiệp, có năng lực quản lý điều hành, có trách nhiệm, đóng góp hiệu quả cho xã hội và cộng đồng quốc tế
Cam kết chất lƣợng của Đại học Đông Á là thông điệp truyền thông mà Đại học Đông Á muốn chuyển đến khách hàng (trình bày ở phần thông điệp truyền thông)
Đại học Duy Tân "Bằng bản lĩnh Việt Nam, phát huy truyền thống của phong trào Duy Tân trong sự nghiệp đổi mới ngày
- Cung cấp cho sinh viên kiến thức tƣơng đối rộng về ngôn ngữ, văn hóa xã hội và văn học của ngôn
51
Tên trƣờng Sứ mệnh – Viễn cảnh Cam kết chất lƣợng
nay, Đại học Duy Tân bám chặt những yêu cầu phát triển kinh tế - xã hội của Miền trung và đất nƣớc, hƣớng tầm nhìn ra thế giới hiện đại, mở rộng hợp tác quốc tế, nhanh nhẹn đón bắt công nghệ và tri thức mới nhằm tạo nguồn nhân lực có chất lƣợng, đạt tiêu chuẩn khu vực và quốc tế, phục vụ cho sự nghiệp công nghiệp hoá và hiện đại hoá đất nƣớc".
ngữ đích
- Rèn luyện và phát triển kỹ năng giao tiếp bằng ngoại ngữ ở các mức độ thành thạo trong các tình huống giao tiếp xã hội và chuyên môn thông thƣờng - Bảo đảm cho sinh viên khi tốt nghiệp đƣợc trình độ nghiệp vụ, kiến thức xã hội và kiến thức nghề nghiệp đủ để hoạt động và công tác có hiệu quả trong