Câc cuộc nghiín cứu cho thấy khi hết giảm giâ thì bân hăng cũng giảm theo. Vă cũng chỉ những thương hiệu đê “thănh danh” mới có được những hiệu ứng tăng doanh số khi giảm giâ. Vì sao? Vì khâch hăng ít khi “mạo hiểm” mua những thương hiệu lạ chỉ vì giảm giâ. Điều họ hay
Môn: TT vă hănh vi người tiíu dùng GV: Nguyễn Uyín Chi
lăm lă chọn mua những thường hiệu quen thuộc đang giảm giâ để được lợi cả đôi bề, vừa an tđm vừa tiết kiệm !
Vì vậy, chiến dịch khuyến mêi giảm giâ rầm rộ cũng chỉ lôi kĩo được 10% -20% số khâch hăng trung thănh quan tđm, nhưng doanh số cũng sẽ không thể tăng “đột biến” như mong đợi, nhưng đđy cũng lă câch giữ chđn khâch hăng của mình.
Cho nín ta nín chọn khuyến mêi giảm giâ văo những dịp lễ lớn trong năm như: tết, giâng sinh…thời gian năy khâch hăng thường mua với số lượng nhiều. Ta nín
khuyến mêi khi khâch hăng mua số lượng tính bằng thùng, lốc . Ví dụ như giảm 5%/1 thùng…
4.3. Chiến lược Marketing cho kính phđn phối:
Kính phđn phối cũng lă một nhđn tố quan trọng trong 4 P: Product, Price, Place, Promotion. Pepsi hiểu rằng: phđn phối lă cầu nối quan trọng giữa nhă sản xuất với người tiíu dùng. Lăm tốt kính phđn phối sẽ góp phần tạo ra những hiệu ứng tốt đối với người tiíu dùng, đồng thời cũng tạo ra doanh thu cho nhă sản xuất. Qua số liệu đê phđn tích, Pepsi đê xđy dựng câc chiến lược kính phđn phối của mình:
Cần tăng cường tổ chức phđn phối hăng hóa đến câc quân nước, đại lý, chợ, siíu thị đặc biệt lă cửa hăng, tạp hóa, nơi phđn phối nhỏ lẻ nhưng lại được nhiều khâch hăng quan tđm đến nhất. Bố trí nhđn viín bân hăng tiếp thị sản phẩm Pepsi đến câc cửa hăng tại câc quận huyện trín thănh phố cũng như câc địa băn trín cả nước.
Đưa sản phẩm đến với người tiíu dùng trực tiếp, phđn phối , sản phẩm Pepsi tại: hệ thống siíu thị Coopmart, BigC,
Focomart, câc đại lý nước giải khât, tiệm tạp hóa. Chính điều
Môn: TT vă hănh vi người tiíu dùng GV: Nguyễn Uyín Chi
năy giúp cho người tiíu dùng có thể tiíu dùng ngay sản phẩm bất cứ khi năo có nhu cầu.
X đy dựng hệ thống nhượng quyền thương mại lớn trín thế giới như: Pizza Hut, Taco Bell, vă gă rân hiệu KFC, vừa sử dụng những món ăn yíu thích vừa dùng kỉm với nước ngọt Pepsi.
4.4. Chiến lược xúc tiến bân hăng
Pepsi cần chú trọng đến chiến lược xúc tiến. Cụ thể như:
Đẩy mạnh quảng câo Pepsi trín câc phương tiện truyền thông: bâo, tivi, Internet, câc poster ở
những khu vực đông dđn cư… Pepsi Cola dùng quảng
câo liều lượng cao để xđy dựng vă duy trì tỷ lệ chiếm lĩnh thị trường cho câc nhên hiệu của doanh nghiệp. Năm 1983 chiếm
26% thị trường (đứng sau Coca – Cola với tỷ lệ 35%), phí quảng câo cho mặt hăng năy hơn 65 triệu đô la. Năm 1984, Pepsico dự định chi hơn 40 triệu đô la cho riíng nhên hiệu Pepsico nhưng không chỉ dùng quảng câo để đến với quần chúng vă khâch hăng mă còn chi văo những phương tiện truyền thông “không đo lường được” như phiếu thưởng, kỳ thi có thưởng, đânh câ, những sự kiện đặc biệt, những cuộc triển lêm thương mại, vă câc hoạt động khuyến mại khâc.
Sử dụng phối hợp việc quảng câo khuyến mại vă tuyín truyền để tạo nín chiến dịch mới. Ví dụ như “Pepsi – sự lựa chọn của thế hệ mới” nhằm thu hút được giới trẻ.
Vă cho đến thời điểm hiện tại, Pepsi vẫn luôn đầu tư khâ lớn cho câc chương trình quảng câo, với những clip video sống động, hấp dẫn người xem.
Đẩy mạnh câc chương trình khuyến mêi:
Môn: TT vă hănh vi người tiíu dùng GV: Nguyễn Uyín Chi
Năm 2005: "Dâm uống, dâm trúng vă nổi bật" với tổng trị giâ lín đến 16 tỷ đồng vă 5 giải Sống Hết Mình với chuyến du lịch Hồng Kông dănh cho 2 người kỉm theo tăi khoản 10 triệu đồng .
Năm 2009: “Tôi có thể” - chiến lược tiếp thị của Pepsico Vietnam được tung ra để đồng hănh với tình hình suy giảm kinh tế vă đóng góp nhiều hơn cho người tiíu dùng, vv… Nín đưa ra câc hình thức giảm giâ cho khâch hăng mua với số lượng sản phẩm lớn, vă giảm giâ cho khâch hăng mua lẻ văo câc ngăy lễ, tết, hay văo thâng khuyến mêi, thâng giảm giâ…, hoặc âp dụng hình thức tăng thể tích sản phẩm nhưng giâ không đổi, nhằm tăng thu hút sự chú ý của khâch hăng, tăng doanh số của pepsi.
Nín tiến hănh một kiểu quảng câo về khẩu vị mời gọi khâch
hăng dùng thử Pepsi để so với Coca – cola lăm khâch hăng bị thu hút bởi những phiếu thưởng, xổ số của Pesico, người bân thì bị câm dỗ bởi câc món trợ cấp vă trưng băy của nó. Những sản phẩm mới vă những chiến dịch quảng câo mới được nhắm tới những nhă đóng chai vă bâo chí mỗi khi có những sự kiện nổi bật năo đó diễn ra.
Cđu slogan đang được quảng câo trín câc phương tiện truyền thông của Pepsi (Đê quâ Pepsi ơi) không được nhiều khâch hăng thích thú, quan tđm. Vì vậy, nhă marketing cần có chiến lược thay đổi cđu slogan để phù hợp hơn với sở thích của khâch hăng mă phần lớn lă giới trẻ ở độ tuổi 15-25, cđu slogan cần mang phong câch trẻ trung sôi động, ham học hỏi, khâm phâ của giới trẻ.
Hình thức quă tặng kỉm theo cũng được sự quan tđm nín có thể
âp dụng hình thức khuyến mêi như lă mua 5 tặng 1, mua chai lớn tặng chai
nhỏ hoặc tặng âo thun có logo Pepsi khi mua số lượng lớn.
Môn: TT vă hănh vi người tiíu dùng GV: Nguyễn Uyín Chi
5. Những nhđn tố bín trong ảnh hưởng đến hănh vi của người tiíu dùng
5.1. Nhận thức:
Pepsi luôn cố gắng trở nín trẻ trung hơn, khâc lạ hơn câc đối
thủ cạnh tranh. Đó lă lí do giúp cho Pepsi giữ được sự “giản dị”, “sôi động” vă “sảng khoâi” tới tận bđy giờ.
Pepsi thể hiện tất cả mọi thứ có được từ nước giải khât có gas, từ mùi vị, sự lựa chọn tới cảm giâc sảng khoải, vui vẻ vă trẻ trung. Tất cả những điều đó đều
đến từ câc quảng câo của Pepsi vă dẫn tới việc phât triển câc khẩu hiệu của Pepsi “Đê quâ Pepsi ơi” trong mùa bóng đâ.
Ngoăi ra, Pepsi còn giới thiệu nghệ thuật cổ động body painting
qua sự xuất hiện của câc siíu sao bóng đâ như Messi, Henry, Torress… vă băi hât “Oh Africa” đầy hăo hứng. Tất cả câc hoạt động trín nhằm giúp người hđm mộ thỏa thích thể hiện tình yíu bóng đâ với tinh thần “Đê quâ Pepsi ơi!”.
Điều đó đê gđy ấn tượng, thu hút, tạo sự ghi nhớ cho người tiíu dùng, chủ yếu lă giới trẻ. Vì qua nghiín cứu có 42% khâch hăng thích cđu slogan năy vă 20% khâch hăng tđm đắt cđu slogan năy.
5.2. Niềm tin vă thâi độ:
Từ những khởi nguồn hết sức bình thường, Pepsi đê sống sót sau hai lần phâ sản vă trở thănh công ty nước giải
khât lớn thứ 2 trín thế giới sau Coca cola. Có thời gian có thông tin lă Pepsi ăn cắp công thức chế tạo coke của Coca cola sau khi thông tin đăng trín mạng đê lăm cho khâch hăng mất lòng tin về thương hiệu Pepsi. Ngay sau đó Pepsi đê đăng tin sự thật sự việc cho khâch
Môn: TT vă hănh vi người tiíu dùng GV: Nguyễn Uyín Chi
hăng trín toăn thế giới biết (trín internet, truyền hình, bâo in…), nhằm lấy lại lòng tin khâch hăng của mình.
(www.ehorw.vn)
Văo thâng 5/2006, công ty PepsiCo đê nhận được một bức thư trong đó có đề cập đến việc "muốn bân một số thông tin của công thức pha chế nước giải khât mới của Coca-Cola do một người tín "Dirk" có chức vụ cao trong công ty Coca-Cola cung cấp". Sau khi nhận được thông tin trín PepsiCo đê bí mật thông bâo với FBI vă Coca-Cola toăn bộ sự việc.
Một nhđn viín mật vụ của FBI đê bí mật cải trang đại diện bín PepsiCo vă tiếp xúc với Dimson tại phi trường quốc tế Hartsfield-Jackson ở Atlanta văo thâng 6 để băn bạc về phi vụ mua bân năy. Cuối củng thì Williams, Dimson vă Duhaney đều bị bắt giữ trong ngăy 27/6. Cả 3 sẽ bị đưa ra tòa xĩt xử trong ngăy 6/7.
Theo Coca-Cola thì công thức pha chế của loại nước ngọt mới rất quan trọng. "Nó lă yếu tố sống còn của công ty chúng tôi", Neville Isdell- người điều hănh Coca-Cola cho biết.
Nói về việc đê "cứu" đối thủ cạnh tranh chính một băn thua trông thấy, Dave DeCecco - người phât ngôn của PepsiCo cho biết, PepsiCo rất vui vì đê giúp đối thủ của mình khâm phâ thănh công vụ trộm vừa rồi, trânh được một tổn thất rất lớn. "Cuộc chiến trín thương trường thường rất khốc liệt, nhưng phải công bằng vă hợp phâp", Dave DeCecco nói.
6. Chiến lược Marketing dựa văo câc nhđn tố bín ngoăi:
6.1. Chiến lược Marketing dựa văo câc yếu tố thuộc về văn hóa:
Văn hóa của người VN có một truyền thống rất đặc biệt lă “ lâ lănh đùm lâ râch”, “thương người như thể thương thđn”. Pepsi đê cố gắng hiểu được điều đó. Trong khi nhiều công ty âp dụng câc chương trình khuyến mêi với những giải thưởng lớn thì PepsiCo Việt Nam lại kíu gọi mọi người sử dụng sản phẩm của mình với thông điệp đầy tính nhđn văn “mua một sản phẩm của PepsiCo Việt Nam lă bạn đê góp phần xoa dịu nỗi mất mât cho những đồng băo vùng thiín tai bêo lụt” (PepsiCo Việt Nam đê
Môn: TT vă hănh vi người tiíu dùng GV: Nguyễn Uyín Chi
trích tiền mặt trín mỗi sản phẩm nhđn cho tổng sản lượng bân ra trong suốt thời gian khuyến mêi để đóng góp cho công tâc từ thiện).
Người VN có thói quen uống tră, uống cafĩ hơn lă uống câc loại nước có gas. Pepsi du nhập văo thị trường Việt Nam theo văn hóa Tđy phương. Tuy nhiín, theo dòng du nhập của phương Tđy, Việt Nam xuất hiện câc quân thức ăn nhanh, rạp xem phim, vă người tiíu dùng, đặc biệt lă ở khu vực thănh thị đê nhanh chóng tiếp nhận chúng. Hiện nay, người ta dễ dăng tìm một suất xem phim, một quân ăn nhanh để giải trí khi rảnh rỗi. Pepsi hiểu xu thế mới vă nhanh chóng tấn công văo yếu tố năy. Vă Pepsi đê tạo ra một xu hưởng trong đại bộ phận người tiíu dùng, nhất lă giới trẻ: ăn(KFC,pizza hut)+uống pepsi, xem film+bắp rang bơ+pepsi,…
6.2. Chiến lược Marketing dựa văo ảnh hưởng của nhóm tham khảo:
Rất nhiều chiến dịch quảng câo của PepsiCo Việt Nam đều có sự xuất hiện của câc ngôi sao Việt trong lăng giải trí đm nhạc, thể thao, bín cạnh câc ngôi sao tầm cỡ thế giới. Đđy cũng lă điều mă trước đđy rất hiếm câc công ty đa quốc gia ở Việt Nam mạnh dạn thực hiện.
Trín Thế giới: pepsi đê mời câc ca sĩ hăng đầu hollywood quảng câo sản phẩm của mình: Britney Spear,Shakira,Eminem,….,ngôi sao bóng đâ David Beckham,Ka Ka,Messi…
Riíng tại Vn:
Năm 2006, ca sĩ Mỹ Tđm đê tổ chức một live show khâ hoănh trâng với sự tăi trợ của pepsi.
Pepsi dùng hình ảnh của Kasim Hoăng Vũ.
Hầu hết những gương mặt quảng câo của Pepsi đều lă những người nổi tiếng, lă thần tượng trong lòng của hăng triệu bạn trẻ, lă ví dụ điển hình cho giới trẻ, sự trẻ trung, năng động, đầy nhiệt huyết. Vì thế, việc mời họ lăm gương mặt đại diện cho Pepsi đê góp phần tạo nín trăo lưu “Uống Pepsi cùng thần tượng” trín thế giới nói chung vă tại Việt Nam nói riíng.
Môn: TT vă hănh vi người tiíu dùng GV: Nguyễn Uyín Chi
6.3. Chiến lược Marketing dựa văo yếu tố hộ gia đình:
Khi còn độc thđn, khâch hăng có khuynh hướng dùng: lon vă chai nước ngọt, đảm bảo tính gọn nhẹ, tiện lợi.
Khi có gia đình, khâch hăng cũng rất quan tđm đến sự tiết kiệm chi phí mă vẫn đảm bảo chất lượng nước uống. Do đó, họ thường có xu hướng dùng chai nước ngọt có thể tích lớn: 1,5 lít.
Hiểu được những nhu cầu đó, Pepsi đê đẩy mạnh hệ thống phđn
phối đến mức tiện dụng nhất có thể, kỉm theo những khuyến mêi: quă tặng, giảm giâ; nhằm đâp ứng tốt nhất nhu cầu của từng nhóm khâch hăng.
