Bước đầu tiên trong quá trình thiết kế chương trình quảng cáo là xác định các mục tiêu quảng cáo. Những mục tiêu này phải xuất phát từ những quyết định trước đó về thị
trường mục tiêu, định vị trí trong thị trường và marketing-mix. Có thể sắp xếp mục tiêu quảng cáo thành các nhóm mục tiêu thông tin, thuyết phục hay nhắc nhở.
a. Mục tiêu thông tin
– Thông báo cho thị trường biết về một sản phẩm mới – Nêu ra những công dụng mới của sản phẩm
– Thông báo cho thị trường biết việc thay đổi giá – Giải thích nguyên tắc hoạt động của sản phẩm – Mô tả những dịch vụ hiện có
– Điều chỉnh lại những ấn tượng không đúng – Giảm bớt nỗi lo ngại của người mua
– Tạo dựng hình ảnh của doanh nghiệp
Quảng cáo thông tin được dùng nhiều trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm khi mục tiêu chủ yếu là tạo nên nhu cầu ban đầu.
b. Mục tiêu thuyết phục
– Hình thành sự ưa thích nhãn hiệu
– Khuyến khích chuyển sang nhãn hiệu của mình
– Thay đổi nhận thức của người muâ về các tính chất của sản phẩm – Thuyết phục người mua mua ngay
– Thuyết phục người mua tiếp người chào hàng và mở giao dịch
Quảng cáo thuyết phục trở nên quan trọng ở giai đoạn cạnh tranh, khi mục tiêu của doanh nghiệp là tạo nên nhu cầu có chọn lọc đối với một nhãn hiệu cụ thể. Hầu hết các quảng cáo đều thuộc loại này. Một số quảng cáo thuyết phục được thực hiện dưới hình thức so sánh, tức là bằng cách so sánh với một hay nhiều sản phẩm cùng loại để nêu bật được tính ưu việt của một nhãn hiệu. Khi sử dụng quảng cáo so sánh, doanh nghiệp cần đảm bảo chắc chắn rằng mình có thể chứng minh được điều khẳng định về tính ưu việt của sản phẩm và không thể bị phản công lại trong một lĩnh vực mà sản phẩm khác mạnh hơn. c. Mục tiêu nhắc nhở
– Nhắc nhở người mua là sắp tới họ sẽ cần sản phẩm đó – Nhắc nhở người mua về địa điểm có thể mua sản phẩm đó
– Nhắc nhở người mua về sự có mặt của sản phẩm trong thời kỳ trái mùa vụ – Duy trì sự biết đến sản phẩm ở mức độ cao
Quảng cáo nhắc nhở vô cùng quan trọng đối với những sản phẩm ở thời kỳ sung mãn của chu kỳ sống. Ngày nay Coca – Cola quảng cáo không phải để thông tin hay thuyết phục nữa, mà là để nhắc nhở mọi người mua Coca – Cola. Một hình thức gần với loại quảng cáo này là quảng cáo củng cố nhằm cam đoan với những người mua hiện tại rằng họ đã lựa chọn đúng. Việc lựa chọn mục tiêu quảng cáo cần căn cứ vào kết quả phân tích kỹ lưỡng tình hình marketing hiện tại. Chẳng hạn, nếu một nhóm sản phẩm đang ở thời kỳ
sung mãn và doanh nghiệp đang là người dẫn đầu thị trường, và nếu mức độ sử dụng nhãn hiệu thấp, thì mục tiêu thích hợp là phải kích thích sử dụng nhãn hiệu đó nhiều hơn. Mặt khác, nếu nhóm sản phẩm đó là mới và doanh nghiệp không phải là người dẫn đầu thị trường, nhưng nhãn hiệu của nó tốt hơn của người dẫn đầu, thì mục tiêu thích hợp là thuyết phục thị trường về tính ưu việt của nhãn hiệu đó.
2.Đặc điểm các loại phương tiện quảng cáo
2.1 Phương tiện in ấn báo, tạp chí và ấn phẩm gửi trực tiếp
Quảng cáo trên các ấn phẩm là phương pháp có từ lâu đời và phổ biến nhất. Các nhà quảng cáo đã chi cho quảng cáo trên báo và tạp chí nhiều hơn bất cứ phương tiện nào khác. Quảng cáo trên ấn phẩm là sử dụng báo hay tạp chí để chuyển thông tin quảng cáo tới độc giả.
● Báo chí có rất nhiều thể loại: báo hàng ngày, hàng tuần, các chuyên san…Báo cũng có thể được phân theo tiêu thức địa lý: báo quốc gia, khu vực và báo địa phương…Ưu điểm của quảng cáo trên báo là bảo đảm đưa những thông tin quảng cáo tới khu vực thị trường đã chọn theo vị trí địa lý; có tính năng động về thời gian bởi một bài quảng cáo được chuẩn bị trước có thể dựa vào báo lúc sau chót hoặc có thể sửa đổi tin tức quảng cáo cho phù hợp kịp thời với tình hình thị trường. Hơn nữa, quảng cáo trên báo tương đối dễ chuẩn bị và tương đối ít tốn kém khi sử dụng có lựa chọn.
Hạn chế lớn nhất của quảng cáo trên báo là thời gian sống của quảng cáo quá ngắn và tính chất địa phương rõ nét của nó. Thông thường, các báo được đọc ngay khi nhận được và sau đó bị bỏ đi. Còn chất lượng hình ảnh quảng cáo trên báo kém, không sinh động.
● Tạp chí là phương tiện thứ hai của người quảng cáo. Tạp chí được xuất bản định kỳ hàng tuần hoặc hàng tháng. Người ta có thể phân loại tạp chí theo nhiều tiêu thức khác nhau: phân loại theo độc giả (tạp chí thương mại, tạp chí thể thao...); theo thời gian phát hành (tạp chí hàng tuần, hàng tháng...); theo chủ đề (các tạp chí chuyên ngành:giáo dục, nội trợ...)
Ưu điểm của quảng cáo trên tạp chí là gây cho người đọc chú ý nhiều. Điều đó là do các tạp chí không chỉ được đọc một lần mà nhiều lần cho tới khi có số mới. Mặt khác, quảng cáo trên tạp chí có chất lượng in và màu sắc tốt hơn so với báo. Ưu điểm nổi bật của quảng cáo trên tạp chí là tính lựa chọn cao so với hầu hết các phương tiện khác.
Nhược điểm chủ yếu của quảng cáo trên tạp chí là hạn chế về thời gian: chuẩn bị quảng cáo trên tạp chí đòi hỏi nhiều về thời gian hơn so với trên báo, việc điều chỉnh quảng cáo cũng khó khăn và tốn kém hơn. Hơn nữa, tạp chí chỉ phù hợp đối với các nhà sản xuất lớn và các nhà quảng cáo lớn do tính chất quốc gia của nó và khả năng lưu thông hàng hoá của sản phẩm được quảng cáo.
Tạp chí hỗ trợ rất tốt cho truyền hình. Nó cung cấp bổ sung thông tin cho khách hàng mà lúc đầu họ quan tâm do truyền hình.
2.2 Phương tiện phát thanh radio tivi
Tivi Trong thời gian gần đây, hệ thống tivi đã phát triển và mở rộng mạnh mẽ. Đối với nhiều nhà quảng cáo, đây là một phương tiện rất lý tưởng. Tivi là một phương tiện có khả năng thâm nhập được tất cả các thị trường khác nhau (thành phố, nông thôn...)Chúng có thể gây sự chú ý đối với tất cả mọi người không kể giới tính, tuổi tác, trình độ văn hoá, mức thu nhập và các nền văn hoá. Quảng cáo trên tivi có tác dụng rất lớn, do tivi kết hợp một cách hoàn chỉnh hình ảnh, âm thanh và hành động cùn với các màu sắc phong phú. Khác với các phương tiện khác, tivi đưa các thông tin quảng cáo tới từng gia đình như một đơn vị thông tin riêng. Do đó, phương tiện này đạt được số lượng khán giả rất lớn. Tuy nhiên, tivi phụ thuộc vào phạm vi, chất lượng của hệ thống phát sóng, trình độ thu nhập của dân cư và hoàn cảnh kinh tế của mỗi nước.
Radio Quảng cáo qua radio có nhiều thính giả, có thể nhắc đi nhắc lại nhiều lần, tạo khả năng lựa chọn trạm phát ở nơi có khách hàng trọng điểm, thông tin quảng cáo được chuyển tới từng người nghe. Chính vì vậy, quảng cáo qua radio là cần thiết nếu muốn thông tin quảng cáo đạt được tỉ lệ độc giả cao.
Tuy nhiên, quảng cáo qua radio cũng có nhiều nhược điểm như:tính lâu bền của thông tin
thấp, thông tin quảng cáo dễ bị người nghe bỏ qua và không hợp với tất cả các sản phẩm,
dịch vụ, do đó cần có sự hỗ trợ của các phương tiện khác.
2.3 Phương tiện ngoài trời và ngoài đường, các điểm và các phương tiện khác
Quảng cáo ngoài trời là hình thức quảng cáo lâu đời nhất. Phương tiện quảng cáo ngoài trời hiện đại có nhiều loại như áp phích, bảng yết thị, panô, các biển quảng cáo bên đường, quảng cáo trên các phương tiện giao thông và quảng cáo tại các điểm.
Quảng cáo ngoài trời gắn liền với việc mở rộng và phát triển mạng lưới và phương tiện giao thông, phát triển các vùng kinh tế. Đây là phương tiện quảng cáo mang tính chất quốc gia. Nó thông báo cho khách hàng tiềm năng về sản phẩm mà họ muốn mua. Trong mức độ nhất định, phương tiện này hướng dẫn khách hàng tới những điểm có thể mua hàng . Lợi thế của phương tiện này là khả năng bộc lộ, thể hiện lớn. Yêu cầu của các phương tiện quảng cáo ngoài trời là khả năng gợi phản ứng cao và gây ấn tượng sâu cho người nhìn. Vì vậy chúng thường là các thông điệp ngắn, và sử dụng các hiện tượng. Quảng cáo ngoài đường hình thức chủ yếu của quảng cáo ngoài đường là quảng cáo trên hệ thống giao thông công cộng (trên các phương tiện hay tại địa điểm đỗ, dừng của các phương tiện đó).
Quảng cáo ngoài đường có nhiều ưu điểm như chi phí thấp, có sự hiện diện chắc chắn và bảo đảm nhắc lại thường xuyên, phạm vi hoạt động lớn, thời gian hiện diện lâu, có khả năng giới thiệu nội dung dài.
Tuy nhiên, quảng cáo ngoài đường chỉ có tác động lớn đối với những người sử dụng các phương tiện giao thông công cộng và ít hiệu quả đối với những người có phương tiện riêng. Mặc dù vậy, phương tiện này còn có nhiều tiềm năng về hệ thống vận tải công cộng mở rộng và tập trung vào những thành phố đông dân. Hơn nữa, ở các nước mà phương tiện mẫu và truyền tin mới chỉ tập trung ở các vùng đô thị, thì phương tiện ngoài đường lại càng có ý nghĩa.
Quảng cáo tại các điểm bán hàng đây là một hình thức xúc tiến và quảng cáo. Nó là khâu cuối cùng ảnh hưởng tới quyết định mua hàng của khách hàng. Quảng cáo ở điểm bán hàng rất có hiệu quả đối với những sản phẩm mà việc mua hàng mang tính chất tùy hứng, tạo khả năng cho sự lựa chọn giữa các mác, nhãn hiệu sản phẩm khác nhau của khách hàng. Quảng cáo tại các điểm bán có vai trò rất quan trọng đặc biệt đối với các sản phẩm mới và hình thức bán hàng tự động. Hiệu quả của một nội dung quảng cáo dù đã được nhà sản xuất quảng cáo trên các phương tiện in ấn, và truyền tin, vẫn có thể cần thiết phải nhắc nhở người mua vào lúc cuối cùng trước khi hành động mua hàng.
