1. Nên
Trong một chiến dịch tổng thể, truyền thông tại điểm bán là cơ hội cuối cùng để tác động đến người tiêu dùng và hướng suy nghĩ của họ về thương hiệu. Điều này đặc biệt quan trọng với những thương hiệu có sức cạnh tranh thấp trong các kênh phân phối khác hay thương hiệu dẫn đầu muốn bảo toàn thị phần của mình trong cửa hàng. Tuy nhiên, để có thể nhắc nhở người tiêu dùng hay tạo ấn tượng cho thương hiệu làm tăng sức cạnh tranh trên thị
trường, các vật liệu truyền thông phải tạo ra được sự tác động mạnh mẽ.
Với những ngành hàng mà người mua có nhiều cơ hội tương tác với sản phẩm tại quầy kệ, các vật liệu phải hấp dẫn, độc đáo về thiết kế và mang tính tương tác cao để thu hút sự chú ý và tương tác của họ. Với những ngành hàng có mức độ trung thành với thương hiệu cao, không chỉ độc đáo và ấn tượng, các vật liệu quảng cáo còn phải hỗ trợ cho việc truyền tải thông tin mới về thương hiệu. Trong trường hợp này, người mua biết rõ họ muốn gì và thương hiệu nào, do đó các chương trình truyền thông phải có những yếu tố hay những cải tiến mới.
Đối với những ngành hàng có giá trị thấp hay sức mua cao như thực phẩm, đồ uống, giặt tẩy, đồ gia dụng… một chiến dịch truyền thông tại điểm bán bình thường cũng có thể tạo ra tác động cao nhất. Nhưng đối với những ngành hàng có giá trị cao và lòng trung thành với thương hiệu cao như mỹ phẩm, chăm sóc cá nhân (chăm sóc tóc, dưỡng da, sữa rửa mặt…) cần phải có nhiều sáng tạo hơn thì mới có thể tạo ra hiệu quả.
Về phía nhà sản xuất, xu hướng mua sắm thay đổi kéo theo nhiều loại hình phân phối xuất hiện nhưng kênh bán lẻ vẫn giữ tuyến đầu trong việc thâm nhập thị trường, các nhà sản xuất cần tập trung và phân bổ nguồn ngân sách cho kênh này tương ứng. Và nhằm thúc đẩy kênh truyền thông tại điểm bán phát triển còn đòi hỏi các nhà sản xuất đóng vai trò là nhà quảng cáo phải minh bạch trong thuê mua kênh, quyết giá phải căn cứ trên các yếu tố truyền thông, vì như vậy mới tạo ra cơ hội quảng cáo công bằng giữa các nhà sản xuất, giúp giảm chi phí.
Ngoài ra, nhà sản xuất cũng phải biết tận dụng “quyền lực” của mình trong kênh phân phối như là thành viên chính. Bởi truyền thông tại điểm bán không chỉ giúp tiêu thụ sản phẩm của họ mà còn tạo ra doanh số cho nhà bán lẻ. Vì thế, quảng cáo tại đây phải là trách nhiệm của cả hai bên, theo đó chi phí quảng cáo cùng được chia sẻ.
Bên cạnh đó, đối với nhà bán lẻ. Theo xu thế, nhà bán lẻ không cần “ôm đồm” mà nên chuyển quyền khai thác và quản lý kênh truyền thông trong hệ thống bán lẻ của mình qua cho các hãng dịch vụ quảng cáo chuyên nghiệp. Có như vậy mới hạn chế tình trạng lộn xộn, rối rắm trong các hệ thống siêu thị hiện nay, gia tăng tính thẩm mỹ tạo ra không gian mua sắm tích cực cho người tiêu dùng.
Hơn nữa, nhà sản xuất cần chủ động hợp tác với các nhà bán lẻ trọng vấn đề truyền thông của mình tại các điểm bán, có như thế hiệu quả mang lại sẽ cao hơn.
Có hai cách quản lý kênh truyền thông này. Một là, cho các agency thầu như Co.opMart đã cho Act Media thâm nhập vào chuỗi siêu thị của họ khai thác bán quảng cáo.
Hai là, nhà bán lẻ tự phát triển lấy các phương tiện rồi thuê một đơn vị khác quản lý và khai thác như cách làm của Walmart với hệ thống 100.000 màn hình ti vi tự lắp đặt tại hơn 2.650 cửa hiệu cho hãng truyền thông PRN khai thác.
Sau cùng, đối với nhà cung cấp dịch vụ quảng cáo. Giữ vai trò là người môi giới dịch vụ quảng cáo họ phải thiết lập cho được biểu giá chuẩn (ratecard) cho kênh quảng cáo mới này. Cần lưu ý, giá quảng cáo của loại hình truyền thông tại điểm bán phải thấp hơn so với các phương tiện truyền thông truyền thống sau khi quy đổi.
Thực hiện đồng bộ các giải pháp trên có tác động rất lớn đến sự phát triển kênh truyền thông tại điểm bán lẻ. Đến lượt nó, sự hoàn thiện của kênh truyền thông mới này sẽ làm tăng mức độ phát triển của thị trường bán lẻ cả về quy mô lẫn tính chuyên nghiệp.
2. Không nên
Khuynh hướng “hot” nhất để chuyển tải thông điệp đến người mua hàng là quảng cáo trên các màn hình LCD đặt tại các trung tâm thương mại, siêu thị… Với kỳ vọng thông điệp về sản phẩm tiếp cận người mua đúng nơi, đúng chỗ, việc quảng cáo tại các siêu thị là nhằm thúc đẩy người mua mua hàng hóa, chứ không phải xem để thư giãn. Tuy vậy, loại hình quảng cáo này có những hạn chế nhất định, chẳng hạn như không được sử dụng âm thanh (theo pháp lệnh quảng cáo) nên có nhiều hạn chế trong việc chuyển tải thông điệp. Thêm vào đó, nhiều người tiêu dùng vốn đã bị dội bom quảng cáo rất dễ dị ứng khi bị các phim quảng cáo “đeo bám” đến tận nơi mua hàng.
MỤC LỤC
I. GIỚI THIỆU IN-STORE ADVERTISING...2
1. Các khái niệm cơ bản...2
2. Hình thái biểu hiện trên thực tế...2
3. Các loại in-store advertising và ứng dụng...3
a. Các loại in-store advertising:...3
a. Ứng dụng...3
II. HỆ THỐNG BÁN LẺ VÀ QUẢNG CÁO TẠI ĐIỂM BÁN LẺ KÊNH MT...4
1. Tổng quan kênh MT...4
a. Kênh bán lẻ hiện đại bao gồm:...4
b. Tình hình kênh bán lẻ hiện đại hiện nay...4
2. Phân phối và quảng cáo tại điểm bán...6
3. Trưng bày và quảng cáo tại điểm bán lẻ:...6
a. Trưng bày theo hướng đi của khách hàng:...6
b. Trưng bày theo nhãn hiệu, thương hiệu sản phẩm:...7
c. Trưng bày tại quầy tính tiền:...7
d. Trưng bày theo lối đi...7
e. Trưng bày tại khu khuyến mãi:...8
4. Thiết kế và quảng cáo tại điểm bán lẻ:...8
a. Kiểu lưu thông theo các khối:...8
b. Kiểu tự do:...9
c. Kiểu Boutique:...9
III. TÁC ĐỘNG CỦA IN-STORE ADVERTISING TRONG KÊNH MT...9
1. Bán hàng...9
2. Thương hiệu...12
Tại điểm bán hàng:...15
Lúc sản phẩm được sử dụng:...15
3. Truyền thông...16
Thực trạng của truyền thông hiện nay trong kênh MT...18
Hiệu quả của truyền thông trong kênh MT...20
Giải pháp phát triển truyền thông trong kênh MT...24
1. Thương hiệu Việt Nam...25
2. Thương hiệu quốc tế...26
V. GỢI Ý CHO DOANH NGHIỆP VIỆT NAM...27
1. Nên...27
2. Không nên...29