Một cách tổng quát, CRM là hệ thống nhằm phát hiện các đối tượng tiềm năng, biến họ thành khách hàng, và sau đó giữ các khách hàng này ở lại với công ty.
Hệ thống CRM là sự phát triển tiếp theo của hệ thống tự động hóa bán hàng (Sales Force Automation-SFA). Mục đích của SFA là cung cấp cho lực lượng bán hàng những thông tin về khách hàng thu thập tại các bộ phận khác. CRM tiếp thu các thành công của SFA và mở rộng phạm vi ra rộng hơn nhiều so với SFA. Như vậy CRM là một tổng hợp của nhiều kỹ thuật từ marketing đến quản lý thông tin hai chiều với khách hàng, cũng như rất nhiều công cụ phân tích hành vi của từng phân khúc thị trường đối với hành vi mua sắm của từng khách hàng.
Hạt nhân của hệ thống CRM là một CSDL tổng hợp về khách hàng, thu thập về từ các bộ phận trong công ty (Hình ảnh). Hàng loạt công cụ phân tích được áp dụng trên dữ liệu của CSDL này, và đưa ra báo cáo cho các đối tượng khác nhau. Qua việc tối ưu hóa các chu trình dịch vụ, cung cấp cho các nhân viên bán hàng và dịch vụ khách hàng các thông tin đầy đủ về khách hàng, CRM cho phép các công ty thiết lập các quan hệ có lợi hơn với khách hàng, trong khi vẫn giảm được chi phí hoạt động. Cụ thể:
• Bộ phận bán hàng có thể rút ngắn chu kỳ bán hàng và nâng cao các định mức quan trọng như doanh thu trung bình theo nhân viên, giá trị trung bình đơn hàng và doanh thu trung bình theo khách hàng .
• Bộ phận tiếp thị có thể nâng cao tỷ số phản hồi của các chiến dịch tiếp thị đồng thời giảm chi phí liên quan đến việc tìm ra đối tượng tiềm năng và biến họ thành khách hàng. • Bộ phận chăm sóc khách hàng có thể nâng cao năng suất phục vụ khách hàng của từng nhân viên, nâng cao hệ số thỏa mãn, đồng thời giảm thời gian phản hồi và thời gian giải quyết mỗi yêu cầu từ khách hàng .
Sự thành công của hệ thống CRM thể hiện ở mức độ dễ dàng khi khách hàng trao đổi thông tin với công ty: theo bất cứ cách nào khách hàng thích, vào bất cứ lúc nào, thông qua bất cứ kênh liên lạc nào, bằng bất cứ ngôn ngữ nào... Dù rằng các yêu cầu từ khách hàng có thể phải đi qua những kênh nội bộ phức tạp để đến với đúng bộ phận phụ trách về sản phẩm/dịch vụ đó (nhất là trong các công ty đa quốc gia với nhiều văn phòng và nhiều nhóm sản phẩm), nhưng thông qua hệ thống CRM khách hàng vẫn có cảm giác
đang giao tiếp với một thực thể duy nhất và nhận được sự chăm sóc mang tính cá nhân.
Mô tả hoạt động của hệ thống CRM
Không có định nghĩa duy nhất về cấu trúc một hệ thống CRM, vì quản lý và khai thác quan hệ khách hàng (gồm thông tin về khách hàng) biến đổi nhiều theo từng công ty cụ thể. Một hệ thống CRM thực tế có thể bao gồm một hoặc nhiều tính năng như liệt kê dưới đây:
Tiếp thị
• Quản trị chiến dịch tiếp thị: các công cụ giúp lập kế hoạch, thực hiện kế hoạch và đánh giá hiệu quả các chiến dịch quảng cáo. Công cụ này còn giúp xác định các phân khúc thị trường, chọn các mẫu đối tượng, lập kế hoạch đa bước và đa kênh về thông tin quảng bá, theo vết các phản hồi và phân tích kết quả thu được.
• E-marketing (tiếp thị điện tử): tạo công cụ tiếp thị trực tuyến thiết yếu trong hoạt động thương mại điện tử, tiếp thị số hóa trực tiếp và các giao tiếp khác trên web. Công cụ này có thể gồm các phân hệ thực hiện việc quảng cáo trên Internet, thực hiện các chiến dịch phát phiếu giảm giá và những việc tương tự.
• Các công cụ tự động hóa tiếp thị khác: giúp lập kế hoạch tiếp thị, nghiên cứu tiếp thị, quản trị thương hiệu, giúp làm việc nhóm, và quản lý các tài sản liên quan đến tiếp thị (ví
dụ như các tủ làm mát mà hãng Coca Cola cho các đại lý mượn để đựng sản phẩm nước ngọt của hãng).
Bán hàng
• Tự động hóa lực lượng bán hàng: cung cấp cho nhân viên bán hàng các thông tin liên quan đến khách hàng và các công cụ trợ giúp việc bán hàng, tăng hiệu suất sử dụng thời gian của nhân viên bán hàng. Có thể gồm các phân hệ quản trị các mối liên hệ và đối tượng tiềm năng, phân hệ tạo các bản chào hàng, phân hệ thực hiện việc bán hàng, theo vết hành vi của khách hàng, phân tích hiệu suất làm việc của nhân viên bán hàng và phân hệ dự đoán doanh số.
• Trung tâm trả lời khách hàng: các phân hệ quản lý việc hỗ trợ các khách hàng hiện có cũng như cung cấp thông tin sản phẩm/dịch vụ cho khách hàng tiềm năng. Công cụ này thông thường gắn liền với hệ thống mạng điện thoại hoặc các hệ thống trao đổi đa kênh. Có thể có thêm các phân hệ đào tạo trực tuyến (từ xa) cho đội ngũ bán hàng, phân hệ tạo các bản trình diễn trên Power Point, hoặc tự sinh ra các thư chào hàng.
• Quản trị dây chuyền cung ứng: mở rộng dây chuyền cung cấp đến tận khách hàng, bao gồm các phân hệ quản lý về thông tin sản phẩm, tạo các catalô trực tuyến, dự đoán yêu cầu và tối ưu hóa việc làm giá;
• Quản trị quan hệ với các đại lý/đối tác: quản trị mạng lưới đối tác, quản lý việc phân chia thị trường cho đại lý, quản lý hoa hồng cho đại lý và dự đoán doanh số.
Dịch vụ khách hàng
• Quản trị dịch vụ hỗ trợ: các công cụ được đưa vào các trung tâm trả lời hoặc các trung tâm hỗ trợ qua Internet, gồm các phân hệ: quản trị trao đổi khách hàng, trợ giúp liên lạc đa kênh web-email, theo vết cuộc gọi, cho phép khách hàng tự phục vụ (tự tìm kiếm các hỗ trợ cho sản phẩm/dịch vụ trên mạng extranet của công ty).
• Đường dây nóng: các phương tiện và phần mềm cho phép khách hàng có thể gọi điện trực tiếp đến bộ phận dịch vụ 24/7 (24 giờ mỗi ngày, 7 ngày mỗi tuần). Thường bao gồm tiện ích trả lời tự động giúp khách hàng tự tìm câu trả lời cho một số câu hỏi thường gặp liên quan đến sản phẩm/dịch vụ họ đang sử dụng.
• Quản trị các dịch vụ tại chỗ: trợ giúp tại hiện trường (địa điểm của khách hàng), như quản lý về hậu cần, xếp hàng các yêu cầu từ khách hàng và đặt lịch cho đội hỗ trợ, quản lý kho vật tư liên quan đến dịch vụ cho khách hàng...
Trong xu hướng “nhảy việc” hiện nay của nhân viên kinh doanh, CRM có thể giúp doanh nghiệp hạn chế tối đa hậu quả của nó. Cụ thể là CRM quản lý được tất cả dữ liệu về khách hàng truyền thống, nên khi nhân viên kinh doanh rời công ty thì không đồng nghĩa với việc công ty cũng bị mất liên lạc với khách hàng mà nhân viên đó chuyên phụ trách. Bởi với dữ liệu về khách hàng luôn được lưu giữ, nhân viên mới sẽ dễ dàng tác nghiệp bình thường.
CRM còn có chức năng theo dõi được động lực của khách hàng khi quyết đinh mua hàng (màu sắc sản phẩm, các yếu tố chất lượng, giá cả…), từ đó đưa ra tư vấn cho công ty hoàn thiện sản phẩm theo nhu cầu khách hàng.
Thông qua việc tối ưu hóa và tự động hóa toàn bộ quy trình bán hàng của doanh nghiệp, CRM có thể giúp doanh nghiệp tiết kiệm chí phí và thời gian bán hàng.
Thông thường khi doanh nghiệp chưa ứng dụng CRM thì các công đoạn bán hàng được quản lý thủ công, rời rạc, các dữ liệu về khách hàng, về sản phẩm phân tán, riêng lẻ… Do vậy mà để thực hiện một hoạt động bán hàng (từ nhận đơn hàng đến xuất kho, giao hàng…) doanh nghiệp phải mất khá nhiều thời gian, trung bình phải mất 3 h. Nhưng khi ứng dụng CRM, toàn bộ quy trình bán hàng được tự động hóa, thông tin dữ liệu, quy trình tương tác với khách hàng được tập trung, thống nhất từ A đến Z, do vậy mà thời gian thực hiện một đơn hàng được rút ngắn chỉ mất khoảng 1 h.
Để ứng dụng CRM, trước tiên doanh nghiệp cần phải thay đổi quy trình, chính sách quản lý, tác nghiệp thủ công, rời rạc truyền thống trong khâu bán hàng. Vì phải thay đổi, phải chuẩn hóa và xây dựng lại thì mới tự động hóa được các quy trình bán hàng theo mô hình ứng dụng CRM, với khách hàng là trung tâm phục vụ.
Thay đổi tư duy về kinh doanh, quy trình làm việc được xem là thách thức lớn nhất đối với các doanh nghiệp nếu muốn triển khai CRM. Doanh nghiệp cần xây dựng một môi trường làm việc có tính tương tác cao giữa các bộ phận.
Phần mềm CRM cũng không giống những phần mềm đóng gói sẵn có, mà phải được “may đo”, chỉnh sửa theo yêu cầu đặc thù của từng doanh nghiệp.
Quá trình triển khai CRM cũng rất phức tạp, ngoài việc phải đầu tư phần mềm CRM, nhiều khi doanh nghiệp cũng còn phải đầu tư lại cả hệ thống phần cứng khá tốn kém nếu cấu hình của hệ thống máy chủ và máy trạm không đáp ứng yêu cầu vận hành phần mềm này.
Nhận thức của nhân viên (chủ yếu ở bộ phận bán hàng, kinh doanh, marketing) trong doanh nghiệp cũng là cả một vấn đề. Vì ứng dụng CRM sẽ bắt buộc nhân viên phải thay đổi thói quen cũ, nhân viên sẽ bị quản lý chặt chẽ hơn, không thể tự do tác nghiệp như trước, mà phải báo cáo, ghi chép thường xuyên trên hệ thống phần mềm, mọi thông tin sẽ phải được chia sẻ trên dữ liệu chung…
Để CRM “sống” được trong doanh nghiệp rất cần nhiều nỗ lực và thời gian. Chẳng hạn nếu nhân viên không ghi chép dữ liệu thông tin đầy đủ, chính xác về khách hàng (nhân viên thường ngại làm việc này vì tốn thời gian…) thì hệ thống CRM rất khó vận hành hiệu quả và nguy cơ “chết yểu” là rất cao. Do CRM chi phối hầu như toàn bộ các quyết định kinh doanh nên yêu cầu đảm bảo dữ liệu đầu vào CRM luôn đây đủ, chính xác, đồng bộ là rất quan trọng. Từ những dữ liệu ấy, PM CRM sẽ chiết xuất ra những thông tin chính xác, nhiều chiều, nhằm phục vụ việc đánh giá, phân tích kinh doanh của các phòng, ban trong DN.
Hay nếu doanh nghiệp không giám sát chặt chẽ các bộ phận, nhân viên phải tuân thủ quy trình như CRM thiết kế thì một thời gian sau những bộ phận này sẽ lại dễ dàng quay trở lại mô hình quản lý, tác nghiệp cũ và như vậy thì CRM lại chỉ để trang trí mà thôi. Do vậy, khi đưa quy trình CRM với những quy trình tác nghiệp mới, ban lãnh đạo công ty cần phải đưa ra các quy định bắt buộc nhân viên phải tuân thủ quy trình mới. Vai trò của đội ngũ lãnh đạo công ty rất quan trọng, nếu bộ phận lãnh đạo không quyết tâm triển khai, không giám sát chặt chẽ thì CRM cũng rất khó …“sống”.
Tại nước ta hiện nay, tuy CRM đã được nhiều công ty trong và ngoài nước quảng bá từ vài năm nay, song tỷ lệ doanh nghiệp ứng dụng CRM còn rất khiêm tốn dù thị trường đầy tiềm năng (nước ta đã có khoảng 300.000 doanh nghiệp). Những công ty trong nước chuyên cung cấp giải pháp CRM có thể kể đến như BSC, Đan Phong, HPT, Misa… , bên cạnh những hãng nước ngoài tên tuổi như Oracle, Sap…Sản phẩm CRM cũng dược cung cấp tùy theo các cấp độ khác nhau, từ những giải pháp đơn giản như quản lý hồ sơ khách
hàng, quản lý công việc của bộ phận kinh doanh, quản lý công đoạn bán hàng, tới các giải pháp quản lý tổng thể quan hệ khách hàng hay những giải pháp CRM lớn bao trùm toàn bộ doanh nghiệp. Chi phí triển khai CRM dao động từ vài triệu đến vài chục triệu đồng tùy theo quy mô triển khai (trung bình khoảng gần 1 triệu/1 máy)
Tuy đã được ứng dụng rất phổ biến trên thế giới, nhưng CRM vẫn còn khá mới mẻ với phần lớn doanh nghiệp Việt Nam. Các nhà cung cấp CRM hiện chỉ mới tiếp cận được vài trăm đến vài ngàn khách hàng. Với họ, giai đoạn hiện nay mới chỉ dừng lại ở hoạt động triển khai ban đầu và chủ yếu tập trung quảng bá, tuyên truyền về CRM, còn giai đoạn bùng nổ sử dụng CRM chắc chắn vẫn chưa tới.
Ứng dụng phần mềm để hỗ trợ của Vinamilk
Vinamilk xem hệ thống CNTT hiện đại là một phần không thể thiếu trong chiến lược kinh doanh dài hạn của công ty. Hệ thống quản lý sản xuất và phân phối trước đây đã không thể đảm bảo cung cấp thông tin chính xác kịp thời phục vụ cho qui trình sản xuất, quản lý hàng tồn kho và marketing. Ban lãnh đạo đã đi đến quyết định chọn SAP CRM để giải quyết vấn đề này. Nhờ ứng dụng CNTT, Vinamilk đã quản lý có hiệu quả hơn các kênh phân phối sản phẩm.
Thay đổi quy trình phân phối:
Vinamilk là một trong số ít doanh nghiệp Việt Nam đang ứng dụng giải pháp quản trị mối quan hệ với khách hàng (Customer Relationship Management-CRM) của SAP. Hệ thống SAP CRM cho phép mạng phân phối Vinamilk trên cả nước có thể kết nối thông tin với trung tâm trong cả hai tình huống online hoặc offline. Thông tin tập trung sẽ giúp Vinamilk đưa ra các xử lý kịp thời cũng như hỗ trợ chính xác việc lập kế hoạch. Việc thu thập và quản lý các thông tin bán hàng của đại lý là để có thể đáp ứng kịp thời, đem lại sự thỏa mãn cho khách hàng ở cấp độ cao hơn. Trước khi có hệ thống SAP CRM, thông tin phân phối của Vinamilk chủ yếu được tập hợp theo dạng thủ công giữa công ty và các đại lý. Hiện nay, hệ thống thông tin báo cáo và ra quyết định phục vụ ban lãnh đạo (Business Intelligence-BI) được thiết lập ở trung tâm chính để quản lý kênh phân phối bán hàng và các chương trình khuyến mại. Các nhà phân phối có thể kết nối trực tiếp vào hệ thống qua đường truyền Internet sử dụng chương trình SAP
Quá trình này đã hỗ trợ các nhân viên nâng cao năng lực, tính chuyên nghiệp và khả năng nắm bắt thông tin thị trường tốt nhất nhờ sử dụng các thông tin được chia sẻ trên toàn hệ thống.Vinamilk cũng quản lý xuyên suốt các chính sách giá, khuyến mãi trong hệ thống phân phối. Trong khi đó, đối tượng quan trọng của doanh nghiệp là khách hàng đầu cuối cũng được hưởng lợi nhờ chất lượng dịch vụ ngày càng được cải thiện.
Trước khi có hệ thống SAP CRM, thông tin phân phối của Vinamilk chủ yếu được tập hợp theo dạng thủ công giữa công ty và các đại lý. Hiện nay, hệ thống thông tin báo cáo và ra quyết định phục vụ ban lãnh đạo (Business Intelligence-BI) được thiết lập ở trung tâm chính để quản lý kênh phân phối bán hàng và các chương trình khuyến mại. Các nhà phân phối có thể kết nối trực tiếp vào hệ thống qua đường truyền Internet sử dụng chương trình SAP, hoặc kết nối theo hình thức offline sử dụng phần mềm Solomon của Microsoft. Riêng các đại lý sử dụng phần mềm được FPT phát triển cho PDA để ghi nhận các giao dịch. Các nhân viên bán hàng sử dụng PDA kết nối với hệ thống tại nhà phân phối để cập nhật thông tin.
Ví dụ như Phan Kim Thành (PKT) là NPP của Vinamilk có trụ sở tại Q.7, TP.HCM. Ở đây, Vinamilk cử hai giám sát kinh doanh (GSKD) và 15 nhân viên bán hàng (NVBH) làm việc trực tiếp với NPP. Hàng ngày, từ 7-8 giờ sáng, các NVBH sẽ nhận các thiết bị cầm tay PDA được cập nhật danh sách đại lý, các mục tiêu bán hàng trọng tâm. Sau một ngày làm việc, các kết quả này sẽ được cập nhật ngược vào hệ thống CNTT của NPP và trung tâm dữ liệu của Vinamilk. Nhân sự của NPP cũng thay đổi khi đưa hệ thống này vào. Trước đây, các NPP thường có nhân viên thống kê. Tuy nhiên, khi đưa ứng dụng ERP vào công việc này không còn cần thiết, thay vào đó là nhân viên hệ thống. Hàng ngày, nhân viên này phụ trách việc nhận dữ liệu từ Vinamilk cùng kế hoạch kinh doanh của các GSKD và cập nhật vào hệ thống của PKT cũng như vào Palm Z22.