san sang gioi thieu voi nguoi
khac 192 1 5 3.61 .849
Valid N (listwise) 192
2.6.3. Phân tích mối tương quan giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành
Ý định sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ trong tương lai, không có ý định chuyển sang mua ở siêu thị khác và sự sẵn lòng giới thiệu cho những người khác là những biểu hiện của lòng trung thành. Và lòng trung thành đóng vai trò rất quan trọng cho sự thành công của một doanh nghiệp. Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nói chung hay một thương hiệu dịch vụ như siêu thị nói riêng, cho biết xu hướng tiêu dùng của khách hàng trong tương lai và hành vi lặp lại. Nếu khách hàng đánh giá cao các yếu tố của chất lượng dịch vụ của siêu thị, nghĩa là mức độ hài lòng càng cao, thì mối quan hệ giữa khách hàng và siêu thị càng trở nên thân thiết hơn. Như vậy người tiêu dùng sẽ có thể cảm thấy thích thú với siêu thị hơn các siêu thị khác, họ sẽ mua nhiều hơn và cảm thấy tin tưởng siêu thị hiện tại, không muốn chuyển sang mua ở một siêu thị khác. Bên cạnh đó, họ
sẽ tích cực nói tốt về siêu thị cho những khách hàng tiềm năng, điều này giúp tăng cường uy tín của siêu thị trong mắt khách hàng, lợi nhuận tăng cao. Do đó, sự hài lòng là một yếu tố quan trọng để giải thích cho ý định có tiếp tục mua trong tương lai và khả năng giới thiệu cho người khác hay không, hay nói cách khác đó là lòng trung thành của khách hàng. Sự hài lòng càng nhiều, lòng trung thành sẽ càng cao đến mức khách hàng không muốn mua ở đâu khác ngoài siêu thị mình. Những người hài lòng sẽ có xu hướng sử dụng dịch vụ nhiều hơn và thường xuyên hơn so với những người không được thỏa mãn.
Để phân tích mối quan hệ này, chúng ta sử dụng ma trận tương quan với hệ số tương quan giữa các biến nghiên cứu. Hệ số được xem xét nếu giá trị p nhỏ hơn hoặc bằng 0.05. Đầu tiên để phân tích được mối quan hệ này, chúng ta sẽ lấy giá trị Mean của 2 biến định lượng là ý định tiếp tục sử dụng trong tương lai và sự sẵn sàng giới thiệu cho người khác làm giá trị biểu hiện của lòng trung thành (F7), dùng lệnh Record để mã hóa lại biến F7, sau đó kiểm tra mức độ phân phối chuẩn của 2 biến sự hài lòng và lòng trung thành này, dựa vào các chỉ số: Mean, median, std. Deviation, minimum, maximum, skewness, kurtosis, ta đi đến kết luận cả hai đều có phân phối xấp xỉ chuẩn, vì vậy kết luận dựa vào hệ số tương quan Pearson.(phụ lục 3 bảng 3.6)
Bảng 2.16: kết quat kiểm định mối tương quan
Mức độ thỏa
mãn F7 (Lòng trung thành) Mức độ thỏa mãn Pearson Correlation 1 .583**
Sig. (2-tailed) .000 N 192 192 F7 (Lòng trung thành) Pearson Correlation .583** 1 Sig. (2-tailed) .000 N 192 192
Kết quả, với p < 0.01, hệ số tương quan r = 0.583** có thể kết luận rằng có mối tương quan ý nghĩa giữa 2 biến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng với độ tin cậy 99% . Hay nói cách khác, khi khách hàng đánh giá cao về chất lượng dịch vụ của siêu thị, lòng thỏa mãn càng cao, họ sẽ càng có ý định tiếp tục mua ở siêu thị trong tương lai mà không muốn chuyển sang siêu thị khác, hơn nữa, họ sẽ là những người quảng cáo tốt nhất về siêu thị cho những người khác, giúp doanh nghiệp thu hút càng nhiều khách hàng tiềm năng, góp phần nâng cao uy tín cho siêu thị, đảm bảo sự thành công cho doanh nghiệp.