2.3.1. Chiến lược toàn cầu
Tại các nước phát triển như ở Mỹ và Châu Âu, người dân chủ yếu có thói quen mua sắm tại siêu thị, nên chủ yếu các hãng tiêu dùng nhanh thường sử dụng mô hình:
Nhà sản xuất người => bán buôn => người bán lẻ => Khách hàng
Mô hình này là mô hình kênh phân phối hiện đại với 2 cấp giúp doanh nghiệp dễ kiểm soát và hoạt động hiệu quả nhất.
Tại các thị trường mới nổi tại các nước đang phát triển như Ấn Độ, Thái Lan, Phillippin,... họ thường sử dụng mô hình:
Nhà sản xuất người => bán buôn => đại lí => người bán lẻ => khách hàng
Với mô hình có 3 cấp độ này, Unilever và P&G có thể dễ dàng mở rộng mạng lưới hơn, giúp tăng thị phần, tuy nhiên các công ty này có thể gặp phải khó khăn trong vấn đề quản lý và kiểm soát các kênh phân phối.
2.3.2. Chiến lược tại Việt Nam
a. Chiều dài kênh phân phối
• Unilever
Nhà sản xuất => Cửa hàng bán lẻ => Khách hàng
Từ thời điểm này Unilever đã chính thức đưa khái niệm tiêu thụ bán lẻ trực tuyến vào Việt Nam. Unilever đưa các nhân viên bán hàng đến từng cửa hàng bán lẻ theo tuyến. Những nhân viên này có nhiệm vụ chào các đơn hàng đặt mới, giao hàng và cấp tín dụng cho các đơn hàng tiếp theo. Nhân viên tại Unilever được đào tạo một cách bài bản, được học các kiến thức và kinh nghiệm của Unilever trên toàn thế giới. Điều này đã giúp Unilever thành công ngay từ khi mới đặt chân đến Việt Nam. Các điểm bán lẻ được cung cấp tủ trưng bày hàng năm sử dụng tối đa không gian cho cửa hàng của họ và tính bắt mắt của sản phẩm. 100% cửa hàng nhận được sự cung cấp trang thiết bị của Unilever phản hồi rằng doanh số của họ tăng đáng kể do đó họ sẵn sàng giới thiệu sản phẩm mới của Unilever đến người tiêu dùng. Qua đó, Unilever không những nhận được phản hồi tích cực từ các cửa hàng bán lẻ mà Unilever còn nhận được sự yêu thích và tin dùng từ phía khách hàng. Hơn thế nữa, trong một khoảng thời gian dài, Unilever còn tạo điêu kiện giúp đỡ các hãng phân phối dàn xếp các khoản vay, phương tiện đi lại, đào tạo quản lí và tổ chức bán hàng. Chúng ta có thể thấy ngay từ khi mới bắt đầu khởi nghiệp ở Việt Nam Unilever đã thực sự tạo nên một cuộc “cách mạng” trong giới bán lẻ và tiêu dùng Việt.
Năm 2006, khi nền kinh tế Việt Nam có bước phát triển mạnh mẽ,đánh dấu bằng việc gia nhập WTO, tạo điều kiện cho phân nhóm thị trường, các công ty tăng dần chất lượng phân phối. Công ty Unilever Việt Nam bắt đầu phân nhóm thị trường không đơn thuần là phân ra các khu vực bán hàng theo địa lí mà phân theo các đại lí lớn tại các thành phố lớn. Unilever vẫn giữ việc phân phối tới từng cửa hàng nhưng đã thêm vào việc kiểm soát thông qua các nhóm kênh phân phối.
Unilever phát triển kênh phân phối truyền thông và kênh trực tiếp. Điều đó tạo thuận lợi cho việc quản lí các kênh phân phối theo các thành phố lớn, nâng cao khả năng kiểm soát, phân phối hàng hoá. Bằng cách lựa chọn kênh phân phối theo hãng Unilever tăng 5% doanh số so với trước đây.
• P&G
Năm 1995, khi mới bắt đầu kinh doanh tại Việt Nam P&G đã lựa chọn mô hình phân phối:
Nhà sản xuất => đại lí => người bán lẻ => khách hàng
Việc lựa chọn phân phối thông qua đại lí giúp giảm chi phí khi mà công ty mới bắt đầu hoạt động với yêu cầu doanh số chưa cao. Điều này tạo điều kiện thuận lợi cho việc cạnh tranh với Unilever là công ty đã tiến vào Việt Nam trước.
Những năm gần đây P&G xây dựng hệ thống phân phối độc quyền với chừng vài nhà phân phối trên cả nước. Unilever xây dựng hệ thống kênh MT- kênh bán hàng hiện đại. Ở hình thức này, P&G sử dụng kênh 2 cấp nên độ dài kênh ngắn và đơn giản hơn vì thế đến tay người tiêu dùng nhanh hơn. Và đặc biệt qua ít lớp trung gian nên chi phí cho trung gian ít hơn vì thế giá thành không bị tăng thêm nhiều, tạo điều kiện cạnh tranh với các sản phẩm khác trên thị trường.
Với nền kinh tế còn chưa phát triển ổn định như ở Việt Nam. Việc lựa chọn một số ít đại lí uy tín và làm việc lâu năm tạo điều kiện cho P&G phân phối hiệu quả hơn với chi phí thấp nhưng vẫn đạt được lượng doanh số như mong muốn.P&G tập trung chủ yếu phát triển kênh phân phối hiện đại vàkênh gián tiếp.
Chiến lược này mang lại những ưu điểm và nhược điểm như sau:
Unilever P&G
Ưu
điểm - việc sử dụng nhiều loại kênh phân phối giúp cho Unilever thâm nhập nhanh chóng và sâu rộng thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam hơn.
- P&G sử dụng kênh 2 cấp nên độ dài kênh ngắn và đơn giản hơn vì thế đến tay người tiêu dùng nhanh hơn - Hệ thống phân phối MT giúp công ty tiết kiệm được chi phí phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng, ngược lại thông tin phản hồi từ người tiêu dùng có độ chính xác cao hơn Nhược
điểm - kênh truyền thống thông qua nhiều cấp độ khiến cho việc kiểm soát phản hồi của người tiêu dùng chậm. Qua nhiều lớp trung gian khiến giá bán của sản phẩm tăng lên nhiều so với giá ban đầu
- hạn chế của kênh phân phối hiện đại là chỉ phát triển tại các thành phố lớn như Hà Nội, Hải Phòng, TP Hồ Chí Minh, Đà Nẵng... còn tại các thị xã thị trấn nhỏ, các vùng nông thôn thì hình thức này hầu như chưa xuất hiện b. Chiều rộng của kênh phân phối
• Unilever
Với chủ yếu là kênh phân phối bán lẻ, Unilever xây dựng một hệthống phân phối với hơn 100.000 cửa hàng và đại lí bán lẻ trên toàn quốc. Gần như tất cả các cửa hàng bán lẻ hàng tiêu dùng trên Việt Nam đều có sản phẩm của Unilever. Kết hợp với hiệu quả của việc quảng cáo và các hoạt động của công ty, người tiêu dùng Việt Nam tin tưởng vào chất lượng của các sản phẩm của Unilever. Thêm vào đó việc xuất hiện ở khắp các điểm mua hàng uy tín như tại các siêu thị lớn càng làm tăng sức mua cho sảm phẩm.
Trước đây Unilever phân chia hệ thống phân phối thành 7 khu vực bánhàng như Đông Bắc, Tây Bắc, Bắc Miền Trung, Nam Miền Trung, Miền Đông, thành phố Hồ Chí Minh và đồng bằng sông Cửu Long. Hiện nay Unilever phân ra các cấp độ ưu tiên, Unilever đã phân các thành phố lớn vào 1 nhóm. Cụ thể như sau:
- Nhóm GT2 bao gồm thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội
- Nhóm GT4 bao gồm GT2 và Đà Nẵng, Cần Thơ
- Nhóm GT8 bao gồm GT4 và Hải Phòng, Vinh, Nha Trang, Biên Hoà
Từ đó ta có thể thấy rõ sự phát triển mạnh mẽ của các kênhphân phối, Unilever tập trung phát triển các kênh phân phối tại các thành phố lớn.
Ban đầu khi mới vào Việt Nam, P&G có 65-70 nhà phân phối trêntoàn Việt Nam. Tuy nhiên sau đó 5-7 năm, do áp dụng mô hình phân phối chuẩn nên chỉ còn lại 10-12 nhà phân phối
Hiện nay có 8 nhà phân phối chính là:
- Phú thái (Hà nội)
- Message (Hà Nội)
- Đắc Hưng, Tuấn Việt, Tiến Thành, Hữu Linh, Phú Thái (Cần Thơ)
- Message (Sài Gòn ).
Chỉ 8 nhà phân phối nên P&G đã tiết kiệm được một phần chi phí và nhân lực cho hoạt động kiểm soát và quản lý kênh phân phối.
Unilever P&G
Ưu
điểm Bao phủ rộng khắp và đông đảo đến tất cả các đối tượng tiềm năng
Số lượng nhà phân phối ít, giảm chi phí quản lí và nhân lực
Nhược
điểm Số lượng đại lí và điểm bán lẻ lớn, tăng chi phí quản lí và nhân lực Không bao trùm toàn quốc, tuỳ từng khu vực hay nhóm khách hàng mục tiêu theo quy tắc 20/80
c. Hoạt động chủ yếu giữa công ty và các nhà phân phối
Hiện nay với hệ thống kho bãi hoàn thiện, hệ thống giao thông vận tải hiện đại và các công cụ như máy tính internet,.. đã hỗ trợ rất nhiều cho nhà cung cấp đưa các sản phẩm của mình đến các nhà phân phối và khách hàng. Các hoạt động chủ yếu của kênh phân phối bao gồm: xử lí đơn đặt hàng, quyết định về kho bãi dự trữ hàng, hoạt động vận tải, hoạt động bán hàng ở các đại lí bán lẻ.
- Xử lí đơn đặt hàng:
Unilever P&G
Vì chủ yếu nhà phân phối của Unilever là các đại lí bán lẻ nên việc xử lí đơn hàng được Unilever khá coi trọng, thông thường các nhà phân phối uy tín và lớn như các đại lí lớn hay các siêu thị lớn thường được giao hàng ngay khi đặt và có thể thanh toán chậm lên đến 7 ngày.
Phân phối chủ yếu qua các nhà phân phối lớn nên hoạt động đặt hàng chủ yếu là giữa P&G và 8 nhà phân phối đó. Việc xử lí đơn hàng hiệu quả và đơn giản hơn. Thường việc thanh toán được thực hiện ngay sau khi giao hàng, nếu trả chậm có thể đến 14 ngày không tính lãi.
- Kho bãi dự trữ:
Unilever P&G
thống kho bãi hiện đại với 5 nhà kho tổng diện tích 3000m2, vì đặc tính mặt hàng tiêu dùng nên chủ yếu kho hàng là để cho sản phẩm đầu vào.
- đối với các nhà phân phối thì một trong các tiêu chí của họ là có kho chứa hàng.
khoảng 2000m2, chủ yếu là hàng được sản xuất ra sẽ được vận chuyển nhanh chóng đến các nhà phân phối.
- Hoạt động vận tải:
Với hệ thống vận tải gần như hoàn thiện việc vận tải đường bộ, đường thuỷ hay đường hàng không đều không gây trở ngại nhiều.
- Hoạt động bán hàng ở các đại lí bán lẻ:
Unilever đẩy mạnh việc bán hàng ở các đại lí bằng việc tăng chiết khấu, tăng khuyến mãi, tặng các tủ kính có kèm hình ảnh sản phẩm công ti. Hàng của Unilever được bày ở những nơi rất dễ thấy, ở những siêu thị thì thường được xếp riêng ở giữa các hàng lang rất bắt mắt.
P&G thường gây chú ý cho khách hàng bằng các quầy có nhân viên tiếp thị hoặc tư vấn vì sản phẩm của P&G định vị cao cấp hơn, hơn nữa thông qua nhân viên tiếp thị tại siêu thị họ có thể hiểu rõ nhu cầu của khách hàng hơn.
Một số tiêu chuẩn của nhà phân phối chuẩn:
Unilever P&G
- Điều kiện tài chính và tín dụng: ổn định đủ để đáp ứng nhu cầu đầu tư. - Khả năng bán hàng: đạt tối thiểu mức doanh số công ty đề ra. Có kinh nghiệm.
- Danh tiếng:phải có quy mô lớn và uy tín trên thị trường hàng tiêu dùng. - Khả năng quản lý: có hệ thống thông tin và tin học đủ mạnh.
- Các tiêu chí: quan điểm, thái độ, sự nhiệt tình, khả năng hậu cần… cũng được công ty xem xét.
-Người bản địa của vùng phân phối - có cam kết lâu dài với Unileverlever - Có hiểu biết về thị trường
-Có kho chứa hàng -Có xe tải chở hàng
2.4. Chiến lược truyền thông Marketing tích hợp (Promotion)
2.4.1. Chiến lược truyền thông chung trên toàn cầu
Cũng như những công ty hàng tiêu dùng phát triển nhanh khác, Unilever và P&G có hai mảng chính trong hệ thống chiến lược quảng bá của mình là “Above-the- Line”(quảng bá trực tiếp) và “Below-the-Line” (quảng bá gián tiếp).
Above-the-Line là những hoạt động quảng bá sản phẩm trên truyền hình, báo chí… nhằm đạt một hay một số mục đích nhất định như thông báo cho người tiêu dùng biết sản phẩm mới, hướng dẫn sử dụng sản phẩm, v.v…
Chính nhờ chiến dịch quảng cáo trực tiếp đúng lúc, phù hợp, kịp thời, Unilever và P&G đã đi được những bước tiến dài trên thị trường chỉ trong thời gian ngắn.
Còn Below-the-Line là “tất cả những hoạt động quảng bá không qua các phương tiện truyền thông” (theo M.Christopher, Marketing Below-the-Lines, George Allen & Urwin, London) hay nói cách khác là “hoạt động bán hàng phụ, kết hợp giữa bán hàng trực tiếp (personal selling) và quảng cáo thành một nguồn lực mang tính thuyết phục hiệu quả” (theo J.F. Engel, H.G. Wales và M.R. Warshaw, trong Promotional Strategy, R.D Irwin, Homewood, Illinois.) Song trên thực tế, chương trình Below-the-Line Promotion phải dựa vào quảng cáo trên các phương tiện đại chúng và phải dựa vào những mục tiêu nhắm đến, vào bản chất của sản phẩm, loại kênh phân phối sử dụng và khách hàng mục tiêu. Cụ thể, đó là các hình thức phổ biến thường thấy như giảm giá, coupon, tặng kèm dưới nhiều hình thức, đổi vỏ sản phẩm này được tặng sản phẩm khác, tặng mẫu dùng thử cho khách hàng, chương trình khuyến mãi rút thăm hoặc cào trúng thưởng những phần quà có giá trị, tài trợ cho các cuộc thi và những chuyên mục trên truyền hình…
2.4.2. Chiến lược truyền thông của Unilver và P&G tại Việt Nam
• Unilver
Có thể nói chiến lược truyền thông của Unilever là mặt thành công nhất, đạt được hiệu quả cao nhất và cũng gây được ấn tượng mạnh mẽ nhất trong tâm trí những người tiêu dùng Việt Nam.Việc quảng cáo các sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình của công ty được tiến hành trên tất cả các phương tiện thông tin đại chúng. Từ việc in pano, áp phích, phát các tờ rơi, thư ngỏ của công ty đến các khách hàng của mình thông qua một đội ngũ các cộng tác viên và nhân viên nhiệt tình. Tần suất của việc in các tờ rơi kể từ khi công ty hoạt động tại Việt Nam là trung bình khoảng 2 tháng công ty thực hiện việc làm này trên phạm vi tất cả các thành phố trên toàn quốc. Một con số rất lớn, chứng tỏ được tiềm lực tài chính cũng như là các nỗ lực của công ty. Để quảng bá các sản phẩm của mình công ty Unilever Việt Nam còn tiến hành thực hiện công tác quảng cáo trên báo đài, ti vi với tần suất cao, gần như liên tục. Chúng ta có thể thấy rõ điều này vì nếu như cầm trên tay một cuốn tạp chí hay báo cáo nào nói về tiêu dùng thì trên đó chắc chắn có quảng cáo về một mặt hàng nào đó của công ty này. Hay như trên truyền hình – trọng tâm quảng cáo của công ty – công ty Unilever chia ra làm 2 mảng hoạt động chính. Thứ nhất là thực hiện quảng cáo với tần suất cao các sản phẩm của mình trong các kênh truyền hình của Việt Nam và các kênh truyền hình địa phương. Bất cứ một chương trình phim truyện và giải trí nào hay thì dứt khoát trước, sau, hoặc trong khi xem truyền hình, khán giả sẽ được xem các đoạn phim quảng cáo đầy công phu, tươi vui và đi vào lòng người một cách nhẹ nhàng của công ty Unilver Việt Nam cho các sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình của mình. Bảng sau sẽ chỉ
rõ mức độ đầu tư cho quảng cáo của Unilver ngay từ những ngày đầu phát triển thương hiệu tại Việt Nam cho đến hiện tại.
Biểu đồ : Những nhà quảng cáo của đài truyền hình Việt Nam (2002)
Biểu đồ : Tổng chi tiêu quảng cáo của Unilever (1998-2002)
Theo thống kê của đài truyền hình Việt Nam về các nhà quảng cáo của năm 2002 thì riêng quảng cáo các sản phẩm của Unilever đã chiếm khoảng 35% tổng thu nhập mà đài truyền hình nhận được từ các hoạt động quảng cáo nhiều hơn so với bất cứ doanh nghiệp nào quảng cáo trên đài truyền hình Việt Nam, cũng như của bất cứ đối thủ cạnh tranh nào của Unilever. Chỉ riêng 4 nhóm sản phẩm được quảng cáo nhiều nhất của công ty là Sunsilk, Clear, Lux và Omo đã chiếm khoảng 56 tỷ VND trong khi đối thủ chính của công ty là P&G quảng cáo cho các sản phẩm của công ty này chỉ đạt 28 tỷ VND. Như vậy trong lĩnh vực quảng cáo truyền hình công ty Unilever Việt Nam không có đối thủ cạnh tranh, điều đó cũng lý giải dễ dàng là tại sao