Phong là nề nếp đã lan truyền rộng rãi, tục là thĩi quen lâu đời. Tập quán là những ứng xử lặp đi lặp lại quen thuộc của con người trong những tình thế nhất định. Phong tục tập quán được hiểu là những nề nếp, thĩi quen lâu đời, trở thành các định chế và được lan truyền rộng rãi.
Phong tục tập quán cịn được hiểu như là một khía cạnh của tính dân tộc, là giá trị trong bản sắc văn hĩa của dân tộc. Phong tục, tập quán của một cộng đồng quốc gia dân tộc được xem như là một điểm khác biệt (differentiation) của sản phNm du lịch. Nĩ cĩ tác động khêu gợi, hướng dẫn nhu cầu du lịch của con người, ảnh hưởng đến việc quyết định hay từ chối tiêu dùng các sản phNm (goods) hoặc các dịch vụ du lịch.
Phong tục tập quán là một trong những yếu tố gây nên tính thời vụ trong du lịch.
b. Truyền thống
Truyền thống là một hiện tượng tâm lý xã hội hình thành trong quá trình giao lưu giữa người với người trong một nhĩm người hay cộng đồng người nhất định.
Khách du lịch thường thuộc một cộng đồng người (dân tộc) nào đĩ thì truyền thống của cộng đồng ấy cĩ ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi tiêu dùng của nhĩm khách đĩ.
Truyền thống của cư dân tại điểm du lịch nào đĩ lại cĩ ảnh hưởng rất nhiều đến tâm trạng, tình cảm của du khách. Truyền thống cĩ thể được xem như một sức quyến rũ của sản phNm du lịch.
Theo nghiên cứu của PTS. Nguyễn Văn Đính và thầy Nguyễn Văn Mạnh (Khoa Du lịch Marketing trường Đại học Kinh tế Quốc dân) vào tháng 4 năm 1994 , truyền thống mến khách của dân tộc Việt Nam đã và đang được khách du lịch quốc tế ngưỡng mộ. Kết quả điều tra cho thấy 100% số người được hỏi và điều tra trả lời rằng: lịng mến khách của người Việt Nam để lại trong họ ấn tượng sâu sắc nhất.
Đối với tập thể lao động trong ngành du lịch thì truyền thống của tập thể như một thứ keo dính xã hội. Nĩ củng cố tập thể thành một khối thống nhất, đồng thời làm cho tập thể cĩ tính độc đáo cĩ một khơng hai. Truyền thống chính là một trong những yếu tố để cấu thành cái gọi là bầu khơng khí tâm lý xã hội vi mơ. Chính những truyền thống tốt đẹp trong tập thể lao động du lịch là một trong
KIL OB OO KS .CO M những điều kiện để thỏa mãn khách du lịch, “ vui lịng khách đến, vừa lịng khách đi”, nĩ là một phần quảng cáo hữu hiệu của doanh nghiệp.
c. Bầu khơng khí tâm lý vi mơ
Thuật ngữ bầu khơng khí tâm lý xã hội vi mơ được biểu hiện cho một hiện tượng tâm lý xã hội phát sinh và phát triển trong mối quan hệ tác động lẫn nhau giữa người và người trong cộng đồng, hay nĩi khác hơn là tâm lý của người này cĩ ảnh hưởng trực tiếp đến tâm lý của người kia và tạo nên cái gọi là trạng thái tâm lý (hay cịn gọi là tâm trạng) chung của tập thể.
Thực sự, trong giao tiếp sẽ phát sinh cái gọi là “ lây lan tâm lý”. Một cảm xúc nào đĩ trước một cái gì đĩ ban đầu thực ra chỉ ở một người hoặc vài ba người nhưng sau đĩ sẽ lan rộng ra cả tập thể, giống như là cĩ một loại vi trùng truyền cái tâm lý đĩ đi xa vậy. Bản chất của sự lây lan tâm lý là sự bắt chước.
Tại một điểm du lịch, cần thiết phải tạo ra một bầu khơng khí tâm lý xã hội thoải mái và lành mạnh. Bầu khơng khí xã hội thỏai mái lành mạnh khi nĩ hội tụ các dấu hiệu sau đây:
- Sự giao tiếp giữa các thành viên diễn ra bình đẳng, cởi mở, chân tình, tơn trọng và tương trợ lẫn nhau.
- Mục đích hoạt động, phân chia lợi ích được mọi người hiểu rõ ràng, khơng cĩ gì mập mờ, uNn khúc.
- Cĩ dấu hiệu cạnh tranh lành mạnh giữa các thành viên. Các yếu tố cấu thành bầu khơng khí xã hội lành mạnh gồm cĩ: - Yếu tố thNm mỹ.
- Yếu tố vật chất. - Yếu tố truyền thống.
- Yếu tố phù hợp về mặt tâm lý.
d. Tín ngưỡng tơn giáo
Tín ngưỡng là sự tin tưởng vào một cái gì đĩ siêu nhiên và niềm tin đĩ chi phối cuộc sống tinh thần vật chất cũng như chi phối cả hành vi của con người.
Tín ngưỡng là phần quan trọng trong đời sống tâm linh của con người và quan trọng là tín ngưỡng tạo nên sự yên tâm, an ủi con người sẽ tránh được cái mạo hiểm trong cuộc đời.
Tơn giáo là hình thức tổ chức cĩ cương lĩnh, mục đích, cĩ nghi thức và hệ thống lý luận để đưa lại cho con người một tín ngưỡng nào đĩ một cách bền vững.
KIL OB OO KS .CO M Lịng tin và sự kiêng kỵ của tín ngưỡng-tơn giáo là những khía cạnh cần được nghiên cứu đầy đủ và khai thác nĩ trong khi tổ chức hoạt động kinh doanh du lịch. Xuất phát từ hiện tượng tâm lý xã hội này mà loại hình du lịch tín ngưỡng đã và đang phát triển nhiều nơi trên thế giới.
e. Dư luận xã hội
Dư luận xã hội là một hiện tượng tâm lý xã hội, nĩ là phương thức tồn tại đặc thù của ý thức xã hội, nĩ là ý kiến cụ thể của những nhĩm xã hội nhất định khi sự kiện nào đĩ cĩ liên quan đến lợi ích của nhĩm.
Nội dung của dư luận xã hội chính là sự phản ứng hay thể hiện thái độ của nhĩm đối với các biến cố, các hiện tượng xảy ra trong xã hội.
Trong du lịch, dư luận xã hội được biểu hiện dưới dạng: khuyến nghị địi hỏi hay thái độ đồng tình hay phản đối chính sách du lịch, chất lượng phục vụ du lịch, giá cả du lịch của các thành phần tham gia vào hoạt động du lịch. Vì vậy việc lắng nghe và nghiên cứu dư luận xã hội về du lịch là việc cần làm thường xuyên của bất cứ chủ thể quản lý và kinh doanh du lịch nào.
f. Thị hiếu
Thị hiếu là hiện tượng tâm lý xã hội phổ biến, nĩ chính là “mốt”, là sự a dua, bắt chước. Thị hiếu là lơi cuốn số đơng người vào một cái gì đĩ. Trong một con người, cùng một thời gian cĩ thể tồn tại nhiều thị hiếu khác nhau.
Thị hiếu hay “mốt” khơng cĩ tính chất bền vững. Vì thế, trong kinh doanh du lịch sẽ khơng thành cơng nếu như ta khơng kịp thời nắm bắt được thị hiếu và đốn trước thị hiếu của người tiêu dùng du lịch.
g. Tính cách dân tộc
Tiêu biểu cho dân tộc là tính cộng đồng về lãnh thổ và đời sống kinh tế cộng đồng về ngơn ngữ, những nét đặc trưng của cộng đồng được thể hiện trong nền văn hĩa của dân tộc đĩ. Mỗi quốc gia dân tộc hình thành và phát triển khơng trong cùng một điều kiện.
- Thứ nhất, sự khác nhau về nguồn gốc, giống nịi của cộng đồng.
- Thứ hai, mỗi dân tộc trên một lãnh thổ nhất định, do đĩ sẽ cĩ sự khác biệt về tự nhiên: vị trí địa lý, khí hậu, đất đai, tài nguyên…
- Thứ ba, mỗi dân tộc cĩ một hồn cảnh xã hội lịch sử cụ thể mà nĩ mang tính đặc thù trong quan hệ sản xuất, quan hệ chính trị, triết học, đạo đức, pháp luật, tơn giáo và tín ngưỡng.
Những điều kiện giống nhau, sự đối lập giống nhau, những quyền lợi giống nhau nĩi chung ở đâu cũng tạo ra những tính cách và phong tục giống nhau. Và vì vậy những nét điển hình riêng biệt, mang tính ổn định, đặc trưng trong mối quan hệ của dân tộc được gọi là tính cách dân tộc.
KIL OB OO KS .CO M Tính cách dân tộc được biểu hiện trong các giá trị truyền thống, trong văn học nghệ thuật, trong phong tục tập quán, trong cách cười và mục đích cười… Tính cách dân tộc được hình thành từ đời sống tâm lý chung của dân tộc qua nhiều thế hệ và luơn luơn được vun đắp giữ gìn và phát triển.
Các giá trị trong tính cách dân tộc chính là một tài nguyên du lịch. Trong kinh doanh du lịch quốc tế, việc nghiên cứu tìm hiểu tính cách quốc gia dân tộc là việc làm hết sức cần thiết và nĩ cĩ một ý nghĩa to lớn. Vì rằng:
Thứ nhất, thơng qua tính cách của khách du lịch thuộc về một quốc gia dân tộc nào đĩ, người kinh doanh du lịch chủ động tạo ra các sản phNm du lịch phù hợp, khơng bị động và ngạc nhiên trước hành vi ứng xử và tiêu dùng của khách.
Thứ hai, trực tiếp hoặc gián tiếp giới thiệu với khách về giá trị, bản sắc văn hĩa, tính cách dân tộc mình thơng qua các hàng hĩa (goods) và dịch vụ (Services) du lịch. [2, tr.64-69]
I
III..TTÂÂMMLLÝÝKKHHÁÁCCHHDDUULLỊỊCCHH
1.Khái quát về hành vi tiêu dùng du lịch a.Khái niệm về hành vi tiêu dùng du lịch
Hành vi của người tiêu dùng được định nghĩa như là hành động mà người tiêu dùng biểu hiện trong việc tìm kiếm, mua, dùng, đánh giá và tùy nghi sử dụng các sản phNm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn các nhu cầu của họ.
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng nghĩa là nghiên cứu người ta cĩ quyết định như thế nào về việc tiêu dùng nguồn lực sẵn cĩ (tiền, thời gian, những cái đạt được của họ trong tiêu dùng). Điều này cĩ nghĩa là chúng ta cần nghiên cứu họ mua cái gì? Tại sao họ mua nĩ? Họ mua nĩ ở đâu? Và họ mua nĩ cĩ thường xuyên khơng?
Thuật ngữ người tiêu dùng (consumer) thường được dùng để diễn đạt hai loại khác nhau trong tiêu dùng:
- Tiêu dùng của cá nhân (Personal Consumer). - Tiêu dùng của tổ chức (Oganizational Consumer).
i.Tiêu dùng của cá nhân:
Tiêu dùng của cá nhân cĩ nghĩa là cá nhân mua sản phNm, dịch vụ do chính họ sử dụng và sở hữu, cho việc sử dụng cho hộ gia đình, cho các thành viên trong gia đình hay cho bạn bè. Điều này cĩ nghĩa là cá nhân sẽ là người sử dụng cuối cùng hàng hĩa và dịch vụ.
KIL OB OO KS .CO M ii.Tiêu dùng của tổ chức.
Tiêu dùng của tổ chức cĩ nghĩa là các dịch vụ và hàng hĩa được mua và sử dụng từ các cơ quan tổ chức kinh doanh hoặc phi kinh doanh. Các cơ quan và tổ chức này phải mua sản phNm, trang thiết bị cho cơ quan mình hoạt động.
Chúng ta cần chú ý hai thuật ngữ mà nĩ cĩ ý nghĩa trong khi bán hàng, đĩ là: người mua (Buyer) và người dùng (User). Người mua khơng cĩ nghĩa hồn tồn là họ dùng, họ cĩ thể dùng, cĩ thể mua hộ hay cĩ thể mua để bán chẳng hạn. Vì vậy, chúng ta cần phải biết họ mua cho chính họ sử dụng hay mua cho các mục đích khác, từ đĩ, chúng ta sẽ tác động vào quá trình mua của họ.
Đặc biệt, trong lĩnh vực kinh doanh du lịch, các sản phNm du lịch cần thiết phải thơng qua mơi giới trung gian thì việc quảng cáo, giới thiệu sản phNm khơng chỉ tới người tiêu dùng mà cịn phải tới người mua (các hãng lữ hành – Operator) là vơ cùng cần thiết.
Trong khi nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng trong du lịch, các nhà quản lý, các nhà tiếp thị phải trả lời được cái gọi là “7Os” của thị trường, đĩ là:
1.Ai thiết lập thị trường? (Occupants) 2.Thị trường cần mua cái gì? (Objects) 3.Mục tiêu của thị trường là gì? (Objectives)
4.Tổ chức của thị trường mua như thế nào? (Organizations) 5.Hoạt động của thị trường mua như thế nào? (Operations) 6.Thị trường sẽ mua vào những cơ hội nào? (Occasions) 7. Thị trường mua ở đâu? (Outlets)
Chúng ta cũng khơng được bỏ qua câu hỏi rất quan trọng, đĩ là: Người tiêu dùng sẽ phản ứng như thế nào trước những kích thích khác nhau của thị trường? [2, tr.97-99]
b.Các nhân tốảnh hưởng đến hành vi của khách du lịch
Hành vi của người mua chịu sự tác động và ảnh hưởng của 4 nhĩm nhân tố chính sau:
i.Các nhân tố văn hĩa (Cultural Factors):
Văn hĩa là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của một người. Một người chịu ảnh hưởng của nền văn hĩa Á Đơng sẽ cĩ những hành vi tiêu dùng du lịch khác với những người thuộc nền văn hĩa Âu Mỹ hoặc Ả Rập.
Trong các yếu tố văn hĩa cịn cĩ các yếu tố thuộc về quốc tịch, chủng tộc, tơn giáo và các tầng lớp xã hội. Chúng đều cĩ ảnh hưởng quan trọng đến hành vi tiêu dùng du lịch. Một người thuộc giới bình dân sẽ quan tâm đến những hàng
KIL OB OO KS .CO M hĩa được bày bán dọc vỉa hè chứ khơng quan tâm đến những hàng hĩa thời trang đắt tiền ở cửa hàng cao cấp.
ii.Các nhân tố xã hội: (Social Factors)
Hành vi tiêu dùng du lịch cũng chịu ảnh hưởng của các yếu tố xã hội như bạn bè, gia đình, láng giềng, đồng sự, vai trị địa vị xã hội.
Khi đi du lịch, vai trị của hai vợ chồng thường là như nhau, nghĩa là cả hai cùng quyết định.
iii.Các nhân tố cá nhân: (Personal Factors)
Các quyết định của người tiêu dùng du lịch cịn chịu ảnh hưởng của tuổi tác và các giai đoạn của tuổi đời, nghề nghiệp, hồn cảnh kinh tế, phong cách sống, cá tính và sự tự quan niệm.
Cĩ người thích sống hịa đồng, cĩ người sống bảo thủ, cĩ người sống điềm đạm, cĩ người sống gấp, cĩ người thích sống phơ trương. Hành vi mua hàng của họ vì thế sẽ rất khác nhau.
Khi ấu thơ, thời thanh niên, lúc tuổi già các quyết định mua và hành vi mua sắm chắc chắn sẽ khác nhau.
iv.Các nhân tố tâm lý: (Psychological Factors)
Hành vi của người mua cịn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý quan trọng: Động cơ, sự cảm nhận, sự hiểu biết, niềm tin và thái độ.
Vì sao người ta quyết định du lịch?
Nguyên nhân chính thúc đNy người ta đi du lịch là do nhu cầu và ước muốn của họ. Cũng giống như khi người ta đĩi thì ăn, khát thì uống vậy.
Nhu cầu sẽ trở thành động cơ khi nĩ phát triển đến cường độ đủ mạnh. Nĩi khác đi, động cơ là một nhu cầu phát triển, tạo nên sức ép buộc người ta thỏa mãn nhu cầu đĩ.
Mỗi người cĩ sự cảm nhận, sự hiểu biết, niềm tin và thái độ khác nhau đối với một sản phNm và dịch vụ; vì thế đứng trước một bức tranh, cĩ người khen hay, cĩ người khen đẹp, cĩ người lại chê xấu, chê dở. Trong du lịch cũng vậy, cĩ người thích cảnh hoang sơ, cĩ người lại thích những nơi hiện đại. Chúng ta phải nhận biết các nhu cầu đĩ, phân khúc thị trường cho phù hợp và tìm cách thỏa mãn khúc thị trường mục tiêu của doanh nghiệp.
Tĩm lại, hành vi mua của một người là kết quả của những tác động qua lại của các nhĩm nhân tố trên: Nhân tố văn hố, nhân tố xã hội, nhân tố cá nhân và nhân tố tâm lý. Tuy nhiên, chúng rất hữu ích cho việc nhận dạng và hiểu được người tiêu dùng. Trên cơ sở đĩ, cơng ty sẽ hoạch định các chiến lược đúng đắn để thu hút người dân mua các sản phNm du lịch và các dịch vụ du lịch của cơng
KIL OB OO KS .CO M Hình 2: CÁC NHÂN TỐẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI CỦA KHÁCH DU LNCH
(Nguồn: Giáo trình Tâm lý và nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh du lịch – PTS. Nguyễn Văn Đính, Nguyễn Văn Mạnh- 1995)
2.Các nhu cầu của khách du lịch a. Khái niệm nhu cầu du lịch
Người ta đi du lịch với mục đích sử dụng tài nguyên du lịch mà nơi ở thường xuyên của mình khơng cĩ. Lẽ đương nhiên muốn sử dụng được tài nguyên du lịch ở nơi nào đĩ buộc người ta phải mua sắm và tiêu dùng các hàng hĩa và dịch vụ khác phục vụ cho chuyến hành trình của mình “ đi đến nơi, về đến chốn”.
Trong sự phát triển khơng ngừng của nền sản xuất xã hội thì du lịch là một địi hỏi tất yếu của người lao động. Du lịch trở thành nhu cầu của con người khi trình độ kinh tế, xã hội và dân trí đã phát triển.