- Mô hình nhượng quyền kinh doanh của Mcdonald’s
2.2.2 chiến lược chức năng chiến lược sản xuất
- chiến lược sản xuất
Mcdonald’s có một dây chuyền chuẩn bị và sản xuất thức ăn có hiệu quả. Ngoài ra họ còn hệ thống hóa và sao chép lại tất cả các quá trình chuẩn bị thức ăn trong mỗi nhà hàng . Sản phẩm luôn được kiểm soát chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm McDonald's sử dụng 100% nguyên chất USDA kiểm
tra thịt bò, không có chất độn hoặc chất phụ gia. Thêm vào đó là trang trại sản xuất mới. McDonald's phục vụ 100% trang trại nuôi gà không có chất độn hoặc chất phụ gia và trứng hạng A . McDonald's thực phẩm được mua từ các nhà cung cấp chỉ được chứng nhận và kiểm tra. McDonalds hợp tác chặt chẽ với chủ nông trại, người trồng và nhà cung cấp để đảm bảo chất lượng thực phẩm và tươi mát. McDonalds chỉ sử dụng những nhãn hàng có thương hiệu như sữa chua Dannon, pho mát Kraft, Nestle Chocolate, Dasani, salad trộn Newman's Own , Heinz Ketchup, Minute Maid Juice. McDonald's rất coi trọng an toàn thực phẩm . Hơn 2000 thanh tra tham gia quá trình thực phẩm. Thông tin sản phẩm luôn được công khai McDonald's là nhà hàng đầu tiên cung cấp cho người tiêu dùng các thông tin dinh dưỡng
- chiến lược nhân sự
Tất cả các cửa hàng chuyển nhượng đều tham gia và khóa đào tạo của trường “ Đại học Ham-bơ-gơ” của McDonald tại thị trấn Elk Grove, Illinois. McDonald đã nghe và kiểm tra chất lượng sản phẩm, dịch vụ của mình thông qua các cuộc điều tra khách hàng liên tục và sử dụng năng lượng tuyệt vời trong việc cải tiến phương pháp sản xuất bánh ham-bơ-gơ để đơn giản hóa quá trình sản xuất, giảm chi phí, tăng tốc độ dịch vụ và mang lại giá trị cao hơn cho khách hàng
Đội ngũ nhân viện tận tâm tận lực: 20 trong số 50 nhân viên then chốt của công ty bắt đầu từ vi trí nhân viên nhà hàng, 67000 người quản lý và trợ lý của họ được đề bạt từ những nhân viên phục vụ nhà hàng. McDonald’s đầu tư hơn 1 tỳ đô la hàng năm cho việc đào tạo nhân viên và hơn 250,000 nhân viên tốt nghiệp từ khoa huấn luyện McDonalds của đại học Hamburger.
- chiến lược marketing: Gia tăng sự pha trộn
Sản phẩm (Product), giá cả (Price), khuyến mãi (Promotion) và địa điểm (Place) là bí quyết được nhiều công ty sử dụng để xây dựng các chiến lược kinh doanh của mình. Tuy nhiên, McDonald’s đã bổ sung thêm 3chữ P nữa
khi phân tích và thực thi các kế hoạch marketing: people (nhân lực), phicical (qui luật tự nhiên), process (qui trình)
- chiến lược R&D
McDonald’s đã hỗ trợ họ về nghiên cứu thị trường. Có được thành công như ngày hôm nay, McDonald's cũng đã tận dụng được rất nhiều những phát minh, sáng chế xuất phát từ các franchisees quốc tế. Đó cũng là hệ quả của chính sách khuyến khích và tạo điều kiện phát huy tinh thần kinh doanh và tự chủ cho các cá nhân. Một franchisee ở Hà Lan đã phát minh ra một phương tiện lưu trữ có thể đảm bảo hoạt động cho một nhà hàng McDonald's lưu động trong các dịp cuối tuần. Phát minh này mang lại cho McDonald's rất nhiều lợi nhuận qua việc thiết lập các cửa hàng lưu động tạm thời cho các điểm vui chơi hay những dịp tập trung đông người.
• Chiến lược cạnh tranh trong nền kinh tế toàn cầu
• Chiến l ược giành lợi thế về sản phẩm
- chiến lược dẫn đầu nhờ giá cả hợp lý
Sự nghiệp của McDonald phát triển bền vững và lan tỏa như ngày nay là nhờ có quyết định "cắt giảm"của họ cách đây hơn nửa thế kỷ. Những người kế nghiệp tại McDonald vẫn giữ vững tôn chỉ "lower prices" (giá rẻ), suy cho cùng đó cũng là "cắt giảm".
Trong những giai đoạn khó khăn của mình đã có lúc Mcdonald quyết định cắt giảm số lượng nhà hàng dự định mở trong năm để dùng số tiền sẽ tiết kiệm được, khoảng 260 triệu USD, vào việc cải thiện những điểm bán hàng hiện tại với biển quảng cáo mới và đường lái xe qua thuận tiện hơn và đầu tư đáp ứng các yêu cầu về sức khoẻ
Hệ thống nhà hàng bán phần ăn nhanh McDonald tung ra trên toàn quốc vào Tháng 1-2010 món ăn sáng gọi là Dollar Breakfast tức là “thực đơn 1$” nhằm cạnh tranh với các hãng đồ ăn nhanh khác
Phát ngôn viên Danya Proud cho hay thực đơn mới này gồm cả dồi McMuffin, bánh lạt và 1 ly cà-phê nhỏ dung tích 12 ounce….
- chiến lược tạo sự khác biệt
Với khẩu hiệu “chất lượng thức ăn, cung cách phục vụ, vệ sinh và đáng đồng tiền” viết tắt là QSC&V chính là nền tảng lâu dài của Mcdonald’s
Khác biệt hóa về sản phẩm: chất lượng sản phẩm của Mcdonald luôn
được đảm bảo từ nguyên liệu đến tất cả các khâu trong quá trình sản xuất: Mcdonald’s thiết lập một mạng lưới các nhà cung cấp nguyên liệu đầu vào đạt tiêu chuẩn cho các nhà hàng của họ. Mcdonald’s có mối quan hệ gắn kết chặt chẽ với các nhà cung ứng này. Đây là mối quan hệ cộng sinh tương hỗ qua lại bởi khi Mcdonald’s làm ăn thua lỗ cũng sẽ không dễ dàng với họ.Để đảm bảo chất lượng cho mọi sản phẩm cũng như bảo vệ tên tuổi của mình, McDonald's phải đứng ra xây dựng riêng một nhà máy sản xuất bánh tại Anh.
sản phẩm của Mcdonald được sản xuất trên thiết bị công nghệ hiện đại và có chất lượng đồng nhất ở tất cả các cửa hàng trên thế giới. Ray Kroc còn mở một phòng thí nghiệm ở Chicago chuyên kiểm tra chất lượng vệ sinh, an toàn thực phẩm
Tại các nhà hàng nằm ngoài nước Mĩ, McDonald’s phải thường xuyên thay đổi thực đơn cho phù hợp với tập quán và khẩu vị của người dân bản địa. Chẳng hạn như, McDonald’s Ấn Độ đã tung những sản phẩm dành riêng cho người Ấn, đặc biêt là những người ăn chay. Họ được phục vụ thịt cừu, gà, cá cùng những món chay khác thay vì thịt bò, thịt heo và những thực phẩm đi kèm chúng. Big Mac ở Ấn Độ cũng được gọi thành Maharaja Mac. Ở Nhật là món súp bắp và Teriyaki burgers,mỳ salad ở Ý và ở Pháp là rượu, nhạc piano cùng với McNuggets.
Khác biệt hóa về chất l ượng dịch vụ
Đến với Mcdonald’s ). Khách hàng đặt chân vào một nhà hàng sạch sẽ không bám một vết bụi, tiến lại gần người bán hàng đầy vẻ thân thiện, nhanh
chóng được thưởng thức một bữa ăn ngon miệng, có thể ăn tại chỗ hoặc mang về. Tại đây, không hề có những máy nghe nhạc bằng đồng xu, điện thoại hay máy bán thuốc lá tạo thành một nơi tụ tập cho thanh thiếu niên, mà hoàn toàn chỉ là một nơi dành riêng cho gia đình, đặc biệt có một sức thu hút vô cùng mạnh mẽ đối với trẻ em.
Ứng dụng công nghệ cao
cửa hàng ăn nhanh tại Oak Brook (Mỹ) được trang bị các thiết bị rất tiện nghi và công nghệ cao như hiệu ứng ánh sáng, máy nghe nhạc MP3, Wifi, màn hình tinh thể lỏng... Qua đó, mỗi khi khách hàng bước chân vào đây, ngoài việc được phục vụ nhiệt tình, ăn các món ăn ngon... đều được “chiêu đãi” ngay những bản nhạc mà bạn yêu thích. Hấp dẫn hơn, McDonald’s còn tung cả chiêu thức “thỏa mãn ý thích khách hàng ngay trong khi ăn” với hệ thống mạng Blaze Net. Hệ thống này cho phép khách hàng có thể vừa dùng thức ăn nhanh vừa thưởng thức bản nhạc mình yêu thích, vừa có thể tải nhạc, video, ảnh số... từ Internet vào điện thoại di động hoặc máy tính xách tay của mình
Đồng phục nhân viên tạo nên ấn t ượng mạnh
Một điều thật lạ, hầu như khách hàng của McDonald’s đều cảm thấy hấp dẫn bởi đồng phục của nhân viên - áo phông màu trắng, có túi ngực nhỏ có hình chiếc bánh hambuger hay chữ M, quần sẫm màu và thắt lưng. Nhờ vậy, nhân viên của McDonald’s luôn tỏ ra yêu thích bộ đồng phục của họ, ngay cả khi họ làm xong việc và trở về nhà, họ vẫn muốn “diện” nó.
bộ đồng phục của nhân viên không chỉ đơn thuần chỉ là bộ đồng phục, mà hàm ẩn trong đó nhiều ý nghĩa sâu xa nhằm nâng cao hình ảnh nhãn hiệu của hãng trên toàn thế giới. Đó là bộ mặt của thương hiệu McDonald’s, là cách thức quảng bá “kín” hình ảnh McDonald’s tới mọi khách hàng và bộ đồng phục làm sao phải ấn tượng với tất cả mọi người. Chỉ cần nhìn vào đồng phục ấy là ai ai cũng đều biết chính xác đó là McDonald’s.
• HÌNH THỨC VÀ CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG
• Hình thức thâm nhập thị tr ường
• Xuất khẩu
Năm 1879, James Norris Gamble, con tra i của James Gamble đ ã tổ chức nghiên cứu và phát triển ra loại xà phòng trắng giá rẻ nhưng có chất lượng caovà đã xuất khẩu sang những khu vực phía trung Tây Ban Nha. Sản phẩm này cótên là Ivory và tên này là do ý t ưởng của Harley Procter con trai của WilliamProcter. Ivory gắn liền sạch sẽ, thuần khiết, nhẹ nhàng êm ả và hương thơm cònlưu mã i.
• Nh ượng quyền kinh doanh và liên doanh
P&G tiến hành nhượng quyền, và liên doanh tại các thị trường mới trên toàn thế giới:
+ P&G Thiết lập thương hiệu nhượng quyền thương mại trên toànthế giới cho bột giặt khô Tide.
+ Năm 1973, P&G bắt đầu thâm nhập, sản xuất và kinh doanh cácsản phẩm của mình tại thị trường Nhật Bản.
+ Procter & Gamble đã thâm nhập thị trường Trung Quốc thông qua một liên doanh vào năm 1988..
+ Ngày 22/05/1998 P&G đã nhượng quyền kinh doanh cho công ty Procter&GambleHolding Singapore Pte.Ltd.
• Các chiến l ược thâm nhập thị trường:
Chiến l ược quốc tế: Công ty cố gắng tạo giá trị bằng cách chuyển kỹ năng và sản phẩm có giá trị sang thị trường nước ngoài nơi mà đối thủ cạnh tranh thiếu kỹ năng và những sản phẩm đó.
Năm 1930, P&G bắt đầu bán sản phẩm của mình ra thị trường quốc tế. P&G đã thành lập công ty con đầu tiên ở thị trường nước ngoài là công ty Hedley & Co. Ltd đặt tại Anh và các công ty này chỉ bán dòng sản phẩm xà
phòng Fairy. Với định hướng chiến lược kinh doanh quốc tế trong thời gian này, các chiến lược marketing của P&G được bê nguyên xi từ nội dung lẫn hình thứccủa các chiến lược marketing từ công ty mẹ sang các công ty con ở các quốcgia khác trên thế giới. Sản phẩm và giá cả đều ko có sự phân biệt giữa các quốc gia mặc dù có sự khác biệt về văn hóa, thói quen tiêu dung, thu nhập giữa các nước. Các mẫu quảng cáo cũng được bê nguyên si từ công ty mẹ sang
• Chiến l ược đa địa phương
Công ty hướng đến đáp ứng yêu cầu địa phương tối đa. công ty luôn chú ý tới các nhu cầu của người tiêu dùng tại các thị trường quốc gia khác nhau, cố gắng phát triển sản phẩm dưới góc độ coi mỗi quốc gia là một thị trường riêng.
VD: Ở các quốc gia thuộc vùng có khí hậu nóng, tóc của người dân ở các vùng này thường có nhiều gầu, P&G đã tung ra sản phẩm Head& Shoulders intensive solutions chuyên đặc trị gàu để đáp ứng nhu cầu riêng biệt của người tiêu dùng ở từng quốc gia, đối với Việt Nam Head & Shoulders solutions được tung ra vào ngày 23/07/2007
P&G đã thiết kế trang web riêng cho mỗi khu vực để tạo dựng mối quan hệ khách hàng thân thiết, cũng như là nắm rõ nhu cầu của khách hàng luôn thay đổi ở mỗ i khu vực.
• Chiến l ược xuyên quốc gia
công ty duy trì dòng chảy của kỹ năng lao động, và sản phẩm đề nghị không chỉ trong một cách thức, từ công ty nước chính quốc sang công ty con ở nước ngoài, như trường hợp của công ty áp dụng chiến lược quốc tế.
P&G đ ổi mớ i lien tục, nâ ng cao hoà n thiện từ đ ội n gũ n hâ n viên đến mẫu mã ,chiến l ượ c và đ ầu tư về nghiên cứu p há t triển . cá c chiến lược ma rketin g của P&G n gà y càng được thay đổi để hoàn thiện với văn hóa và nhu cầu của địa phương. Các sản
phẩm của P&G sản xuất và phân phối trên toàn cầu nhưng có những điềuchỉn h đ ể phù hợp hơn vớ i đ ịa phươ ng. Cá c TVC q uả ng cáo của P&G cũn g được thay đổi, không phải chỉ sử dụng một TVC quảng cáo cho một sản phẩm trên toàn cầu, quảng cáo ở nước nào thì sử dụng ngôn ngữ của nước đó. Cácmẫu quảng cáo của P&G được biên tập cho từng nước cụ thể, sử dụng các ngôisao nổi tiếng của nước sở tại để quảng cáo cho sản phẩm của mình. Ví dụ sản phẩm dầu gội Head&Shoulders ở Việt Nam thì mời diễn viên Minh Hằng làmngười đại diện đóng quảng cáo cho sản phẩm.
• CÁC CHIẾN LƯỢC ÁP DỤNG
• Chiến l ược cấp doanh nghiệp- chiến lược tăng trưởng
• Chiến lược đa dạng hóa:
P&G đã đặt ra một mục tiêu hiệu suất tương đối để tăng tốc độ tăng trưởng thị trường toàn cầu, bằng việc tăng trưởng những "không gian trắng". Đó là “chiến lược phát triển sản phẩm đa dạng hoá liên quan”, P&G có tới trên 300 sản phẩm:
-Chăm sóc tó c: Pa nten e, Hea d & S ho ulders, Clairol… - Làm sạch/chăm sóc gia đình: Flash, Febreze,Fairy…
- Giặt ủi: Daz, Ariel, Fairy, Bounce…- Giấy: Bounty, Pampers, Allways…
- Làm đẹp: Olay, Max Factor… - Nước giải khát: Sunny Delight…
- Thức ăn vật nuôi: Pringles Iams Petfood…Công ty đã tăng giá trị nhờ việc xây dựng sức mạnh tổng hợp từ việc kết hợp các sản phẩm như:
- Vẻ đẹp phụ nữ và các sản phẩm chăm sóc em bé. - Kết hợp với bàn chải đánh răng và kem đánh răng…
Để thực hiện thành công chiến lược “Đa dạng hoá lĩnh vực” P&G luôn tiên phong đi đầ u tro ng việc đổ i mớ i sả n p hẩ m vớ i mon g muốn đ em lạ i n hững sản phẩm tố t n hấ t cho người tiêu dùng.
• Chiến l ược tang trưởng tập trung
Chiến lược phát triển sản phẩm
Phát triển nhưng sản phẩm chuyên biệt, sản phấm mới, thay đổi tính năng của sản phẩm ( đã nêu khá cụ thê tại phẩn lich sử. vd : nước giặt vizir chính là tide ở dạng lỏng, thích hợp cho máy giạt cửa trước thinh hành ỏ châu âu, còn ở một số thi trường như việt nam thi là bột giặt tide)
Kéo dãn sản phẩm: tức là bổ sung các mẫu mã sản phẩm có tính năng, tác dụng đặc trưng kém hơn hoặc cao cấp hơn nhằm đáp ứng các phân khúc có mức thu nhập khác nhau của thị trường.ví dụ : tại thì trường việt nam, nước gội đầu gồm có các nhãn hàng như Head &Shoulder, Pantene, rejoice
Chién lược xâm nhập thị trường Chiến lược phát triển thị trường
Phát triển thị trưởng ở các địa bán mới bằng các hình thức như nhượng quyền kinh doanh, liên doanh, đầu tư trực tiếp…
Tìm kiếm khách hàng mục tiêu mới : P&G đã tiến hành một thương vụ gây sửng sốt đó là thâu tóm Gillette- một nhãn hiệu nổi tiếng từ lâu thuộc dòng sản phẩm chăm sóc dành cho nam giới: dao cạo râu, kem cạo râu, lăn khử mùi.
• Chiến l ược hội nhập • sát nhập
• Năm 2005, P&G sát n hậ p vớ i côn g ty The Gillette. Giá trịthương hiệu lúc này là 22 tỷ usd. Vốn gần 200 tỷ usd.
• Năm 1991 – 1996: Mua lại mỹphẩm Max Factor, mua lại côngty sản xuất giấy Scott và công ty sản xuấ t tả lót dùng cho trẻ em mộtlần Kimberly Cark.
• Năm 2010 mua lại thương hiệu nước xịt phòng Ambi Pur từtậ p đoàn Sara Lee đểmở rộng thương
• Chiến l ược cấp đơn vị
• Chiến l ược dẫn đầu về chi phí
1993, P&G bắt tay vào việc tái tổ chức công ty một cách toàn diện nhằm kiểm soátcơ cấu chi phí và nhận thức sự biến động của các thị trường toàn cầu mới nổi lên. Công ty đ ã đóng cửa 30 nhà máy trên toàn thế giới, sa thải 13.000 nhân công, để tập trung sản xuất ở một vài nơi nhằm mục đích tận dụng lợi thế do tăng quy mô và phục vụ tốt hơn thị trường khu vực. Những hành động này đ ãcắt giảm được chi phí hàng năm là 600 triệu USD. Tuy nhiên, điều đó chưa đủ, tăng trưởng lợi nhuận vẫn rất chậm chạp.Vào 1998, P&G đã thực hiện việc tái tổ chức công ty lần thứ hai với tên gọi là “Tổ chức 2005”.Mục tiêu của chương trình là chuyển P&G thành một