THỰC PHẨM ĂN LIỀN SANG THỊ TRƯỜNG BẮC MỸ.
Căn cứ vào quy trình ra quyết định xuất khẩu, xét thực tiễn thị trường Bắc Mỹ và khả năng của các doanh nghiệp Việt nam trong ngành thực phẩm ăn liền, chúng tơi xin đề xuất một số giải pháp đẩy mạnh xuất khẩu thực phẩm ăn liền sang thị truờng Bắc Mỹ như sau.
3.1> XÁC ĐỊNH QUAN ĐIỂM VÀ MỤC TIÊU QUYẾT ĐỊNH MARKETING QUỐC TẾ .
Trong bối cảnh nước ta hiện nay họat động xuất khẩu và đẫy mạnh xuất khẩu hàng hĩa là rất cần thiết . Việc này đồng nghĩa với quyết định Marketing quốc tế của mỗi doanh nghiệp. Cĩ hai động lực chủ yếu buộc các doanh nghiệp phải xác định quan điểm Marketing quốc tế :
+ Động lực thứ nhất: Họ cĩ thể bị thúc đẩy vì cơ may tiếp thị ở trong nước
ít đi: Do ngày càng cĩ nhiều cơ sở sản xuất nhỏ trong nước làm ăn “manh mún”, cạnh tranh khơng lành mạnh bỡi tính chất của ngành thực phẩm ăn liền ; Mức chịu thuế cĩ thể trở nên quá nặng; Chính phủ cĩ thể đẩy giới doanh nghiệp mở rộng ra nước ngịai để thu được ngoại tệ và giảm được sự thiếu hụt trong mậu dịch của Việt nam.
Trang 42
+ Động lực thứ hai: Các cơng ty Việt nam tham gia vào ngọai thương bỡi tính
hiệu quả của sản xuất thể hiện như sau :
- Thứ nhất là sử dụng được khả năng dư thừa: Điều này thấy rõ ở những quốc gia nhỏ thường cĩ khuynh hướng thương mại hĩa nhiều hơn những quốc gia lớn. Lý do là kỹ thuật sản xuất địi hỏi cơng ty phải sản xuất với quy mơ lớn nếu họ muốn cĩ hiệu quả, như vậy sẽ vượt quá nhu cầu ở thị trường nội địa.
- Thứ hai là giảm chi phí : Các nghiên cứu cho thấy rằng một cơng ty cĩ thể giảm được 20 – 30% chi phí mỗi lần sản lượng của nĩ được tăng gấp đơi. Sự giảm chi phí này xảy ra cĩ thể là do một số yếu tố như: trang trải chi phí cố định nhờ cĩ sản lượng lớn hơn, gia tăng hiệu quả nhờ kinh nghiệm sản xuất với số lượng lớn, vận chuyển và mua nguyên liệu với số lượng lớn. Một cách để cơng ty cĩ thể tăng sản lượng của mình là nĩ cần khẳng định thị trường tồn cầu hơn là thị trường nội địa.
- Thứ ba là lợi ích nhiều hơn: Nhà sản xuất cĩ thể bán cùng loại sản phẩm ở trong nước và nước ngồi nhưng họ cĩ thể cĩ lợi nhiều ở nước ngồi. Điều này cĩ khả năng xảy ra vì mơi trường cạnh tranh ở nước ngồi khác với cạnh tranh trong nước và cũng cĩ thể do sản phẩm đang ở giai đoạn khác ở chu kỳ sống của nĩ ở nước ngồi. Ví dụ một sản phẩm ở trong nước đang ở giai đoạn chín mùi nên giá cả giảm xuống trong khi ở thị trường nước ngồi sản phẩm đĩ đang ở trong giai đoạn phát triển việc giảm giá sẽ khơng cần thiết. Một lý do khác cĩ thể làm cho lợi nhuận lớn hơn là sự khác biệt trong hoạt động giữa chính phủ trong nước và chính phủ ngồi nước. Chẳng hạn các chính sách về thuế hay điều chỉnh giá.
- Thứ tư là phân tán rủi ro: Bằng cách phổ biến việc bán hàng ra xa hơn một thị trường quốc gia, một nhà sản xuất cĩ thể tối thiểu hĩa các biến động về nhu cầu. Điều này cĩ thể xảy ra vì các chu kỳ trong kinh doanh thay đổi từ nước này sang nước khác và vì các sản phẩm cĩ thể nằm ở những giai đoạn khác nhau trong chu kỳ sống của chúng ở các nước khác nhau. Một lý do nữa khiến nhà sản xuất phân tán rủi ro là họ sẽ cĩ thêm nhiều khách hàng mới, giảm được nguy cơ bị mất một số khách hàng nhỏ, riêng lẻ nào đĩ.
Khơng từ bỏ thị trường quốc nội, các cơng ty cần tìm kiếm các thị truờng hấp dẫn khác. Tuy phải tính đến những chi phí phát sinh thêm và các vấn đề phải đối diện khi họat động Marketing quốc tế.
Trước khi ra nước ngịai, doanh nghiệp cần cố gắng xác định các mục tiêu và chính sách Marketing quốc tế của mình.
* Thứ nhất, doanh nghiệp cần quyết định xem mình sẽ kiếm được kim ngạch xuất khẩu chiếm một tỷ lệ bao nhiêu trong tổng doanh thu. Hầu hết các doanh nghiệp đều khởi đầu từ mức nhỏ khi đầu tư ra nước ngịai. Sau đĩ tùy theo điều kiện và thời cơ mà mỗi doanh nghiệp xác định mục tiêu đẩy mạnh xuất khẩu theo từng giai đọan phù hợp nhất .
* Thứ hai, doanh nghiệp phải chọn lựa giữa việc tiếp thị ở một nước hay tiếp thị ở nhiều nước. Nếu tiếp thị ở một nước sẽ tốn kém và đem đến hiệu quả khơng cao,
Trang 43
cịn nếu triển khai trên phạm vi quá rộng ở nhiều nước thì cũng sẽ lãng phí và khĩ đem lại kết quả mong muốn. Ở đây chúng tơi đề xuất các doanh nghiệp nên xác định quan điểm tiếp thị ở một số nước cĩ vị trí địa lý cũng như các yếu tố mơi trường tương đồng nhau . Các nước này được xem nhu một cụm thị trường, để từ đĩ cĩ kế họach thâm nhập thuận lợi hơn .
* Thứ ba, cơng ty phải quyết định về lọai quốc gia nào để xem xét. Những nước hấp dẫn sẽ tùy thuộc vào sản phẩm, các yếu tố địa lý, lợi tức và dân số , bầu khơng khí chính trị cũng như các yếu tố khác nữa. Về vấn đề này chúng tơi cho rằng nên ưu tiên cho các quốc gia mà ở đĩ họat sản xuất thực phẩm ăn liền chưa nhiều hoặc hầu như khơng cĩ. Đặc biệt là các sản phẩm thực phẩm ăn liền mang nét đặc trưng riêng của Việt nam được nhiều nhĩm khách hàng tại các quốc gia đĩ ưa chuộng.
Sau đĩ các vấn đề quản trị liên quan đến quyết định xuất khẩu cũng được xác định rõ:
* Về tư tưởng lãnh đạo cần xác định :
- Ban điều hành cấp cao của cơng ty phải cĩ những cam kết rõ ràng trong nổ lực xuất khẩu.
- Xem việc xuất khẩu là một kế sách lâu dài phục vụ cho chiến lược cụ thể của cơng ty .
- Vẫn giữ vững mối quan hệ tốt với khách hàng xuất khẩu của mình một khi thị trường tiêu thụ trong nước cĩ chiều hướng khả quan hơn.
* Về kinh nghiệm: Cần nghiên cứu học hỏi kinh nghiệm của các đơn vị xuất khẩu thành cơng trên thương trường. Tự rút ra kinh nghiệm nội bộ trong việc tiếp thị những thị trường đã trải qua.
* Về quản trị và nhân viên cần xem xét các vấn đề sau :
- Ai là người trách nhiệm tổ chức bộ phận xuất khẩu và quản lý bộ phận nhân sự . - Thời gian của quản trị cấp cao phải quan tâm đến lĩnh vực xuất cũng xác định. - Cần phải cĩ một cơ cấu tổ chức thế nào để phục vụ đúng mức việc kinh doanh xuất khẩu.
- Sau khi đã lập xong kế họach xuất khẩu, ai sẽ là người chịu trách nhiệm theo dõi tịan bộ quá trình xuất khẩu.
* Về khả năng sản xuất : Phải ước lựơng được khả năng sản xuất hiện tại của cơng ty. Phải xem xét việc đáp ứng các đơn đặc hàng xuất khẩu cĩ làm tổn hại đến việc bán hàng trong nước khơng. Xác định được mức tối thiểu và tối đa cĩ thể đáp ứng được cho đơn đặc hàng xuất khẩu là bao nhiêu .
* Về khả năng tài chính : Xác định ngân sách cho việc tiếp thị ra nước ngịai. Cần xem xét cơng ty hiện đang cĩ những kế họach phát triển mới nào khác cĩ thể cạnh tranh với kế họach xuất khẩu. Phải cân nhắc chi phí phù hợp, đồng thời dự kiến thời gian nào bộ phận xuất nhập khẩu cĩ thể tự trang trải các chi phí được.
Trang 44 Tĩm lại : Để cĩ thể xuất khẩu hàng hĩa ra nước ngịai và đeo bám mục tiêu đẩy mạnh xuất khẩu, cơng việc đầu tiên là phải xác định quan điểm về quyết định Marketing quốc tế của các doanh nghiệp. Đây là bước tạo tiền đề cho các cơng việc tiếp theo trong họat động xuất khẩu.
PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ THỊ TRƯỜNG ĐI ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU. TRƯỜNG MỤC TIÊU.
Sau khi đã xác định quan điểm quyết định Marketing quốc tế, cơng việc phân tích đánh giá thị trường để chọn ra thị trường mục tiêu sẽ được thực hiện nghiêm túc tiếp theo. Cần tránh sai lầm xảy ra trong quá trình chọn lọc thị trường là: Bỏ qua những quốc gia triển vọng tốt cho sản phẩm của cơng ty và dùng quá nhiều thời gian để thẩm tra các thị trường cĩ triển vọng tồi.
Để cĩ thể lựa chọn đúng thị trường mục tiêu cĩ triển vọng tốt cho sản phẩm của mình, các doanh nghiệp cĩ thể thực hiện quá trình chọn lựa thị trường mục tiêu theo các bước tổng quát sau:
Bước 1: Phân biệt ngay từ đầu những quốc gia cĩ những cơ hội cơ bản và những
quốc gia cĩ ít hay khơng cĩ cơ hội hay cĩ nhiều rủi ro. Thực hiện bằng các sử dụng các biến số vĩ mơ mơ tả tổng thể thị trường dưới gĩc độ các thơng tin như: Về kinh tế, về xã hội, địa lý và chính trị.
Bước 2: Sử dụng các biến số chỉ định dung lượng thị trường tiềm năng, sự chấp
nhận sản phẩm để xác định dung lượng thị trường và sự tăng trưởng. Việc định lượng dung lượng thị trường và mức tăng trưởng cĩ thể thực hiện được ở cả mức độ vĩ mơ lẫn vi mơ; trên mức độ vĩ mơ cần xác định một lọat các yếu tố để cĩ thể được cân nhắc xa hơn như : về dân số , các bước phát triển kinh tế , thuế,… . Tuy nhiên các chỉ số vĩ mơ về dung lượng thị trường khá tổng quát và khơng bộc lộ nhu cầu về sản phẩm. Do đo,ù những chỉ số vi mơ cĩ thể được dùng để ước tính dung lượng thị trường và mức độ tăng trưởng cụ thể hơn.
Bước 3: Phân tích tập trung vào những vấn đề như về lợi thế so sánh, đối thủ cạnh
tranh, chi phí thâm nhập , lợi tức tiềm năng ….. Các nhân tố vi mơ sẽ ảnh hưởng đến sự thành cơng hay thất bại của một sản phẩm chuyên biệt trên thị trường. Ở bước này các tiếp thị gia chỉ cân nhắc một lượng nhỏ các quốc gia đã được chọn sơ khởi ở bước 1, do vậy việc thu thập thơng tin chi tiết về thị trường sẽ dễ dàng hơn và phục vụ tốt cho cơng việc phân tích thị trường.
Bước 4: Đánh giá và sắp hạng các quốc gia mục tiêu tiềm năng trên cơ sở các
nguồn lực, mục tiêu, chiến lược để chọn ra thị trường tiềm năng.
Trên cơ sở bốn bước cơ bản của quá trình xem xét lựa chọn thị trường, các doanh nghiệp ra quyết định chọn thị trường mục tiêu. Cụ thể quá trình xem xét nhằm xác định các quốc gia mục tiêu cho sản phẩm thực phẩm ăn liền Việt nam diễn ra qua các phân tích sau:
Trang 45
* Mức độ vĩ mơ :
Khơng như các sản phẩm cơng nghiệp khác, sản phẩm thực phẩm ăn liền cĩ trị giá nhỏ và lợi nhuận biên tế thấp do sự cạnh tranh khốc liệt về giá. Vì vậy địi hỏi phải kinh doanh với qui mơ lớn số lượng nhiều mới cĩ hiệu quả. Do đĩ, cần thiết phải hướng tới thị trường các nước cĩ dân số đơng, cụ thể trên 25 triệu dân, cĩ mức thu nhập ổn định tương đối, đồng thời điều kiện chính trị cũng ổn định để dễ dàng hợp tác kinh doanh lâu dài.
* Các nhân tố thị trường chung cĩ liên quan đến sản phẩm thực phẩm ăn
liền xuất khẩu của Việt nam:
Các sản phẩm thực phẩm ăn liền cĩ đặc điểm nhanh chĩng, tiện lợi khi sử dụng. Vì vậy đối với các quốc gia mà ở đĩ dân cư cĩ lối sống hiện đại với tác phong cơng nghiệp cần tiết kiệm thời gian sẽ thích hớp hơn. Cần nghiên cứu định lượng về khả năng tiêu thụ thực phẩm ăn liền tại các quốc gia đang xem xét để cĩ thể ước tính được sản lượng xuất khẩu . Nghiên cứu các chính sách luật lệ, những qui định của nước sở tại để đảm bảo khả năng nhập khẩu thực phẩm ăn liền Việt nam vào thị trường đĩ được thuận lợi.
* Các nhân tố chuyên biệt cho sản phẩm thực phẩm ăn liền.
. Sản phẩm thực phẩm ăn liền Việt nam cĩ đặc trưng riêng thể hiện ở mùi vị và đặc chủng các lọai được xem như một lợi thế vốn cĩ. Lợi thế này sẽ phát huy tác dụng khi sản phẩm tiếp cận được các nhĩm khách hàng ưa chuộng và quen dùng chúng, đặc biệt là khách hàng cĩ gốc từ châu Á nĩi chung và Việt nam nĩi riêng. Vì vậy các quốc gia cĩ lượng khách hàng thuộc nhĩm này đơng sẽ được ưu tiên lựa chọn.
. Các đối thủ cạnh tranh hiện cĩ ở các quốc gia cũng được phân tích trên cơ sở so sánh về mọi khía cạnh, qua đĩ tiềm ra những khía cạnh nào mà thực phẩm ăn liền Việt nam cĩ lợi thế hơn để khai thác.
. Khi xem xét các quốc gia mục tiêu cho sản phẩm thực phẩm ăn liền cũng cần tính đến khả năng sản xuất tại chỗ của quốc gia đĩ về mặt hàng này. Đồng thời cần dự đĩan trước các đối thủ tiềm ẩn và khả năng xuất hiện của các sản phẩm thay thế nữa.
* Xem xét cuối cùng về các thị trường tiềm năng : Trên cơ sở cân nhắc các
phân tích trên đây, chọn ra một số quốc gia cĩ nhiều cơ hội nhất để tiến hành thâm nhập và được xem là thị trường mục tiêu. Cần chú ý các quốc gia được lựa chọn phải cĩ những nét tương đồng cơ bản để dễ đưa ra chiến lược thâm nhập.
Qua những nghiên cứu tổng quát ở chương 2 về thị trường Bắc Mỹ bao gồm hai quốc gia Mỹ và Canada, chúng ta quyết định chọn thị trường này là thị trường mục tiêu để thâm nhập và đẩy mạnh xuất khẩu thực phẩm ăn liền Việt nam vì : Tình hình chính trị ổn định và kinh tế phát triển cao
Bắc Mỹ cĩ dân số đơng : 302.371.000 người (bao gồm Mỹ và Canada). Lượng khách hàng gốc châu Á lớn : hơn 10 triệu người.
Trang 46
Khả năng nhu cầu sử dụng thực phẩm ăn liền tăng cao.
Thực phẩm ăn liền Việt nam cĩ thể phát huy lợi thế tại thị trường này.
Chưa cĩ sản xuất tại chỗ hoặc sản xuất khơng đáng kể về mặt hàng thực phẩm ăn liền.
Các chính sách, luật lệ và những qui định tạo nhiều cơ hội cho thực phẩm ăn liền Việt nam khi thâm nhập.
Tuy nhiên để tránh những rủi ro lớn, trước khi chính thức quyết định thâm nhập thị trường Bắc Mỹ, cần thiết phải kiểm nghiệm lại thị trường cẩn thận:
Thứ nhất: Kiểm tra và thử nghiệm thị trường tiềm năng:
Cần thu thập các số liệu thống kê về xuất khẩu cĩ chỉ rõ các đợt xuất khẩu các loại sản phẩm sang thị trường Bắc Mỹ. Đồng thời theo dõi sự biến động và tính khả quan của các mặt hàng cần quan tâm. Phỏng ước mức tiêu thụ của thị trường và xác định đối tượng thâm nhập.