M U: G II THI UNI DUNG NGHIÊN CU
Bng 4.18: Kt qu hi quy bi vi lòng trung thành ca khách hàng
2 đi u ch nh Sai s chu n c a c l ng ,771 ,595 ,589 ,58135077 T ng bình ph ng Df Trung bình bình ph ng F Sig. H i quy 102,584 3 34,195 101,177 ,000(a) Ph n d 69,960 207 ,338 T ng c ng 172,543 210
H s ch a chu n hóa
Beta
chu n hoá a c ng tuy n B Std.
Error Beta T Sig. ch p nh n VIF (Constant) 1,051 ,203 2,249 ,803 CSTB ,448 ,073 ,359 6,104 ,000 ,565 1,770 CNXH ,395 ,073 ,342 5,428 ,000 ,494 2,023 HNXH ,176 ,060 ,187 2,923 ,004 ,480 2,084
Ki m đnh F v đ phù h p c a mô hình h i quy tuy n tính t ng th . Tr th ng kê F đ c tính t giá tr R2 c a mô hình đ y đ , giá tr sig.=0,000 cho th y s an toàn khi bác b gi thuy t Ho cho r ng t t c các h s h i quy b ng 0 (ngo i tr h ng s ).
Ba thành ph n Giá tr d ch v cho cu c s ng thanh bình (CSTB), Giá tr d ch v cho s công nh n c a xã h i (CNXH) và Giá tr d ch v cho s h i nh p xã h i (HNXH) có sigma < 0,05. Nh v y, m c ý ngh a 5%, ch p nh n gi thuy t các h s ba thành ph n này là khác không, c ba thành ph n này đ u có quan h nhân qu v i bi n ph thu c “Lòng trung thành” .
H s R2 đi u ch nh b ng 0,589, ph n ánh đ t ng thích c a mô hình là 58,9 %. Nói cách khác, có kho ng 58,9% s bi n thiên Lòng trung thành đ c gi i thích b i s bi n thiên c a ba thành ph n CSTB, CNXH, HNXH.
H s VIF (Variance Inflation Factor, h s phóng đ i ph ng sai, dùng đ đo l ng đa c ng tuy n, nó là ngh ch đ o c a đ ch p nh n Tolerance = 1-Ri2) c a các thành ph n trong mô hình đ u nh h n 10 r t nhi u (m c kh ng đnh đa c ng tuy n các bi n đ c l p trong mô hình). Do đó nên các bi n trong mô hình không có
đa c ng tuy n.
Ki m tra phân ph i ph n d c ng không b vi ph m khi s d ng ph ng pháp h i qui b i.
K t qu ki m đnh: Có 3 thành ph n giá tr cá nhân do d ch v mang l i tác đ ng vào Lòng trung thành c a khách hàng d ch v vi n thông di đ ng. K t qu cho th y gi thuy t H4, H5, H6 đ c ng h .
Hình 4.3: K t qu mô hình h i quy giá tr cá nhân v i lòng trung thành
Ph ng trình h i quy th hi n m i quan h tuy n tính gi a Lòng trung thành
khách hàng (LTT) v i hai thành ph n Giá tr cho cu c s ng thanh bình và h i nh p
xã h i (TBHN) và Giá tr cho s công nh n xã h i (CN) có ý ngh a trong ph ng pháp h i qui Enter đ c th hi n nh sau (h s beta chu n hóa đ c s d ng trong ph ng trình h i quy):
TTKH = 0,359*CSTB + 0,342*CNXH + 0,187*HNXH
Gi thuy t H4: Khi khách hàng c m th y vi c s d ng d ch v vi n thông di đ ng làm t ng thành ph n Giá tr d ch v cho cu c s ng thanh bình thì lòng trung thành c a khách hàng s t ng hay thành ph n Giá tr d ch v cho cu c s ng thanh bình có m i t ng quan d ng v i lòng trung thành c a khách hàng. Gi thuy t này có t = 6,104, sig = 0,000 nên gi thuy t này đ c ch p nh n.
Gi thuy t H5: Khi khách hàng c m th y vi c s d ng d ch v vi n thông di đ ng làm t ng thành ph n Giá tr d ch v cho s công nh n c a xã h i thì lòng trung thành c a khách hàng s t ng hay thành ph n Giá tr d ch v cho s công nh n c a
Giá tr d ch v cho cu c s ng thanh bình
Giá tr d ch v cho s công nh n c a xã h i
Giá tr d ch v cho s h i nh p xã h i Lòng trung thành c a khách hàng 0.359 0.342 0.187
xã h i có m i t ng quan d ng v i lòng trung thành c a khách hàng. Gi thuy t này có t = 5,428, sig = 0,000 nên gi thuy t này đ c ch p nh n.
Gi thuy t H6: Khi khách hàng c m th y vi c s d ng d ch v vi n thông di đ ng làm t ng thành ph n Giá tr d ch v cho s h i nh p xã h i thì lòng trung thành c a khách hàng s t ng hay thành ph n Giá tr d ch v cho s h i nh p xã h i có m i t ng quan d ng v i lòng trung thành c a khách hàng. Gi thuy t này có t = 2,923, sig = 0,004 nên gi thuy t này đ c ch p nh n.
4.4 ánh giá Giá tr cá nhân do d ch v vi n thông di đ ng mang l i
K t qu phân tích đ nh l ng cho th y Giá tr cá nhân trong s d ng d ch v vi n thông di đ ng mang l i g m 3 thành ph n: thành ph n Giá tr d ch v cho cu c s ng thanh bình g m 3 bi n quan sát, thành ph n Giá tr d ch v cho s công nh n c a xã h i g m 5 bi n quan sát và thành ph n Giá tr d ch v cho s h i nh p xã h i g m 4 bi n quan sát. K t qu phân tích giá tr trung bình c a các thành ph n thang
đo Giá tr cá nhân đ u trên m c trung bình (trên 3,0), trong đó thành ph n Giá tr d ch v cho s h i nh p xã h i đ c đánh giá cao nh t (3,5012) và thành ph n Giá tr d ch v cho cu c s ng thanh bình b đánh giá th p nh t (3,2117).
B ng 4.19: K t qu phân tích giá tr trung bình các thành ph n thang đo Giá tr
cá nhân do d ch v mang l i
STT Thành ph n Giá tr trung bình
1 Giá tr d ch v cho cu c s ng thanh bình (CSTB) 3,2117 2 Giá tr d ch v cho s công nh n c a xã h i (CNXH) 3,4834 3 Giá tr d ch v cho s h i nh p xã h i (HNXH) 3,5012
Các bi n quan sát đ c ti p t c phân tích giá tr trung bình nh m đi sâu vào tìm hi u m c đ đánh giá c a khách hàng s d ng d ch v đ i v i t ng y u t .
B ng 4.20: K t qu phân tích giá tr trung bình các bi n quan sát thang đo Giá tr cá nhân do d ch v mang l i
Thành ph n Bi n quan sát Giá tr trung bình
CSTB CSTB1 3,0995 CSTB3 3,2370 CSTB4 3,2986 CNXH CNXH5 3,4401 CNXH6 3,4502 CNXH7 3,4787 CNXH8 3,5072 CNXH9 3,5403 HNXH HNXH10 3,4408 HNXH11 3,4882 HNXH12 3,5450 HNXH13 3,5308
Thành ph n Giá tr d ch v cho cu c s ng thanh bình
Thành ph n Giá tr d ch v cho cu c s ng thanh bình g m 3 bi n quan sát, giá tr trung bình c a thành ph n này là 3,2117.
Theo k t qu phân tích giá tr trung bình c a t ng bi n quan sát, các bi n quan sát đ u m c trung bình khá th p. T đó cho th y khách hàng đánh giá kh n ng đem l i cu c s ng thanh bình c a các m ng di đ ng ch a cao. a s khách hàng đ u cho r ng ch t l ng các m ng di đ ng hi n nay ch a đ c t t, đôi lúc ch p ch n không liên l c đ c và làm gi m các giá tr c a thành ph n trên. i u này là nguyên nhân chính làm th p đi c m giác v giá tr cá nhân mà d ch v mang l i, c th giá tr trung bình c a bi n CSTB1 r t th p (khi s d ng d ch v đi n tho i di đ ng khách hàng c m th y b t lo âu cho ng i thân h n) v i giá tr trung bình là 3,0995. Bi n CSTB3 (làm cho cu c s ng hài hòa và n đnh h n) và bi n CSTB4 (khi s d ng d ch v đi n tho i di đ ng khách hàng c m th y d ch u h n) c ng có giá tr trung bình khá th p, t ng ng là 3,2370 và 3,2986. a s m u kh o sát s d ng thuê bao tr tr c và có ít d ch v giá tr gia t ng h n thuê bao tr sau. Còn thuê bao tr sau thì có m t s phi n toái nh là th ng xuyên yêu c u kê khai chi
ti t cu c g i, mu n g i qu c t ph i đ ng ký và đóng ti n tr c… Vì th các nhà cung c p d ch v vi n thông di đ ng c n chú ý t p trung c i ti n ch t l ng d ch v , m r ng vùng ph sóng, c i thi n ch t l ng k t n i, t đ ng chuy n m ng gi a các m ng di đ ng nh m duy trì tình tr ng luôn luôn liên l c đ c c a thuê bao di đ ng, … đ c i thi n m c đ c m nh n c a khách hàng đ i v i thành ph n này.
Thành ph n Giá tr d ch v cho s công nh n c a xã h i:
Thành ph n Giá tr d ch v cho s công nh n c a xã h i g m 5 bi n quan sát, giá tr trung bình c a thành ph n này là 3,4834.
Theo k t qu phân tích giá tr trung bình c a t ng bi n quan sát, các bi n quan sát đ u có giá tr khá t t, trong đó bi n CNXH5 (mang l i nh ng đi u m i l , thú v cho cu c s ng) đ c đánh giá cao nh t là 3,5403. T đó cho th y khách hàng
đánh giá cao vi c s d ng d ch v vi n thông di đ ng làm t ng s c m nh n đ c tôn tr ng h n t ng i khác, mang l i đa v xã h i và mang l i nh ng đi u m i l , thú v cho ng i s d ng d ch v .
Thành ph n Giá tr d ch v cho s h i nh p xã h i:
Thành ph n Giá tr d ch v cho s h i nh p xã h i g m 4 bi n quan sát, có giá tr trung bình cao nh t trong b thang đo là 3,5012.
Theo k t qu phân tích giá tr trung bình c a t ng bi n quan sát, các bi n quan sát đ u có giá tr khá cao, t đó cho th y d ch v đi n tho i di đ ng đã th c s là công c giúp m i ng i phát tri n t t các m i quan h , gi m b t áp l c trong cu c s ng nh vào vi c hòa nh p t t vào c ng đ ng. Tuy nhiên, vi c phát tri n c a internet và đ c bi t là các m ng xã h i trong th i gian g n đây c ng là m t trong nh ng ph ng ti n r t hi u qu trong vi c phát tri n các m i quan h và h i nh p xã h i, đ c bi t đ i v i gi i tr . i u đó đ t ra thách th c cho các nhà cung c p d ch v
di đ ng trong vi c ti p t c phát huy l i th làm t ng tính h i nh p xã h i c a d ch v vi n thông di đ ng trong th i gian t i.
4.5 Tóm t t
Ch ng này trình bày k t qu ki m đnh thang đo và mô hình nghiên c u. Qua ki m đnh thang đo b ng ph ng pháp h s Cronbach’s Alpha và phân tích nhân t khám phá EFA cho th y giá tr cá nhân trong s d ng d ch v vi n thông di
đ ng bao g m ba thành ph n: thành ph n Giá tr d ch v cho cu c s ng thanh bình g m 3 bi n quan sát, thành ph n Giá tr d ch v cho s công nh n c a xã h i g m 5 bi n quan sát và thành ph n Giá tr d ch v cho s h i nh p xã h i g m 4 bi n quan sát. Qua ki m đnh mô hình h i quy cho th y c ba thành ph n này đ u có ý ngh a trong m i quan h v i s th a mãn và lòng trung thành khách hàng. Trong đó, thành ph n Giá tr d ch v cho cu c s ng thanh bình và Giá tr d ch v cho s công nh n xã h i có tác đ ng m nh h n vào s th a mãn và lòng trung thành (beta chu n hóa t ng ng b ng 0,371 & ,0437 đ i v i S th a mãn và 0,359 & 0,342 đ i v i Lòng trung thành) so v i nh h ng c a Giá tr d ch v cho s h i nh p xã h i (beta chu n hóa t ng ng b ng 0,282 và 0,187).
CH NG 5: Ý NGH A VÀ K T LU N
5.1 Gi i thi u
M c tiêu chính c a nghiên c u này là ki m đ nh các thành ph n c a giá tr cá nhân do d ch v mang l i và m i quan h gi a các thành ph n giá tr cá nhân v i s th a mãn và lòng trung thành c a khách hàng đ i v i d ch v vi n thông di đ ng.
Ph ng pháp nghiên c u s d ng đ ki m đnh mô hình đo l ng và mô hình lý thuy t theo hai b c chính – th o lu n nhóm và thu th p ý ki n chuyên gia và nghiên c u chính th c. Th o lu n nhóm và thu th p ý ki n chuyên gia dùng đ
hi u ch nh và b sung mô hình thang đo giá tr cá nhân do d ch v mang l i đã có. Nghiên c u chính th c đ c th c hi n thông qua nghiên c u đnh l ng, v i k thu t ph ng v n tr c ti p t p m u có kích th c n = 211. Nghiên c u này đ c dùng đ ki m đnh mô hình thang đo và gi thuy t. Thang đo đ c đánh giá s b thông qua ph ng pháp đ tin c y Cronbach Alpha và phân tích nhân t khám phá EFA. Mô hình lý thuy t đ c ki m tra thông qua ph ng pháp phân tích h i quy tuy n tính b i (đ c trình bày ch ng b n).
5.2 K t qu chính
K t qu nghiên c u mô hình đo l ng cho th y, sau khi b sung và hi u ch nh các thang đo đ u đ t m c đ tin c y và giá tr cho phép. Theo k t qu nghiên c u này, ba thành ph n c a thang đo giá tr cá nhân do d ch v mang l i SERPVAL c a Lages và Fernandes (2005) bao g m Giá tr d ch v cho cu c s ng thanh bình, Giá tr d ch v cho s công nh n c a xã h i và Giá tr d ch v cho s h i nh p xã h i phù h p v i ng c nh c a ngành vi n thông di đ ng Vi t Nam. ng th i, các thành ph n c a giá tr cá nhân này có tác đ ng nh h ng đ n s th a mãn và lòng trung thành c a khách hàng s d ng d ch v . K t qu này là n n t ng cho các nhà cung c p d ch v vi n thông di đ ng có s đ u t th a đáng nh m nâng cao giá tr
cá nhân c a khách hàng bên c nh vi c nâng cao ch t l ng d ch v , giá tr d ch v , … nh m đáp ng m c th a mãn t i đa và gi chân khách hàng lâu dài.
5.3 Ý ngh a c a các k t qu này
M t, v m t ph ng pháp nghiên c u, nghiên c u này góp ph n b sung vào
h th ng thang đo giá tr cá nhân do d ch v mang l i Vi t Nam. i u này giúp các nhà nghiên c u hàn lâm và ng d ng trong l nh v c d ch v vi n thông di đ ng Vi t Nam có đ c h th ng thang đo l ng này trong các nghiên c u c a mình t i th tr ng Vi t Nam.
Hai, ngoài ra các nhà nghiên c u trong l nh v c marketing có th s d ng,
đi u ch nh và b sung các thang đo l ng này cho các nghiên c u c a mình trong l nh v c đo l ng các y u t giá tr cá nhân do d ch v vi n thông di đ ng mang l i.
Th c t nghiên c u cho th y khi đo l ng m t khái ni m ti m n chúng ta ph i đo l ng thông qua nhi u thành ph n và các thành ph n này đ c đo l ng b ng nhi u bi n quan sát khác nhau nh m t ng đ tin c y và giá tr c a đo l ng. Các bi n quan sát trong nghiên c u này có th đ c đi u ch nh và b sung cho phù