Các ki m đnh trên cho th y các gi đ nh c a ph ng trình h i quy tuy n tính không b vi ph m, mô hình h i quy tuy n tính b i phù h p v i t p d li u và có th s d ng đ c.
T b ng 4-8, ph ng trình h i quy có d ng nh sau:
ụăđ nh tái mua= 0,125 * H u ích c m nh n + 0,108 * D s d ng c m nh n + 0,210 * Hài lòng + 0,215 *ăTinăt ng + 0,294 * Thích thú + 0,184* Ch t l ng trang web.
S thích thú là m t y u t nh h ng có Ủ ngh a th ng kê l n nh t đ n ý đnh tái mua c a khách hàng vì có h s h i quy l n nh t. S thích thú có quan h cùng chi u đ n ý đnh tái mua. Theo đó, khi khách hàng c m th y thích thú khi mua hàng qu n áo th i trang tr c tuy n thì ý đnh tái mua càng t ng. V y gi thuy t H5 đ c ch p nh n.
S tin t ng là m t y u t nh h ng có Ủ ngh a th ng kê l n ti p theo đ n ý
đnh tái mua c a khách hàng. S tin t ng có quan h cùng chi u đ n ý đnh tái mua. Theo đó, khi khách hàng c m th y tin t ng khi mua hàng qu n áo th i trang tr c tuy n thì ý đnh tái mua càng t ng. V y gi thuy t H4 đ c ch p nh n.
S hài lòng là m t y u t nh h ng có Ủ ngh a th ng kê l n k ti p đ n ý đnh tái mua c a khách hàng. S hài lòng có quan h cùng chi u đ n ý đnh tái mua.
Theo đó, khi khách hàng c m th y hài lòng khi mua hàng qu n áo th i trang tr c tuy n thì ý đnh tái mua càng t ng. V y gi thuy t H3 đ c ch p nh n.
Ch t l ng trang web là m t y u t có nh h ng có Ủ ngh a th ng kê ti p theo
đ n ý đnh tái mua c a khách hàng. Ch t l ng trang web có quan h cùng chi u
đ n ý đnh tái mua. Theo đó, n u khách hàng th y r ng trang web đ t ch t l ng khi mua hàng qu n áo th i trang tr c tuy n thì ý đnh tái mua càng t ng. V y gi thuy t
H6 đ c ch p nh n.
S h u ích c m nh n là m t y u t có nh h ng có Ủ ngh a th ng kê k ti p
đ n ý đnh tái mua c a khách hàng. H u ích c m nh n có quan h cùng chi u đ n ýđnh tái mua. Theo đó, khi khách hàng c m th y h u ích khi mua hàng qu n áo th i trang tr c tuy n thì ý đnh tái mua càng t ng. V y gi thuy t H1 đ c ch p nh n.
S d s d ng c m nh n là m t y u t có nh h ng có Ủ ngh a th ng kê k ti p
đ n ý đnh tái mua. Theo đó, khi khách hàng c m th y d s d ng khi mua hàng qu n áo th i trang tr c tuy n thì ý đnh tái mua càng t ng. V y gi thuy t H2 đ c ch p nh n.
Hình 4.1: K t qu ki m đnh mô hình h i quy
4.3.3 Phân tích s ăkhácăbi tăv ăỦăđ nhătái mua hƠngăqu năáoăth iătrangătheo
cácăbi nănhơnăkh uăh c:
4.3.3.1 Phân tích s khác bi t v Ủăđnh tái mua hàng qu n áo th i trang tr c tuy n gi a gi i tính nam và n :
ki m đnh có s khác bi t c a gi i tính gi a nam và n đ n Ủ đ nh tái mua hàng qu n áo th i trang tr c tuy n, thì dùng phép ki m đnh Independent-samples T-test.
Theo ph l c 10- phân tích Independent-samples T-test v gi i tính thì m c ý
ngh a (Sig.) ki m đ nh Levene là 0,75> 0,05, cho bi t ph ng sai c a hai nhóm gi i tính (nam và n ) là không khác nhau m t cách có Ủ ngh a th ng kê. K t qu ki m đnh t = -6,305 có Ủ ngh a th ng kê m c 1%. Nh v y, bác b gi thuy t H0, nói cách khác, ch p nh n gi thuy t H7 cho r ng có s khác bi t v Ủ đnh tái muahàng th i trang tr c tuy n gi a nam và n . Ngoài ra, k t qu c ng cho th y n gi i có Ủ đ nh tái mua hàng qu n áo th i trang tr c tuy n nhi u h n so v i nam gi i. 0,125 (Sig. 0,03) H u ích c m nh n D s d ng c m nh n S hài lòng S tin t ng Ý đnh tái mua hàng qu n áo th i trang tr c S thích thú Ch t l ng trang web 0,210 (Sig. 0,000) 0,215 (Sig. 0,000) 0,294 (Sig. 0,000) 0,108 (Sig. 0,018) 0,184 (Sig. 0,000)
4.3.3.2 Phân tích s khác bi t v Ủăđnh tái mua hàng qu n áo th i trang tr c tuy n gi aăcácăđ tu i:
ki m đ nh s khác bi t c a nhóm đ tu i đ n Ủ đ nh tái mua hàng qu n áo th i trang tr c tuy n, thì dùng phân tích ph ng sai m t nhân t (One-Way ANOVA). Theo Hoàng Tr ng và Chu Nguy n M ng Ng c (2008) thì yêu c u các nhóm ph i có phân ph i chu n ho c c m u ph i đ l n đ đ c xem nh ti m c n phân ph i chu n. Do đó, m u kh o sát đ c chia l i thành 3 nhóm tu i: g m nhóm 1 t 18 tu i đ n 25 tu i (106 m u); nhóm 2 t 26 tu i đ n đ n 30 tu i (108 m u) và nhóm 3 t 31 tu i tr lên (54 m u).
K t qu phân tích ANOVA (theo ph l c 11) cho th y giá tr ki m đ nh F = 0,065 v i m c Ủ ngh a l n h n 0,05 (> 0,05). Nh v y, bác b gi thuy t H8 cho r ng có s khác nhau v Ủ đ nh tái mua gi a các nhóm đ tu i. Nói cách khác là gi a các nhóm tu i không có s khác bi t v Ủ đ nh tái mua hàng qu n áo th i trang tr c tuy n.
4.3.3.3 Phân tích s khác bi t v Ủăđnh tái mua hàng qu n áo th i trang tr c tuy n gi a các nhóm thu nh p:
ki m đ nh s khác bi t gi a các nhóm thu nh p đ n Ủ đnh tái mua hàng qu n áo th i trang tr c tuy n, thì dùng phân tích ph ng sai m t nhân t (One-Way ANOVA). Theo Hoàng Tr ng và Chu Nguy n M ng Ng c (2008) thì yêu c u các nhóm ph i có phân ph i chu n ho c c m u ph i đ l n đ đ c xem nh ti m c n phân ph i chu n. Do đó, m u kh o sát đ c chia l i thành 3 nhóm thu nh p g m
nhóm 1 d i 5 tri u đ ng (39 m u); nhóm 2 t 5 tri u đ n d i 10 tri u đ ng (151 m u) và nhóm 3 t 10 tri u đ ng tr lên (78 m u).
K t qu phân tích ANOVA (theo ph l c 12), v i m c Ủ ngh a quan sát
Sig.=0,003 < 0.05, cho th y có s khác bi t có Ủ ngh a th ng kê v Ủ đnh tái mua gi a các nhóm có thu nh p khác nhau. Nh v y, ta ch p nh n gi thuy t H9 cho r ng có s khác nhau v Ủ đ nh tái mua gi a các nhóm thu nh p khác nhau.
K t qu so sánh tr trung bình các nhóm (theo ph l c 12), cho th y m c Ủ ngh a
nh p t 10 tri u đ ng tr lên. Do đó, ch có 2 nhóm thu nh p này có s khác bi t có
Ủ ngh a th ng kê đ i v i Ủ đ nh tái mua. Hay nói cách khác nhóm có thu nh p t 10 tri u đ ng tr lên có Ủ đnh tái mua tích c c h n so v i nhóm có thu nh p d i 5 tri u đ ng.
Nh v y, sau khi phân tích h i quy và phân tích s tác đ ng c a các bi n nhân kh u h c đ i v i Ủ đnh tái mua hàng qu n áo th i trang tr c tuy n, k t qu ki m đnh các gi thuy t nh b ng 4-13
B ng 4-13: K t qu ki m đnh các gi thuy t
Gi thuy t K t qu
ki măđnh
H1: H u ích c m nh n có tác đ ng tích c c đ n Ủ đnh tái mua hàng
qu n áo th i trang tr c tuy n Ch p nh n H2: D s d ng c m nh n có tác đ ng tích c c đ n Ủ đnh tái mua
hàng qu n áo th i trang tr c tuy n Ch p nh n H3: Hài lòng có tác đ ng tích c c đ n Ủ đnh tái mua hàng qu n áo
th i trang tr c tuy n Ch p nh n
H4: Tin t ng có tác đ ng tích c c đ n Ủ đnh tái mua hàng qu n áo
th i trang tr c tuy n Ch p nh n
H5: Thích thú có tác đ ng tích c c đ n Ủ đ nh tái mua hàng qu n áo
th i trang tr c tuy n Ch p nh n
H6: Ch t l ng trang web có tác đ ng tích c c đ n Ủ đnh tái mua
hàng qu n áo th i trang tr c tuy n Ch p nh n H7: Có s khác bi t v Ủ đ nh tái mua hàng qu n áo th i trang tr c
tuy n gi a nam và n Ch p nh n
H8: Có s khác bi t v Ủ đ nh tái mua hàng qu n áo th i trang tr c
tuy n gi a các nhóm tu i. Bác b H9: Có s khác bi t v Ủ đ nh tái mua hàng qu n áo th i trang tr c
Tóm t t ch ngă4
Ch ng 4 nàyđư ki m đ nh thang đo: H u ích c m nh n, D s d ng c m nh n,
Hài lòng, Tin t ng, Thích thú, Ch t l ng trang web và ụ đnh tái mua đư đ c xây d ng trong nghiên c u s b . T t c thang đo đ u đ t yêu c u, lo i tr thang đo
H u ích c m nh n và D s d ng c m nh n có lo i b b t bi n quan sát đ thang đo đ t đ tin c y. Mô hình nghiên c u đ c đ xu t phù h p v i d li u t m u quan sát. Theo đó, các y u t h u ích c m nh n, d s d ng c m nh n, hài lòng, tin
t ng, thích thú và ch t l ng trang web đ u tác đ ng tích c c đ n Ủ đnh tái mua hàng qu n áo th i trang tr c tuy n c a khách hàng. M i liên h gi a gi i tính, đ
CH NGă5: K T LU N VÀ KI N NGH
Ch ng 5 này trình bày th o lu n k t qu nghiên c u, và k t lu n c a nghiên c u, t đó tác gi đ xu t m t s ki n ngh nh m nâng cao n ng l c c nh tranh c a doanh nghi p trong môi tr ng kinh doanh hàng qu n áo th i trang tr c tuy n. ng th i, ch ng này c ng đ a ra nh ng h n ch c a nghiên c u và đ xu t các
đ nh h ng nghiên c u ti p theo.
5.1 Th o lu n k t qu nghiên c u:
Mô hình nghiên c u đ xu t 6 y u t có nh h ng đ n Ủ đ nh tái mua hàng qu n áo th i trang tr c tuy n c a khách hàng t i Tp.HCM. Theo k t qu phân tích d li u thì 6 y u t đó đ u tác đ ng có Ủ ngh a th ng kê đ n Ủ đnh tái mua hàng qu n áo th i trang tr c tuy n. Trong đó, s thích thú có tác đ ng m nh nh t đ n ý
đnh tái mua hàng qu n áo th i trang tr c tuy n và d s d ng c m nh n có tác
đ ng ít nh t đ n Ủ đnh tái mua hàng qu n áo th i trang tr c tuy n.
S thích thú có nh h ng m nh nh t đ n Ủ đnh tái mua hàng qu n áo th i trang tr c tuy n, k t qu này phù h p v i khám phá c a Al-Maghrabi và Dennis (2011). H n n a các nghiên c u c a Chiu et al. (2009); và Chao Wen et al. (2011)
c ng ch ra r ng s thích thú trong môi tr ng mua hàng tr c tuy n là quan tr ng và
nh h ng tr c ti p đ n Ủ đnh tái mua c a khách hàng. S thích thú c a khách
hàng khi mua hàng qu n áo th i trang tr c tuy n có th do nhi u nguyên nhân khác nhau. Ch ng h n nh , mua s m qu n áo th i trang mang l i nhi u ni m vui, đam mê cho nh ng khách hàng n , hay do s yêu thích vi c mua qu n áo qua m ng khi không c n ph i m t nhi u th i gian, không c n ph i l n l i đi tìm nh ng s n ph m qu n áo th i trang đ p t i các c a hàng, mà ch c n cú nh p chu t…c ng t o cho khách hàng s thích thú khi mua hàng qu n áo qua m ng. Do đó, n u m t ng i
nào đó c m th y t t ho c hào h ng khi mua hàng tr c tuy n, thì h s có Ủ đ nh tái mua s n ph m, hàng hóa tr c tuy n thêm nhi u l n n a.
Ti p đ n là y u t s tin t ng có nh h ng tích c c đ n Ủ đnh tái mua hàng qu n áo th i trang tr c tuy n c a khách hàng. K t qu này c ng trùng kh p
v i nghiên c u c a Chiu et al. (2009); Lee et al. (2010); Shin et al. (2013); và Tan et al. (2013) khi cho r ng tin t ng là m t trong nh ng y u t quan tr ng nh h ng
đ n Ủ đnh tái mua c a khách hàng. Theo Reichheld và Schefter (2000) cho r ng tin
t ng là m t nhân t quan tr ng đ xây d ng m i quan h khách hàng và lòng trung thành khách hàng. Th t v y, s tin t ng trong b t k mô hình lý thuy t nào đ d
đoán lòng trung thành c a khách hàng hay Ủ đ nh tái mua c ng đ u đ c b o đ m m nh m .
Trong th c t , b t k giao d ch nào liên quan đ n ti n b c, thì ni m tin là y u t chính giúp cho giao d ch thành công, dù là hình th c truy n th ng hay hình th c tr c tuy n. Ít ng i mua nào dám d ng c m giao ti n c a mình cho m t ng i hoàn toàn xa l ho c m o hi m ti t l thông tin cá nhân nh tài kho n ngân hàng, thông tin th tín d ng…H n n a, hình th c mua hàng tr c tuy n v n còn khá m i m đ i v i m t s ng i tiêu dùng, khách hàng không có nhi u kinh nghi m trong môi
tr ng này, không th tr c ti p ki m tra đ c ch t l ng s n ph m, và ch a đ ng nhi u r i ro khi giao d ch…Do đó, s tin t ng vào trang web, tin t ng nhà cung c p s n ph m, d ch v càng cao thì khách hàng m i m nh d n và t tin mua hàng tr c tuy n.
M t trong nh ng y u t nh h ng tích c c ti p theo đ n Ủ đnh tái mua hàng qu n áo th i trang tr c tuy n đó là s hài lòng c a khách hàng. K t qu này phù h p v i mô hình s k v ng và xác nh n - ECM c a Bhattacherjee (2011a) và
c ng gi ng v i k t qu nghiên c u c a Hitoshi et al. (2006); Chao Wen et al. (2011); Kim et al. (2012); và Lin et al. (2010) xác nh n m i quan h gi a s hài
lòng khách hàng và Ủ đ nh tái mua.
S hài lòng là m t trong nh ng th c đo s thành công c a doanh nghi p trong
môi tr ng kinh doanh B2C tr c tuy n. M t nghiên c u đư ch ra r ng, 80% khách hàng hài lòng thì s mua s m tr l i trong vòng hai tháng và 90% khách hàng hài lòng thì s gi i thi u c a hàng đó đ n v i nh ng ng i khác. Tuy nhiên, 87% khách hàng không hài lòng s r i kh i trang web bán hàng tr c tuy n mà không có b t k phàn nàn hay ý ki n nào (Turban et al., 2010). Nh v y, có th th y n u nh khách
hàng càng hài lòng v i vi c mua hàng qu n áo th i trang tr c tuy n thì Ủ đnh tái mua c a khách hàng càng cao.
V ch t l ng trang web, k t qu này c ng phù h p v i nh ng nghiên c u
tr c đây c a Lee et al. (2010) và Tan et al. (2013), xác nh n r ng ch t l ng trang web có nh h ng tích c c đ n Ủ đ nh tái mua hàng hóa tr c tuy n c a khách hàng. Ch t l ng trang web đóng vai trò quan tr ng trong vi c thúc đ y c m nh n c a
ng i tiêu dùng v c a hàng tr c tuy n đó. Do đó, b t bu c các nhà bán hàng tr c tuy n ph i thi t k th t t t c u trúc website bán hàng và th hi n l i h a cung c p s n ph m, d ch v cho khách hàng.
V h u ích c m nh n, k t qu c a nghiên c u này phù h p v i mô hình ch p