Hình 2.4 Mô hình nghiên c uăđ ngh
H4 (-) H3 (+) H1 (+) H2 (+) Hình nh đi m đ n Destination image S hài lòng du l ch Travel satisfaction ng l c du l ch Travel motivation Ch t c ch du l ch Travel inhibitors Ý đnh quay l i du l ch Revisit intension
Gi thuy t nghiên c u H1: Hình nh đi m đ n tác đ ng tích c c đ n ý đnh quay l i du l ch. H2: S hài lòng du l ch tác đ ng tích c c đ n ý đnh quay l i du l ch. H3: ng l c du lch tác đ ng tích c c đ n ý đ nh quay l i du l ch. H4: Ch t c ch du lch tác đ ng tiêu c c đ n ý đnh quay l i du l ch. Tóm t t
Ch ng 2 đƣ trình bƠy c s lý thuy t v ý đ nh quay l i du l ch và các y u
t nh h ng đ n ý đnh quay l i g m: hình nh đi m đ n, s hài lòng du lch, đ ng l c du l ch và ch t c ch du l ch.
Ch ng nƠy c ng đƣ xơy d ng vƠ đ xu t mô hình nghiên c u và các gi
thuy t nghiên c u, có 4 gi thuy t t ng ng v i 4 y u t nh h ng đ n ý đ nh quay l i Vi t Nam c a du khách qu c t .
3 Ch ngă3 PH NGăPHÁPăNGHIểNăC U
Ch ng 2 đƣ trình bƠy c s lý thuy t vƠ đ xu t mô hình nghiên c u.
Ch ng 3 s gi i thi u ph ng pháp nghiên c u, mô t quy trình nghiên c u đ c
th c hi n đ xây d ng vƠ đánh giá thang đo dùng đ đo l ng các khái ni m nghiên c u và ki m đnh mô hình lý thuy t đƣ đ ra, bao g m:
(1) Nghiên c u đnh tính: thi t k và k t qu nghiên c u đ nh tính,
(2) Nghiên c u đ nh l ng: các b c phân tích, thi t k thang đo cho b n câu h i kh o sát, di n đ t vƠ mƣ hóa thang đo, xác đnh kích th c m u nghiên c u.
3.1 Quy trình nghiên c u Hình 3.1 Quy trình nghiên c u V n đ và m c tiêu nghiên c u C s lý thuy t t gi thuy t, xây d ng thang đo nháp Nghiên c u đnh tính n = 10 Xây d ng thang đo chính th c Nghiên c u đ nh l ng n = 254 Ki m đnh thang đo, k t lu n gi thuy t K t qu nghiên c u X lý và phân tích d li u
3.2 Ph ngăpháp nghiên c u
Ph ng pháp nghiên c u đ c s d ng lƠ ph ng pháp h n h p ti n hành
qua hai giai đo n: nghiên c u khám phá b ng ph ng pháp đnh tính và nghiên c u
chính th c b ng ph ng pháp đ nh l ng.
3.2.1 Ph ngăphápăđnh tính
Ph ng pháp nghiên c u đ nh tính đ c s d ng trong giai đo n nghiên c u
khám phá đ c ti n hành qua 2 b c:
3.2.1.1 Thi t k nghiên c uăđ nh tính
u tiên đ ti n hành nghiên c u khám phá, tác gi đƣ th o lu n tay đôi v i
10 du khách n c ngoài s d ng ti ng Anh theo n i dung đ c chu n b tr c g m
các câu h i m (xem ph l c A: b n câu h i th o lu n b ng ti ng Anh và b n câu h i th o lu n đ c d ch sang ti ng Vi t) v nh ng suy ngh , c m nh n và ý ki n c a
h liên quan đ n ý đ nh quay l i Vi t Nam và các thành ph n c a nó. Bên c nh đó
tác gi c ng d a trên c s lý thuy t đ t ng h p các bi n quan sát dùng đ đo
l ng ý đnh quay l i du l ch và các thành ph n (t nghiên c u c a Ngamsom
(2001) và Huang (2006)). Các bi n quan sát này c n đ c ch n l c và đi u ch nh cho phù h p v i b i c nh du l ch Vi t Nam.
3.2.1.2 K t qu nghiên c uăđ nh tính
D a trên k t qu th o lu n tr c ti p v i du khách và các bi n quan sát đ c t ng h p t c s lý thuy t, tác gi đƣ ch n l c vƠ đi u ch nh đ c thang đo g m 27 bi n quan sát phù h p. Trong đó g m 7 bi n đo l ng hình nh đi m đ n, 6 bi n đo l ng s hài lòng du l ch, 4 bi n đo l ng đ ng l c du l ch, 5 bi n đo l ng ch t c ch du l ch và 5 bi n đo l ng ý đnh quay l i du l ch. M t s phát bi u c a bi n quan sát trong thang đo đƣ đ c đi u ch nh, thay th và b sung t ng , câu ch cho n i dung phù h p v i b i c nh du l ch Vi t Nam theo suy ngh c a du khách và t v ng, ng pháp ti ng Anh chính xác, d hi u. Thang đo chính th c đ c xây d ng hoàn ch nh (xem thang đo chính th c b ng 3.1).
3.2.2 Ph ngăphápăđ nhăl ng
Ph ng pháp nghiên c u đ nh l ng đ c s d ng trong giai đo n nghiên
c u chính th c đ ki m đ nh thang đo vƠ s phù h p c a mô hình nghiên c u. Giai
đo n nƠy đ c th c hi n thông qua vi c kh o sát du khách n c ngoài b ng b n câu
h i kh o sát (xem ph l c B: B n câu h i kh o sát b ng ti ng Anh và b n câu h i
kh o sát đ c d ch sang ti ng Vi t).
3.2.2.1 Cácăb c phân tích trong nghiên c uăđ nhăl ng
D li u thu th p đ c x lý b ng ph n m m IBM SPSS 20. D li u sau khi
đ c mã hóa và làm s ch đ c phơn tích thông qua các b c sau:
(1) ánh giá đ tin c y c a thang đo: thông qua h s t ng quan bi n t ng
hi u ch nh (Corrected Item-Total Correlation) và h s Cronbach’s Alpha. Theo
Nguy n ình Th (2012, trang 351) n u m t bi n đo l ng có h s t ng quan
bi n t ng hi u ch nh ≥ .30 thì bi n đó đ t yêu c u. Theo Nunnally và Bernstein (1994, trích trong Nguy n ình Th , 2012) n u Cronbach’s Alpha ≥ .60 lƠ thang đo
có th ch p nh n đ c v m t đ tin c y. Tuy nhiên, h s Cronbach’s Alpha không ph i là càng cao thì càng t t. Theo Nguy n ình Th (2012, trang 350) n u
Cronbach’s Alpha quá l n (≥ .95) thì nhi u bi n trong thang đo không có khác bi t
gì nhau, chúng cùng đo l ng m t n i dung nƠo đó c a khái ni m nghiên c u gây ra
hi n t ng trùng l p trong đo l ng.
(2) Phân tích nhân t khám phá EFA: đ đánh giá giá tr phân bi t và giá tr h i t c a thang đo. S d ng phép trích Principal Component cùng v i phép quay vuông góc Varimax. Ki m đnh KMO (Kaiser-Meyer-Olkin measure of sampling adequacy) > .50 (Nguy n ình Th , 2012, trang 397). Tiêu chí eigenvalue đ xác
đnh s l ng nhân t đ c d ng nhân t có eigenvalue t i thi u b ng 1 (≥ 1)
(Nguy n ình Th , 2012, trang 393), s l ng nhân t trích đ c phù h p v i gi
thuy t ban đ u v s l ng thành ph n (thang đo đ t giá tr phân bi t). T ng
ph ng sai trích TVE ≥ .50 (ph n chung ph i l n h n ph n riêng và sai s ), ≥ .60 lƠ
t t (Nguy n ình Th , 2012, trang 403). Tr ng s nhân t c a bi n trên nhân t mà
đo l ng ph i th p (thang đo đ t giá tr h i t ). Tr ng s nhân t ≥ .50 ho c chênh l ch gi a hai tr ng s cùng đo l ng m t bi n quan sát > .30 là giá tr ch p nh n (Nguy n ình Th , 2012, trang 402, 403). Cu i cùng dùng giá tr trung bình c a các bi n đo l ng các nhân t trong mô hình cho phân tích h i quy.
(3) Phân tích h i quy: s d ng mô hình h i quy b i đ ki m đnh mô hình, gi thuy t nghiên c u đƣ đ t ra. Ki m đ nh các gi đnh c a mô hình h i quy, trong
đó có ki m tra hi n t ng đa c ng tuy n n u h s phóng đ i ph ng sai VIF c a
m t bi n đ c l p > 10 thì thì lo i bi n (Hair và c ng s , 2006, trích trong Nguy n
ình Th , 2012). Ki m tra giá tr sig n u > .05 thì bi n đó không nh h ng và lo i
bi n đó (vì c m u l n v i ph ng pháp ch n m u thu n ti n nên đ tin c y là
95%). ánh giá đ phù h p c a mô hình qua h s xác đ nh đi u ch nh R2và tr ng s beta cho t ng nhân t (d u c a tr ng s có đúng theo lý thuy t không), đánh giá h s t ng quan tuy n tính r, d u c a r ph i đ ng nh t v i d u c a tr ng s nhân t beta.
3.2.2.2 Thi t k b n câu h i kh o sát
B n câu h i kh o sát (xem ph l c B: B n câu h i kh o sát b ng ti ng Anh và b n câu h i kh o sát đ c d ch sang ti ng Vi t) đ c th c hi n trên c s k t qu th o lu n v i du khách và thang đo t lý thuy t. N i dung các bi n quan sát trong các thành ph n đ c đi u ch nh cho phù h p v i th c tr ng du l ch Vi t Nam.
Thang đo Likert 5 m c đ đ c s d ng.
3.2.2.3 Di năđ tăvƠămƣăhóaăthangăđoă
Nghiên c u “ nh h ng c a hình nh đi m đ n, s hài lòng du l ch, đ ng l c du l ch và ch t c ch du lch đ n ý đ nh quay l i c a du khách qu c t t i Vi t
Nam” g m Ý đnh quay l i du l ch và 4 thành ph n c a Ý đnh quay l i du l ch v i 27 bi n quan sát.
B ng 3.1 Di năđ tăvƠămƣăhóaăthangăđo Hình nhăđi măđ n Hình nhăđi măđ n
Thangăđoăg c Thangăđoăđƣăb sung,ăđi u ch nh Mã hóa
Phong t c vƠ v n hóa thú v - Interesting customs and culture
(Ngamsom, 2001)
V n hóa phong phú và thú v -
Interesting and rich culture
(đi u ch nh phù h p v i Vi t Nam)
HA1
Thiên nhiên đ p, nhi u đi m tham
quan v n hóa/l ch s - Scenic
natural beauty, numerous cultural/ historical attractions (Ngamsom, 2001)
Thiên nhiên đ p, nhi u đi m tham
quan v n hóa/lch s - Natural
beauty, numerous cultural/ historical attractions
(gi nguyên)
HA2
Ng i dơn đ a ph ng thơn thi n
vƠ giúp đ du khách - Friendly
and helpful local residents (Ngamsom, 2001)
Ng i dơn đ a ph ng thơn thi n
vƠ giúp đ du khách - Friendly and
helpful local residents (gi nguyên)
HA3
H th ng v sinh và s s ch s đ t chu n cao - High standard of sanitation and cleanliness
(Ngamsom, 2001)
H th ng v sinh và s s ch s đ t chu n cao - High standard of sanitation and cleanliness
(gi nguyên)
HA4
m th c đa d ng (Thái, Trung, qu c t ầ) - A variety of cuisine
(Thai, Chinese, International…)
(Ngamsom, 2001)
m th c đa d ng (Vi t Nam và qu c t ầ) - A variety of cuisine (Vietnamese and International…)
(đi u ch nh phù h p v i Vi t Nam)
HA5
Tình hình chính tr n đ nh, n i an
toƠn đ du l ch - Stable political
situation, a safe place to travel (Ngamsom, 2001)
Tình hình chính tr n đ nh, n i an
toƠn đ du l ch - Stable political
situation, a safe place to travel (gi nguyên)
HA6
N i ngh d ng t t cho tr em và
gia đình - Good vacation place for
children and family
(Ngamsom, 2001)
N i ngh d ng t t cho tr em và
gia đình - Good vacation place for
children and family (gi nguyên)
B ng 3.2 Di năđ tăvƠămƣăhóaăthangăđoăS hài lòng du l ch S hài lòng du l ch
Thangăđoăg c Thangăđoăđƣăb sung,ăđi u ch nh Mã hóa
Ch t l ng và d ch v c a các
đi m tham quan - Quality and service of tourist attractions
(Ngamsom, 2001)
Ch t l ng và d ch v c a các đi m tham quan - Quality and service of tourist attractions
(gi nguyên)
HL1
Ch t l ng và d ch v c a các c
s l u trú - Quality and service of
lodging facilities
(Ngamsom, 2001)
Ch t l ng và d ch v c a các c
s l u trú - Quality and service of
lodging facilities (gi nguyên)
HL2
Ch t l ng th c ph m và s ph c
v các nhƠ hƠng/quán n -
Quality of foods and service in restaurants/cooking-shops
(Ngamsom, 2001)
Ch t l ng th c ph m và s ph c
v các nhƠ hƠng/quán n -
Quality of foods and service in restaurants/cooking-shops
(gi nguyên)
HL3
Ch t l ng c a s n ph m mua s m và s ph c v các c a hàng/shop - Quality of shopping products and service in stores
(Ngamsom, 2001)
Ch t l ng c a s n ph m mua s m và s ph c v các c a hàng/shop - Quality of shopping products and service in stores
(gi nguyên)
HL4
S thu n ti n và d ch v c a h th ng v n chuy n - Convenience and servise of local transportation system
(Ngamsom, 2001)
S thu n ti n và d ch v c a h th ng v n chuy n - Convenience and servise of local transportation system
(gi nguyên)
HL5
Giá c c a du l ch Thái Lan - Prices of traveling in Thailand
(Ngamsom, 2001)
Giá c c a du l ch Vi t Nam - Prices of traveling in Vietnam
(đi u ch nh phù h p v i Vi t Nam)
B ng 3.3 Di năđ tăvƠămƣăhóaăthangăđoă ng l c du l ch ng l c du l ch
Thangăđoăg c Thangăđoăđƣăb sung,ăđi u ch nh Mã hóa
Tr i nghi m nh ng cái m i và khác bi t - Experiencing new and different things (Ngamsom, 2001) M r ng ki n th c v nh ng n i
m i - Increase your knowledge about other places (Huang, 2006)
Tr i nghi m và m r ng ki n th c v nh ng cái m i và khác bi t - Experience and increase knowledge about new and different things
(đi u ch nh phù h p v i Vi t Nam)
L1
G p nhi u ng i t nh ng n n v n
hóa khác nhau - Seeing people from different cutures
(Ngamsom, 2001)
G p nhi u ng i t nh ng n n v n
hóa khác nhau - Seeing people from different cutures
(gi nguyên)
L2
Nh ng đi m tham quan t nhiên,
v n hóa vƠ lch s thú v - Natural
attractions, interesting cultural and historical attractions
(Ngamsom, 2001)
Nh ng đi m tham quan t nhiên,
v n hóa vƠ lch s thú v - Natural
attractions, interesting cultural and historical attractions
(gi nguyên)
L3
Du l ch Thái Lan x ng đáng v i giá tr đ ng ti n b ra - A trip to Thailand worth value for money
(Ngamsom, 2001)
Du l ch Vi t Nam x ng đáng v i giá tr đ ng ti n b ra - A trip to Vietnam worth value for money
(đi u ch nh phù h p v i Vi t Nam)
B ng 3.4 Di năđ tăvƠămƣăhóaăthangăđoăCh t c ch du l ch Ch t c ch du l ch
Thangăđoăg c Thangăđoăđƣăb sung,ăđi u ch nh Mã hóa
S xu ng c p và thi u nh ng đi m
tham quan Thái Lan -
Deterioration and lack of tourist attractions in Thailand
(Ngamsom, 2001)
S xu ng c p và thi u nh ng đi m
tham quan Vi t Nam -
Deterioration and lack of tourist attractions in Vietnam
(gi nguyên)
C1
Giao thông, t i ph m - Traffic, crime
(Ngamsom, 2001)
Thi u an ninh cá nhân và an toàn giao thông (t i ph m, tr m c p, l a đ o, bán hàng rong, k t xe) - Lack of personal security and traffic safety (crime, theft, scammer, street vendors, traffic jams)
(đi u ch nh và b sung t lý thuy t và k t qu th o lu n v i du khách)
C2
Thi u nhà v sinh công c ng, nhà
v sinh vƠ đ ng ph không s ch -
Lack of public toilets, unhygienic toilets and streets
(b sung t k t qu th o lu n v i du khách)
C3
i du l ch H ng Kông c n nhi u
ti n - Visiting Hong Kong needs a lot of money (Huang, 2006)
Chi phí t ng (vé máy bay, khách
s n...) - Increase of costs (air fare,
hotel...) (Ngamsom, 2001)
i du l ch Vi t Nam c n nhi u ti n
vì giá c đ t đ (vé máy bay, khách s n...) - Visiting Vietnam needs a lot of money because of expensive prices (air fare, hotel...)
(đi u ch nh phù h p v i Vi t Nam)
C4
i du l ch H ng Kông có th r i
ro cho s c kh e c a b n - Traveling to Hong Kong may risk your health (Huang, 2006)
Ô nhi m, th c n không quen
thu c ậ Pollution, unfamiliar types
of food (Ngamsom, 2001)
i du lch Vi t Nam có th r i ro
cho s c kh e c a b n (khó ti p c n
ch m sóc y t , ô nhi m, th c n
không quen thu c...) - Visiting Vietnam may risk your health (no access to medical care, pollution,
unfamiliar types of food…)
(đi u ch nh và b sung t lý thuy t và k t qu th o lu n v i du khách)
B ng 3.5 Di năđ tăvƠămƣăhóaăthangăđoăụăđ nh quay l i du l ch ụăđnh quay l i du l ch
Thangăđoăg c Thangăđoăđƣăb sung,ăđi u ch nh Mã hóa
B n d đnh quay l i Vi t Nam
trong 2 n m t i - You intend to
revisit Vietnam in the next 2 years. (Huang, 2006)
B n d đnh quay l i Vi t Nam
trong 2 n m t i - You intend to
revisit Vietnam in the next 2 years. (gi nguyên)
Y QL1
B n mong mu n quay l i Vi t Nam