7. Kết cấu ñề tài
3.2 PHÂN TÍCH HỒI QUY OLS
Như vậy với 11 nhân tố thu ñược sau khi phân tích EFA, ta sẻ tiến hành hồi quy OLS ñể ñánh giá xem những nhân tố nào thì mới thật sự tác ñộng tới sự lựa chọn mang di ñộng của khách hàng. ðây là một việc làm rất quan trọng vì nó giúp cho nhà mạng biết ñược các yếu tố mà khách hàng sẻ xem xét ñến khi quyết ñịnh việc sử dụng mạng di ñộng nào, từ ñó dần cải thiện các yếu tố này sẻ góp phần gia tăng thị phần. Cụ thể, theo mô hình nghiên cứu ñề xuất, ta sẻ tiến hành hồi quy Sự lựa chọn mạng di ñộng (biến phụ thuộc) theo 11 nhân tố vừa thu ñược ở trên.
Biến/ Hằng số Hệ số hôi quy (chưa chuẩn hóa) Hệ số hôi quy (ñã chuẩn hóa) Mức ý nghĩa Sig. Thống kê ña cộng tuyến
B Beta Toleran
ce
VIF
1
Hằng số -1.78E-16 1
Tài trợ 0.142 0.142 0.001 1 1
Phương tiện hữu hình 0.356 0.356 0 1 1
Nhân viên 0.088 0.088 0.032 1 1 Dịch vụ giá trị gia tăng 0.185 0.185 0 1 1 Thuận tiện 0.234 0.234 0 1 1 Chăm sóc khách hàng 0.246 0.246 0 1 1 Chất lượng dịch vụ 0.089 0.089 0.031 1 1 Giá cước 0.204 0.204 0 1 1 Sự ña dạng sản phẩm 0.086 0.086 0.036 1 1 Chất lượng ñàm thoại 0.128 0.128 0.002 1 1 Quảng cáo 0.167 0.167 0 1 1
a.Dependent Variable: Lua chon
Thông số hồi quyb Mo del R R2 R2 ñiều chỉnh Sai số (chuẩn hóa) Thống kê Hệ số Durbin- Watson R2 F df1 df2 Sig. F 1 .636a .405 .386 .783 .405 21.826 11 353 .000 1.524
a. Predictors: (Constant), Quang cao, Chat luong dam thoai, Su da dang san pham, Gia cuoc, Chat luong dich vu, Cham soc khach hang, Thuan tien, Dich vu GTGT, Nhan vien, Phuong tien huu hinh, Tai tro
b. Dependent Variable: Lua chon
Hàm hồi quy:
Lựa chọn = 0.142*Tài trợ + 0.356*Phương tiện hữu hình + 0.088*Nhân viên + 0.185*Dịch vụ GTGT + 0.234*Thuận tiện + 0.246*Chăm sóc khách hàng + 0.089*Chất lượng dịch vụ + 0.204*Giá cước + 0.086*Sựña dạng sản phẩm + 0.128*Chất lượng ñàm thoại + 0.167*Quảng cáo.
Ta thấy mô hình hồi qui có hệ số giải thích (R2 ñiều chỉnh) = 38.6%. Tức chỉ có 38.6% ñược giải thích bới các nhân tố trong mô hình, còn lại do các yếu tố ngoại sinh (ngoài mô hình) gây ra, nên có thể xem mọi giải thích trong mô hình hồi quy này chỉ trong giới hạn 38.6%.
Từ bảng kết quả hồi quy ta thấy rằng các nhân tố trong mô hình ñề xuất ñều có ảnh hưởng ñến sự lựa chọn mạng di ñộng của khánh hàng, trong ñó nhóm nhân tố có tác ñộng mạnh nhất là: Giá cước, Chất lượng ñàm thoại, Dịch vụ tiện ích (Gía trị gia tăng), Chăm sóc khách hàng, Thuận tiện, Phương tiện hữu hình; còn nhóm nhân tố có tác ñộng nhưng ít hơn ñó là: Quảng cáo, Nhân viên, Sự ña dạng sản phẩm, Chất lượng dịch vụ (nói chung).
ðiều này nói lên rằng, trong tình hình cạnh tranh thì chắc chắn khách hàng sẻ chọn mạng có giá cước rẻ hơn, chất lượng ñàm thoại ổn ñịnh, thêm vào ñó có nhiều dịch vụ tiện ích vì nhu cầu sử dụng các dịch vụ này hiện nay rất cao, rất nhiều khách hàng sử dụng ñiện thoại thông minh (Smart phone). Ngoài ra các yếu tố như việc chăm sóc khách hàng, tính sẵng có (thuận tiện) hàng hóa trên thị trường và các yếu tố như bảng hiệu truyền thông, cơ sở vật chất của các cửa hàng giao dịch … cũng là những yếu tố mà khách hàng sẻ quan tâm tiếp theo ñể quyết ñịnh lựa chọn mạng di ñộng nào. Còn các yếu tố còn lại (Quảng cáo, Nhân viên, Sự ña dạng sản phẩm, chất lượng dịch vụ) là những nhân tố tiếp theo ñược xét ñến trong sự lựa chọn mạng của khách hàng. Từ những nhân tố này, các nhà mạng cần cân nhắc ñể cải thiện và nâng cao tính vượt trội ñối với từng yếu tố mà khách hàng quan tâm. Trước hết là các nhân tố chính (tác ñộng nhiều nhất) và sau ñó ñến các yếu tố phụ tiếp theo (tác ñộng yếu hơn) ñể gia tăng thị phần của mình trên thị trường.
Kiểm ñịnh mô hình: Một mô hình hồi quy ñáng tin cậy là một mô hình ñáp ứng các ñiều kiện sau ñây (02 có, 04 không):
- Có phần dư phân phố chuẩn;
- Không có hiện tượng phương sai thay ñổi; - Không ña cộng tuyến;
- Không tự tương quan; - Không bỏ sót biến.
Do vậy trong phần này tác giả sẻ ñi kiểm ñịnh lần lượt các hiện tượng trên, nếu trong quá trình kiểm ñịnh mà vi phạm một ñiều kiện nào ñó, thì tùy trường hợp mà ta sẻ có biện pháp khắc phục cho ñến khi ñạt ñược 06 ñiều kiện như trên thì mới chấp nhận mô hình ñược.
Ngoài ra ñể mô hình phù hợp với thực tế, chúng ta cần phải xem dấu của mô hình có phù hợp không, có trái với cách suy diễn phổ biến thông thường hay không.
3.2.1 Kiểm ñịnh tồn tại quan hệ tuyến tính của mô hình
ðể ñánh giá mức ñồ phù hợp của mô hình hồi quy, người ta thường dựa vào ñồ thị phân tán Scatter của phần dư theo giá trị dự báo, nếu trong biều ñồ này, phần dư ñược phân tán một cách ngẫu nhiên không theo quy luật nào thì mô hình tuyến tính là phù hợp và ngược lại. Ở ñây tác giả cũng sẻ sử dụng bảng ñồ phân tán phần dư Scatter ñể ñánh giá mô hình, kết quả biểu ñồ ñược trình bày như sau:
Hình 3.2: Biểu ñồ Scatter của phần dư theo giá trị dự báo
Nhìn biểu ñồ ta thấy, các phần dư nằm rải rác không tuân theo một quy luật của dạng ñường nào, nên ta có thể kết luận mô hình hồi quy tuyến tính ở ñây là phù hợp và có thể áp dụng ñược.
3.2.2 Kiểm ñịnh bỏ sót biến quan trọng (Ramsey RESET Test)
ðể kiểm ñịnh xem mô hình hồi quy có bỏ sót biến quan trọng hay không người ta thường dùng kiểm ñịnh Ramsey RESET Test với giả thuyết: H0 – không bỏ sót biến quan trọng, nếu kết quả kiểm ñịnh có P-value > 5% thì giả thuyết H0 ñược chấp nhận có nghĩa là mô hình không bỏ sót biến quan trọng. Ở ñây tác giả cũng sử dụng kiểm ñịnh này ñể xem mô hình có bị bỏ sót biến quan trọng hay không.
Ramsey RESET Test
Value df Probabilit y t-statistic 0.102688 352 0.9183 F-statistic 0.010545 (1, 352) 0.9183 Likelihood ratio 0.010934 1 0.9167
Bảng 3.8 Bảng kiểm ñịnh Ramsey RESET Test
Từ bảng kết quả ta thấy, P-value = 0.9167 > 5%, như vậy với ñộ tin cậy là 95% ta có thế kết luận rằng mô hình này không bỏ sót biến quan trọng.
3.2.3 Kiểm ñịnh không có phương sai thay ñổi (Heteroskedascity Test)
Có nhiều phương thức ñể kiểm ñịnh phương sai không ñổi (kiểm ñịnh White; kiểm ñịnh Breusch – Pagan – Godfrey; kiểm ñịnh tương quan hạng Spearman;…), ở ñây ta dùng kiểm ñịnh Breusch – Pagan – Godfrey.
Heteroskedasticity Test: Breusch-Pagan-Godfrey
F-statistic 2.06E-11 Prob. F(11,353) 0.5100
Obs*R-squared 0.54892
Prob. Chi-
Square(11) 0.4900
Bảng 3.9 Bảng kiểm ñịnh Heteroskedasticity Test: Breusch-Pagan-Godfrey
Từ bảng kết quả kiểm ñịnh ta thấy P-value = 0.49 > 5%, nên ở mức ý nghĩa này mô hình ñược xem là không có hiện tượng phương sai thay ñổi.
3.2.4 Kiểm ñịnh ña cộng tuyến
ðể kiểm ñịnh ña cộng tuyến người ta hay sử dụng hệ số nhân tử phóng ñại là VIF, nếu hệ số này nhỏ hơn 2, thì chắc chắn không có ña cộng tuyến, nếu VIF > 10 chắc chắn
có ña cộng tuyến, còn trong khoảng từ 2 ñến 10 thì cần phải cân nhắc và ño lường thêm ñể biết có ña cộng tuyến hay không, thông thường trong các kết quả nghiên cứu ứng dụng người ta thường lấy móc tối ña của VIF là 5 cao hơn móc là 2, bởi vì qua nhiều kết quả nghiên cứu thực tế cho thấy khi VIF < 5 thì hầu như cũng không có ña cộng tuyến, còn móc 2 là con số rất cẩn trọng trong lý thuyết nghiên cứu.
Dựa vào bảng kết quả hồi quy 3.7, ta thấy mô hình có hệ số VIF < 2, cho nên ta có thể kết luận rằng không có hiện tượng ña cộng tuyến.
3.2.5 Kiểm ñịnh tự tương quan (Breusch-Godfrey Serial Correlation LM Test)
ðể kiểm ñịnh tự tương quan người ta hay dùng kiểm ñịnh Breusch-Godfrey Serial Correlation LM Test, nếu P-value > 5% thì không có hiện tượng tự tương quan (tức giải thuyết H0 – Không có hiện tượng tự tương quan ñược chấp nhận).
Breusch-Godfrey Serial Correlation LM Test:
F-statistic 0.99675 Prob. F(1,352) 0.5500
Obs*R-squared 0.84660 Prob. Chi-Square(1) 0.5100
Bảng 3.10 Bảng kiểm ñịnh Breusch-Godfrey Serial Correlation LM Test
Từ bảng kết quả ta thấy P-value = 0.51 > 5%, nên ta kết luận là: không có hiện tượng tự tương quan trong mô hình này.
3.2.6 Kiểm ñịnh phần dư có phân phối chuẩn
ðể kiểm tra xem phần dư có phân phố chuẩn hay không người ta thường dùng ñồ thị phân phố xác suất của phần dư, nếu phần dư có trung bình bằng 0 (hoặc sắp sĩ 0) và ñồ thì ñối xứng qua trung tung thì phân phối ñó ñược xem là phân phố chuẩn. Ở ñây tác giả cũng sẻ sử dụng phương pháp này ñể kiểm tra xem phần dư có phân phối chuẩn hay không.
Hình 3.3: Biểu ñồ Histogram phân phố xác suất của phần dư
3.3 ðỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU - ðO LƯỜNG ðA HƯỚNG MDS
Trong phần trước ta ñã trả lời ñược câu hỏi thứ nhất của ñề tài là: Những nhân tố nào ảnh hướng ñến sựa lựa chọn mạng di ñộng của khách hàng (bằng phương pháp hồi quy). Tiếp theo phần này ta sẻ trả lời cho câu hỏi thứ hai của ñề tài là: Mobifone nằm ở ñâu trong tâm trí của khác hàng.
Ở ñây tác giả sẻ dùng bản ñồ ñịnh vị thương hiệu (bản ñồ nhận thức) ñể ñịnh vị thương hiệu như ñã ñược giới thiệu ở trên. ðể lập ñược bản ñồ này ta cần thực hiện theo các bước sau:
- Bước 1: Tính ñiểm trung bình của từng thương hiệu theo từng thuộc tính (ñịnh vị);
- Bước 2: Tính tọa ñộ của từng thương hiệu và từng thuộc tính theo hai hướng ñịnh vị (hai trục tọa ñộ) dm1, dm2;
- Bước 3: Vẻ ñồ thị Scatter biểu diễn các thương hiệu và các thuộc tính trên cùng một bản ñồ.
Sau ñây ta lần lượt thực hiện theo từng bước trên.
3.3.1 Tính ñiểm trung bình của thương hiệu theo từng thuộc tính
Thương hiệu Tài trợ Phương tiện hữu hình Nhân viên Dịch vụ GTGT Thuận tiện Chăm sóc khách hàng Chất lượng dịch vụ Giá cước Sản phẩm Chất lượng ñàm thoại Quảng cáo Mobifone 3.73 3.81 3.81 3.74 3.89 3.64 3.73 3.75 3.64 3.69 3.87 Vinaphone 2.83 2.43 3.45 3.3 3.7 3.16 3.5 3.51 3.4 3.37 3.66 Viettel 3.54 3.75 3.75 3.35 3.58 3.42 3.57 3.55 3.63 3.54 3.83 Gmobile 1.21 1.56 1.87 1.76 2.45 1.78 1.85 3.41 3.91 1.72 1.34 VNmobile 1.82 1.87 2.1 1.93 2.74 1.96 1.98 3.62 4.12 1.78 1.53 Bảng 3.11 Bảng ñiểm trung bình của từng thương hiệu
Nhìn sơ lược vào bảng số liệu trên ta thấy 03 mạng lớn Mobifone, Vinaphone và Viettel ñược ñánh giá cao hơn so với 02 mạng nhỏ là Gmobile và VNmobile ở hầu hết các tiêu chí, chỉ riêng hai thuộc tính là giá cước và gói sản phẩm là ñược ñánh giá là tương ñương thậm chí ñược ñánh giá tốt hơn ở gói sản phẩm ñó là sản phẩm khuyến mãi khủng.
3.3.2 Tính tọa của từng thương hiệu và các thuộc tính theo dm1 và dm2
Kết quả phân tích Multidementionscalling (ALSCAL) trên SPSS ta thu ñược:
TT Thương hiệu dm1 dm2 1 Mobifone 1.4775 -.1274 2 Vinaphone .6642 .3970 3 Viettel 1.2087 -.1695 4 Gmobile -1.8697 .0484 5 VN Mobile -1.4806 -.1485 Bảng 3.12 Bảng tọa ñộ của từng thương hiệu
Tọa ñộ của từng thuộc tính theo dm1 và dm2 là hệ số hồi quy chuẩn hóa của hàm hồi quy từng thuộc tính theo dm1 và dm2, do ñó ta lần lượt chạy hàm hồi quy trong ñó biến phụ thuộc là các thuộc tính và biến ñộc lập là dm1 và dm2. Kết quả ta thu ñược ở bảng sau:
Thuộc tính dm1 dm2
Tài trợ 0.985 -0.157
Phương tiện hữu hình 0.929 -0.359
Nhân viên 0.999 0.031
Dịch vụ giá trị gia tăng 0.993 0.075
Thuận tiện 0.979 0.129 Chăm sóc khách hàng 0.999 0.008 Chất lượng dịch vụ 0.993 0.118 Giá cước 0.538 -0.484 Sự ña dạng sản phẩm -0.796 -0.571 Chất lượng ñàm thoại 0.995 0.093 Quảng cáo 0.991 0.121 Bảng 3.13 Bảng tọa ñộ của từng thuộc tính 3.3.3 Lập bản ñồñịnh vị thương hiệu
Dựa vào tọa ñộ của từng thương hiệu và các thuộc tính theo dm1 và dm2, tay tiến hành vẻ bản ñồ ñịnh vị, kết quả của bản ñồ ñịnh vị trên SPSS như sau:
Hình 3.4: Bản ñồñịnh vị thương hiệu
Nhìn vào bản ñồ ta có một số nhận ñịnh như sau:
- 03 mạng lớn là Mobifone, Vinaphone, Viettel có sự khác biệt rất lớn so với 02 mạng nhỏ là Gmobile và VN-mobile. Sự khác biệt này cụ thể là hầu như khách hàng cảm nhận rất cao về 03 mạng lớn và cảm nhận rất thấp so với 02 mạng nhỏ, chính vì thế mà ta có thể thấy thị phần của các mạng cũng có sự khác biệt tương tự.
- Nhìn vào bảng ñồ ta nhận thấy rỏ ở lĩnh vực thông tin di ñộng thì ta có thể phân thành 02 nhóm chính: (1) Nhóm mạng lớn gồm 03 mạng ñộc tôn là Mobifone, Vinaphone và Viettel; (2) Nhóm mạng nhỏ mới thâm nhập thị trường gồm 02 mạng: Gmobiel và VNMobile. Như vậy dễ dàng xác ñịnh ñược ñối thủ cạnh tranh chính, cạnh tranh khốc liệt trước mắt của Mobifone là Viettel và Vinaphone. Tuy nhiên thì trong tương lai dài hạn Mobifone cần dè chừng với sự tiến bộ của hai nhà mạng mới là Gmobile và VNmobile.
- Nếu xét trên từng thuộc tính lựa chọn của khách hàng, chỉ có thuộc tính về sự ña dạng sản phẩm (gói cước tài khoản khũng) thì 02 mạng nhỏ mới ra ñời là Gmobile và VNMobile là chiếm ưu thế vượt trội hơn hẵn so với 03 mạng lớn. ðiều này cho thấy 02 nhà mạng Gmobile và VNmobile ñang thâm nhập thị trường bằng chiến lược cạnh tranh về sản phẩm (sim có tài khoản khũng). Ngoài ra còn có yếu tố giá cước, thì 02 mạng nhỏ cũng vẫn cạnh tranh ñược so với ñối thủ lớn như Vinaphone vì khoảng cách này thật sự không nhiều. Còn các thuộc tính lựa chọn còn lại ñược ñánh giá thì hầu như thuộc về 03 nhà mạng lớn.
- Xét trong 03 nhà mạng lớn thì Viettel chiếm ưu thế hơn Mobifone và Vinaphone ở các tiêu chí: Phương tiện hữu hình, Dịch vụ giá trị gia tăng, Giá cước và Sự ña dạng sản phẩm. Lý giải việc này là hiện nay Viettel ñã triển khai mô hình pháo ñài tại huyện, xã, nghĩa là Viettel ñã có hệ thống các Cửa hàng, ðiểm giao dịch phục vụ từng Huyện thậm chí ñến xã, phường, thị trấn. Thêm vào ñó Viettel ñã tung ra nhiều gói sản phẩm mới với giá cước khác nhau ñể khách hàng lựa chọn. Còn ở các yếu tố còn lại như: Thuận tiện, Quảng cáo, Chất lượng ñàm thoại, Chất lượng dịch vụ, Nhân viên và Tài trợ thì gần như 03 nhà mạng này cũng không có sự khác biệt nhiều. Riêng về mãn Chăm sóc khách hàng thì Mobifone vẫn ñược ñánh giá là số 1 so với Vinaphone và Viettel. ðiều này ñược mình chứng là các năm qua Mobifone luôn luôn ñược khách hàng bình chọn là mạng chăm sóc khách hàng tốt nhất ở Việt Nam (giải thưởng Vietnam Awards).
- Cuối cùng nhìn tổng thể lại trên bản ñồ này thì thấy còn một khoản trống rất lớn mà ở ñó chưa có một mạng nào khai thác, ñặt chân lên cả. ðiều này cho thấy vẫn còn một tìm năng rất lớn nếu như mạng nào biết ñi ñầu trong việc sáng tạo, cung cấp ra nhiều dịch vụ tiện ích mới, nhiều tính năng mới, mang lại nhiều lợi ích tiêu dùng cho khách hàng thì chắc chắn sẻ thành công hơn. ðây chính là chìa khóa của bản ñồ ñịnh vị thương hiệu.