Trong phần thông tin sơ lược về đối tượng nghiên cứu. Tác giả nhận thấy khách hàng chủ yếu của siêu thị là những khách hàng nữ có thu nhập khá trở lên, và họ đến siêu thị chủ yếu là mua hàng tiêu dùng, thực phẩm tươi sống. Họ tiếp nhận thông tin chủ yếu là từ gia đình và kinh nghiệm của bản thân. Không những thế, họ đều là những người tri thức, có trình độ cao. Vì vậy tác giả sẽ đưa ra những giải pháp chuyên sâu cho sản phẩm, khuyến mãi và quãng cáo, nâng cao chất lượng dịch vụ để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng khi đi siêu thị.
4.2.2. Phân tích dữ liệu nghiên cứu 4.2.2.1. Kiểm định thang đo
a) Kiểm định các thang đo yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng
Để kiểm tra một cách chính xác cũng như thống kê về mức độ chặt chẽ của các mục hỏi trong thang đo đánh giá mức độ của các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, tác giả tiến hành kiểm định độ tin cậy của các thang đo.
Trong phần kiểm định độ tin cậy thang đo ở phần thiết kế nghiên cứu cho biết: (a) Hệ số tương quan với biến tổng nhỏ hơn 0,3 thì xem như là biến rác và cần phải loại bỏ khỏi mô hình; (b) Hệ số Cronbach’s Alpha tối thiểu là 0,6 được xem là phù hợp để sử dụng trong mô hình, tuy nhiên cần lựa chọn hệ số Cronbach’s Alpha tốt nhất nếu biến gốc bất kỳ tương quan không phù hợp trong thang đo lường
Kết quả kiểm định các thang đo cho thấy hệ số Alpha của các thang đo đều lớn hơn 0.6; vì vậy tất cả các yếu tố của thang đo đều không bị loại. Ngoài ra, biến SP02, HH02, NV02 có hệ số Alpha khi loại biến (0,909) lớn hơn hệ số Alpha của thang đo (0,908) và hệ số tương quan biến tổng đều nhỏ hơn 0,3 (cụ
49
thể là SP02 là 0,272; HH02 là 0,278; NV02 là 0,267). Biến SP02 “Hàng hoá đảm bảo chất lượng, có xuất xứ rõ ràng” đa số người tiêu dùng trong siêu thị đều là người tri thức nên họ thừa biết hàng hoá trong siêu thị đều được qua kiểm tra kĩ càng, và có bộ phận mua hàng chịu trách nhiệm về nguồn gốc của sản phẩm hàng hoá. Nên họ cũng an tâm, không lo lắng nhiều đến chuyện chất lượng, xuất xứ hàng hoá. Bên cạnh đó, biến HH02 “Dễ dàng kiểm tra so sánh giá cả giữa các mặt hàng” cũng giống theo quan điểm ở trên, qui luật để trưng bày hàng hoá là phải sắp xếp hàng hoá cùng loại, treo bảng giá trên cùng một kệ, một dãy để người tiêu dùng có thể dễ dàng so sánh về giá, và có sự lựa chọn thông minh trong việc mua hàng. Kế đến là biến NV02 “Nhân viên bán hàng có kinh nghiệm, thật sự hiểu biết về sản phẩm”, với bất kì siêu thị nào cũng mong muốn nhân viên bán hàng mình có kinh nghiệm, hiểu biết về sản phẩm. Nhưng đối với người tiêu dùng thành phố. Họ thích tự mua hàng, tự lựa chọn những sản phẩm họ yêu thích, và họ cũng có khá nhiểu kình nghiệm hiểu biết về sản phẩm họ đang dùng. Thế nên, biến NV02 ảnh hưởng không lớn đến hành vi tiêu dùng của họ. Vì tất cả các lý do trên, tác giả thấy ba biên SP02, HH02, NV02 không ảnh hưởng lớn đến đánh giá chung của thang đo và bị loại ra khỏi mô hình.
Bảng 4.11. thang đo
Thang đo Yếu tố Phương
sai thang đo nếu loại biến
Hệ số tương quan biến – tổng Hệ số Alpha của thang đo Sản phẩm hàng hóa SP01 0,602 0,357 0,908 SP02 0,469 0,272 0,909 SP03 0,672 0,485 0,906 Trưng bày hàng hóa thu hút TBHH01 0,604 0,499 0,905 TBHH02 0,608 0,279 0,909 TBHH03 0,633 0,568 0,904 Các yếu tố dịch vụ DV01 0,683 0,649 0,902 DV02 0,577 0,390 0,907 DV03 0,600 0,560 0,904 DV04 0,663 0,564 0,904 Giá cả GC01 0,911 0,378 0,909 GC02 0,564 0,362 0,908 GC03 0,600 0,528 0,905
50 Khuyễn mãi và quảng cáo KM01 0,624 0,495 0,905 KM02 0,626 0,531 0,905 KM03 0,519 0,479 0,906 KM04 0,686 0,518 0,905 Cơ sở hạ tầng CSHT01 0,519 0,674 0,903 CSHT02 0,593 0,578 0,904 CSHT03 0,707 0,552 0,904 Nhân viên NV01 0,640 0,477 0,906 NV02 0,579 0,267 0,909 NV03 0,581 0,521 0,905 An toàn AT01 0,672 0,576 0,904 AT02 0,572 0,643 0,903 AT03 0,644 0,667 0,902 AT04 0,567 0,554 0,904 Cronbach’s Alpha = 0,908
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra thực tế năm 2014)
b/ Kiểm định thang đo mức độ hài lòng của các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng
Hế số Alpha của thang đo mức độ hài lòng của các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng là 0,729 thoả điều kiện 0,6 < Alpha > 1, vì vậy thang đo này là tốt. Tuy nhiên, trong thang đo này hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item – Total Correlation) của biến hài lòng 2 nhỏ hơn 0,3 (hài lòng 2 là 0,173) và hệ sô Alpha là 0,837. Biến HL02 “Tôi hài lòng với dịch vụ, chương trình của siêu thị”, đa phần khi tác giả phỏng vấn, thì khách hàng vẫn chưa hài lòng với dịch vụ, chương trình của siêu thị. Bởi vì, ở họ luôn có những kì vọng, tiêu chuẩn khắt khe mà họ đã được biết đến ở những siêu thị khác. Họ muốn siêu thị đáp ứng những chương trình dịch vụ như vậy. Nhưng xét theo tiêu chuẩn thì họ vẫn đánh giá siêu thị ở mức khá. Vì vậy, biến HL02 không ảnh hưởng lớn đến giá chung sự hài lòng của các yếu tố đến hành vi tiêu dùng nên bị loại ra khỏi mô hình.
51
Bảng 4.12. hài lòng
Yếu tố Phương
sai thang đo nếu loại biến Hệ số tương quan biến – tổng Hệ số Alpha của thang đo HL01 0,643 0,713 0,550 HL02 0,601 0,173 0,837 HL03 0,673 0,548 0,651 HL04 0,687 0,701 0,550 Cronbach’s Alpha = 0,729
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra thực tế năm 2014)
(phụ lục 2 trang 72)
4.2.2.2. Phân tích nhân tố
a/ Phân tích nhân tố các biến ảnh hưởng đến hàng vi tiêu dùng của khách hàng
Sau khi rút được 24 biến từ bước kiểm định thang đo tác giả giả tiến hàng phân tích nhân tố bằng phân mềm SPSS 16.0 – Factor Analysis cho kết quả vòng với các kiểm định đảm bảo.
BARTLETT Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 0,836 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi- Square 1,993E3 Df 276 Sig. 0,000
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra thực tế năm 2014)
Hệ số KMO của kiểm đinh sự phù hợp của mô hình (Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy) đạt 0.836 (0,5<KMO<1), chứng tỏ các biến tác giả đưa vào phân tích nhân tố là có ý nghĩa và mô hinh phân tích phù hợp với các giả thuyết đã đề ra.
Tiếp theo kiểm định tương quan biến (Bartlett's Test of Sphericity) có Sig = 0<0,05. Điều này chứng tỏ giả thuyết H0 (các biến không có tương quan với nhau) đã bị bác bỏ và các biến có tương quan với nhau, phù hợp với việc phân tích nhân tố.
52
trên ta thấy việc phân tích nhân tố với các yếu tố ảnh hưởng đên hành vi tiêu dùng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Sài Gòn là phù hợp.
Tiêu chuẩn tiếp theo để xác định các biến phù hợp để đưa vào phân tích nhân tố đó là xác định hệ số tải nhân tố của các biến. Quá trình này được tiên hành bằng cách xét cột Extraction (hệ số tải nhân tố) của bảng Communalities của các lần phân tích nhân tố, cho đến khi tất cả hệ số tải nhân tố của các biến đều lớn hơn 0,5.
Ở lần phân tích nhân tố đầu tiên hệ số tải của biến GC02, CSHT01 bé hơn 0,5. Biến GC02 “Quan tâm đến chi phí phát sinh khi mua sản phẩm”. Hầu hết người tiêu dùng đi siêu thị vì hai mục đích quan trọng: thứ nhất, họ đến siêu thị để mua sản phẩm hàng hoá an toàn, tiện lợi, nhanh chóng, tiết kiệm thời gian, đảm bảo sức khoẻ cho gia đình. Thứ hai, họ muốn đưa gia đình đi giải trí, hâm nóng lại tình cảm của mọi thành viên. Vì vậy, họ cũng không quan tâm đến các chi phí phát sinh khi mua sản phẩm. Biến CSHT01 “Siêu thị nằm ở vị trí thuận tiện qua lại, dế dàng mua sắm”. Vì người dân Sài Gòn ở đâu họ cũng có thể đến mua được, miễn ở đó có các dịch vụ tốt. Nên vị trí cũng không quan trọng đối với họ. Vì vậy, hai biến này bị loại.
Các biến còn lại được đưa vào lần phân tích nhân tố tiếp theo. Trong lần phân tích nhân tố thứ hai, hệ số nhân tố của 22 biến được giữ lại sau lần phân tích nhân tố đầu tiên đều lớn hơn 0,5 nên không có biến nào bị loại.
Tiếp theo tác giả xem xét đến tiêu chuẩn Eigenvalue, có 6 nhân tố đầu được rút ra (6 nhân tố có Engenvalue >1), có nghĩa là có 6 nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Sài Gòn. 18 nhân tố có Eigenvalue
< 1 bị loại và 6 nhân tố trên giải thích được 65,932 .
Sau khi rút ra được 6 nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng của khách hàng tại Siêu thị Sài Gòn, tác giả tiến hành xem xét 22 biến của mô hình sẽ tương ứng với 6 nhân tố đã rút ra. Để hỗ trợ cho việc sắp xếp các biến vào từng nhân tố một cách phù hợp và chính xác, tác giả dựa vào bảng Ma trân xoay nhân tố để xác định các biến của từng nhân tố.
4.14. 1 2 3 4 5 6 NV01 0,896 NV03 0,892 HH01 0,899 HH03 0.592
53 DV04 0,663 HT04 0,695 AT01 0,629 SP01 0,579 SP03 0,704 DV01 0,644 DV03 0,574 KM03 0,537 KM04 0,646 DV02 0,807 GC03 0,593 KM02 0,719 KM01 0,618 CSHT02 0,708 AT03 0.508 AT04 0,611 GC01 0,852 AT02 0,600
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra thực tế năm 2014)
Dựa vào bảng ma trận sau khi xoay nhân thố, tác giả rút ra được các nhân tố như bảng 4.15 dưới đây.
Bảng 4.15.
. Nhân
tố
Tên biến Diễn giải Tên nhân tố
được rút ra
X1 NV01 Nhân viên lịch sự, vui vẻ. Thái độ
nhân viên. NV03 Nhân viên sẵn lòng phục vụ khi khách
hàng yêu cầu.
HH01 Hàng hóa được trưng bày ngăn nắp, dễ tìm.
54
X2 HH03 Các gian hàng sắp xếp gần nhau, dễ dàng lựa chọn.
Cơ sở hạ tầng
DV04 Phương thức thanh toán đa dạng (tiền mặt, thẻ ATM).
CSHT03 Không gian rộng rãi, sạch sẽ, thoải mái.
AT01 Hàng hóa được trưng bày đảm bảo an toàn cho khách hàng.
X3 SP01 Hàng hóa đa dạng, nhiều chủng loại. Hàng hoá,
Dịch vụ
SP03 Có nhiều sản phẩm mới, đa dạng sự lựa chọn. DV01 Dịch vụ sau bán hàng tốt (đổi trả hàng). DV03 Dịch vụ giao hàng tận nơi, lắp đặt miễn phí. KM03
KM04 Tôi rất thích các chương trình quảng cáo của siêu thị..
X4 DV02 Nhiều ưu đãi dành cho khách hàng thân thiết. Chƣơng trình khyễn mãi và hỗ trợ khách hàng
GC03 Phân loại giá cả các mặt hàng rõ ràng. KM02 Nhiều chương khuyến mãi thu hút
được khách hàng.
X5 KM01 Có nhiều chương trình khuyến mãi. An toàn
CSHT02 Cơ sở vật chất hiện đại, tiện nghi. AT03 Được gắn trang thiết bị hiện đại
(Camera, PCCC).
AT04 Hàng hóa đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm.
X6 GC01 Giá cả hợp lý, ổn định. Giả cả
AT02 Bãi giữ xe rộng, an toàn.
55 B KMO VÀ BARTLETT Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. 0,628 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi- Square 1,993E3 Df 276 Sig. 0,000
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra thực tế năm 2014)
Hệ số KMO của kiểm đinh sự phù hợp của mô hình (Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy) đạt 0.628 (0,5<KMO<1), chứng tỏ các biến tác giả đưa vào phân tích nhân tố là có ý nghĩa và mô hình phân tích phù hợp với các giả thuyết đã đề ra.
Kiểm định tương quan biến (Bartlett's Test of Sphericity) có Sig = 0 <0,05. Điều này chứng tỏ giả thuyết H0 (các biến không có tương quan với nhau) đã bị bác bỏ và các biến có tương quan với nhau, phù hợp với việc phân tích nhân tố.
ng 4.17.
HL01 1,000 0,883
HL03 1,000 0,548
HL04 1,000 0,856
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra thực tế năm 2014)
.
56 4.2.2.3. 18. B P phương sai (VIF) 0,233 0,526 0,600 - X1 0,359 5,100 0,000 1,308 X2 0,274 2,851 0,005 1,936 X3 0,263 2,471 0,015 1,763 X4 0,236 2,634 0,009 1,482 X5 -0,257 -2,347 0,020 2,058 X6 0,069 1,091 0,277 1,412 160 0,657 0,432 0,000 19,364 Durbin-Watson 2,092
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra thực tế năm 2014)
R2 = 0,432
– Thái độ nhân viên; X2 – Cơ sở hạ tầng; X3 – Hàng hoá, Dịch vụ; X4 – Chương trình khuyến mãi và hỗ trợ khách hàng; X5 – An toàn –
9,364
57
Y = 0,233 + 0,359*X1 + 0,274*X2 + 0,263*X3 + 0,236*X4 - 0,257*X5 + 0,069*X6.
Thái độ nhân viên
9 Bởi vì siêu thị không chỉ là nơi cung cấp các sản phẩm, mà còn là nơi cung cấp các dịch vụ. Điểm mà làm khác biệt về chất lượng dịch vụ chính là nhân viên của siêu thị. Nhân viên mà lịch sự, vui vẻ, sẵn lòng phục vụ khi khách yêu cầu thì sẽ để lại ấn tượng rất tốt với người tiêu dùng. Và họ nhất định sẽ quay lại mua hàng khi cần.
Cơ sở hạ tầng
cơ sở hạ tầng) tăng lên 1 đ
Vì khi đi siêu thị họ cần tìm đến nơi để thư giãn, giải trí cho cả gia đình nên họ cần không gian rộng rãi, sạch sẽ, thoải mái. Nên yếu tố cơ sở hạ tầng cũng tác động khá lớn đến người tiêu dùng.
Hàng hoá, Dịch vụ
Người tiêu dùng họ thường thích mua sắm ở những nơi có nhiều sản phẩm mới, đa dạng, nhiều chủng loại. Bên cạnh đó các dịch sau bán hàng như: lắp đặt miễn phí, giao hàng tận nơi càng làm cho sự thoả mãn của khách hàng ngày càng tăng. Vì vậy, yếu tố hàng hoá dịch vụ tác động khá lớn đến người tiêu dùng.
(chương trình khuyến
mãi và hỗ trợ khách hàng) tăng lên 1 đơn v đơn
vị. Điểm đặc biệt thu hút khách hàng tiêu dùng ở siêu thị là nhờ các chương trình khuyến mãi. Mỗi chương trình khuyến mãi và hỗ trợ khách hàng đều làm cho khách hàng cảm thấy thích thú, háo hức mua sắm.
(X5) nhân
m đi 0,257 Bởi vì nếu trong siêu thị có quá nhiều nhân viên bảo vệ, sẽ làm cho khách hàng không được thoải mái trong việc mua sắm. Không những thế, khách hàng phải tốn một khoản tiền (mặc dù nhỏ) để trả tiền xe, càng làm cho cho sự hài lòng của họ giảm xuống. Bên cạnh đó, hàng hoá được dán mác chất lượng đảm bảo, nghĩa là hàng hoá sẽ được kiểm tra nghiêm ngặt, qua
58
nhiều khâu kiểm tra. Vì vậy, sẽ làm cho giá của sản phẩm tăng lên. Từ đó, làm cho sự hài lòng của người tiêu dùng giảm xuống.
69 Giá là điều mà người tiêu dùng hết sức quan tâm trong buổi kinh tế thị trường hiện nay. Nếu siêu thị đưa ra những mức giá ổn định, hợp lý sẽ làm cho khách hàng cảm thấy yên tâm hơn khi mua sắm tại siêu thị. Vì vậy, giá cả cũng ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng.
0,6<0,657 0 0 4.18 92 (phụ lục 4 trang 79)
59
4.2.2
. Trong
sâu, khắc phục những khuyết điểm mà người tiêu dùng chưa hài lòng về sự an toàn. Bên cạnh đó, tác giả cũng sẽ đưa ra các chiến lược về giá, chương trình khuyến mãi, hàng hoá dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.
60
CHƢƠNG 5
MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHI MUA SẮM TẠI SIÊU THỊ SÀI GÒN 5.1.
5.1.1.
.
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra thực tế năm 2014)
Với mức độ quan tâm từ 1–8, y
Khi được tác giả phỏng vấn, đa số người tiêu dùng chưa hài lòng về thời gian chờ đợi thanh toán hàng hóa, phải chờ đợi rất lâu, đặc biệt vào các dịp lễ, ngày cuối tuần. Bên cạnh đó, một số quầy tính tiền còn tạm đóng, chưa phục vụ tối đa nhu cầu khách hàng.
Nhân viên thu ngân có thái độ không vui vẻ, chưa phục vụ tốt khách hàng. Mặt khác, ở một số gian hàng có quá nhiều nhân viên, tạo cảm giác không thoải mái cho khách hàng.
61
Một số mặt hàng sắp xếp khó thấy, một số thì không có sản phẩm thử, gây khó khăn trong việc mua sắm hàng hóa của khách hàng, khiến họ cảm thấy không được thoải mái.
Hàng hóa đa số bán đúng giá bên ngoài, tuy nhiên vẫn có loại giá cao hơn do tính thuế cao. Sản phẩm chưa được đa dạng và chưa thật sự đảm bảo vệ sinh, có xuất xứ rõ ràng. Một số mặt hàng kém chất lượng chung với nhiều mặt hàng khác.
5.2.
Tổng hợp tất cả các kết quả phân tích từ chương 4 kết hợp với những điều