17 Số cơ sở GDĐH chưa kể 1 trường 100% vốn nước ngoài, cỏc trường an ninh quốc phũng
PHẦNII MAKETING TRONG GIÁO DỤC
Nếu nh Ma-ket-ting trong các trờng dân lập và t thục là một trong những vũ khí quan trọng nhất để bảo vệ sự sống còn của mình thì trong các trờng công lập đó mới là các biện pháp bắt đầu đợc áp dụng để nâng cao uy tín và ảnh hởng của nhà trờng. Ngoài các sách mang tính chuyên khảo, các nội dung về Ma-ket- ting trong nhà trờng công lập đã bắt đầu xuất hiện nh một chơng mục mới trong các các sách giáo khoa về quản lý và tổ chức giáo dục. Các nhà quản lý giáo dục đã bắt đầu nhận thấy rõ rằng chỉ có sử dụng các kỹ thuật ma-ket-ting mới có thể góp phần giúp nhà trờng công lập giải quyết thành công các vấn đề quan trọng của một nhà trờng nh: Xây dựng uy tín, huy động nguồn lực, tuyển dụng nhân công, phát triển chơng trình, thoả mãn khách hàng, hỗ trợ cộng đồng,vv... Ma- ket-ting có liên quan chặt chẽ với môn Lý luận về quản lý, đặc biệt là Lý luận về quản lý giáo dục, và đơng nhiên là có liên hệ với các bộ phận của bộ môn này nh: Quản lý nhân sự, Quản lý tài chính, Quản lý chất lọng v.v..., với t cách là một bộ phận của lý luận quản lý nhằm trang bị cho các nhà quản lý giáo dục những năng lực cần thiét nhất để điều hành các hoạt động đa dạng của một nhà trờng, trong đó có hoạt động ma-ket-ting.
Khái niệm marketing giáo dục không còn mới vì sự chuyển đổi đa dạng hoá các loại hình tự quản lý và điều hành trong các trờng học trên thế giới. Dù sao, điều đó cũng chỉ rõ rằng, nó đã góp phần nâng cao tầm quan trọng của việc cải tổ và tái thiết lại giáo dục, điều mà đã diễn ra ở nhiều quốc gia trong suốt những năm cuối của thập kỷ 80 và những năm 90. Kết quả là, marketing đã đợc thừa nhận và là hoạt động nổi bật trong quản lý và lãnh đạo trong trờng học.
Vì sự quan trọng nh vậy, nên chúng ta sẽ đi sâu phân biệt thị trờng trong giáo dục nh là hệ thống phân bố trong giáo dục và marketing nh là công cụ mà nhờ nó từng trờng riêng biệt gây những ảnh hởng đối với hệ thống này bằng cách nối
kết hệ thống đó với cộng đồng cụ thể, nhất là với phụ huynh và học sinh. Có thể có một hệ thống phân bổ thị trờng tạo ra sự lựa chọn không cần sự lôi kéo từng trờng vào hoạt động marketing.
I- Hệ thống phân bố thị trờng
Hệ thống thị trờng trong giáo dục dựa vào những khái niệm tơng tự đã tìm thấy trong lĩnh vực t nhân của nền kinh tế. Trong lĩnh vực t nhân, sự cung cấp sản phẩm và dịch vụ phụ thuộc vào sự tiêu thụ cá nhân thể hiện bằng hàng loạt tham khảo thông qua việc mua bán mà họ tiến hành, điều mà lần lợt xác định sản phẩm của các hãng sản xuất. Đó là sự kết hợp những quyết định mua của khách hàng, với định hớng các nhà sản suất sẽ mua vật t, thuê lao động và tổ chức sản xuất để đáp ứng nhu cầu ngời tiêu dùng. Le Grand et al. (1992). Thị trờng miêu tả nh sau:
Hình thái của một tổ chức kinh tế mà phần lớn sự phân bổ quyết định đợc tạo ra thông qua những hành động dờng nh không có liên kết của đa số cá nhân và các công ty t nhân. Sự điều phối các hoạt động...xảy ra bởi vì mỗi thành tố của sản xuất (đất, lao động và vốn) và mỗi loại hàng hoá có một giá cả mà vì đó các nhóm khác nhau có những đáp ứng khác nhau theo cách làm dung hoà những hành động riêng rẽ của họ.
(Le Grand et al.1992: 21)
Các đánh giá tích cực về thị trờng có thể thấy trong định nghĩa của Thompson et
al.(1991: 3): ‘‘Sự theo đuổi lợi ích bản thân là động lực thúc đẩy cá nhân và tối đa hoá lợi ích cá nhân tạo ra kết quả tốt nhất không chỉ cho họ mà còn cho toàn xã hội’’
Sự chỉ trích hệ thống thị trờng lại lập luận rằng rằng các nhà sản xuất không chỉ đáp ứng nhu cầu ngời tiêu dùng mà còn thao túng những nhu cầu đó bằng sự thúc đẩy đặc biệt ngời tiêu dùng tiêu tiền cho các loại hàng hoá khác, nh vậy cuối cùng là, giảm đi sự lựa chọn của ngời tiêu dùng. Đến nay hệ thống thị trờng đã trở thành hình thái kinh tế thống trị thế giới. Những ngời đề xớng nó lập luận rằng kinh tế kế hoạch tập trung thông qua các cơ quan quan liêu khổng lồ không thể đáp ứng tốt và hiệu quả những nhu cầu của ngời tiêu dùng về số lợng và chất lợng hàng hoá. Các đối lập của thị trờng không chỉ là sự kiểm soát của nhà nớc mà còn là các khái niệm cao hơn thế nh là ‘‘hệ thống cấp bậc’’ và ‘‘kế hoạch hoá’’. Berger (1990) sử dụng cách phân biệt này nh sau:
Thị trờng thờng đợc hiểu là cơ chế phân bổ, đối ngợc với nó khôngchỉ là nhà nớc
mà còn là “hệ thống cấp bậc’’ và ‘‘kế hoạch hoá’’. Khi là ‘’ một hành động đơn
vị’’ của thị trờng là trao đổi tự nguyện thì ‘’ một hành động đơn vị’’ của “hệ
thống cấp bậc’’ là mệnh lệnh.
(Berger1990: 104)
Triết lý thị trờng là một cách đã áp dụng để t nhân hoá các ngành công nghiệp nhà nớc, trong khi các công ty t nhân và các tập đoàn cung cấp sản phẩm và dịch vụ theo cơ chế giá cả. Nhiều quốc gia áp dụng chính sách bán nhiều ngành công nghiệp thuộc sở hữu nhà nớc cho t nhân và đổi lại là sự cung cấp hàng hoá và dịch vụ theo cơ chế giá cả và bỏ đi kế hoạch tập trung. Triết lý này đã mở rộng tới mọi hoạt động của chính phủ, bên cạnh đó các xý nghiệp nhà nớc còn lại bắt đầu áp dụng các ảnh hởng của thị trờng nh giá cả và sở thích ngời tiêu dùng trong các cơ chế phân phối.
Trong giáo dục, cơ chế thị trờng đuợc đề cập tới nh là sự lựa chọn của bố mẹ về trờng lớp liên quan tới việc cung cấp cho khách hàng (phụ huynh và học sinh) với thông tin thị trờng theo những chỉ số của nhà trờng để. Chẳng hạn đó là những kết quả học tập của các giai đoạn then chốt, kết quả các kỳ thi hết cấp. Các kết quả này đợc công bố ở địa phơng và toàn quốc. Dù sao, nh Levacic (1995:25) đã chỉ ra, bởi vì đó là số liệu thô, không tính đến những thành tích học tập của học sinh trớc đó cũng nh xuất thân xã hội của học sinh, đó là các chỉ số sai lệch về hiệu quả của nhà trờng. Sự lựa chọn của bố mẹ gắn liền với cơ chế ngân sách của nhà trờng. Mọi trờng công lập đều có ngân sách đợc phân bổ theo đầu học sinh. Nếu các trờng đợc nhiều khách hàng lựa chọn thì số học sinh nhiều hơn và tài chính của họ sẽ gia tăng, vì thế họ có khả năng để thuê thêm giáo viên và các nguồn khác phục vụ cho giáo dục. Ngợc lại, nếu nhà trờng ít đợc lựa chọn thì lợng tuyển sinh sẽ giảm và do đó nguồn tài chính sẽ giảm đi đáng kể. Vì vậy, mặc dù bố mẹ học sinh không trực tiếp thanh toán cho nhà trờng theo kiểu thị tr- ờng, những quyết định lựa chọn trờng của họ thay đổi nhanh chóng theo sự phân bổ tài chính của các trờng học nh giá cả và tác động thị trơng có thể nhận thấy trong khi điều hành. Vì vậy, theo lý thuyết, cơ chế thị trờng phân bổ vị trí trờng thông qua sự lựa chọn của học sinh và phụ huynh giữa các trờng và những trờng đó sẽ nhận các nguồn tài lực tuỳ theo số lợng lựa chọn của phụ huynh học sinh mà họ có thể cung cấp. Khi các trờng tạo ra những nỗ lực một cách có ý thức để gây ảnh hởng đến chọn lựa của phụ huynh và học sinh, họ đã tiến hành những hoạt động đợc gọi là ‘marketing’.
Một điều quan trọng cần ghi nhận rằng hệ thống phân bổ thị trờng trong giáo dục có một số phản đối. Đáng chú ý là Smyth (1993), trong lời giới thiệu của mình cho cuốn Một cách nhìn phê phán của xã hội đối với trờng học tự quản lý, sử dụng tác phẩm của Codd (1993) đã phê phán cái mà ông gọi là ‘ sự dũng cảm của thế giới giáo dục mới’ bị thị trờng và những điều cải cách khác bôi nhọ làm dẫn tới tình hình:
các trờng học phải tranh giành lẫn nhau vì các nguồn lực và số lợng học sinh; giáo viên đợc thởng công theo những gì họ tạo ra; học sinh đợc đánh giá ngợc với tiêu chuẩn quy định của quốc gia.
(Smyth 1993: 9)
Trong khi rõ ràng rằng đây là một vấn đề tranh cãi gay gắt, liệu những mối quan hệ đối tác tập trung có tốt hơn sự cạnh tranh giữa các trờng, khó để có thể hiểu nổi những điều hại trong việc giáo viên đợc thởng công do những gì họ tạo ra hoặc học sinh bị đánh giá ngợc với tiêu chuẩn xác định của quốc gia!
Triển vọng hữu dụng của hệ thống thị trờng có thể đáng xem xét ở sự ảnh hởng của thị trờng hơn là các lực lợng thị trờng đang vận hành trong giáo dục, và khái niệm về một cái gì gần giống thị trờng có thể hợp lý hơn. Levacic (1995) tự hỏi liệu có hay không sự tồn tại những điều kiện thị trờng trong lĩnh vực giáo dục công lập:
Do vị trí trờng công lập đợc quy định bởi tiêu chuẩn hành chính chứ không phải giá cả, nên các trờng có chất lợng, nh các phụ huynh nhận thức, sẽ không có đủ chỗ để đáp ứng yêu cầu, vì nhu cầu vợt quá không phải đợc xác định bằng giá cả nh thị trờng bình thờng.
(Levacic 1995:25)
Bà kết luận, dù sao: Với toàn bộ thông tin và cấu trúc cha đầy đủ, bán thị trờng trờng học có khả năng cạnh tranh hơn thông qua việc mở rộng hơn sự tuyển sinh, trong hoàn cảnh khi nhiều nơI đã bắt đầu có nhiều thừa chỗ học, và phụ huynh học sinh có nhiều thông tin hơn, đặc biệt là khi họ bắt đầu muốn lựa chọn.
(Levacic 1995:25)
Rõ ràng là sử dụng sức mạnh thị trờng trong giáo dục là vấn đề tế nhị nh sự phải lựa chọn giữa cánh Tả và cánh Hữu trong trờng chính trị. Mục đích của bài này không phải là ủng hộ hay chống đối việc sử dụng sức mạnh thị trờng trong giáo dục mà là khẳng định rằng các trờng học, dù chúng có hoạt động môi trờng có tính chất thị trờng hoàn toàn hay không hoàn toàn, chúng vẫn chịu tác động mạnh mẽ của thị trờng và môi trờng đó có thể tác động lớn trong việc lãnh đạo
và quản lý trờng học nh thế nào. Một trong những chức năng then chốt của hoạt động quản lý là chức năng marketing trong trờng học.
Marketing
Nh ban đầu chúng ta đã hiểu marketing trong giáo dục nh những cách thức hoạt động mà thông qua đó nhà trờng truyền thông và truyền bá các mục tiêu, giá trị và sản phẩm của mình tới học sinh, phụ huynh học sinh, đội ngũ giáo viên và cộng đồng rộnglớn hơn.
Marketing trong giáo dục liên quan đến hàng loạt các hoạt động nh xây dựng văn hoá linh hoạt và thích ứng trong trờng nghiên cứu, khách hàng và những nhu cầu và mong muốn của xã hội, việc xác định mục tiêu và giá trị của nhà trờng và việc phát triển các phơng pháp hiệu quả để quảng bá nhà trờng. Chúng ta đã nỗ lực cho định nghĩa ban đầu về marketing để tìm kiếm một khái niệm thoát khỏi việc xem marketing nh là rao bán nhà trờng. Chúng ta có thể xây dựng quan điểm này từ một số định nghĩa đáng giá khác. Khái niệm truyền thống về marketing trong các tài liệu thơng mại thờng đợc định nghĩa nh sau: ‘đó là xác định và làm thoả mãn nhu cầu khách hàng vì mục đích lợi nhuận. Điều này cơ bản dựa vào khái niệm cho rằng các tổ chức tồn tại để tạo ra lợi nhuận. Mặc dù điều này không thể dễ chuyển sang cho giáo dục, song ở đây vẫn có rất nhiều điểm tơng đồng vì nhà trờng phải duy trì khả năng tài chính của mình.
Kotler và Armstrong(1995: 5) định nghĩa marketing nh là “một quá trình quản lý và xã hội mà qua đó cá nhân và tập thể đạt đợc những điều họ muốn thông qua việc sản xuất và trao đổi các sản phẩm và giá trị với những ngời hoặc tập thể khác. Định nghĩa nh thế này bắt đầu thoát ra khỏi các khái niệm thô sơ truyền thống thờng phổ biến trong thế giới thơng mại. Khái niệm này có thể đợc hoàn thiện hơn, ví dụ Brown (1987: 3) đã cho rằng ‘marketing là một cách giải pháp tổng hợp để tiến hành kinh doanh thông qua việc tập trung mọi hoạt động của công ty vào khách hàng’. Điều này cũng đợc Drucker (1973: 4) ủng hộ và tuyên bố rằng ‘mục đích của marketing là biết và hiểu khách hàng đến mức mà các sản phẩm thoả mãn nhu cầu khách hàng và tự nó có thể bán đợc “. Giá trị của những định nghĩa này là chúng cố gắng tìm kiếm mối liên hệ các quá trình bên trong của tổ chức để đáp ứng nhu cầu ngời tiêu dùng, một lối tiếp cận rất hữu dụng vì chúng có nhiều điểm tơng đồng trực tiếp với giáo dục và nhà trờng. Định nghĩa của chúng ta về marketing là “những cách thức hoạt động mà thông qua đó nhà trờng truyền thông và truyền bá các mục tiêu, giá trị và sản phẩm của mình tới
trong những tiếp cận dựa trên sự liên quan của hoạt động bên trong của tổ chức với nhu cầu ngời tiêu dùng.
Trớc khi xem xét quan điểm của chúng ta về bản thân quá trình marketing, chúng ta phải dành một ít thời gian xem xét bản chất của các cá nhân và tập thể với t cách là những ngời hởng lợi từ quá trình giáo dục: ngời tiêu dùng và khách hàng. Khi thuật ngữ ngời tiêu dùng đợc sử dụng, thì nếu xét mục đích chính của nhà trờng thì đó chính là các học sinh. Tuy nhiên, đôi khi nhà trờng cũng có những công việc không thờng xuyên và do đó cũng có một số loại ngời tiêu dùng khác, ví dụ đó là những ngời tham gia các buổi gặp gỡ phụ huynh hay một khoá đào tạo bồi dỡng nào đó. Nếu coi học sinh nh là ngời tiêu dùng, ta sẽ thấy ngay ngời đa ra quyết định trong việc chọn trờng (hoặc ‘quyết định mua’) nh t cách
khách hàng. Khách hàng này có thể là học sinh, phụ huynh hoặc quyết định tập
thể, tuỳ thuộc vào tuổi của đứa trẻ. Mở rộng định nghĩa này có thể bao gồm nhà tài trợ cho giáo dục của đứa trẻ nh Bộ giáo dục chẳng hạn. Những rắc rối đó tồn tại trong khái niệm ngời sử dụng. Khái niệm thờng đợc sử dụng khi ta nói đến một loạt các ngời liên đới nh học sinh, phụ huynh và cũng nh các cơ quan xý nghiệp với t cách là những ngời hởng lợi ích từ kiến thức và kỹ năng mà học sinh học đợc trong nhà trờng. Nó không hoàn toàn là vấn đề với thuật ngữ mà cuối cùng phải hiểu đợc rằng ngời hởng lợi ích từ sản phẩm và dịch vụ là đứng đầu trong mối quan tâm chứ không phải ngời cung cấp sản phẩm.
Bây giờ chúng ta chuyển sang việc nối kết giữa những cá nhân và các tổ chức này với nhau. Châm ngôn cổ có câu “hữu xạ tự nhiên hơng”. Song ở đây không nhất thiết phải nh vậy. Hữu xạ với chiến lợc marketing tốt có thể đem lại hiệu quả nhiều hơn. Một trờng có chất lợng cao vẫn cha đủ; cần phải làm cho mọi ng- ời biết về nó, Davies và Ellison coi marketing nh hoạt động thông qua một số giai đoạn đã đợc thể hiện trong Bảng 1 dới đây.
Bảng 1 Các giai đoạn marketing của một trờng học
Giai đoạn Nhiệm vụ
Nghiên cứu thị trờng Tìm hiểu về môi trờng của nhà trờng, các đối thủ cạnh tranh