Hệ thống kênh phân phối (KPP) của EU hiện nay là một trong những hệ thống kênh phân phối phức tạp nhất trên thế giới, với sự tham gia của các cửa hàng, siêu thị, các công ty bán lẻ độc lập… trong đó nổi lên vai trò của các công ty xuyên quốc gia (TNCs). Các công ty này thường phát triển theo mô hình chiều ngang gồm ngân hàng hoặc các công ty tài chính, nhà maý, công ty thương mại, cửa hàng. Các TNCs tổ chức mạng lưới tiêu thụ của mình rất chặt chẽ, chú trọng từ khâu đầu tư sản xuất hoặc mua hàng cho đến khâu phân phối hàng hoá cho mạng lưới bán lẻ. Do đó, họ luôn có mối quan hệ rất chặt chẽ với các nhà thầu nước ngoài để đảm bảo nguồn cung ấp hàng hoá ổn định và giữ chữ tín với mạng lưới bán lẻ và với khách hàng.
Sự hiện diện của các TNCs này, hệ thống KPP của EU trở thành một tổ hợp rất chặt chẽ và co nguồn gốc lâu đời. Hai hình thức tổ chức phổ biến nhất của KPP trên thị trường EU là theo tập đoàn và không theo tập đoàn. Trong kênh phân phối theo tập đoàn, các nhà sản xuất hay nhập khẩu của một
tập đoàn chỉ cung cấp hàng hoá cho hệ thống các cửa hàng và siêu thị của tập đoàn này mà không cung cấp cho hệ thống bán lẻ bên ngoài.
Ngược lại, trong kênh phân phối không theo tập đoàn, các nhà sản xuất và nhập khẩu của cùng một tập đoàn có thể cùng một lúc cung cấp hàng hoá cho hệ thống bán lẻ của nhiều tập đoàn và các công ty bán lẻ độc lập khác.
Thông thường, các siêu thị hoặc các công ty bán lẻ độc lập rên thị trường EU không mua hàng trực tiếp từ các nhà xuất khẩu nước ngoài mà thường thông qua các nhà bán buôn là các trung tâm thu mua lớn của EU.
Mối quan hệ bạn hàng không phải ngẫu nhiên mà do các mối rang buộc trong quan hệ tín dụng, hoặc do mua cổ phần của nhau, do đó thường là những quan hệ khá bền vững và lâu dài. Hơn nữa, theo quan điểm của các nhà phân phối EU có mối quan hệ như vậy còn đảm bảo cho sự ổn định nguồn hàng và chất lượng hàng, nhờ đó họ có thể giữ chữ tín với khách hàng - mục tiêu của các nhà kinh doanh EU luôn hướng tới.Kiểu liên kết này trong hệ thống KPP của EU đã tạo nên những chuõi mắt xích chặt chẽ được gắn với nhau bằng các hợp đồng kinh tế mà việc tiếp cận và trở thành một trong những mắt xích đó không phải dễ dàng với các nhà xuất khẩu Việt Nam vốn chỉ quen làm ăn theo kiểu chộp giật và theo từng hợp đồng riêng biệt.
Hiện nay, EU có 2000 côg ty trong tổng số 11000 công y xuyên quốc gia trên thế giới. Riêng 5 nước: Đức, Anh, Hà Lan và Đan Mạch đã có 1533 công ty xuyên quốc gia lớn. Trong 50 công ty xuyên quốc gia hàg đầu thế giới, EU có 14 công ty.
Với đặc điểm KPP phức tạp như vậy nhất thiêt chúng ta cần lựa chọn phương thức thích hợp để chủ động thâm nhập vào thị trường EU. Các phương thức đó là:
Phương thức này thích hợp với các đơn vọi có tiềm lực tài chính nhỏ bé và chưa có hiểu biết, kinh nghiệm về thị trường EU. Thông qu phương thức xuất khẩu qua trung gian như qua các nước NÍC, sản phẩm đồ gỗ của chúng ta sẽ chịu ít rủi ro hơn nhưng lại bị thay đổi nhãn mác và vào hị trường EU dưới nhãn mác của các nhà nhập khẩu đó, do vậy khả năng khuyếch trương sản phẩm là rất nhỏ. Do đó, về lâu dài không nên áp dụng hình thức xuất khẩu này. Các đơn vị sau hai hoặc ba năm có kinh nghiệm hơn thì nên chuyển sang hình thức xuất khẩu trực tiếp.
Thứ hai, nâng cao dần tỷ trọng hàng xuất khẩu trực tiếp. Xuất khẩu trực tiếp là phương thức thâm nhập thị trường EU của một số đơn vị khi tiềm lực tài chính đã đủ vững mạnh và có hiểu biết hơn về thị trường EU. Tuy chỉ 10% các đơn vị xuất khẩu trực tiếp nhưng trog tương lai hình thức này sẽ được nâng lên vì hình thức xuất khẩu qua trung gian chúng ta chỉ nhận được tỷ lệ lợi nhuận thấp và không đảm bảo được mục tiêu quảng bá thương hiệu Vinafor trên thị trường EU.
Trong hình thức này, cái quan trọng là nắm bắt được thị hiếu và nhu cầu của người tiêu dùng EU, các chính sách ngoịa thương, quy chế xuất khẩu… Trong xuất khảu trực tiếp, chúng ta cũng cần chú ý đến giá xuất khẩu, nên lựa chọn giữa giá FOB hay giá CIF. Hiện tại, các đơn vị thường hay xuất khẩu theo giá CIF trong đó có cả văn phòng của Tổng công ty. Xuất khẩu theo giá CIF lợi nhuận sẽ cao hơn nhưng rủi ro cũng sẽ cao hơn so với xuất khẩu theo giá FOB. Do vậy, tuỳ tình hình từng hợp đồng cụ thể và kinh nghiệm mà lựa chọn giá FOB hay giá CIF.
Thứ ba, liên doanh dưới hình thức sử dụng giấy phép, nhãn hiệu
hàng hoá hay còn gọi là hợp đồng Lixăng. Kinh nghiệm Đài Loan trong kĩnh vực này rất đáng chú ý. Trên thực tế, các nhà xuất khẩu Đài Loan đã đưa hàng hoá của mình sang EU dưới danh ghĩa của các công ty nước ngoài nổi tiếng
xuất phát từ đặc điểm tiêu dùng của người EU là thích sử dụng các sản phẩm có nhãn hiệu nổi tiếng dù giá cả có đắt hơn một chút và chất lượng là yếu tố quyết định.
Vì vậy, các nhà xuất khẩu của nước ta nên mua nhãn hiệu của các nhà sản xuất đồ gỗ nổi tiếng của EU để gắn avoà sản phẩm của mình rồi tung ra thị trường EU. Sau một thời gian, khi người tiêu dùng đã quen với sản phẩm thì chúng ta sẽ gắn nhãn mác của Vinafor bên cạnh nhãn hiệu của các nhà sản xuất EU mà người tiêu dùng đã quen thuộc. Khi nhu cầu của người tiêu dùng EU tăng mạnh về sản phẩm có hai nhãn hiệu, chúng ta có thể dỡ bỏ nhãn hiệu mà chúng ta đã mua của EU, giữ lại và củng cố nhãn hiệu Vinafor, cố gắng duy trì nó.
Tại thời điểm này, sản phẩm của Vinafor chưa có danh tiếng nên rất khó thâm nhập vào thị trường EU, hơn nữa năng lực cạnh tranh còn yếu do vậy lien doanh dưới hình thức sử dụng giấy phép, nhã hiệu hàng hoá tên thương phẩm nổi tiếng có thể là biện pháp tối ưu nhất để chúng ta có thể thâm nhập được vào thị trường EU.
Thứ tư, liên kết với cộng đồng người Việt Nam ở Châu Âu. Hình
thức là liên kết giũa Vinafor và Việt kiều. Trong đó sản phẩm sẽ được sản xuất tại Việt Nam với lao động và nguyên vật liệu là của Việt Nam. Nói cách khác, Việt Nam sẽ tập trung vào khâu sản xuất còn phía nước ngoài sẽ tập trung vào khâu tiêu thụ sản phẩm hàng hoá. Có thể, hệ thống kênh phân phối của chúng ta sẽ là các cửa hàng nhỏ bán lẻ các sản phẩm này tại EU do Việt kiều quản lý. Ngoài việc tích cực quảng cáo cho sản phẩm chúng ta cũng cần xây dựng hệ thống cửa hàng bán lẻ sao cho khách hàng có thể nhạn biết sản phẩm của Vinafor và nơi sản xuất là tại Việt Nam. Có thể trong một vài năm đầu chúng ta sẽ gặp khó khăn nhưng nếu chúng ta kiên trì và bảo đảm chất
lượng sản phẩm tốt, mẫu mã phong phú, lôi cuốn thì thương hiệu Vinafor sẽ dần được biết đến.
Thứ năm, đối với các công ty có tiềm lực lớn hơn thì có thể liên doanh để trở thành các công ty con của các công ty xuyên quốc gia EU. Bằng cách này, chúng ta có thể thâm nhập trực tiếp vào kênh phân phối chủ đạo trên thị trường EU vì các công ty xuyên quốc gia đóng vai trò chủ chốt trong kênh phân phối này.
Trên đây là một số phương thức thâm nhập EU mà các đơn vị có thể lựa chọn cho phù hợp với tình hình hiện tại của mình. Dù lựa chhọn phương thức thâm nhập nào cũng phải nắm vững các nguyên tắc sau:
- Nắm bắt được thị hiếu tiêu dùng của người EU, cụ thể:
+ Tính đa dạng của thị trường ( theo mùa, theo lứa tuooỉ, theo khu vực… vì mặt hàng gỗ rất nhạy cảm với các yéu tố này ). Sản xuất càng gần với thị trường càng tốt, điều quan trọng là phải có phẩn ứng nhanh nhạy với khuynh hướng tiêu dùng của EU.
+ Không phải có cầu rồi mới có cung mà chúng ta phải biết tạo nhu cầu nắm bắt được xu thế bằng cách chính là sản phẩm gỗ, bản than nó cũng phải làm cho nó lạc hậu đến hai hoặc ba năm để kích thích nhu cầu mua sắm của người dân. Muốn vậy phải đầu tư công nghệ, đội ngũ thiết kế cần thường xuyên cập nhật các thông tin về sở thích của người tiêu dung EU cộng với sự sáng tạo để làm ra các sản phẩm độc đáo, mới lạ, có sức hút với người tiêu dùng.
+ Cần phải đa dạng hoá mặt hàng về kích cỡ ( to, nhỏ, vừa) chức năng, màu sắc, loại gỗ… vì nhu cầu của 25 nước thành viên EU bên cạnh một số nét tương đồng thì còn nhiều cái rất khác nhau tạo ra một thị trường đa dạng, phong phú.
- Hạ giá thành sản phẩm: Để tạo năng lực cạnh tranh với hàng hoá của các nước khác nhất là với hàng giá rẻ Trung Quốc.
- Đảm bảo thời gian giao hàng: Điều quan trọng nhất là chúng ta cần phải đảm bao giao hàng đúng thời hạn mà bên mua yêu cầu vì đặc điểm của các nhà kinh doanh EU là đúng hện và không thích chờ lâu. Hơn nữa, mặt hàng gỗ là mặt hàng thay đổỉ theo mùa và theo thị hiếu. Nếu không đảm bảo thời gian giao hàng sẽ mất cơ hội kí hợp đồng lần hai và thậm chí chúng ta có thể bị kiện. Trong trường hợp chúng ta xảy ra sự cố ngoài mong muốn, có thể ảnh hưởng đến việc giao hàng đúng hẹn thì chúng ta cũng phải nhanh chóng tìm cách liên lạc với đối tác để tìm cách giải quyết, nhất quyết không được làm mất khách hàng và mất uy tín của Vinafor.
- Khẩn trương đăng kí thương hiệu, lôgô của Vinafor cùng các đơn vị thành viên không chỉ tại EU mà tại các thị trường lớn khác như Mỹ và Nhật Bản.