9 5 3 75 11 Đát được trưng
3.1.7.3 Hieơu rõ veă khạ naíng và hán chê cụa khuyên mái mà vaơn dúng khuyên mãi thích hợp:
Caăn hieơu rõ raỉng tuy vai trò cụa khuyên mái taíng leđn, khuyên mái khođng phại là moơt giại pháp thay thê cho các yêu tô chieđu thị khác và khođng theơ bù đaĩp cho những sai sót trong hốt đoơng tiêp thị khác.
Khuyên mái có theơ:
• Thu hút những người sử dúng mới và khuyên khích sử dúng lái sạn phaơm. ( Moơt dáng hieơu quạ đeơ taíng vieơc dùng thử ( trial ) thay vì phát hàng mău ( sampling ) rât tôn kém )
• Khuyên khích mua nhieău và mua thường xuyeđn hơn. ( Đoăng thời táo thói quen sử dúng và sử dúng nhieău hơn )
• Giới thieơu sạn phaơm mới hoaịc cại tiên hay cách sử dúng sạn phaơm.
• Chông lái các hốt đoơng cánh tranh. ( Gađy khó khaín cho đôi thụ trong vieơc tung hàng mới khi cửa hieơu / người tieđu dùng đã mua , dự trữ hoaịc trưng bày thaơt nhieău sạn phaơm cụa ta .)
• Định giá, trưng bày, hoaịc các hoê trợ thương mái khác.
• Tranh thụ các lợi thê theo mùa, theo khu vực địa lý hoaịc lợi thê sáng táo. ( Các chương trình khuyên mãi xà bođng taĩm vào mùa hè giúp cođng ty taíng doanh sô tuyeơt đôi và khođng bị giạm ở các tháng tiêp theo…)
• Dăn dú có được các hợp đoăng có quy mođ lớn hoaịc dài hán hơn.
• Giạm hoaịc taíng toăn kho cụa heơ thông phađn phôi hàng.
• Mở roơng hoaịc taíng cường heơ thông phađn phôi.
• Đoơng vieđn các đái lý, người trung gian, lực lượng bán hàng hoaịc người giữ đoơc quyeăn. Khuyên mái khođng theơ:
• Chuyeơn những sạn phaơm bị ê aơm do chính sách giá khođng phù hợp sang lợi nhuaơn cao. ( Vd : Khuyên mãi trị giá 20% văn khođng giúp “cại thieơn tình hình” cho mỹ phăm Olay khi giá gâp đođi đôi thụ cánh tranh và chât lượng khođng khác bieơt nhieău ! )
• Bù đaĩp cho các mức quạng cáo khođng thỏa đáng. ( Vd : Xà bođng taĩm Protex và Palmolive lieđn túc có khuyên mãi cho cạ người tieđu dùng và cửa hieơu nhưng khođng taíng được thị phaăn do thiêu đaău tư vào quạng cáo ! )
• Vượt qua những trở ngái trong vân đeă bao bì, chât lượng, hoaịc tính naíng sạn phaơm. ( Vd : Boơt giaịt Viso Ultra khođng thành cođng dù có khuyên mãi cao và phại rút khỏi thị trường do bao bì khođng thích hợp .)
• Đạo ngược xu hướng doanh sô đi xuông trong bât cứ khoạng thời gian nào.
• Bù đaĩp cho lực lượng bán hàng hoaịc các đái lý tay ngheă kém hoaịc khođng được chĩn lựa hoaịc đào táo đúng đaĩn.
• Vượt qua được heơ thông phađn phôi yêu kém.
3.2 Moơt sô kiên nghị :
Nhaỉm hoàn thieơn cođng tác khuyên mái nhaỉm đaơy mánh hốt đođng kinh doanh cụa các doanh nghieơp, ngoài các đeă xuât vừa neđu đôi với bạn thađn các doanh nghieơp, chúng tođi xin có moơt sô kiên nghị sau đôi với ngành chụ quạn và cơ quan quạn lý cụa nhà nước:
Moơt sô kiên nghị đôi với Ngành chụ quạn:
• Ngành chụ quạn caăn giữ vai trò cô vân và định hướng cho các doanh nghieơp trong hốt đoơng kinh doanh, bao goăm cạ hốt đoơng khuyên mái giúp các doanh nghieơp cánh tranh lành mánh, tránh lám dúng và rơi vào băy khuyên mái, ạnh hưởng xâu đên hieơu quạ kinh doanh cụa toàn ngành.
• Ngành chụ quạn caăn đứng ra toơ chức các hốt đoơng nghieđn cứu thị trường, nghieđn cứu người tieđu dùng và cung câp các thođng tin caăn thiêt mang tính chât cơ bạn nhaỉm giúp các doanh nghieơp đát hieơu naíng (efficient) hơn trong vieơc nghieđn cứu và xađy dựng thị trường.
Moơt sô kiên nghị đôi với cơ quan quạn lý Nhà nước:
• Tuy chúng ta đã có luaơt thương mái và đã có nghị định cụa chính phụ quy định chi tiêt thi hành luaơt thương mái, tuy nhieđn vieơc thực thi còn nhieău bât caơp, chính vì vaơy nhà nước caăn cũng cô vieơc giám sát và thực thi moơt cách hieơu quạ hơn.
Ví dú: Đieău 9 sô 32 1999 NĐ-CP neđu rõ: Noơi dung cụa các chương trình khuyên mái khođng được trái với vaín hóa và thuaăn phong mỹ túc cụa Vieơt Nam nhưng thực tê văn có nhieău khuyên mái vi phám
đieău này và báo chí đã đeă caơp rât nhieău. Trong trường hợp này, nhà nước caăn có boơ phaơn thích hợp kieơm tra, giám sát vieơc thực hieơn các chương trình khuyên mái nhaỉm bạo đạm vieơc thực thi cụa nghị định.
• Nhà nước caăn có chính sách và bieơn pháp hữu hieơu ngaín chaơn hàng laơu từ bieđn giới, táo mođi trường cánh tranh lành mánh giữa các doanh nghieơp trong nước và nêu có theơ, giữa doanh nghieơp trong nước và nước ngoài nhaỉm giúp hàng hóa sạn xuât tái Vieơt nam có theơ cánh tranh lành mánh với hàng hóa sạn xuât ở nước ngoài, giúp các nhãn hieơu sạn xuât tái Vieơt nam khođng gaịp khó khaín khi phại “cánh tranh” với cùng nhãn hieơu sạn xuât tái các nước láng gieăng như Thái Lan, Trung Quôc ( khi những sạn phaơm này có khuyên mái hâp dăn hơn).