Đối với sản phẩm dành cho gia cầm thỡ chỉ sử dụng kờnh 1 cấp và kờnh 2 cấp ,kờnh 2 cấp chiếm tỷ trọng lớn hơn. Do người chăn nuụi thường mua cỏc sản phẩm dành cho gia cầm với số lượng ớt cho dự nuụi gia cầm với quy mụ lớn (hàng nghỡn con), (theo nghiờn cứu của viện chớnh sỏch và chiến lược phỏt triển nụng nghiệp nụng thụn thỡ lượng thức ăn trung bỡnh một ngày cho gà thịt theo từng cỏch thức cho ăn là: nếu chỉ sử dụng thức ăn hỗn hợp thỡ lượng thức ăn trung bỡnh một ngày là 73g/1 con, nếu sử dụng thức ăn hỗn hợp và thức ăn trộn thỡ lượng thức ăn trung bỡnh một ngày là 151g/1con, nếu chỉ sử dụng thức ăn trộn thỡ lượng thức ăn trung bỡnh một ngày là 117g/con. Khối lượng thức ăn trung bỡnh 1 ngày đối với chăn nuụi lợn thịt thỡ lớn hơn nhiều so với gà ,trong chăn nuụi lợn thỡ: nếu chỉ sử dụng thức ăn hỗn hợp thỡ khối lượng thức ăn trung bỡnh một ngày là 2.19/con, nếu kết hợp thức ăn hỗn hợp và thức ăn trộn thỡ khối lượng thức ăn trung bỡnh một ngày là 2.81/con) <3>. Do vậy mà người dõn thường mua hàng thức ăn dành lợn với khối lượng lớn hơn. Vỡ vậy mà cụng ty đó quyết định sử dụng kờnh trực tiếp trong tiờu thụ sản phẩm dành cho lợn., cũn sản phẩm dành cho gia cầm khụng sử dụng kờnh trực tiếp.
3.2.1.2. Tuyờ̉n chọn các thành viờn kờnh.
Việc tuyển chọn cỏc thành viờn kờnh phõn phối là cụng việc cuối cựng của việc tổ chức kờnh. Tuy nhiờn quyết định tuyển chọn thành viờn kờnh là thường xuyờn, cần thiết ngay cả khi khụng thay đổi cấu trỳc kờnh. Khi DN cần mở rộng thờm thị trường hiện tại của mỡnh, cấu trỳc kờnh cơ bản vẫn như cũ về
Cụng ty TNHH Nam Dũng Người chăn nuụi Bỏn lẻ Bỏn lẻ Bỏn buụn
QTKD52B
độ dài, DN vẫn cần tuyển chọn thờm thành viờn kờnh trờn thị trường để tăng trưởng, hoặc trong trường hợp khi thành viờn kờnh bỏ khỏi kờnh (trong trường hợp tự nguyện hoặc trong trường hợp khỏc) thỡ DN cũng cần phải ra quyết định tuyển chọn cỏc thành viờn kờnh. Trong điều kiện cạnh tranh như hiện nay, hiện tại ở mọi thị trường đều cú sự cạnh tranh rất lớn giữa cỏc hóng sản xuất thức ăn chăn nuụi, do vậy cỏc thành viờn kờnh cũng cú nguy cơ bị lụi kộo, khả năng bị mất thành viờn kờnh là hoàn toàn cú thể. Vỡ vậy trong việc tuyển chọn kờnh cụng ty khụng thể đưa ra những tiờu chuẩn quỏ chặt chẽ.
Ngoài cỏc tiờu chớ lựa chọn thành viờn kờnh là : đại lý chấp nhận bỏn sản phẩm của cụng ty, cú tư cỏch phỏp nhõn, cú kho chứa, cú sự nhiệt tỡnh trong hoạt động của kờnh thỡ cũn cú tiờu chớ tuyển chọn thành viờn tham gia vào kờnh được thể hiện qua hợp đồng kinh tế giữa cụng ty và đại lý. Theo hợp đồng thỡ để trở thành đại lý cấp 1 thỡ phải cú doanh số bỏn hàng/thỏng>=200 triệu) và để trở thành đại lý bỏn lẻ mua hàng trực tiếp tại cụng ty và cú mó khỏch hàng tại cụng ty thỡ lần đầu tiờn nhập hàng phải nhập với doanh số từ 20 triệu đồng trở lờn. khỏch hàng tham gia vào kờnh này là những trang trại nuụi lợn với quy mụ lớn. trang trại muốn tham gia vào cấu trỳc kờnh này của doanh nghiệp thỡ phải đạt điều kiện là tiền hàng mua 1 thỏng phải lớn hơn hoặc bằng 10 triệu
Việc xõy dựng đại lý cấp 2 chủ yếu là do sự thỏa thuận giữa đại lý cấp 1 và những cỏ nhõn cú đủ khả năng tài chớnh để xõy dựng đại lý. Và mỗi một đại lý chỉ được bỏn sản phẩm cho vựng ghi trong hợp đồng.
Cỏc nhõn viờn kinh doanh của cụng ty, họ chớnh là lực lượng đàm phỏn thương lượng và cũng chớnh là lực lượng tỡm kiếm thành viờn kờnh tốt nhất cho cụng ty. Quỏ trỡnh tuyển chọn thành viờn kờnh là quỏ trỡnh 2 chiều, khụng chỉ cú người sản xuất tuyển chọn mà cỏc trung gian cũng cú thể lựa chọn người mà họ sẽ đại diện bỏn. Nờn người quản lý kờnh ở cỏc cụng ty phải sử dụng một số hoạt động cụ thể để cố gắng thuyết phục cỏc thành viờn kờnh tiềm năng. Những động cơ đặc biệt để đảm bảo cỏc trung gian thương mại tham gia vào kờnh là nhà sản xuất cho họ biết họ sẽ được nhà sản xuất ủng hộ và trợ giỳp những gỡ, họ sẽ được cỏi gỡ khi họ tham gia vào kờnh phõn phối của DN. Trong việc
QTKD52B
thuyết phục cỏc thành viờn tham gia vào kờnh, cụng ty TNHH Nam Dũng đó đảm bảo cho cỏc thành viờn kờnh là:
- Dũng sản phẩm của cụng ty là dũng sản phẩm tốt cú doanh số bỏn và lợi nhuận cao
- Cụng ty tổ chức cỏc chương trỡnh hội thảo, tham gia cỏc hội chợ thương mại để quảng cỏo hỡnh ảnh, tổ chức cỏc chương trỡnh khuyến mại, bốc thăm trỳng thưởng để xỳc tiến bỏn hàng cho cỏc đại lý.
- Cụng ty cũn trợ giỳp cho đại lý về kinh nghiệm bỏn hàng, cung cấp cho đại lý kiến thức về sản phẩm của cụng ty. Cụng ty trợ giỳp về mặt kỹ thuật chăn nuụi cho cỏc trang trại là khỏch hàng trực tiếp của cụng ty.
- Quan hệ buụn bỏn cụng bằng và hữu nghị: việc mua bỏn diễn ra dưới hỡnh thức húa đơn, chứng từ theo biểu mẫu do cơ quan nhà nước quy định. Đại lý cấp 1 sẽ được hưởng tỷ lệ triết khấu là 6%/đơn hàng đối với thức ăn đậm đặc và 4%/đơn hàng đối với thức ăn hỗn hợp, đại lý cấp 2 sẽ được hưởng 5%/đơn hàng đối với thức ăn đậm đặc và 3%/đơn hàng đối với thức ăn hỗn hợp, cỏc trang trại mua hàng trực tiếp tại cụng ty sẽ được chiết khấu 2% đối với thức ăn chăn nuụi loại đậm đặc, chiết khấu 1% đối với thức ăn chăn nuụi loại hỗn hợp.
- Quan hệ cỏ nhõn và gia đỡnh: cụng ty tặng quà cho cỏc đại lý vào những dịp lễ tết, và ngày kỷ niệm của cụng ty
3.2.2. Quản lý kờnh phõn phụ́i
Quản lý kờnh phõn phối được hiểu là toàn bộ cỏc cụng việc quản lý điều hành hoạt động của hệ thống nhằm đảm bảo sự hợp tỏc giữa cỏc thành viờn kờnh đó được lựa chọn qua đú thực hiện cỏc mục tiờu phõn phối của DN.
3.2.2.1. Quản lý các dòng chảy trong kờnh phõn phụ́i sản phõ̉m của DN
a. Quản lý dũng thụng tinh: xõy dựng dũng thụng tin hoàn chỉnh trong kờnh, đảm bảo thụng tin thụng suốt từ nhà sản xuất đến người tiờu dựng cuối cựng.
Những thụng tin về thị trường mục tiờu và đối thủ cạnh tranh sẽ do nhõn viờn thị trường của cụng ty đảm nhận thu thập, và thụng bỏo cho giỏm đốc kinh doanh. Hiện nay cụng ty cú 20 nhõn viờn thị trường , mỗi nhõn viờn thị trường sẽ chịu trỏch nhiệm về một khu vực thị trường. Nhõn viờn thị trường cũng là
QTKD52B
người truyền đạt chớnh sỏch kờnh phõn phối và cỏc chương trỡnh khuyến mói tới cỏc đại lý.
Sơ đồ 3.2.2.1a. Sơ đồ dũng thụng tin trong kờnh
Thụng tin: Chớnh sỏch BH: tỷ lệ chiết khấu, vận chuyển Chương trỡnh khuyến mại
Sản phẩm mới
Dũng thụng tin
Thụng tin: Phản hồi của KH về chất lượng SP,SP thay thế Thụng tin về đối thủ cạnh tranh, SP mới
b.Quản lý dũng phõn phối vật chất
Cụng ty sản xuất sản phẩm dựa trờn cơ sở dự bỏo và sản xuất theo đơn đặt hàng của đại lý. Đại lý nào đặt hàng thỡ phải gọi điện đến phũng bỏn hàng của cụng ty, hoặc gửi đơn hàng bằng văn bản dưới dạng fax trước 3 ngày (khụng kể ngày nghỉ). Số lượng và chủng loại hàng húa mà cụng ty bỏn cho đại lý được căn cứ vào thực tế hàng húa cú tại kho trong cụng ty và theo đơn đặt hàng của bờn B. Thực hiện giao hàng tại kho của cụng ty : KCN Như Quỳnh – Huyện Văn Lõm – Tỉnh Hưng Yờn. Đại lý phải cú trỏch nhiệm kiểm tra số lượng, chủng loại hàng và ký xỏc nhận vào húa đơn giao hàng theo mẫu quy định của cụng ty, đại lý giữ 1 bản, cụng ty giữ 2 bản. Ngay sau khi đại lý nhận hàng xong tại cửa kho của cụng ty, đại lý phải chịu trỏch nhiệm trong khõu kỹ thuật vận chuyển và bảo quản hàng húa. Cụng ty sẽ khụng chịu trỏch nhiệm về sai sút số lượng, chủng loại cũng như tỡnh trạng hư hỏng do lỗi bảo quản của đại lý (rỏch vỡ, ẩm ướt, lẫm tạp...) Thực hiện phương thức quản lý này sẽ giỳp cho cụng ty hạn chế được rủi ro trong kinh doanh.
c. Dũng xỳc tiến.
Doanh nghiệp đó chia sẻ trỏch nhiệm và chi phớ thực hiện hoạt động xỳc tiến với cỏc đại lý như sau: khi thị trường gặp khú khăn, cụng ty sẽ hỗ trợ đại lý
Cụng ty TNHH Nam Dũng
Khỏch hàng
QTKD52B
về mặt quảng cỏo, tổ chức hội thảo khỏch hàng để chào hàng, trợ giỳp kỹ thuật cho người chăn nuụi, nhõn viờn thị trường đến chào hàng và trợ giỳp kỹ thuật cho người chăn nuụi, khuyến mại.
Sơ đồ 3.2.2.1.b. Sơ đồ dũng xỳc tiến trong kờnh
Kế hoạch chia sẻ trỏch nhiệm & chi phớ thực hiện cho hoạt đụng xỳc tiến: Hợp tỏc quảng cỏo
Tổ chức hội thảo khỏch hàng chào hàng, trợ giỳp kỹ thuật cho người chăn nuụi
Chương trỡnh khuyến mại Dũng xỳc tiến
d. Dũng đàm phỏn
Cụng ty thực hiện ký kết hợp đồng với tất cả cỏc đại lý thực hiện đủ yờu cầu mà cụng ty đề ra. Cụng ty mới chỉ thực hiện đàm phỏn với những khỏch hàng trực tiếp của mỡnh, cụng ty khụng quản lý người bỏn lẻ trong kờnh 2 cấp. .e. Dũng thanh toỏn.
Khỏch hàng thực hiện thanh toỏn bằng tiền mặt hoặc qua chuyển khoản. Khỏch hàng phải thanh toỏn bằng tiền mặt hoặc chuyển khoản qua ngõn hàng 100% trước khi giao nhận hàng Thực hiện hai phương thức thanh toỏn này, cụng ty sẽ trỏnh được hiện tượng nợ quỏ hạn, mất khả năng thanh toỏn của khỏch hàng.
f. Dũng đặt hàng
Khỏch hàng đặt hàng qua điện thoại tới cụng ty, sau 2 ngày mới được đến lấy hàng. Trong thời gian đú cụng ty thu thập, tập hợp giải quyết cỏc đơn đặt hàng.
g. Dũng chuyển quyền sở hữu Cụng
ty TNHH Nam Dũng
Khỏch hàng
QTKD52B
Cụng ty khụng bỏn hàng húa theo hỡnh thức ký gửi đại lý mà thực hiện bỏn thẳng, cho nờn khi đại lý mua hàng của cụng ty là đại lý đó nhận được quyền sở hữu hàng húa đú. Cụng ty chỉ nhận hàng bỏn bị trả lại khi hàng húa đú bị hư hỏng do kỹ thuật.
3.2.3.2. Đánh giá hoạt động của kờnh a. Đỏnh giỏ hoạt động của kờnh:
- Hiệu quả hoạt động của kờnh: dựa vào chỉ tiờu doanh thu/ chi phớ của từng kờnh. Nếu doanh thu/chi phớ ở kờnh nào cao hơn thỡ kờnh ấy được cho là cú hoạt động hiệu quả hơn.
- Tốc độ phỏt triển doanh thu bỡnh quõn 1 năm của kờnh. kờnh nào cú tốc độ phỏt triển doanh thu bỡnh quõn 1 năm cao thỡ cụng ty sẽ đỏnh giỏ cao hoạt động của kờnh
b. Đỏnh giỏ thành viờn kờnh:
Cụng ty đỏnh giỏ sự hợp tỏc của cỏc thành viờn kờnh dựa vào cỏc tiờu chớ:
- Lượng bỏn hiện tại so với lượng bỏn cựng kỳ năm trước.
- So sỏnh lượng bỏn của một thành viờn so với tổng cỏc thành viờn. Lượng bỏn so với chỉ tiờu đó xõy dựng trước của từng thành viờn. Dựa vào kinh nghiệm và dựa vào kết quả điều tra của nhõn viờn thị trường mà cụng ty đề ra mức doanh số khoỏn cho đại lý ở từng khu vực. Nếu đại lý đạt doanh số khoỏn hoặc vượt doanh số khoỏn thỡ sẽ được hưởng chế độ về thưởng khỏc nhau. Doanh số bỏn duy trỡ và tăng cho thấy đại lý cú thỏi độ hợp tỏc tớch cực. Cũn doanh số sụt giảm thỡ phải xem xột lại cỏc yếu tố ảnh hưởng như thỏi độ hợp tỏc của đại lý, sự thay đổi nhu cầu thị trường...
3.2.3.3. Khuyờ́n khích đụ̣ng viờn các thành viờn trong kờnh phõn phụ́i
Sau khi tỡm hiểu nhu cầu và mong muốn của khỏch hàng, thụng tin từ đối thủ cạnh tranh, cụng ty sẽ xõy dựng một chớnh sỏch khuyến khớch kờnh ỏp dụng tại một thời điểm nào đú. Do vậy cụng tỏc khuyến khớch động viờn cỏc thành viờn kờnh để họ trở thành những thành viờn trung thành và hoạt động cú hiệu quả là chiến lược xuyờn suốt trong hoạt động quản lý cỏc thành viờn của cụng ty
QTKD52B
a. Cụng ty sử dụng cỏc cụng cụ marketing mix để khuyến khớch cỏc thành viờn trong kờnh phõn phối
*Chớnh sỏch giỏ cả
(1) Định giỏ: Đối với hàng húa thỡ giỏ cả là yếu tố vụ cựng quan trọng. Nú là yếu tố gúp phần quyết định tới sự lựa chọn của người mua. Định giỏ luụn là một vấn đề phức tạp và mang tớnh nghệ thuật cao. Việc định giỏ của cụng ty ảnh hưởng rất nhiều đến phần lợi nhuận mà cụng ty cú được do khoản chờnh lệch về giỏ mang lại. khi quyết định giỏ, cụng ty phải cõn nhắc tới những vấn đề sau:
- Mức giỏ đưa ra phải cạnh tranh được với cỏc đối thủ cạnh tranh.
- Mức giỏ đủ để cỏc trung gian cạnh tranh và duy trỡ phần lợi nhuận của họ. Mỗi một cụng ty đều cú cỏch xỏc định giỏ cả cho sản phẩm của mỡnh. Cú cụng ty thỡ định giỏ dựa trờn giỏ của đối thủ cạnh tranh, dựa trờn giỏ thành sản phẩm, dựa trờn thương hiệu... cũn cụng ty Nam Dũng định giỏ dựa trờn cỏc cơ sở sau:
+ Giỏ thành sản xuất và cỏc chi phớ cú liờn quan. Khi giỏ thành sản xuất và cỏc chi phớ cú liờn quan tăng thỡ cụng ty cũng tăng giỏ bỏn sản phẩm.
+ Mức lợi nhuận dự kiến trờn mỗi đơn vị sản phẩm đạt 9-10% giỏ bỏn. Đõy là phương phỏp tớnh giỏ cú đảm bảo lợi nhuận mục tiờu. Cụng ty cố gắng xỏc định giỏ đảm bảo đạt được lợi nhuận mong muốn. Cỏch tớnh giỏ dựa trờn những chi phớ cú liờn quan và lợi nhuận dự kiến thỡ cú thể cho cụng ty biết rừ được cụng ty sẽ cú lợi nhuận là bao nhiờu khi sản xuất loại hàng húa đú.
- Giỏ bỏn của đối thủ cạnh tranh. Cỏch tớnh giỏ này giỳp cụng ty biết được chất lượng và vị thế sản phẩm của đối thủ cạnh tranh mà từ đú đưa ra một mức giỏ phự hợp để đạt được số lượng sản phẩm tiờu thụ cao. Đối với cỏc thành viờn trong kờnh Cụng ty ỏp dụng một mức giỏ với tất cả cỏc thành viờn để trỏnh được xung đột với cỏc trung gian. Tuy nhiờn phần thưởng cho cỏc trung gian lại khỏc nhau, số tiền thưởng cho mỗi trung gian phụ thuộc vào khối lượng đơn hàng và giỏ trị của nú mà mỗi trung gian mua. Núi chung cụng ty đó vận dụng được những hỡnh thức tớnh giỏ hữu hiệu nhất cho cỏc sản phẩm hàng húa của mỡnh.
QTKD52B
(2) Cụng ty cú chế độ khuyến khớch và ưu đói cỏc đại lý dựa trờn doanh thu mà họ đạt được theo thỏng, quý năm và khụng cú hành vi gian lận ảnh hưởng đến uy tớn, hỡnh ảnh của cụng ty. Hiện nay hỡnh thức khuyến khớch chớnh mà cụng ty đang sử dụng là hỡnh thức khuyến khớch vật chất với chế độ như sau:
- Về mức chiết khấu: tại thời điểm quý 4 năm 2010
+ Đối với ĐL bỏn buụn (cú doanh số/thỏng>=200 triệu) thỡ hưởng mức chiết khấu sau: đối với thức ăn chăn nuụi loại đậm đặc chiết khấu 6%, đối với thức ăn chăn nuụi loại hỗn hợp chiết khấu 4%. Mỗi năm mỗi một đại lý phải đưa ra một mức doanh số khoỏn cụ thể. Trong năm những đại lý bỏn buụn đạt được doanh số khoỏn thỡ sẽ được hưởng chế độ sau:
Đối với cỏc đại lý dưới 50 tấn/thỏng thỡ sẽ được thưởng 50đ/kg đậm đặc và 20đ/kg hỗn hợp vào cuối quý 1 của năm sau.
Đối với cỏc đại lý trờn 50 tấn/thỏng thỡ sẽ được thưởng 60đ/kg đậm đặc và 30đ/kg hỗn hợp vào cuối quý 1 của năm sau.