1. Sai lầm trong việc tiếp cận văn hóa của các quốc gia khác
Một yếu tố quyết định sự lựa chọn của người tiêu dùng khi đi mua hàng chính là cảm xúc của họ. Chính cảm xúc sẽ góp phần quyết định nên những thói quen, sở thích… mua hàng của người tiêu dùng và có thể khiến họ chọn lựa hàng hóa A thay vì hàng hóa B trong khi hàng hóa B có chất lượng tốt hơn hàng hóa A, hàng hóa X thay vì hàng hóa Y trong khi hàng hóa Y có giá thấp hơn giá của hàng hóa X… Nhưng những yếu tố nào đã chi phối cảm xúc để khiến cho người tiêu dùng đưa ra những kết quả như vậy. Một trong những yếu tố đó chính là yếu tố văn hóa. Văn hóa là một trong các yếu tố góp phần tạo nên cảm xúc của người tiêu dùng từ đó tác động nên thói quen, sở thích… của họ. Trên thế giới này có hơn 190 quốc gia và tương ứng với nó cũng có hơn 190 nền văn hóa khác nhau. Mỗi nền văn hóa có những nét riêng, khác biệt hoàn toàn với các nền văn hóa khác tạo nên những nét đặc trưng cơ bản trong thói quen mua hàng của người tiêu dùng. Chính vì thể, yếu tố văn hóa là một yếu tố vô cùng quan trọng mà những nhà sản xuẩt, đặc biệt là các nhân viên marketing của họ cần nắm bắt được khi chuẩn bị thâm nhập vào một thị trường mới. Đã có rất nhiều các công ty đã thành công trên nắm bắt được điều này như Heineken khi thâm nhập vào thị trường Mỹ, McDonald’s khi thâm nhập vào thị trường Ba Lan… Tuy nhiên, bên cạnh những thành công như thế, cũng có rất nhiều các công ty đã thất bại do xem nhẹ yếu tố này do tốn kém thời gian, nhân lực và chi phí.
Một trong những ví dụ nổi tiếng chính là hai tập đoàn bán lẻ lớn nhất nhì thể giới Wal- mart và Carrefour khi thâm nhập vào thị trường Hàn Quốc. Các nhà phân tích hàng hóa nội địa đều cho rằng với những kinh nghiệm của những tập đoàn hàng đầu thể giới, những mặt hàng đa dạng phong phú, nhiều chủng loại… thì hai tập đoàn này sẽ phải nhanh chóng thành công trên thị trường mới mẻ đầy tiềm năng này. Tuy nhiên, sau tám năm thâm nhập, hai tập đoàn này đều tuyên bố rút lui khỏi thị trường này bằng cách bán lại các chuỗi của hàng của mình cho Shinsegae - một tập đoàn bán lẻ của Hàn Quốc. Một trong những nguyên nhân gây nên thất bại này chính là việc không tìm hiểu về thói quen mua hàng của người dân Hàn Quốc. Hàng hóa của các tập đoàn này đều rất đa dạng và phong phú nhưng thường được đóng gói rất kỹ và kiểu cách khiến nhiều khách hàng tỏ ra e ngại khi muốn xem xét cẩn thận món hàng mà họ muốn mua. Hơn nữa, tại các cửa hàng hiếm khi thấy nhân viên hướng dẫn để giải đáp những thông tin liên quan đến sản phẩm mà khách hàng cần biết trước khi quyết định có nên mua hay không. Trong khi đó, các cửa hàng của Hàn Quốc thường sắp xếp hàng hóa theo hướng thuận tiện nhất cho khách hàng quan sát, so sánh các mặt hàng cùng loại với nhau. Nhân viên bán hàng trong các cửa hàng của Hàn Quốc cũng thường xuyên có mặt để kịp thời trả lời hoặc hướng dẫn khi khách hàng cần đến.Về chủng loại hàng hóa, trong khi Carrefour và Wal-Mart tỏ ra vượt trội với những mặt hàng như đồ điện, điện tử, quần áo, túi xách, giày dép... nhập từ khắp nơi trên thế giới thì các cửa hàng nội địa lại có ưu thế trong nhóm hàng thực phẩm tươi sống và thức uống. Trên thực tế, chính các chuỗi cửa hàng của
doanh nghiệp Hàn Quốc với ưu thế về sự thông hiểu tập quán, sở thích tiêu dùng của người dân đã đáp ứng rất tốt nhu cầu của khách hàng. “Khách hàng khó có thể tìm thấy những bó rau xanh hay những chú tôm tươi rói trong các cửa hàng của Wal-Mart, nhưng có thể dễ dàng mua chúng tại bất cứ cửa hàng nào trong hệ thống phân phối nội địa”, một chuyên gia nhận định.
Một ví dụ khác là các quầy đồ ăn nhanh của McDonald’. Mặc dù thành công ở rất nhiều thị trường như Pháp, Ba Lan thậm chí ngay cả thị trường “khó tính” như Trung Quốc, đem lối sống công nghiệp của Mỹ ra khắp nơi trên thế giới nhưng tập đoàn đồ ăn nhanh này lại thất bại ở một vùng nhỏ bé trên đất nước Italia. Với thất bại nhanh chóng sau chỉ 2 năm hoạt động tại Altamura do sự khác biệt sâu sắc giữa những quầy hàng thể hiện lối sống công nghiệp kiểu Mỹ với những tòa nhà cổ kính, uy nghiêm, những công trình kiến trúc hàng trăm năm tuổi tại thành phố này. Rõ ràng, ở ví dụ này đã thể hiện một cách chính xác nhất về tầm quan trọng của văn hóa trong các hoạt động Marketing. Cũng như lời nhận xét của Mario Resca, Giám đốc McDonald’s ở Italia: “Chúng tôi tạm thời rút khỏi Altamura nhưng mọi chuyện chưa kết thúc. Kết thúc năm 2005, chúng tôi đã có 340 chi nhánh khắp nước và con số này sẽ tăng gấp đôi trong năm tới. Tuy nhiên, tôi cũng rất tự hào khi bản sắc văn hóa địa phương được đề cao và chúng tôi sẽ cạnh tranh lành mạnh”; hay lời nhận định của Patrick Girondi, một doanh nhân đến từ Chicago (Mỹ) đã sống tại Altamura 15 năm không kìm được sự ngạc nhiên lẫn khâm phục khi nói về những người dân nơi đây: “McDonald’s không phải bị đánh bại bởi một hay nhiều người thợ làm bánh. McDonald’s đã thua bởi nền văn hóa lâu đời ở đây. Tôi tin rằng, sẽ còn nhiều nơi khác trên thế giới giữ được bản sắc riêng của mình nếu họ ý thức được tầm quan trọng của văn hóa!”.
Bên cạnh đó, các thất bại khi thâm nhập vào thị trường mới còn do ý nghĩa của các tên thương hiệu khi phiên dịch ra theo tiếng tại nước thâm nhập thị trường. Hãng xe Nova của Chevrolet là một ví dụ điển hình khi thâm nhập vào thị trường Mỹ La tinh đã bị thất bại do chữ Nova phiên dịch theo tiếng Tây Ban Nha nghĩa là “ Không đi được”
Với các tập đoàn lớn trên thế giới, thương hiệu cũng như các quảng cáo đều rất được chú trọng. Việc giữ hay có sự thay đổi trong các yếu tố này cũng là một vấn đề mà các tập đoàn đều phải tốn thời gian để cân nhắc. Tuy nhiên, khi thâm nhập vào một thị trường khác thì các tập đoàn này cũng cần có những sự thay đổi để có thể phù hợp với sở thích, thói quen… mua hàng của những người tiêu dùng, thích ứng với các nền văn hóa tại địa phương nơi hàng hóa của họ thâm nhập vào. Vì thế, có thể khẳng định rằng, nắm bắt yếu tố cảm xúc của khách hàng chính là một trong những yêu cầu hàng đầu của người làm Marketing để có thể đưa ra những sản phẩm phù hợp với yêu cầu của người tiêu dùng.
2. Sai lầm trong việc tiếp cận nhu cầu của khách hàng.
Cảm xúc của mỗi cá nhân được xuất phát từ những nhu cầu của họ. Chính vì vậy, khi tung một sản phẩm mới ra thị trường, cần phải nắm bắt được nhu cầu của khách hàng và thị trường mục tiêu. Các công ty luôn muốn tìm cách để thương hiệu và sản phẩm của mình được khách hàng mục tiêu yêu thích và người thành công sẽ là người mang lại cho khách hàng những cảm xúc tốt đẹp. Tuy nhiên, việc tiếp cận được những nhu cầu ấy không phải lúc nào cũng dễ dàng. Bởi lẽ, nhu cầu của con người là vô hạn, lại bị tác động bởi nhiều yếu tố, và sẽ dễ dàng thay đổi khi hoàn cảnh sống thay đổi. Vì vậy, để có thể hiểu rõ được nhu cầu của khách hàng, chúng ta cần tương đối nhiều thời gian và tiền bạc. Trên thực tế, đã có
không ít các thương hiệu sản phẩm thất bại ngay từ khi chúng vừa xuất hiện chỉ vì một lý do rất đơn giản: đó là chưa nắm bắt được nhu cầu thực tế của khách hàng.
Một trong những ví dụ điển hình đó là sản phẩm dầu gội đầu Feather của tập đoàn Kao khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam. Đây là một tập đoàn hoá mỹ phẩm, có mặt ở hầu hết các nước Châu Á, và đã rất thành công với các nhãn hiệu mỹ phẩm như Biore, Laurier… nhưng với Feather, Kao lại thất bại. Thực tế là ta có thể thấy rõ được những nguy cơ tiềm ẩn ngay từ đầu khi Feather được tung vào thị trường Việt Nam. Theo ông Nguyễn Nam Trung, chủ tịch công ty Stormeye: “Một thương hiệu khi muốn thâm nhập vào thị trường thì phải cho khách hàng lý do để dùng thử. Sau đó, họ mới quyết định là có mua hay không, lý do chọn sản phẩm bắt nguồn từ hai điểm: lý tính là các lợi ích đặc điểm của sản phẩm, và cảm tính là các hình ảnh và tính cách thương hiệu”. Nếu lý do lý tính của sản phẩm không đủ mạnh thì lý do cảm tính phải nổi trội và ngược lại. Nhưng với Feather, cả hai điều này đều không nổi trội so với đối thủ là các ông lớn Sunsilk, Pantent, Clear… Thông điệp mà Feather gửi tới khách hàng là: nguyên liệu được chiết xuất từ nha đam và hoa đậu biếc. Tuy nhiên, đối với người tiêu dùng Việt Nam, thì hoa đậu biếc không phải loài hoa quen thuộc. Và cũng không mấy ai tin chắc rằng nha đam có thể giúp tóc bóng mượt và khoẻ. Trong khi đó, Sunsilk gắn bó với bồ kết thực sự, Pantent chứng minh được có bao nhiêu người phụ nữ tin dùng sản phẩm của họ. Điều này khiến người tiêu dùng Việt Nam dễ chấp nhận và tin tưởng hơn. Về lý do cảm tính cũng không được Feather khai thác tốt, khi xác định là dầu gội chức năng với công dụng giúp tóc bóng mượt. Trên thị trường đã có quá nhiều sản phẩm cùng định vị như vậy. Do đó, Feather trở nên mờ nhạt. Trong khi đó, Sunsilk được định vị là dầu gội đầu trị gầu, Dove là sản phẩm dưỡng ẩm dành cho tóc hư tổn, Enchanter nhắc tới với mùi hương quyến rũ…Rõ ràng Feather đã không thực sự nổi trội để có thể vượt qua được những đối thủ lớn này. Feather đã không có lý do đủ mạnh để thuyết phục người tiêu dùng sử dụng sản phẩm, không có lợi thế tiên phong, nhưng giá cả của Feather lại ngang ngửa so với hai thương hiệu Sunsilk và Pantent. Điều này đã khiến khách hàng khó lựa chọn sản phẩm. Dầu gội Feather đã không đánh được vào tâm lý “tiền nào của nấy” của người dân Việt Nam. Như vậy, mặc dù Feather là thương hiệu được Kao phát triển tại các thị trường khác, nhưng ở Việt Nam, Feather lại thất bại, nguyên nhân một phần là do chưa thấu hiểu được tâm lý, nhu cầu của khách hàng tại thị trường này.
Một ví dụ tiếp theo đó là thất bại của Pepsi với loạt sản phẩm Pepsi AM. Vào cuối thập niên 80, Pepsi phát hiện ra rằng có một phân khúc người tiêu dùng chưa được phát hiện và chinh phục: những người uống cola trong bữa sáng. Hồ hởi với phát hiện mới, Pepsi vội vàng đưa ra nhận định rằng: có nhiều người trẻ tuổi uống cola thay vì café cho bữa sáng. Chẳng bao lâu sau, Pepsi AM, một loại cola với hàm lượng caffeine cao mới nhanh chóng ra đời, nhưng lại nhanh chóng thất bại. Lý do thất bại là những nhận định chủ quan sai lầm của hãng. Người tiêu dùng có thể uống cola trong bữa sáng, nhưng họ không nhận thấy sự cần thiết về một loại cola chỉ dành riêng cho bữa sáng. Robert Mcmath, một chuyên gia về marketing đã nhận định về thất bại của Pepsi: “Nếu người tiêu dùng không nhận biết được là họ có nhu cầu thì thật khó mà cung ứng được một giải pháp”. Một hãng hoàn toàn có thể tạo ra được một nhu cầu, nhưng chi phí bỏ ra để tạo nhu cầu cho người tiêu dùng và để họ nhận biết được nhu cầu đó là điều quá sức ngay cả với gã khổng lồ như Pepsi. Một sai lầm nữa của Pepsi chính là cách đặt tên cho sản phẩm. Bản thân cái tên Pepsi AM đã vô tình khiến cho người tiêu dùng mặc nhiên nghĩ đến việc chỉ sử dụng nó trong bữa sáng, trong khi bản thân thức uống này đang phải chinh phục một thị trường chuyên biệt và có ít khách hàng, giờ đây lại phải đối mặt với vấn đề bị bó hẹp trong một khoảng thời gian sử dụng nhất định.
Thị phần nhỏ hẹp, khách hàng không nhận thấy nhu cầu, và sự giới hạn thời gian sử dụng từ cái tên AM (trong tiếng Anh chỉ giờ vào buổi sáng), tất cả những điều đó đã vô hình chung dẫn đến thất bại của Pepsi AM.
Những ai quan tâm đến marketing đều biết đến chiến dịch quảng cáo rầm rộ cho một loại nước xả vải có tên Comfort một lần xả của Unilever. Nhưng thực tế hiện nay, bằng trực giác quan sát được trên thị trường, mọi người đều thấy sản phẩm này hầu như không bán được, thậm chí còn được trưng bày rất ít trong các cửa hàng bán lẻ. Vậy đâu là nguyên nhân thất bại của chiến dịch Marketing này? Theo suy nghĩ của người Việt chúng ta thì: bột giặt đều có xút, xút lại làm hại da, vì vậy không muốn hại da thì phải xả quần áo với nhiều lần nước, theo truyền thống thì phải ít nhất là 3 lần xả nước thì quần áo mới hết xà phòng. Đây là quan niệm từ lâu đời. Vì thế, rất khó thay đổi, không thể một ngày, hai ngày, mà có khi mất tới hàng năm, thậm chí nhiều năm để có thể thay đổi được một quan niệm. Lại có những công ty nỗ lực rất nhiều cũng không thể thay đổi được. Đây là một thách thức lớn đối với Comforf một lần xả, và những gì họ làm được hầu như chưa thay đổi được quan niệm bao đời nay của người dân Việt Nam. Để có thể thay đổi được một quan niệm khó, thì phải làm truyền thông một cách từ từ. Nhưng công ty lại truyền thông theo kiểu rầm rộ, ồ ạt. Khởi đầu cho chiến dịch quảng cáo là đoạn clip chiếu về đôi tình nhân vải Andy là Lyly. Hầu hết mọi người đều chê đoạn clip này. Họ nói rằng quảng cáo không ấn tượng, hơn nữa hai nhân vật lại quá xấu, không gây thiện cảm cho người xem. Tiếp theo đó là chiến dịch có sự tham gia của MC truyền hình Tuấn Tú. Chiến dịch này nhằm mục đích thuyết phục người tiêu dùng về công dụng của sản phẩm. Nó được bắt đầu bằng câu: “Các chị nội trợ ở đây chưa tin là Comfort một lần xả làm sạch quần áo chỉ trong một lần xả”, sau đó là hình ảnh của một số thử nghiệm, và kết thúc là “Tôi tin”. Nhưng tóm lại đó chỉ là kiểu quảng cáo “Hô khẩu hiệu” chứ chưa thể tác động sâu sắc tới nhận thức của người tiêu dùng.
Trên đây là những ví dụ điển hình cho những thất bại của chiến dịch Marketing do không nắm bắt được “Bí mật cảm xúc” của người tiêu dùng. Vì vậy, đối với những người làm Marketing thì việc nắm bắt được những cảm xúc của khách hàng là một điều hết sức quan trọng để dẫn đến thành công.
KẾT LUẬN
Như vậy, trên cơ sở lý luận về cảm xúc, chúng ta thấy được mặt “Phi vật chất’ của cuộc sống, cuộc sống “Phi vật chất” ấy là vô hình và nó tác động đến cuộc sống “Vật chất” hữu hình qua việc điều khiển hành vi của con người. Việc nắm bắt và hiểu thế giới ấy không phải là điều đơn giản nhưng hoàn toàn có thế làm được. Khi đó việc áp dụng nó vào các chiến lược marketing là hoàn toàn có thể.
Bằng việc phân tích mối liên hệ với marketing, phân tích các chiến dịch marketing đã diễn ra và đã có kết quả cụ thể, chúng ta đã hiểu được phần nào việc áp dụng “BÍ MẬT CẢM XÚC” vào marketing và chúng ta có thể khẳng định được một lần nữa tính đúng đắn