Giá cả hành vi là chi phí (không phải bằng tiền) bao gồm thời gian và công sức bỏ ra để tìm kiếm và mua sản phẩm (Petrick, 2002)
Hay theo Zeithaml (1988), đó là tất cả các chi phí thời gian, chi phí tìm kiếm và chi phí tinh thần tác động vào sự cảm nhận của khách hàng về một sản phẩm/dịch vụ mà họ sử dụng. Nói cách khác, giá cả cảm nhận phi tiền tệ là sự đánh giá thông qua việc đo lường thời gian và những nỗ lực gắn liền với việc mua sản phẩm/dịch vụ.
Hiểu theo nghĩa rộng hơn, giá cả phi tiền tệ muốn nói tới sự tiện lợi, tiện ích trong giao dịch và rủi ro cảm nhận. Trong nghiên cứu này, khía cạnh rủi ro cảm nhận không được nhắc tới. Sự tiện lợi và các chi phí về thời gian, công sức khi mua hàng đại diện cho khái niệm giá cả hành vi trong nghiên cứu này.
Khách hàng luôn quan tâm đến vấn đề tiết kiệm thời gian và công sức bỏ ra khi mua hàng. Thực vậy, khi tiền bạc không phải là vấn đề, nhưng thời gian thì eo hẹp, khách hàng mong muốn chi phí về thời gian bỏ ra được giảm thiểu tối đa và họ sẵn sàng chi trả thêm tiền để đạt được điều này. Trong nghiên cứu của Zeithaml (1988), bà xác định chi phí thời gian và nỗ lực chỉ ảnh hưởng đến xu hướng hành vi mua hàng một cách gián tiếp thông qua sự cảm nhận về giá trị của sản phẩm. Tuy nhiên, cũng có những nghiên cứu khác đề nghị rằng những chi phí này cũng có ảnh hưởng trực tiếp đến xu hướng mua hàng. Khách hàng sẽ không quyết định đặt hàng/mua hàng khi chi phí cảm nhận về thời gian và công sức bỏ ra quá cao (Hui & Bateson, 1991 trích
trong Broekhuizen & Jagen, 2004). Hơn nữa, tốn thêm chi phí để tìm kiếm và đi đến cửa hàng để mua cũng sẽ phần nào hạn chế xu hướng mua sản phẩm của khách hàng. Do đó, tác giả đặt giả thuyết cho khái niệm giá cả hành vi trong nghiên cứu này như sau :
Giả thuyết H3: Giá cả hành vi có quan hệ dương đối với xu hướng tiêu dùng sản phẩm