Trong bài này tác giả sử dụng mô hình E-CAM của các tác giả người Hàn Quốc Park Jinsoo, Lee Dongwon, Ahn Joongho trong nghiên cứu so sánh giữa hai thị trường Hàn Quốc và Mỹ, bằng cách kết hợp mô hình TAM và thuyết nhận thức rủi ro, để xây dựng cơ sở nghiên cứu, là bước chuẩn bị cho một mô hình đầy đủ để xác định yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận EB của người tiêu dùng.
Hình 2.9. Mô hình nghiên cứu đề đhìn Tác giả cũng sử dụng thang đo Linkert 7 điểm để xây dựng bảng câu hỏi, trong đó 1 điểm là hoàn toàn không đồng ý và 7 điểm là hoàn toàn đồng ý. Phần mô hình nghiên cứu sẽ được mô tả chi tiết hơn trong chương 3.
Giả định của mô hình:
Nhận thức sự hữu ích (HI)
Nhận thức tính dễ sử dụng (DSD)
Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến
(RRTT)
Nhận thức rủi ro liên quan đến hàng hoá
(RRSP)
Xu hướng sử dụng e-banking
xxxviii
EB dùng để chỉ hoạt động thanh toán qua ngân hàng
Việc chấp nhận EB trong hoạt động thanh toán cho các giao dịch qua mạng đồng nghĩa với quyết định sẽ sử dụng EB trong tương lai.
Mô hình nghiên cứu được đề nghị gồm các biến như sau:
1/ Nhận thức sự hữu ích (HI)
2/ Nhận thức tính dễ sử dụng (DSD)
3/ Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (RRTT) 4/ Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm (RRSP)
Các giả thuyết được đặt ra như sau:
Nhận thức sự hữu ích được hiểu là khách hàng cho rằng việc sử dụng EB sẽ có lợi nhờ các yếu tố: thuận tiện, ít tốn phí và tham gia được nhiều chương trình khuyến mãi của khách hàng.
Giả thuyết H1: Yếu tố nhận thức sự hữu ích (HI) có quan hệ đồng biến với việc chấp nhận EB của khách hàng trong TMĐT.
Nhận thức tính dễ sử dụng có nghĩa là khách hàng dễ dàng thực hiện thanh toán qua EB theo quy trình và hướng dẫn mà ngân hàng đã xây dựng sẵn.
Giả thuyết H2: Yếu tố nhận thức tính dễ sử dụng (DSD) có quan hệ đồng biến với việc chấp nhận EB của khách hàng trong TMĐT.
Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (RRTT): được hiểu là đánh giá chủ quan của khách hàng khi sử dụng EB về việc lo sợ rủi ro mất thông tin, mất tiền vì các lỗ hổng bảo mật trong hệ thống ngân hàng cũng như hệ thống thông tin doanh nghiệp tham gia TMĐT.
Giả thuyết H3: Yếu tố nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (RRTT) có quan hệ nghịch biến với việc chấp nhận EB của khách hàng trong TMĐT.
Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm, hàng hóa (RRSP): là yếu tố cũng dựa vào sự cảm nhận chủ quan của khách hàng (người mua), với tâm lý mong muốn kiểm tra sản phẩm hàng hóa trước khi sử dụng.
xxxix
Giả thuyết H4: Yếu tố nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm (RRSP ) có quan hệ nghịch biến với việc chấp nhận EB của khách hàng trong TMĐT.
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Chương này đề cập đến những vấn đề lý thuyết có liên quan đến đề tài nghiên cứu, bao gồm các khái niệm, định nghĩavề EB để làm rõ nội dung cần nghiên cứu. Bên cạnh đó, người viết cũng đề cập đến thực trạng thanh toán qua EB của các nước trên thế giới và Việt Nam, các nghiên cứu trước đây và cơ sở lý thuyết của nghiên cứu như thuyết hành vi dự định, thuyết hành động hợp lý, thuyết nhận thức rủi ro, các mô hình nghiên cứu trước của các tác giả trong và ngoài nước. Cuối cùng, người viết cũng giới thiệu mô hình nghiên cứu đề xuất, các giả định và giả thuyết của mô hình.
xl
CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 giai đoạn: Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Quy trình nghiên cứu này được thực hiện như sau:
Hình 3.1. Sơ đồ quy trình nghiên cứu
Buớc 1: Nghiên cứu cơ sở lý thuyết: Nghiên cứu các lý thuyết liên quan đến đề tài gồm có tổng quan về EB, về TTĐT, thực trạng TTĐT ở Việt Nam và trên thế giới, các lý
Cơ sở lý thuyết Thang đo
Nghiên cứu sơ bộ (định tính): phỏng vấn doanh nghiệp (mẫu = 10) và khách hàng (mâu = 20) Hiệu chỉnh thang đo Xây dựng lại thang đo Nghiên cứu chính thức (định lượng), phỏng vấn chính thức, mẫu = 250 Kiểm tra hệ số Cronbach’s Alpha
Phương trình hồi quy mô hình nghiên cứu
Phân tích hồi quy Xây dựng thang đo hoàn chỉnh
Phân tích nhân tố khám phá EFA
xli
thuyết và mô hình nghiên cứu trên thế giới về yếu tố ảnh huởng đến việc chấp nhận EB của nguời tiêu dùng.
Bước 2: Thang đo: xây dựng thang đo trên cơ sở lý thuyết nghiên cứu ở Buớc 1
Bước 3: Nghiên cứu sơ bộ: Thực hiện nghiên cứu sơ bộ thông qua bảng câu hỏi đuợc thiết lập dựa trên thang đo ở buớc 2.
Bước 4: Hiệu chỉnh thang đo: Dựa trên nghiên cứu sơ bộ tiến hành hiệu chỉnh thang đo cho phù hợp.
Bước 5: Xây dựng lại thang đo: trên cơ sở những vấn đề đã hiệu chỉnh ở buớc 4, nguời viết tiến hành xây dựng thang đo mới.
Bước 6: Nghiên cứu chính thức: tiến hành nghiên cứu chính thức trên cơ sở thang đo mới xây dựng lại ở Buớc 4.
Bước 7: Kiểm tra hệ số Cronbach’s Alpha: Sử dụng phần mềm SPSS để kiểm tra hệ số Cronbach’s Alpha.
Bước 8: Phân tích nhân tố khám phá EFA: Sử dụng phần mềm SPSS để phân tích nhân tố khám phá.
Bước 9: Xây dựng thang đo hoàn chỉnh: sau khi có kết quả phân tích Cronbach’s Alpha và nhân tố khám phá EFA sẽ xác định đuợc biến nào liên quan đến mô hình, biến nào không liên quan nhằm xây dựng thang đo hoàn chỉnh.
Bước 10: Phân tích hồi quy bằng phần mềm SPSS.
Bước 11: Phương trình hồi quy mô hình nghiên cứu: kết quả của phân tích hồi quy ở bước 10 sẽ đưa ra một phương trình hồi quy của mô hình nghiên cứu. Đây là kết quả cần xác định của đề tài.
3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ
Trước khi thực hiện nghiên cứu đối tượng khách hàng cá nhân, tác giả cũng tiến hành khảo sát một số doanh nghiệp trong lĩnh vực kinh doanh hàng tiêu dùng và có tham gia mô hình TMĐT nhằm xác định nhu cầu được thanh toán qua ngân hàng của các doanh nghiệp này (chi tiết ở Phụ lục 1).
xlii
trung vào kỹ thuật phỏng vấn sâu, những người phỏng vấn là người tiêu dùng đã sử dụng dịch vụ ngân hàng. Nội dung dựa vào thang đo của các nghiên cứu trước (nghiên cứu về thị trường Ấn Độ, Mỹ và Hàn Quốc của mô hình E-CAM), nhằm điều chỉnh, bổ sung thang đo các khái niệm nghiên cứu, xây dựng bảng câu hỏi thăm dò ý kiến khách hàng sử dụng EB trong TMĐT. Bảng câu hỏi định tính sẽ được phỏng vấn trực tiếp với 10- 15 khách hàng để xác định tính rõ ràng của các thông tin trong câu hỏi, giúp việc trả lời bảng câu hỏi được chính xác. Những phản hồi của khách hàng sẽ được dùng để hiệu chỉnh thang đo và dùng để xây dựng một bảng thăm dò chính thức cho nghiên cứu định lượng.
3.1.2 Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn bằng bảng câu hỏi (qua email và phỏng vấn trực tiếp) về việc chấp nhận EB của người tiêu dùng cá nhân trong TMĐT, những người đã hoặc có ý định sử dụng các dịch vụ thanh toán qua ngân hàng, đang sinh sống tại Tp. HCM.
Nghiên cứu sử dụng phương pháp điều tra trực tiếp hoặc qua e-mail, trong đó tác giả ưu tiên các kết quả điều tra trực tiếp vì EB là một sản phẩm mới đối với nhiều người ở Việt Nam, việc điều tra trực tiếp sẽ hữu ích hơn khi người phỏng vấn có thể giải thích cặn kẽ được những thắc mắc từ người được phỏng vấn, nhờ đó dữ liệu mà ta thu thập được sẽ chính xác hơn và tin cậy hơn.
3.2 MÔ TẢ DỮ LIỆU 3.2.1 Mô tả các biến
Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm bốn biến độc lập và một biến phụ thuộc, các câu hỏi để làm rõ nội dung từng biến phải đáp ứng điều kiện hội tụ, tức là phải có từ 3 biến trở lên. Các biến dùng trong nghiên cứu dựa trên các tài liệu tham khảo sau:
1/ Nghiên cứu của các tác giả người Hàn Quốc Park Jinsoo, Lee Dongwon, Ahn Joongho trong nghiên cứu so sánh giữa hai thị trường Hàn Quốc và Mỹ (tài liệu tham khảo số 34) để xây dựng các biến thuộc yếu tố HI,DSD, RRTT, RRSP.
2/ Nghiên cứu của tác giả Võ Thị Thùy Linh (2010), Luận văn Thạc sĩ Ngân hàng thuộc trường Đại học Kinh tế (tài liệu tham khảo số 40) để xây dựng các biến thuộc yếu tố HI,
xliii DSD.
3/ Nghiên cứu của tác giả Nguyễn Duy Thanh và Cao Hào Thi (2014): Structural Model for Adoption and Usage of EB in Vietnam (tài liệu tham khảo số 11) để xây dựng các biến thuộc yếu tố XHSD, HI, DSD.
Sở dĩ tác giả lựa chọn các tài liệu trên là vì nó phù hợp với các yếu tố trong mô hình nghiên cứu, đặc biệt là tài liệu tham khảo số 34 ở mục 1 nêu trên. Còn tài liệu ở mục 2 và 3 nêu trên sử dụng mô hình nghiên cứu khác nhưng có các biến đã nêu.
Kết quả tổng hợp các biến như sau:
Thứ nhất, yếu tố “nhận thức sự hữu ích” (HI): Nhằm làm rõ việc sử dụng EB để
thanh toán khi mua hàng có lợi ích với khách hàng như thế nào, về chi phí, thời gian và cũng như sự nhanh chóng, thuận tiện khi mua hàng. Biến “nhận thức sự hữu ích” bao gồm các câu hỏi sau:
Tiết kiệm thời gian, nhanh chóng hoàn thành công việc Thuận tiện, mọi lúc, mọi nơi
Không dùng tiền mặt Tiết kiệm chi phí đi lại Được ngân hàng khuyến mãi
Do bạn bè, người thân cho rằng hữu ích
Tôi cảm thấy thuận tiện khi sử dụng các dịch vụ EB Tôi tiết kiệm được nhiều thời gian khi sử dụng EB Tôi tiết kiệm được nhiều tiền khi sử dụng EB
Thứ hai, yếu tố nhận thức tính dễ sử dụng (DSD): Thể hiện các yếu tố dễ dàng thực
hiện, linh động khi sử dụng, và hướng dẫn rõ ràng của ngân hàng, bao gồm các câu hỏi sau:
Dễ học cách sử dụng Dễ thực hiện
Ngân hàng luôn có hướng dẫn sử dụng Ngân hàng luôn có bộ phận hỗ trợ sử dụng Giao diện đẹp, rõ ràng và thân thiện
Cảm thấy linh hoạt khi sử dụng Có thể sử dụng thuần thục
Sử dụng EB phù hợp với công việc của tôi
xliv
Thứ ba, yếu tố nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (RRTT): Các câu hỏi này đề cập đến việc thực hiện giao dịch trực tuyến, liên quan đến yếu tố công nghệ và phần cứng hỗ trợ
Phần cứng, phần mềm hoạt động đúng chức năng Đường truyền internet luôn đáp ứng yêu cầu Có thể thu hồi lệnh đã gửi đi
Phần mềm luôn nhận dạng được thông tin khách hàng Phần mềm luôn bảo mật thông tin khách hàng
Tiền trong ngân hàng được an toàn khi thực hiện thanh toán Thông tin cá nhân được giữ an toàn
Luôn thực hiện đúng giao dịch
Thứ tư, yếu tố nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm (RRSP): Các câu hỏi trong
biến này sẽ làm rõ các yêu cầu liên quan đến việc giao nhận sản phẩm và chất lượng sản phẩm dịch vụ.
Được xem hàng trước Được thử hàng
Được nhận hàng hoá đúng yêu cầu Dễ dàng đòi bồi thường
Người bán tạo sự tin cậy Người bán có uy tín
Thứ năm, việc chấp nhận EB (XHSD): Đây là yếu tố chính thể hiện việc chấp nhận
EB của người tiêu dùng. Trong nghiên cứu này thì yếu tố chấp nhận EB sẽ là biến phụ thuộc. Các câu hỏi trong biến này gồm có:
Mạnh dạn đề nghị người khác sử dụng EB Có đầy đủ điều kiện để sử dụng EB
Sẽ sử dụng EB trong thời gian tới Sẽ sử dụng EB để tránh bị lỗi thời
3.2.2 Xây dựng thang đo và mã hóa
Xây dựng thang đo trong nghiên cứu dựa trên cơ sở lý thuyết các yếu tố nhận thức tính dễ sử dụng, nhận thức sự ích, nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến và nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm, từ đó dẫn đến việc chấp nhận EB, với giả định cho rằng việc chấp nhận EB sẽ dẫn đến việc người tiêu dùng sử dụng EB. Một tập hợp các biến quan sát được xây dựng để đo lường khái niệm quan sát. Các tập biến này được đo lường trên thang đo Linkert 7 điểm với 1 điểm là rất không đồng ý đến 7 điểm là rất đồng ý, được xây dựng và mã hóa như bảng 3.1.
xlv
Bảng 3.1. Thang đo các biến quan sát
Số TT Mã hóa Diễn giải
Yếu tố “ nhận thức tính hữu ích”
1 HI01 Tiết kiệm thời gian, nhanh chóng hoàn thành công việc 2 HI02 Thuận tiện, mọi lúc, mọi nơi
3 HI03 Không dùng tiền mặt 4 HI04 Tiết kiệm chi phí đi lại 5 HI05 Được ngân hàng khuyến mãi
6 HI06 Do bạn bè, người thân cho rằng hữu ích
7 HI07 Tôi cảm thấy thuận tiện khi sử dụng các dịch vụ EB 8 HI08 Tôi tiết kiệm được nhiều thời gian khi sử dụng EB 9 HI09 Tôi tiết kiệm được nhiều tiền khi sử dụng EB
Yếu tố “nhận thức tính dễ sử dụng” 10 DSD01 Dễ học cách sử dụng
11 DSD02 Dễ thực hiện
12 DSD03 Ngân hàng luôn có hướng dẫn sử dụng 13 DSD04 Ngân hàng luôn có bộ phận hỗ trợ sử dụng 14 DSD05 Giao diện đẹp, rõ ràng và thân thiện 15 DSD06 Cảm thấy linh hoạt khi sử dụng 16 DSD07 Có thể sử dụng thuần thục
17 DSD08 Sử dụng EB phù hợp với công việc của tôi
18 DSD09 Tôi có thể giao dịch bất kỳ thời tiết nào khi sử dụng EB Yếu tố “nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến” 19 RRTT01 Phần cứng, phần mềm hoạt động đúng chức năng 20 RRTT02 Đường truyền internet luôn đáp ứng
21 RRTT03 Có thể thu hồi lệnh đã gửi đi
22 RRTT04 Phần mềm luôn nhận dạng được thông tin khách hàng 23 RRTT05 Phần mềm luôn bảo mật thông tin khách hàng
24 RRTT06 Tiền trong ngân hàng được an toàn khi thực hiện thanh toán 25 RRTT07 Thông tin cá nhân được giữ an toàn
26 RRTT08 Luôn thực hiện đúng giao dịch
Yếu tố “nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm” 27 RRSP01 Được xem hàng trước
28 RRSP02 Được thử hàng
29 RRSP03 Được nhận hàng hoá đúng yêu cầu 30 RRSP04 Dễ dàng đòi bồi thường
31 RRSP05 Người bán tạo sự tin cậy 32 RRSP06 Người bán có uy tín
Yếu tố "Chấp nhận e-banking" (XHSD) 33 XHSD01 Mạnh dạn đề nghị người khác sử dụng EB 34 XHSD02 Có đầy đủ điều kiện để sử dụng EB 35 XHSD03 Sẽ sử dụng EB trong thời gian tới 36 XHSD04 Sẽ sử dụng EB để tránh bị lỗi thời
xlvi
3.2.3 Thiết kế mẫu
3.2.3.1 Đối tượng nghiên cứu:
Là các yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận EB của người tiêu dùng. 3.2.3.2 Đối tượng khảo sát
Đối tượng khảo sát là các khách hàng tham gia TMĐT đã, đang hoặc sẽ sử dụng EB để
thanh toán. Khảo sát định lượng được thực hiện tại khu vực Tp. HCM từ tháng 10/2014 đến tháng 12/2014.
Kích cỡ mẫu: Tác giả chủ yếu dùng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA và
mô hình hồi quy bội để phân tích dữ liệu trong nghiên cứu chính thức. Theo Tabachnick & Fidell (2007), công thức kiểm nghiệm thường dùng để tính kích cỡ mẫu cho hồi quy bội là n>=8m+50 (trong đó n là cỡ mẫu, m là biến độc lập của mô hình). Hair & các cộng sự (1998) thì cho rằng cần thu thập dữ liệu với kích thước mẫu ít nhất 5 lần biến quan sát. Mô hình nghiên cứu này có biến quan sát là 36, như vậy theo tiêu chuẩn của Hair số mẫu là 180, theo Tabachnick thì số mẫu là 82. Vì vậy tác giả dự định gửi khoảng