(Nguồn: Philip Kotler & Gary Armstrong, 2004. Những nguyên lý tiếp thị.NXB thống kê) )
định đặt ra cho người mua của công ty là gì?
Các yêu tố tương liên cá nhân
Trung tâm mua thường bao gồm nhiều người tham gia, và giữa những người này có sự ảnh hưởng lẫn nhau. Người có cấp bậc cao nhất tham gia vào trung tâm không cứ luôn luôn là người có ảnh hưởng nhất. Những người tham gia có thể ảnh hưởng đến quyết định mua là vì họ nắm trong tay sự khen thưởng và kỷ luật, vì họ được yêu mến nhất, vì có tài chuyên môn đặc biệt hay vì có mối quan hệ đặc biệt với những người tham gia quan trọng.
Các yếu tố cá nhân
Mỗi người tham gia trong tiến trình quyết định doanh thương đều có mang theo những động cơ, nhận thức, thị hiếu riêng của họ. Những yếu tố các nhân này bị ảnh hưởng bởi các đặc trưng bản thân như tuổi tác, thu nhập, học vấn, bằng cấp chuyên môn, cá tính và quan điểm đôi với sự may rủi. Cũng vậy, người mua có những phong cách mua khác nhau.
Tiến trình mua doanh thương
Khách mua đứng trước một tình huống mua mới thường trải qua tất cả các giai đoạn trong tiến trình mua. Những người mua lại có điều chỉnh hoặc mua trở lại tiếp có thể bỏ qua một số giai đoạn nào đó. Các giai đoạn chính của tiến trình mua doanh thương gồm các bước sau:
Nhận ra vấn đề
Tiến trình mua bắt đầu khi ai đó trong công ty nhận ra một vấn đề hay một nhu cầu mà có thể thỏa mãn được bằng cách mua sắm một hàng hóa hay dịch vụ chuyên biệt nào đó. Việc nhận ra vấn đề có thể từ kích tác bên trong hay bên ngoài.
Mô tả nhu cầu tổng quát
Khi đã nhận ra được nhu cầu, người mua bước tiếp tới việc phát lược nhu cầu (general need description) nhằm mô tả các đặc tính và khối lượng của loại hàng mình cần. Đối với các mặt hàng định chuẩn, tiến trình này ít có vấn đề hơn. Tuy nhiên đối
– kỹ sư, người sử dụng, cố vấn – để xác định rõ về mặt hàng.