Xâm nhập vào thị trường Việt Nam, Coca Cola đã xây dựng được một hệ thống kênh phân phối với quy mô bao phủ thị trường đúng như mong muốn của nó. Sau hơn một thế kỷ gây dựng và phát triển thương hiệu Coca Cola trên thị trường Việt Nam, đi kèm với đó là hệ thống kênh rất hợp lý và được mở rộng theo thời gian. Nhờ có một quy trình thiết kế kênh chặt chẽ và riêng biệt mà Coca Cola có thể nói là đã thật sự thành công trên thị trường Việt Nam.
Ta có thể thấy quy trình thiết kế kênh của coca-cola ở Việt Nam không tuần tự theo các bước của quy trình thiết kế kênh mà ta đã nghiên cứu như trong giáo trình. Nếu như trong giáo trình thì ta phải thực hiện tuần tự các bước từ bước một “xỏc định nhu cầu cần thiết kế kờnh”, đến bước hai “xỏc định mục tiêu phân phối” cho đến bước bẩy “lưa chọn loại thành viên và các thành viên cụ thể tham gia vào kờnh” thỡ Coca-cola lại không làm như vậy mà Coca-cola cũng bắt đầu bằng việc “xỏc định nhu cầu cần thiết kế kờnh” nhưng sau đó đến bước bốn, bước hai, bước năm và sỏu thỡ thực hiện đồng thời rồi mới đến bước ba và bước bẩy. Nếu như theo lý thuyết thì phải thực hiện tuần tự theo các bước từ một đến bẩy thì mới đạt hiệu quả tối ưu nhất nhưng khi thiết kế kênh của mình tại Việt Nam thì Cocacola lại không đi theo thứ tự các bước như vậy nhưng vẫn đạt được hiệu quả vì Coca-cola là một tập đoàn toàn cầu, thị trường của Coca-cola là rất lớn, không chỉ gói hẹp trong một nước. Do vậy, trên mỗi nước có những hệ thống kênh khác nhau để phù hợp
với môi trường của từng nước, chính vì thế có thể nói rằng cách thiết kế kênh của tập đoàn ở mỗi thị trường khác nhau là không hoàn toàn giống nhau và không theo tuần tự như trong lý thuyết mà chúng ta đã nghiên cứu. Bất kể doanh nghiệp nào cũng vậy, để thành công trên một thị trường thì việc thích nghi với môi trường kinh doanh phải đặt lên hàng đầu. Chớnh vỡ nhận biết được điều này nên Coca-cola đó cú một kênh đạt hiệu quả hoạt động cao, khả năng cạnh tranh lớn.
Chỉ vấn đề “Đầu tiên, chúng ta xác định rằng cái gì có thể được bỏn” để đạt được thành công thì chưa đủ: nó chỉ giúp công ty trở nên nổi tiếng. Việc khai thác hiệu quả tối đa ý tưởng đặt vào sản phẩm, dựa trên các hành động thống nhất của các bộ phận tiếp thị, phân phối và sản xuất. Khi mà xu thế cạnh tranh của thị trường là không ngưng nghỉ, liên tục đổi mới và cải tiến sản phẩm. Sản p-hẩm làm ra ngay trong một thời gian ngắn có thể dễ dàng bị bắt chước, từ sản phẩm hiện thực cho tới các ý tưởng bên trong của nó. Nếu sản phẩm của công ty không có gì khác biệt nổi trội so với sản phẩm cùng loại thì sẽ bị đánh bật ra khỏi thị trường ngay. Ý thức được điều này, Coca Cola luôn không ngừng phát triển và tìm tòi cái mới. Chỉ sống với nhãn hiệu không chưa đủ và không phải là chiến lược lâu dài để phát triển vì thế Coca Cola đã xây dựng một hệ thống kênh phân phối khác biệt, với một quy mô và quy trình thiết kế riêng rất chặt chẽ. Một hệ thống kênh phân phối toàn cầu đúng như cái tên của nó, phủ khắp thị trường toàn cầu đó nõng tầm vị trí của Coca Cola như một sản phẩm với thương hiệu toàn cầu, quốc tế. Các biện pháp quảng cáo, khuyến mãi, giảm giỏ,… chỉ có lợi thế ngắn hạn, bới rất dễ bị bắt chước. Nhưng kênh phân phối thì lại khỏc, nó có thể coi như đặc thù riêng cho từng doanh nghiệp, doanh nghiệp nào nắm được kênh phân phối trong tay đồng nghĩa với việc họ nắm được khách hàng trong tay, cũng chính là nguồn sống cho doanh nghiệp.Thế mạnh của Coca-Cola không chỉ là nhãn hiệu của các sản phẩm nữa mà còn là hệ thống phân phối có một không hai trên thế giới của hãng, cũng chính là lợi thế cạnh tranh độc đáo, mạnh mẽ mà không phải doanh nghiệp nào cũng có được.
Bên cạnh thành công thì cũng có những thất bại, dự cú hoàn hảo chặt chẽ tới đâu thì cũng không thể không mắc phải những thiếu sót. CocaCola cũng không thể tránh khỏi điều đó:
- Chi phí về phân phối đang còn rất cao, nhất là chi phí về nhân công giao nhận hàng, phân phối trực tiếp, nhỏ lẻ. Và hiện nay thì công ty đang khắc phuc bằng cách cắt giảm nhân viên, nhất là những nhân viên bán hàng trưc tiếp nhỏ lẻ mà việc này được giao cho nhà phân phối trong hệ thống kênh gián tiếp của khu cực đó đảm
nhiệm, phụ trách những công việc như chăm sóc khách hàng, người tiêu dùng, kí kết hợp đồng, dự trữ hàng hóa, …nờn hiện nay mỗi khu vực chỉ còn 1 nhân viên của công ty giám sát việc thực hiện các công việc phân phối, tiêu thụ sản phẩm,…
- Quan hệ với các thành viên kênh là một trong những việc làm “tế nhị” và đau đầu với các nhà phân phối. Một khi thiết lập được mối quan hệ tốt thỡ cỏc thành viên trong kênh sẽ dễ dàng tiến hành các hợp đồng kinh doanh một cách nhanh chóng. Đồng thời việc thực thi các quyết định, điều chỉnh về giá bán, khuyến mại… mang tính tức thời sẽ hiệu quả hơn rất nhiều. Nhưng nhiều xảy ra những xung đột trong kờnh gõy nhiều bất lợi cho công ty. Có sự tranh giành khách hàng giữa cỏc kờnh dọc khác nhau do sự phân vùng, phân chia trách nhiệm và quyền hạn chưa rõ ràng. Gần đây có xảy ra một vụ việc, nhà phân phối cấp trên hám lời đã lợi dụng quyền hạn của mình vào đúng thời diểm khi Coca Cola đưa ra chiến dich chăm sóc khác hàng, lắp đặt các tủ lạnh cho nhà phân phối cấp dưới và nhà bán lẻ. Nhà phân phối yêu cầu các nhà bán buôn gửi danh sách các nhà bán lẻ để nhà phân phối thụng kờ số lượng và danh sách để lắp đặt tủ lạnh. Nhưng một số nhà phân phối đã lợi dụng vượt quá quyền hạn của mình, họ liên hệ và phân phối trực tiếp với nhà bán lẻ không thông qua nhà bán buôn để hưởng thêm phần chênh lệch giá nhằm kiếm lợi nhuận ban đầu. Việc làm chỉ biết tới cái lợi cá nhân trước mắt của một số nhà phân phối này đã gây ảnh hưởng nghiêm trọng tới uy tín của Coca Cola và gây ra xung đột dọc theo kênh giữa nhà bán buụn vói nhà phân phối cấp cao hơn. Xung đột trong kờnh cũn xảy ra do sự mâu thuẫn về lợi ích nhất là những xung đột bắt nguồn từ nhưũng đợt khuyến mãi thỡ cỏc đại lý hay nhà phân phối phải cân nhắc xem nên dự trữ bao nhiêu trong thời gian khuyến mãi và sau thời gian khuyến mãi đó có thể cạnh tranh được với được với các nhà phân phối hay đại lý khu vực kề đó.
- Mạng lưới phân phối rộng khắp với mục tiêu là bao phủ thị trường nhưng chưa đồng đều, mật độ bao phủ thị trường và tập trung vào các khu vực thị trường nhỏ lẻ chưa có như: quán cóc, khu vui chơi giải trí, hội trợ, Festivan,…chưa có những nghiên cứu áp dụng đúng hình thức phân phối cho những khu vực này. chủ yếu vẫn là phân phối tràn lan như nhau.
Coca-cola sử dụng đa dang các phương pháp kiểm tra nhưng sử dụng chủ yếu là hệ thống phản hồi dự báo: thu thập thông tin,giám sát chặt chẽ,xử lý kịp thời sai sót,xử lý vấn đề nhanh chóng
• Hình thức
● HACCP( hệ thống phân tích mối nguy và kiểm soát điểm tới hạn)
HACCP đưa ra những điểm kiểm soát trọng yếu, biện pháp phòng ngừa, thủ tục kiểm soát…..
Pepsi-Cola đã vượt qua Diet Coke để trở thành thương hiệu soda lớn thứ 2 tại Mỹ - thị trường lớn nhất của Coca Cola theo báo cáo của Beverage Digest vào tháng trước. Điều đáng nói là, Diet Coke đã liên tiếp là thương hiệu soda lớn thứ 2 tại Mỹ kể từ năm 2010. Chính vì vậy, sự "đổi ngôi" của Pepsi là bằng chứng cho thấy người Mỹ đang ngày càng trở nên không thích soda diet.
Trước khi báo cáo này được công bố, Coca Cola cho biết tổng lợi nhuận đóng góp cho các cổ đông đã giảm 55% trong quý thứ 4 xuống còn 770 triệu USD. Doanh thu hoạt động giảm 2% trong quý xuống còn 10,9 tỷ USD (nhưng doanh số toàn cầu đã tăng nhẹ trong cả năm). Bắc Mỹ - thị trường lớn nhất của Coca Cola cho thấy doanh số bán hàng tăng ở mức khiêm tốn lần đầu tiên trong quý 4.
Bức tranh dài hạn thậm chí còn tồi tệ hơn. Trong năm 2014, doanh thu toàn cầu của Coca Cola đạt 46 tỷ USD giảm xuống 4% (tương đương ít hơn 2 tỷ USD) so với năm 2012. Điều đáng nói là đà sụt giảm này không phải xảy ra bất ngờ mà do có chất xúc tác. Báo cáo của Beverage Digest giải thích: "Sản lượng của Coke đã tăng 0,1% nhưng đây là con số quá ít. Ngoài ra đây cũng là mức tăng sau nhiều năm giảm. Lần cuối cùng Coke tăng là năm 2000". Tổng thế,Coca Cola đã không đạt mục tiêu tăng từ 3 - 4% tốc độ phát triển doanh số hàng năm trong 2 năm.
Tổng sản lượng đồ uống toàn cầu của Coca Cola qua các năm.
Không chỉ Coke gặp phải tình trạng này, tổng thể thị trường soda tại Mỹ đều giảm. Tuy nhiên, sự chú ý dồn hết về Coke bởi họ là đơn vị dẫn đầu trong ngành. Tình
trạng của Coca Cola bây giờ gần giống với Kodax. Cũng đã có những lúc người ta cho rằng thương hiệu này sẽ không bao giờ có thể sụp đổ. Tuy nhiên vì không có bước đi chiến lược ngay tức thì, họ đã thất bại. Hiện Coke cũng đang như vậy. Có thể sẽ không phải là một vụ nổ lớn nhưng đà sụt giảm đang kéo dài một cách chậm chạp.
CEO của Coca Cola là Muhtar Kent nói 2015 sẽ là năm "quá độ" và rằng công ty sẽ cắt giảm 3 tỷ USD chi phí để phù hợp với "môi trường vĩ mô không chắc chắn và bất ổn".
Sự chuyển đổi mà Kent nhắc đến đang được tiến hành và bằng chứng rõ nét nhất là những động thái gần đây như: Mời 10 chi nhánh để lấy ý kiến về chiến dịch tiếp thị toàn cầu tiếp theo. Tại châu Âu, họ đã thiết kế lại một chương trình quảng cáo duy nhất cho tất cả các nhãn hiệu sản phẩm ưa thích và loại bỏ quảng cáo của các dòng sản phẩm riêng như Diet Coke hay Coke Zero. Mục đích chính của việc làm này là nhằm củng cố thương hiệu Coca Cola trong khu vực (Tức là khách hàng sẽ vẫn nhìn thấy danh mục các sản phẩm chi tiết trong quảng cáo nhưng sẽ không có nhiều quảng cáo riêng cho các sản phẩm như Diet Coke Hunk).
Tuy nhiên, trong tình trạng doanh số bán hàng tiếp tục giảm, người tiêu dùng có xu hướng thích những loại đồ uống có lợi cho sức khoẻ hơn thì một sự thay đổi lớn trong marketing là cần thiết nếu không muốn đẩy công ty vào giai đoạn suy thoái, thậm chí huỷ diệt.
Dù thế nào đi chăng nữa thì giá trị thương hiệu của Coke đang bị sói mòn.
Trong những năm gần đây, Coca Cola đã ra khỏi top 5 thương hiệu giá trị nhất của năm. Trong khi đó, tại bảng xếp hạng hàng năm của Interbrand, công ty này xếp vị trí thứ 3 sau Google và Apple
Vấn đề ở chỗ, có vẻ như Coke sẽ không thể dành lại vị trí hàng đầu như xưa. Mark Ritson - chuyên gia marketing đến từ trường kinh doanh Melbourne nói: "Coke sẽ luôn là thương hiệu cola dẫn đầu cho đến cùng nhưng giá trị của danh mục các sản phẩm cola sẽ giảm trong khoảng 20 năm tới. Sẽ không tốt nếu là một con cá quá lớn trong một chiếc ao bé nhỏ. Ngày Coke là thương hiệu lớn nhất thế giới đã qua rồi".
"Ngày Coke là thương hiệu lớn nhất thế giới đã qua rồi".
Ông nói thêm: "Những sản phẩm tự nhiên, có thành phần hữu cơ, nguồn gốc sạch, từ các vùng nông thôn ban đầu được yêu thích bởi một nhóm nhỏ người tiêu dùng. Tuy nhiên, nhưng sự dịch chuyển này đang ngày càng trở nên phổ biến trong thế giới hiện đại và chắc chắn nó sẽ mạnh mẽ hơn nữa trong thời gian tới. Sự thống trị của Coca Cola trong thế kỷ 20 khiến xã hội chưa nhận thức được sự chyển đổi này nhưng thế kỷ 21 đang mở ra khiến họ đột nhiên phải thay đổi".
công ty đang tiến hành cải tổ tổ chức toàn cầu và sẽ ảnh hưởng đến khoảng 1.600 - 1.800 vị trí trên khắp tập đoàn
Kết Luận
Với mong muốn hiểu rõ hơn về tổng quan, chức năng hoạch định, chức năng tổ chức,lãnh đạo và chức năng kiểm tra của Coca Cola tại thị trường Việt Nam. Góp phần tăng thêm hiểu biết làm tiền đề cho môn học và những trải nghiệm sau này của em. Em hi vọng rằng những đóng góp nhỏ bé của mình sẽ góp phần làm hoàn thiện các hiểu biết kinh doanh hơn của Coca Cola để nâng cao khả năng cạnh tranh và những thay đổi của thị trường hiện nay.
Với hiểu biết và vốn kiến thức còn hạn hẹp, một số nhận xét vẫn còn mang nặng ý kiến chủ quan của cá nhân dẫn đến những thiếu sót trong bài viết. Em rất mong được sự đóng góp của cô để đề án này được hoàn thiện hơn. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Một lần nữa em xin chân thành cám ơn thầy đó giúp em hoàn thiện đề án này!