8.1.1. Tầm quan trọng của việc lập kế hoạch marketing.
Lập kế hoạch marketing cho một sản phẩm rất quan trọng với hầu hết các doanh nghiệp, nó quyết định sự sống còn của sản phẩm, được thể hiện qua những giá trị mà sản phẩm mang lại cho khách hàng. Một kế hoạch marketing nào cũng nhằm mục đích tối đa hóa lợi nhuận, nâng cao chất lượng sản phẩm, tạo dựng niềm tin trong lòng khách hàng…
8.1.2. Nội dung của kế hoạch marketing.
Nội dung của kế hoạch marketing gồm 7 bước: Phân tích môi trường marketing, xác định mục tiêu marketing và xây dựng thị trường mục tiêu, chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối, xúc tiến hỗn hợp, thực thi và kiểm tra kế hoạch marketing.
8.2. Tổ chức marketing.
8.2.1. Tổ chức theo chức năng.
Hình thức phổ biến nhất của cách tổ chức marketing là tổ chức theo chức năng, theo đó những chuyên gia về chức năng marketing trực thuộc một phó giám đốc marketing, người có trách nhiệm phối hợp các hoạt động của họ. Các chuyên gia marketing có thể làm việc trong các lĩnh vực quản trị hành chính marketing, quảng cáo và khuyến mãi, tiêu thụ, nghiên cứu marketing, sản phẩm mới. Có thể có thêm các chuyên gia phụ trách các lĩnh vực dịch vụ khách hàng, hoạch định marketing, phân phối sản phẩm vật chất.
Sơ đồ 3: Tổ chức marketing theo chức năng.
Ưu điểm của hình thức này là sự chuyên môn hóa theo chức năng và tính đơn giản về mặt hành chính của nó. Tuy nhiên, khi số lượng sản phẩm nhiều và thị trường của công ty mở rộng thì cơ cấu này trở nên kém hiệu quả.
8.2.2. Tổ chức theo địa lý.
Một doanh nghiệp bán hàng trong thị trường cả nước thường tổ chức lựa chọn lựa lượng bán của mình theo các khu vực địa lý. Tổ chức theo địa lý cho phép thống nhất chỉ đạo các hoạt động thương mại và dịch vụ. Khoảng cách kiểm soát phụ thuộc vào trình độ, năng lực các quản trị viên và trình độ trang thiết bị hiện đại cho các hoạt động quản trị.
8.2.3. Tổ chức theo sản phẩm.
Các công ty sản xuất kinh doanh nhiều sản phẩm hay nhiều nhãn hiệu thường thiết lập mô hình sản phẩm theo nhãn hiệu. Theo đó, quản trị viên sản phẩm triển khai các kế hoạch sản phẩm, xem xét việc thực hiện chúng, dự báo các kết quả và điều chỉnh. Quản trị viên sản phẩm triển khai chiến lược cạnh tranh cho sản phẩm, soạn thảo kế hoạch marketing, tiên đoán mức tiêu thụ, cộng tác với cơ sở quảng cáo để triển khai các chiến lược quảng cáo, khích lệ lực lượng bán hàng và các nhà phân phối ủng hộ sản phẩm, phân tích thành tích của sản phẩm và đề xuất những sự cải tiến sản phẩm để đáp ứng những nhu cầu đang thay đổi của thị trường. Cách tổ chức này có nhiều ưu điểm:
Quản trị viên sản phẩm điều hợp được các thành viên của marketing mix cho sản phẩm.
Quản trị viên sản phẩm có thể phản ứng nhanh chóng hơn trước những ách tắc nơi thương trường.
Các nhãn hiệu nhỏ ít bị lơ là vì có tiếng nói thường xuyên bênh vực cho sản phẩm. Việc quản trị theo sản phẩm là một mảnh đất tuyệt hảo huấn luyện cho các nhà điều
hành trẻ, vi nó dựa vào các lĩnh vực hoạt động của công ty.
8.2.4. Tổ chức theo khách hàng hay thị trường.
Công ty bán sản phẩm cho nhiều thị trường khác nhau. Nơi nào khách mua hàng hợp thành từng nhóm có hành vi mua hàng hoặc thị hiếu sản phẩm giống nhau thì một tổ chức quản trị theo thị trường là cần thiết. Theo cách tổ chức này, một giám đốc thị trường giám sát nhiều quản trị viên thị trường. Các quản trị viên thị trường có nhiệm vụ triển khai các kế hoạch trường kỳ và hằng năm về doanh số và lợi nhuận trong thị trường của họ.
8.2.5. Mô hình kết hợp.
Công ty đang sản xuất các sản phẩm tung ra thị trường gặp phải một tình trạng nan giải. Họ có thể sử dụng một hệ thống quản trị theo sản phẩm vốn đồi hỏi các quản trị viên sản phẩm phải thông thạo với những thị trường khác biệt. Hoặc sử dụng một hệ thống quản trị
theo thị trường đòi hỏi các sản phẩm rất khác biệt nhau ở thị trường đó. Hoặc có thể kết hợp cả hai lại thành một tổ chức ma trận.
8.3. Kiểm tra marketing.
8.3.1. Kiểm tra kế hoạch năm.
Mục đích của việc kiểm tra kế hoach năm nhằm đảo bảo công ty sẽ đạt được những chỉ tiêu về mức doanh số, lợi nhuận và thị phần đã đề ra trong năm 2015. Muốn làm được điều đó, công ty phải ấn định các mục tiêu marketing cho từng tháng hay từng quý, theo dõi kết quả thực hiện các chỉ tiêu đó trên thị trường và tiến hành điều chỉnh để thu hẹp khoảng cách giữa chỉ tiêu và kết quả thực hiện. Các công cụ chủ yếu để kiểm tra quá trình thực hiện kế hoạch marketing là:
• Phân tích mức bán.
Là lượng định và đánh giá mức tiêu thụ thực tế so với chỉ tiêu về mực tiêu thụ dự kiến. Chắc chắn nhựa Rạng Đông sẽ có sự chênh lệch do giảm giá và giảm khối lượng trong các giai đoạn của chu kì sống của sản phẩm. Phân tích mức bán thực tế ở từng địa bàn so với mức bán dự kiến ở địa bàn đó sẽ cho công ty biết được tổng khối lượng tiêu thụ bị giảm sút ở địa bàn nào.
• Phân tích thị phần.
Thị phần thể hiện sự thành công của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh, do vậy, cần có sự so sánh thị phần của RDP so với các đối thủ cạnh tranh qua thị phần tổng quát, thị phần mục tiêu, thị phần tương đối so với ba đối thủ cạnh tranh lớn nhất (nhựa Bình Minh, nhựa Tiền Phong, Vinapac).
• Phân tích chi phí.
Việc kiểm tra kế hoạch năm đòi hỏi đảm bảo chắc chắc doanh nghiệp không chi phí quá mức để đạt chỉ tiêu về mức tiêu thụ. Cần xem xét chi phí cho lực lượng bán hàng trên doanh thu bán hàng, chi phí quảng cáo trên doanh thu bán hàng, chi phí khuyến mãi trên doanh thu bán hàng, chi phí nghiên cứu marketing trên doanh thu bán hàng và chi phí hành chính cho việc tiêu thụ trên doanh thu bán hàng nhằm phát hiện các chỉ số nằm ngoài giới hạn cho phép để tìm nguyên nhân và biện pháp điều chỉnh. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
• Theo dõi mức độ hài lòng của khách hàng.
RDP thành lập hệ thống theo dõi thái độ và mức độ hài lòng của khách hàng để kịp điều chỉnh với những biến động tác động đến mức tiêu thụ.
8.3.2. Kiểm tra khả năng sinh lời.
lời lỗ của từng kênh phân phối nhằm đưa ra các biện pháp điều chỉnh cần thiết để tăng khả năng sinh lời.
8.3.3. Kiểm tra chiến lược marketing.
Kiểm tra mức độ khả thi của kế hoạch marketing, mức độ phù hợp của các mục tiêu marketing với vị trí cạnh tranh, nguồn lực và cơ hội của công ty. Mức độ phù hợp của kế hoạch với các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm và tính thuyết phục của kế hoạch.
KẾT LUẬN