Trên cơ sở các mơ hình nghiên cứu ở trong nước và trên thế giới về sự hài lịng của khách hàng kết hợp với mơ hình chất lượng dịch vụ của
Parasuraman, tác giả đề ra mơ hình nghiên cứu dự kiến. Sau đĩ, từ các số liệu và tính tốn tác giả sẽ điều chỉnh, bổ sung thang đo. Trên cơ sở đĩ xây dựng mơ hình lý thuyết và các giả thuyết.
Bảng 3.1. Tĩm tắt các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng
STT Các yếu tố Tác giả
1 Đặc điểm hữu hình Parasuraman et al. (1985), Dharmalingam and K.V Kanman (2011), Hanzaee and Nasimi (2012), Rakesh (2012)
2 Độ tin cập Parasuraman et al. (1985), Dharmalingam and K.V Kanman (2011), Hanzaee and Nasimi (2012), Rakesh (2012)
3 Độ đảm bảo Parasuraman et al. (1985), Dharmalingam and K.V Kanman (2011), Hanzaee and Nasimi (2012), Rakesh (2012)
4 Phản hồi Parasuraman et al. (1985), Dharmalingam and K.V Kanman (2011), Javadi (2012)
5 Cảm thơng Parasuraman et al. (1985)
Theo Parasuraman et al. (1985), Dharmalingam and K.V Kanman (2011), Hanzaee and Nasimi (2012), Rakesh (2012), định nghĩa của một giả thuyết "một đề xuất thực hiện như một cơ sở cho lý luận, mà khơng cĩ sự giả định về sự thật của nĩ, giả làm như là một điểm khởi đầu để điều tra thêm từ những sự kiện được biết đến". Giả thuyết được xây dựng và đủ điều kiện như là một quá trình thử nghiệm của lý luận (Peirce, 1958). Cuộc tranh luận này cĩ thể được thực hiện thơng qua các cuộc thảo luận học tập hoặc làm việc thiết kế thí nghiệm, như minh họa trong mơ hình. Các giả thuyết chứng minh các cơ sở theo đĩ nghiên cứu phải được tiến hành và hiểu rõ. Trên cơ sở này, hiệu lực của bất kỳ nghiên cứu và cảnh quan phương pháp luận cĩ thể được đĩng khung và thử nghiệm. Sau này, các câu hỏi nghiên cứu được nghiên cứu chi tiết hơn đặc biệt là vào những gì đối tượng được xem xét và kiểm tra.
Sự hài lịng của khách hàng cung cấp một liên kết cần thiết giữa các hiện tượng mua và sau khi mua tích lũy trong các điều khoản của sự thay đổi thái độ, mua lặp lại và lịng trung thành thương hiệu (Parasuraman et al. (1985). Chất lượng dịch vụ cĩ ảnh hưởng tích cực đến sự hài lịng của khách hàng (Parasuraman et al. (1985), Dharmalingam and K.V Kanman (2011), Javadi (2012), thấy rằng hữu hình, độ tin cậy, phản hồi, độ đảm bảo và sự đồng cảm là quan trọng đối với sự hài lịng của khách hàng, nhưng Mengi (2009) nhận thấy rằng đáp ứng và đảm bảo là quan trọng hơn. Javadi (2012) nghiên cứu khả năng
ứng dụng của chất lượng dịch vụ của ngành ngân hàng bán lẻ tại Bangladesh và thấy rằng chất lượng dịch vụ tương quan thuận với sự hài lịng của khách hàng; sự đồng cảm cĩ mối tương quan dương tính cao nhất với sự hài lịng của khách hàng, theo sau bởi sự bảo đảm và hữu hình. Mặt khác, K.V Kanman (2011), Hanzaee and Nasimi (2012), Rakesh (2012) thấy rằng sự đồng cảm và đảm bảo cĩ ảnh hưởng cao nhất về sự hài lịng của khách hàng trong ngành chứng khốn của Malaysia. Hanzaee and Nasimi (2012), Rakesh (2012) thấy rằng độ tin cậy đã cĩ tác động lớn nhất về sự hài lịng của khách hàng. Một số nghiên cứu đã xác định được kích thước của chất lượng dịch vụ như các tiền đề của sự hài lịng của khách hàng. Tương đối ít nghiên cứu đã điều tra chất lượng dịch vụ trong các lĩnh vực chứng khốn tại Việt Nam.
3.2.2 Giả thuyết nghiên cứu
Giả thuyết H1: Đặc điểm hữu hình với sự hài lịng của khách hàng nghĩa là đặc điểm hữu hình được khách hàng đánh giá cao thì mức độ hài lịng của khách hàng càng lớn và ngược lại.
Giả thuyết H2: Mức độ tin cậy với sự hài lịng của khách hàng nghĩa là mức độ tin cậy được khách hàng đánh giá cao thì mức độ hài lịng của khách hàng càng lớn và ngược lại.
Giả thuyết H3: Mức độ đảm bảo với sự hài lịng của khách hàng nghĩa là mức độ đảm bảo được khách hàng đánh giá cao thì mức độ hài lịng của khách hàng càng lớn và ngược lại.
Giả thuyết H4: Mức độ phản hồi với sự hài lịng của khách hàng nghĩa là mức độ phản hồi được khách hàng đánh giá cao thì mức độ hài lịng của khách hàng càng lớn và ngược lại.
Giả thuyết H5: Cảm thơng với sự hài lịng của khách hàng nghĩa là mức độ Cảm thơng được khách hàng đánh giá cao thì mức độ hài lịng của khách hàng càng lớn và ngược lại.
Với mơ hình nghiên cứu như trên, tơi thực hiện đề tài của mình theo ba bước như sau:
Bước 1: Xuất phát từ yêu cầu đề tài của mình, tìm kiếm và căn cứ vào khung lý thuyết về sự hài lịng của khách hàng về dịch vụ mơi giới chứng khốn nĩi riêng và về sự phát triển của hoạt động mơi giới chứng khốn nĩi chung để thấy được những yếu tố liên quan đến việc sự hài lịng của khách hàng về dịch vụ mơi giới chứng khốn.
Bước 2: Nghiên cứu sự hài lịng của khách hàng về dịch vụ mơi giới chứng khốn tại cơng ty cổ phần chứng khốn SHB thơng qua các số liệu, báo cáo, thống kê cũng như phỏng vấn và phiếu điều tra khảo sát thực hiện cơng tác đào tạo tại đơn vị. Các cuộc phỏng vấn và phiếu điều tra được thực hiện với những đối tượng cụ thể nên sẽ đảm bảo tính chân thực, rõ ràng và cụ thể. Các kết quả thu nhận được sẽ phản ánh được các khía cạnh về chất lượng dịch vụ mơi giới tại cơng ty cổ phần chứng khốn SHB. Sau khi phân tích các dữ liệu thu thập được, kết hợp với đối chiếu khung lý thuyết, đề tài chỉ ra các ưu nhược điểm cùng một số nguyên nhân dẫn đến tồn tại đĩ.
Bước 3: Từ việc nêu ra những tồn tại, ưu điểm và nhược điểm trong hoạt động mơi giới chứng khốn tại cơng ty cổ phần chứng khốn SHB, đề tài đưa ra kết quả nghiên cứu và một số kiến nghị về hoạt động này tại đơn vị trong thời gian tới.