2.3. 2.3.
2.3.4444. . . . Thực trạng vận dụng các loại hìnhThực trạng vận dụng các loại hìnhThực trạng vận dụng các loại hình chiến l−ợc marketing theo từng Thực trạng vận dụng các loại hình chiến l−ợc marketing theo từng chiến l−ợc marketing theo từng chiến l−ợc marketing theo từng giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm
giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩmgiai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm
Ch−ơng 1 đ5 trình bày các hình thái chiến l−ợc khác nhau áp dụng cho từng giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm: triển khai, tăng tr−ởng, b5o hòa và suy thoáị Các hình thái chiến l−ợc này chỉ phù hợp với các doanh nghiệp làm sản phẩm nguyên gốc theo thiết kế của nghệ nhân Việt Nam, không áp dụng cho các doanh nghiệp gia công sản phẩm theo đơn đặt hàng của n−ớc ngoài. Trên thực tế, vẫn còn hiếm sản phẩm TCMN của các doanh nghiệp Việt Nam hiện ở giai đoạn đầu tiên (triển khai) trong chu kỳ sống của sản phẩm do khả năng sáng tạo mẫu m5 sản phẩm mới của các doanh nghiệp Việt Nam còn yếu và đa số các mẫu m5 sản phẩm TCMN của Việt Nam là những mẫu m5 cũ đ5 có mặt trên thị tr−ờng trong một thời gian đáng kể. Tuy nhiên, một số mẫu m5 đ5 có mặt trên thị tr−ờng (trong n−ớc), khi vào thị tr−ờng mới (n−ớc ngoài) cũng có thể đ−ợc coi là sản phẩm mới, nhất là đối với thị tr−ờng có nền văn hóa dị biệt.
Đối với một số sản phẩm TCMN trong Giai đoạn Tăng tr−ởng, một số doanh nghiệp TCMN Việt Nam đ5 áp dụng đ−ợc một số biện pháp mang tính chiến l−ợc nh−: nâng cao chất l−ợng sản phẩm và bổ sung tính năng mới, kiểu dáng đẹp hơn; tham gia vào các đoạn thị tr−ờng mới; mở thêm các kênh phân phối mới; hạ giá bán để thu hút tập ng−ời mua nhạy cảm về giá tiếp theọ Tuy nhiên, đối với rất nhiều sản phẩm TCMN trong Giai đoạn B`o hòa, các doanh nghiệp TCMN Việt Nam mới chỉ thực hiện đ−ợc một vài biện pháp chiến l−ợc giống nh− đ5 thực hiện trong giai đoạn tăng tr−ởng nói trên, chứ ch−a nhận thức và vận dụng đ−ợc những loại hình chiến l−ợc nh− điều chỉnh thị tr−ờng,
điều chỉnh marketing hỗn hợp. Đối với những sản phẩm TCMN đang trong
Giai đoạn Suy thoái, hầu hết doanh nghiệp Việt Nam đều rất lúng túng và ch−a biết vận dụng những loại hình chiến l−ợc nh− tăng, giảm hoặc duy trì đầu t− để đối phó với tình hình cạnh tranh.
Nhìn chung, các doanh nghiệp TCMN ch−a thực hiện việc xác định xem sản phẩm của mình hiện đang ở giai đoạn nào trong chu kỳ sống của sản phẩm để có quyết định lựa chọn chiến l−ợc phù hợp căn cứ vào điều kiện thị tr−ờng, tình hình cạnh tranh, các nguồn lực hiện có, v.v.
2.3. 2.3. 2.3.
2.3.5555. . . . Thực trạng vận dụng mThực trạng vận dụng mThực trạng vận dụng mThực trạng vận dụng một số chiến l−ợc mở rộng thị tr−ờng và phát ột số chiến l−ợc mở rộng thị tr−ờng và phát ột số chiến l−ợc mở rộng thị tr−ờng và phát ột số chiến l−ợc mở rộng thị tr−ờng và phát triển quốc tế
triển quốc tếtriển quốc tế triển quốc tế
Hiện nay một số doanh nghiệp TCMN Việt Nam đ5 phần nào vận dụng đ−ợc chiến l−ợc thâm nhập thị tr−ờng: tập trung vào một số ít các sản phẩm hiện có trên một số ít các thị tr−ờng hiện có, chẳng hạn nh− một số doanh nghiệp gốm Bát Tràng chuyên xuất hàng đi Mỹ và một số n−ớc châu Âu, một số doanh nghiệp thêu ren Quất Động (Hà Tây) chuyên xuất hàng đi Nhật. Tuy nhiên rất ít doanh nghiệp TCMN Việt Nam nhận thức đ−ợc và biết cách vận dụng các loại hình chiến l−ợc khác nh− chiến l−ợc phát triển thị tr−ờng, chiến l−ợc phát triển sản phẩm, chiến l−ợc đa dạng hóa. Có thể có nhiều doanh nghiệp TCMN tự cho rằng doanh nghiệp mình đ5 hoặc đang thực hiện chiến l−ợc phát triển thị tr−ờng hoặc phát triển sản phẩm, hoặc đa dạng hóa, nh−ng cách họ hiểu về những chiến l−ợc nói trên khá đơn giản và những gì mà họ thực hiện không đúng với những nội dung cấu thành nên những loại hình chiến l−ợc này (đ5 đ−ợc trình bày tại Ch−ơng 1). Có thể lấy thí dụ các doanh nghiệp gốm Bát Tràng chuyên xuất hàng đi Mỹ đ5 nỗ lực đ−a ra một số mẫu m5 sản phẩm mới mà họ cho là đáp ứng đ−ợc thị hiếu của khách hàng Mỹ, nh−ng các doanh nghiệp này lại ch−a xác định đ−ợc đoạn thị tr−ờng nào tại Mỹ cần tập trung khai thác với sản phẩm mới đó. Hoặc các doanh nghiệp làm hàng thêu ren cho Nhật Bản lại quan niệm rằng phát triển thị tr−ờng tức là tìm
cách xuất hàng sang những n−ớc khác chứ ch−a nhận thức đ−ợc rằng họ hoàn toàn có thể khai thác thêm những đoạn thị tr−ờng mới ngay tại thị tr−ờng truyền thống Nhật Bản.
2. 2. 2.
2.4444. Đánh giá thực trạng môi tr−ờng vĩ mô hỗ trợ . Đánh giá thực trạng môi tr−ờng vĩ mô hỗ trợ . Đánh giá thực trạng môi tr−ờng vĩ mô hỗ trợ phát triển các . Đánh giá thực trạng môi tr−ờng vĩ mô hỗ trợ phát triển các phát triển các phát triển các làng nghề
làng nghềlàng nghề
làng nghề TCMN Việt Nam TCMN Việt Nam TCMN Việt Nam TCMN Việt Nam
Thiếu thông tin thị tr−ờng đang là một trong những vấn đề bức xúc của các doanh nghiệp TCMN, là một trong những tác nhân chính gây cản trở việc đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm TCMN của các làng nghề. Hiện nay ở n−ớc ta trách nhiệm quản lý Nhà n−ớc và hoạch định chính sách phát triển ngành nghề thủ công thuộc về nhiều Bộ, ngành nh− Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn, Bộ Kế hoạch và Đầu t−, Bộ Công nghiệp, Bộ Th−ơng mạị Các Bộ, ngành này ch−a làm tốt công tác chia sẻ thông tin về nghề thủ công và phối hợp nhịp nhàng với nhaụ Trong khi đó, cơ quan quản lý phát triển ngành nghề thủ công ở mỗi tỉnh lại mỗi khác - tỉnh thì do Sở Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn, tỉnh khác lại là Sở Công nghiệp. Tình trạng này đ5 khiến các cấp quản lý trung −ơng khó khăn trong việc nắm bắt đ−ợc tình hình chung ở các tỉnh.
Theo kết quả Điều tra Lập bản đồ, hơn 80% số làng nghề cho rằng thiếu thông tin thị tr−ờng là một vấn đề khó khăn và 20% cho rằng đây là một vấn đề nghiêm trọng. Tình trạng thiếu thông tin về nhu cầu và xu h−ớng của thị tr−ờng đ5 khiến cho các cơ sở sản xuất cùng làm ra những sản phẩm giống nhau hoặc cùng mẫu m5 với khối l−ợng lớn. Những sản phẩm mới, độc đáo đa phần là xuất phát từ những mẫu m5 do khách hàng n−ớc ngoài cung cấp để đặt hàng. Trong khi đó, yêu cầu đối với sản phẩm của mỗi n−ớc tiêu thụ, thậm chí của những đối t−ợng khách hàng khác nhau trong từng n−ớc, là khác nhaụ Tuy nhiên, do những hạn chế về nguồn lực (tài chính, con ng−ời, vv...) và về điều kiện địa lý, các doanh nghiệp và hộ sản xuất tại các làng nghề TCMN
ch−a có cơ hội tiếp cận và cập nhật thông tin đầy đủ và chính xác về thị tr−ờng, đặc biệt là thị tr−ờng xuất khẩụ
Một nguyên nhân dẫn đến tình trạng các nhà sản xuất hàng TCMN thiếu thông tin về thị tr−ờng, đặc biệt là thị tr−ờng quốc tế, là do đa phần các nhà sản xuất ở các làng nghề là những hộ gia đình nhỏ lẻ, những hộ này th−ờng chấp nhận hình thức gia công thuê / là những cơ sở sản xuất vệ tinh cho các doanh nghiệp, th−ơng nhân chuyên về xuất nhập khẩu, th−ơng mại, môi giới, vv... Do vậy, các hộ sản xuất th−ờng xuyên ở trong tình trạng bị động: khách hàng hoặc doanh nghiệp th−ơng mại đ−a cho họ mẫu m5 nào để yêu cầu sản xuất là họ phải làm hàng theo mẫu m5 đó, sau khi hoàn thành xong đơn hàng rồi thì họ lại chỉ loay hoay với những mẫu m5 hiện có hoặc lại làm ra những mẫu sản phẩm mới theo chủ ý của họ (mà đa phần là không bám sát theo nhu cầu, thị hiếu của thị tr−ờng, đặc biệt là thị tr−ờng quốc tế).
Trong khuôn khổ của Nghiên cứu Quy hoạch phát triển ngành nghề thủ công do Cơ quan hợp tác quốc tế Nhật Bản (JICA) tài trợ và phối hợp với Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn tiến hành, đ5 triển khai một số dự án thí điểm, trong đó có Dự án thí điểm Hệ thống thông tin ngành nghề thủ công. Mục tiêu của dự án thí điểm này là đảm bảo thông tin ngành nghề thủ công giữa các cơ quan hữu quan thông qua việc cung cấp trang Web thông tin về ngành nghề thủ công và tạo ra mạng l−ới thông tin giữa các tổ chức trực thuộc trung −ơng với chính quyền địa ph−ơng, trong đó Bộ NNPTNT quản lý thông tin trong quá trình thu thập thông tin. Một trong những nội dung chính của dự án thí điểm này là xây dựng website ngành nghề thủ công Việt Nam để các nhà sản xuất (hộ gia đình, tổ chức, doanh nghiệp), nhà phân phối, khách hàng và cơ quan quản lý có thể dễ dàng tiếp cận các thông tin có liên quan. Website này đ5 đ−ợc ra đời tại địa chỉ: www.mard-craft.org.vn. Mặc dù đ5 hoạt động đ−ợc gần 2 năm nay, nh−ng có thể thấy rõ nội dung thông tin trên Web site
khá nghèo nàn, sơ sài và không đ−ợc cập nhật, hầu nh− chỉ dừng lại ở mức độ giới thiệu về Dự án Quy hoạch phát triển nghề thủ công nói trên. Nếu chỉ căn cứ vào những gì thấy đ−ợc trên Website này thì rõ ràng là mục tiêu của dự án thí điểm này ch−a đạt đ−ợc.
Dự án nghiên cứu Quy hoạch cũng đ5 chỉ ra một số khó khăn và tồn tại sau đây trong quá trình thực hiện:
• Thiếu thông tin và cơ sở dữ liệu về các ngành nghề và làng nghề: Cơ quan quản lý không có số liệu thống kê chính xác và cập nhật về các làng nghề và thị tr−ờng hàng TCMN (trong n−ớc và xuất khẩu).
• Thiếu tổ chức nòng cốt về thông tin làng nghề: Không có tổ chức nòng cốt nào chịu trách nhiệm thu thập thông tin về ngành nghề và thiếu sự trao đổi thông tin giữa các cơ quan trung −ơng và làng nghề, ng−ời sản xuất, khó khăn trong việc nắm bắt tình hình thực tế của làng nghề.
• Luồng thông tin không đầy đủ: Ng−ời mua chỉ lấy thông tin từ một số công ty phân phối lớn có khả năng tiếp xúc với thị tr−ờng n−ớc ngoàị
Một thực tế nữa là hiện nay Internet mới chỉ phổ biến ở các khu vực đô thị. Thông tin từ các Website liên quan hiện chủ yếu chỉ phục vụ cho các cơ quan chính quyền, các doanh nghiệp xuất nhập khẩu, các nhà phân phối, môi giới, nhà nghiên cứu, vv... Nhà n−ớc cũng đ5 ban hành và triển khai một số chính sách nhằm tạo điều kiện thuận lợi về đ−ờng truyền, các thiết bị đầu cuối, dịch vụ cung cấp và cập nhật nội dung thông tin trên Internet ... tới tận các x5 ở nông thôn, tuy nhiên trên thực tế các hộ kinh doanh tại làng nghề vẫn ch−a có khả năng tiếp cận dễ dàng. Công tác phổ biến, tuyên truyền, h−ớng dẫn, đào tạo nông dân tiếp cận, sử dụng những ph−ơng tiện hiện đại này phục vụ cho các yêu cầu sản xuất, kinh doanh cũng ch−a đ−ợc thực hiện tốt.
Kết quả phân tích thực trạng của thị tr−ờng, thực trạng xây dựng và vận dụng chiến l−ợc marketing đối với hàng TCMN Việt Nam nh− đ5 trình bày ở trên sẽ là một nguồn thông tin đầu vào quan trọng phục vụ cho việc đề xuất chiến l−ợc marketing đối với hàng TCMN của các làng nghề Việt Nam.
CCCCh−ơng h−ơng h−ơng 3333 h−ơng Đề xuất chiến l−ợc marketing Đề xuất chiến l−ợc marketing Đề xuất chiến l−ợc marketing
Đề xuất chiến l−ợc marketing đối với hàng tcmn đối với hàng tcmn đối với hàng tcmn đối với hàng tcmn của
của của
của các làng nghề Việt Namcác làng nghề Việt Namcác làng nghề Việt Namcác làng nghề Việt Nam
3.1. Một số quan điểm cơ bản trong việc hoạch định, lựa chọn và 3.1. Một số quan điểm cơ bản trong việc hoạch định, lựa chọn và 3.1. Một số quan điểm cơ bản trong việc hoạch định, lựa chọn và 3.1. Một số quan điểm cơ bản trong việc hoạch định, lựa chọn và 3.1. Một số quan điểm cơ bản trong việc hoạch định, lựa chọn và thực thi chiến l−ợc marketing đối với hàng TCMN c
thực thi chiến l−ợc marketing đối với hàng TCMN cthực thi chiến l−ợc marketing đối với hàng TCMN c
thực thi chiến l−ợc marketing đối với hàng TCMN của các làng nghề ủa các làng nghề ủa các làng nghề ủa các làng nghề Việt Nam giai đoạn 2005
Việt Nam giai đoạn 2005 Việt Nam giai đoạn 2005
Việt Nam giai đoạn 2005 ---- 2010 2010 2010 2010
Phát triển các làng nghề truyền thống là một bộ phận cấu thành quan trọng trong chiến l−ợc xây dựng và phát triển nông thôn mới - một chủ tr−ơng lớn của Đảng và Nhà n−ớc tạ Chủ tr−ơng hết sức đúng đắn này của Đảng và Nhà n−ớc cần phải đ−ợc cụ thể hóa bởi những chính sách cụ thể và thiết thực của Chính phủ về đất đai, hỗ trợ tín dụng, thuế, xúc tiến th−ơng mại, đào tạo nghề, nghiên cứu phát triển mẫu m5, phát triển vùng nguyên liệu, ngăn ngừa và xử lý ô nhiễm môi tr−ờng, bảo tồn và phát huy các giá trị văn hóa tại các làng nghề truyền thống, v.v. Những chính sách này cần đ−ợc ban hành một cách đồng bộ và có hệ thống, kèm theo đó là những giải pháp và biện pháp tổ chức thực hiện các giải pháp cụ thể nhằm hỗ trợ phát triển các làng nghề TCMN truyền thống, nâng cao năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp TCMN, thúc đẩy xuất khẩu hàng TCMN.
Chính sách của Chính phủ cũng nh− nỗ lực của các làng nghề và doanh nghiệp TCMN trong việc xây dựng chiến l−ợc marketing cho các làng nghề TCMN Việt Nam trong thời kỳ tới cần theo các quan điểm cơ bản sau:
Một là, cần lấy các làng nghề truyền thống có quy mô lớn, có sức phát triển, lan tỏa làm trọng tâm để liên kết, chi phối nhiều làng cùng làm một nghề trong một không gian địa lý l5nh thổ, tạo thành vùng nghề hoặc nhóm làng nghề (không phụ thuộc vào địa lý hành chính) - chú trọng đến marketing địa danh đối với làng nghề; tập trung đầu t− nâng cao năng lực marketing của
các cơ sở sản xuất tại làng nghề truyền thống để có thể phát huy ảnh h−ởng lan truyền từ làng nghề gốc sang các làng lân cận nh−ng làng nghề gốc vẫn giữ vai trò chi phối và phân cấp (đặc biệt là công nghệ sản xuất và khách hàng tiêu thụ sản phẩm). Các làng nghề gốc tuy không trực tiếp sản xuất hoặc sản xuất rất hạn chế nh−ng các nghệ nhân và các cơ sở kinh doanh ở các làng này tập trung vào bảo tồn và phát triển công nghệ gốc, sáng tác mẫu m5 sản phẩm, ký hợp đồng tiêu thụ sản phẩm với khách hàng để thu hút các làng nghề khác trong vùng. Đồng thời cần khuyến khích sự liên kết giữa các làng nghề gốc với nhau, giữa các làng nghề trong vùng và giữa các vùng nghề ngày càng chặt chẽ trong việc khai thác và sử dụng các yếu tố đầu vào và tiêu thụ đầu ra của hoạt động sản xuất kinh doanh.
Hai là, các doanh nghiệp và làng nghề TCMN cần triệt để vận dụng tinh thần marketing và các nguyên tắc marketing ngay từ những khâu đầu tiên của quá trình làm ra sản phẩm, tức là khâu nghiên cứu marketing và thiết kế sản phẩm. Cần bỏ t− duy cũ là "bán cái ta có" hoặc đánh giá về giá trị của sản phẩm không gắn liền với tính th−ơng mại của sản phẩm đó (một sản phẩm thiết kế đơn giản và đ−ợc sản xuất ra với chi phí rất thấp nh−ng có thể lại có giá trị rất cao vì đ−ợc thị tr−ờng đón nhận, trong khi có những sản phẩm hết sức tinh xảo, cầu kì, đ−ợc nghệ nhân hết sức tâm đắc, đánh giá cao thì lại khó bán vì không đáp ứng đúng nhu cầu của khách hàng). Để làm tốt theo định