1. Tổng quan về mặt hàng cà phê Việt Nam
CHƯƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP CHO VẤN ĐỀ BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ Ở VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2011 –
HIỆU CÀ PHÊ Ở VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2011 – 2020
Căn cứ vào thực trạng đã trình bày ở chương II, nhóm nghiên cứu xin đưa ra một số giải pháp thiết thực áp dụng cho từng nhóm đối tượng nhằm góp phần bảo vệ các thương hiệu cà phê Việt Nam.
1. Định hướng cho các giải pháp bảo vệ thương hiệu cà phê Việt Nam giai đoạn 2011 – 2020
Mục tiêu
Căn cứ vào cơ sở lí luận và thực trạng tình hình bảo vệ thương hiệu cà phê Việt Nam, các giải pháp mà nhóm nghiên cứu đưa ra hướng đến những mục tiêu phát huy các mặt tích cực và khắc phục mặt tiêu cực như đã trình bày ở chương 2, cụ thể là:
− Nâng cao nhận thức của các doanh nghiệp và các đối tượng liên quan về thương hiệu và bảo vệ thương hiệu.
− Góp phần giúp các doanh nghiệp giữ vững được thương hiệu của mình bằng các phương pháp hữu hiệu hơn.
− Tạo được sức mạnh tổng hợp trong lĩnh vực bảo vệ thương hiệu cà phê của Việt Nam.
Đối tượng
Đối tượng của những giải pháp này là toàn thể các đối tượng có liên quan đến việc bảo vệ thương hiệu cà phê bao gồm các doanh nghiệp, Nhà nước, các hiệp hội mà tiêu biểu là Hiệp hội Cà phê - Ca cao Việt Nam, người trồng và người tiêu dùng cà phê.
Thời gian
Vì tính thay đổi của các điều kiện khách quan và chủ quan, những giải pháp cho bảo vệ thương hiệu cà phê phải là những giải pháp phù hợp với các giai đoạn nhất định của quá trình phát triển kinh tế - xã hội. Do đó, nhóm sẽ trình bày những giải pháp áp dụng cho giai đoạn từ 2011 đến 2020 nhằm đảm bảo yêu cầu trên.
Ngoài yêu cầu phù hợp về mục tiêu, đối tượng và thời gian, giải pháp được đưa ra phải là những giải pháp khả thi. Chúng cần căn cứ theo các quy định của pháp luật, tình hình cụ thể của vấn đề đồng thời cũng cần sự linh hoạt, khoa học và sáng tạo. Có như vậy, chúng ta mới có thể cải thiện được thực trạng bảo vệ thương hiệu còn nhiều tiêu cực như hiện nay, góp phần giúp ngành cà phê Việt Nam phát triển bền vững hơn.
2. Giải pháp từ phía Nhà nước
2.1. Hoàn thiện các quy định pháp lý và tăng cường quản lý nhà nước về sở hữu trí tuệ nói chung và thương hiệu nói riêng
Các văn bản pháp lý nên quy định khái niệm thương hiệu rõ ràng, cập nhật với khái niệm thương hiệu trong các văn bản pháp lý quốc tế. Trên thực tế, hiện nay chúng ta vẫn chưa có khái niệm thống nhất về thương hiệu nào nên sẽ gây khó khăn cho các doanh nghiệp, đặc biệt là khi muốn định giá trị doanh nghiệp. Đối với các doanh nghiệp, giá trị thương hiệu đóng góp một phần không nhỏ vào doanh số, có những doanh nghiệp mà giá trị thương hiệu chiếm phần lớn doanh thu nên nếu định nghĩa chưa rõ ràng về thương hiệu hạn chế rất nhiều khả năng phát triển của thương hiệu các doanh nghiệp. Ngoài ra thì việc có quy định về khái niệm thương hiệu cũng sẽ góp phần làm giảm bớt các vụ kiện tranh chấp trong lĩnh vực này.
Xây dựng khung pháp lý và các văn bản hướng dẫn thống nhất về vấn đề xây dựng và bảo vệ thương hiệu. Hiện nay có nhiều vấn đề liên quan đến thương hiệu nên rất cần có hệ thống pháp luật hướng dẫn và giải quyết. Hệ thống pháp luật này cần đảm bảo tính thống nhất và liên tục được cập nhật với tình hình thực tế, phù hợp với các quy định thế giới (đặc biệt là Hiệp định TRIPS của WTO).
Sắp xếp lại và tăng cường năng lực thực thi của các cơ quan bảo đảm thực thi theo hướng nhiệm vụ và quyền hạn của các cơ quan này phải rõ ràng, phân biệt và không chồng chéo, tránh tình trạng không phân định thẩm quyền giữa các cơ quan thực thi như hiện nay. Bên cạnh đó các cơ quan này phải tiến hành cải cách nâng cao năng lực quản lý để chủ động thực hiện tốt nhiệm vụ và quyền hạn của mình.
Tăng cường công tác quản lý nhà nước về bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ nói chung và thương hiệu nói riêng. Thương hiệu của hàng Việt Nam xuất khẩu cần
trước hết được tôn trọng và bảo vệ chặt chẽ tại Việt Nam, từ đó mới có thể kích thích và khuyến khích họ phát triển, bảo vệ thương hiệu ở nước ngoài. Để làm được điều đó cần tăng cường mức độ xử phạt các hành vi vi phạm và có đề ra các biện pháp hình sự nếu như vi phạm nghiêm trọng.
Thiết lập hệ thống bộ phận độc lập chuyên trách về sở hữu trí tuệ trên cả nước để đáp ứng nhu cầu của các doanh nghiệp. Hiện nay, Cục Sở hữu trí tuệ ngoài trụ sở ở Hà Nội thì chỉ có văn phòng đại diện ở Đà Nẵng, thành phố Hồ Chí Minh và ở các địa phương còn lại thì lĩnh vực sở hữu trí tuệ trực thuộc sự quản lý của Sở Khoa học và Công nghệ địa phương. Hầu hết thì lĩnh vực sở hữu trí tuệ ở các địa phương vẫn chưa được tách thành một bộ phận riêng nên công tác xử lí, giải quyết cũng gặp nhiều khó khăn. Ngoài ra cũng cần khuyến khích các hoạt động sáng tạo, ý kiến đóng góp cải thiện hoạt động sở hữu trí tuệ.
Tiếp theo là cần nâng cao cả về chất lượng và số lượng đội ngũ cán bộ trong lĩnh vực sở hữu trí tuệ để đáp ứng kịp thời nhu cầu ngày càng tăng lên của việc tư vấn, hỗ trợ, xử lý, đặc biệt là đội ngũ cán bộ ở các địa phương. Phối hợp, liên kết với các tổ chức quốc tế tổ chức các buổi hội thảo, chuyên đề huấn luyện cho nguồn nhân lực về sở hữu trí tuệ.
Tổ chức các đợt kiểm tra, thanh tra, kiểm soát việc tuân thủ pháp luật sở hữu trí tuệ và xử lý các hành vi vi phạm. Việc này cần phải thực hiện theo chủ đề trọng tâm và sau đó phải thông báo kết quả trên các phương tiện thông tin đại chúng nhằm mục đích nhắc nhở tinh thần tôn trọng pháp luật của mọi người. Cần có sự phối hợp, cung cấp, trao đổi thông tin chặt chẽ hơn giữa các ngành, các lực lượng, tổ chức hoạt động liên kết có bàn giao thường xuyên để rút kinh nghiệm.
2.2. Hỗ trợ, tư vấn, đào tạo, cung cấp thông tin cho doanh nghiệp
Cần tiếp tục đẩy mạnh trang bị kiến thức về sở hữu trí tuệ cho các tổ chức, cá nhân trong và ngoài ngành, cung cấp thông tin, hỗ trợ quá trình xây dựng và bảo vệ thương hiệu cho các doanh nghiệp. Tổ chức các khóa học đào tạo, hướng dẫn cho doanh nghiệp về quá trình bảo vệ thương hiệu.
Hầu hết các doanh nghiệp ở Việt Nam là doanh nghiệp vừa và nhỏ nên họ chưa có nhiều cơ hội và điều kiện để tiếp xúc, tìm hiểu với luật lệ về sở hữu trí tuệ
nước ngoài. Vậy nên mới xảy ra tình trạng nhiều doanh nghiệp xuất khẩu hàng hóa ra nước ngoài bị chiếm dụng thương hiệu và phải trải qua nhiều vụ kiện cáo mà khả năng thắng kiện lại không cao. Vì vậy cần có chính sách khuyến khích, tạo điều kiện cho các doanh nghiệp trong việc đăng kí bảo vệ thương hiệu trong nước và ngoài nước, đưa thương hiệu thành một phần trong văn hóa kinh doanh.
Hoàn thiện và cập nhật cho hệ thống thông tin điện tử về sở hữu trí tuệ như các phát minh, sáng chế mới ở Việt Nam và thế giới, các thủ tục đăng kí bảo vệ sở hữu công nghiệp. Trên thực tế chúng ta đã có website của Cục Sở hữu trí tuệ, tuy nhiên thông tin trên trang web này còn sơ khai, chưa phong phú, cần có hướng dẫn cụ thể cho cách tiếp cận và sử dụng.
Đẩy mạnh hợp tác quốc tế giữa nước ta với các nước và tổ chức trong khu vực và trên thế giới, đồng hành hỗ trợ cho các doanh nghiệp trong quá trình bảo vệ thương hiệu ở nước ngoài như là quá trình làm thủ tục pháp lý.
Thiết lập các hội, ngành để liên kết, hỗ trợ và bảo vệ lợi ích cho các doanh nghiệp quảng bá thương hiệu của mình và chống lại sự vi phạm. Thông qua đó, các doanh nghiệp có thể chia sẻ, học hỏi, trao đổi kinh nghiệm trong quá trình bảo vệ thương hiệu ở nước ngoài.
2.3. Tuyên truyền, nâng cao nhận thức về sở hữu trí tuệ cho mọi người
Tiếp tục phổ biến kiến thức về sở hữu trí tuệ cho người dân thông qua các phương tiện báo chí, đài phát thanh, truyền hình…Để thu hút và khiến cho mọi người quan tâm đến sở hữu trí tuệ, cần làm cho các kiến thức về sở hữu trí tuệ trở nên gần gũi, hấp dẫn và thực tế hơn nữa.
Trên đây là các giải pháp đối với lĩnh vực sở hữu trí tuệ, ngoài các giải pháp trên, Nhà nước cũng cần tăng cường hỗ trợ các doanh nghiệp trong công tác tuyên truyền, quảng bá, xúc tiến thương mại, đặc biệt là trong mảng tài chính và pháp luật.
3. Giải pháp từ phía các doanh nghiệp
Việc cần thiết nhất với các doanh nghiệp cà phê khi muốn bảo vệ hiệu quả thương hiệu của mình đó là phải nhận thức đúng về khái niệm thương hiệu. Điều này đòi hỏi bản thân mỗi doanh nghiệp phải chủ động và tích cực tìm hiểu khái niệm này. Có như vậy doanh nghiệp cà phê Việt Nam mới xây dựng được những chiến lược bảo vệ thương hiệu thích hợp, đồng thời đầu tư đúng trọng tâm cho sự phát triển bền vững thương hiệu của mình. Các doanh nghiệp nên thường xuyên tham gia vào các hội thảo, diễn đàn có liên quan đến quyền sở hữu trí tuệ, thương hiệu, bảo vệ thương hiệu nông sản…để nâng cao hiểu biết của mình về vấn đề bảo vệ thương hiệu. Ngoài ra, cần phải phối hợp với các cơ quan có liên quan như Cục sở hữu trí tuệ trong nước và nước ngoài, hiệp hội cà phê Việt Nam,…để cập nhật thông tin và cung cấp cho đội ngũ nhân viên cũng như đơn vị phụ trách xuất khẩu cà phê. Việc nâng cao ý thức bảo vệ thương hiệu sẽ góp phần rất lớn giúp doanh nghiệp tránh được những vụ đánh cắp thương hiệu, nhãn hiệu hay chỉ dẫn địa lý, mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp trong quá trình cạnh tranh trên thị trường quốc tế.
3.2. Về đầu tư nhân lực và tài chính
Hiện nay, hầu hết các doanh nghiệp cà phê ở Việt Nam đều là doanh nghiệp vừa và nhỏ, tiềm lực về tài chính còn khá hạn chế nên việc đầu tư cho các hoạt động bảo vệ thương hiệu sẽ khó khăn hơn nhiều so với các doanh nghiệp nước ngoài. Tuy nhiên, nói như vậy không có nghĩa các doanh nghiệp lơ là hoạt động đăng kí bảo hộ thương hiệu hay các hoạt động tự bảo vệ khác, mà ở đây, doanh nghiệp cà phê Việt Nam cần phải cân nhắc một cách kĩ lưỡng trước khi đầu tư, đầu tư đúng trọng điểm dựa trên cơ sở hiểu biết rõ ràng cụ thể về khái niệm thương hiệu và bảo vệ thương hiệu. Nhân sự chuyên trách về lĩnh vực bảo vệ thương hiệu cũng là vấn đề mà các doanh nghiệp phải quan tâm. Bộ phận nhân sự này nên tách riêng ra và làm việc độc lập, chuyên nghiệp đồng thời cần được trang bị đầy đủ kiến thức và kĩ năng về vấn đề bảo vệ thương hiệu. Với những doanh nghiệp có điều kiện thì có thể xây dựng một bộ phận đảm nhận công tác xây dựng và bảo vệ thương hiệu ở thị trường xuất khẩu cà phê của doanh nghiệp đó. Làm như vậy, các doanh nghiệp sẽ tiếp nhận và xử lí các vấn đề một cách nhanh chóng và hiệu quả nhất
3.3. Bảo vệ thương hiệu ở khía cạnh ngăn chặn sự xâm phạm từ bên ngoài thương hiệu
3.3.1. Tăng cường đăng ký bảo hộ nhãn hiệu
Doanh nghiệp cà phê cần chủ động trong việc đăng ký bảo hộ thương hiệu cả trong và ngoài nước. Khi đưa sản phẩm cà phê của mình ra nước ngoài, mỗi doanh nghiệp nhất thiết phải tìm hiểu thị trường và đối thủ cạnh tranh thật kĩ càng. Việc đăng kí bảo hộ thương hiệu nên được tiến hành càng sớm càng tốt, chẳng hạn một doanh nghiệp nào đó dự định năm 2013 xuất khẩu mặt hàng cà phê của mình sang EU thì nên đăng kí bảo hộ từ năm 2012 để đảm bảo đăng kí thành công. Trong mảng này, chúng ta phải tích cực học tập các doanh nghiệp cà phê nước ngoài khi vào thị trường Việt Nam, chẳng hạn như trường hợp của “người khổng lồ nước Mỹ về cà phê” Starbucks, khi dự tính kế hoạch vào Việt Nam năm 2013, họ đã tiến hành các bước đăng ký bảo hộ thương hiệu tại Việt Nam, lập văn phòng đại diện cũng như thúc đẩy đối tác truyền thông từ năm 2012. Không chỉ riêng trường hợp của Starbucks mà hầu hết các doanh nghiệp nước ngoài khi gia nhập vào Việt Nam hay các thị trường khác đều tiến hành thủ tục đăng kí bảo hộ nhãn hiệu một cách cẩn trọng. Trong quá trình đăng kí, doanh nghiệp cũng nên phối hợp với sự hỗ trợ của Nhà nước, pháp luật và đặc biệt là Hiệp hội cà phê Việt Nam để các thủ tục được tiến hành đơn giản và chính xác hơn. Cà phê là một mặt hàng xuất khẩu thế mạnh của Việt Nam nên để thúc đẩy sự phát triển bền vững của ngành cà phê nói riêng, kinh tế Việt Nam nói chung, đăng kí bảo hộ nhãn hiệu là một yêu cầu vô cùng cấp bách, đòi hỏi các doanh nghiệp phải tiến hành ngay, không chần chừ để phòng ngừa những trường hợp đáng tiếc như của cà phê Buôn Ma Thuột hay Trung Nguyên.
3.3.2. Xây dựng hệ thống tự bảo vệ thương hiệu
Bên cạnh việc đăng ký bảo hộ thương hiệu, việc củng cố hệ thống tự bảo vệ cũng hết sức quan trọng.
3.3.2.1. Tạo dựng hệ thống nhận diện thương hiệu hoạt động hiệu quả Tên thương hiệu
Các doanh nghiệp cà phê Việt Nam nên xây dựng những tên thương hiệu mang cái nhìn về tương lai, có tư duy quốc tế - tức đảm bảo phù hợp với quy định
nhiều nước trên thế giới. Tên thương hiệu cần dễ phát âm, không gây trở ngại khi đăng ký bảo hộ nhãn hiệu. Trong việc đặt tên thương hiệu, ta nên tránh những cái tên mô tả sản phẩm, hạn chế sự phát triển của sản phẩm về không gian và thời gian. Việc đặt tên thương hiệu là một khâu quan trọng nhưng nhiều doanh nghiệp vẫn chưa quan tâm đúng mức mà hầu hết chỉ chú trọng đến khâu sản xuất. Tạo được một tên thương hiệu tốt sẽ giúp người tiêu dùng dễ dàng nhận diện được thương hiệu đó hơn.
Thiết kế bao bì, logo và biểu tượng phù hợp, độc đáo, bắt mắt.
Các doanh nghiệp phải chú trọng đến khâu thiết kế logo, nhãn hiệu và bao bì sản phẩm. Logo và slogan nên đơn giản, dễ nhận biết nhưng vẫn nêu bật được đặc trưng của thương hiệu. Nhãn hiệu cần được đặt một cách trang trọng và dễ đập vào mắt người tiêu dùng nhất. Đồng thời, việc thay đổi bao bì sản phẩm cũng là một trong những hình thức để đa dạng hoá phương thức tiếp cận người tiêu dùng của thương hiệu. Yếu tố sáng tạo và độc đáo là yêu cầu thiết yếu để tạo dựng được một “vẻ ngoài” của thương hiệu, vì thế mà các doanh nghiệp nên đầu tư vào khâu này theo hướng mới, không chạy theo các doanh nghiệp nước ngoài hoặc doanh nghiệp đi trước.
Tích cực quảng bá thương hiệu
Trong xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu, hoạt động truyền thông, quảng bá thương hiệu phải được tiến hành dựa trên một kế hoạch cụ thể và hoàn thiện. Đi đôi với việc cân nhắc về chi phí, các doanh nghiệp nên lựa chọn hình thức quảng bá phù hợp nhất, tránh quảng bá một cách tràn lan mà không đem lại hiệu quả. Hình thức quảng bá chuyên nghiệp như PR có thể áp dụng nếu doanh nghiệp có khả năng về tài chính nhất định.