6.1. Xác định thị trƣờng mục tiêu
Nhóm đối tƣợng thanh thiếu niên từ 13 đến 25 tuổi – đang là học sinh, sinh viên. Thu nhập phụ thuộc vào gia đình nhƣng cũng có những quyền quyết định riêng về những sản phẩm sẽ tiêu dùng.
6.2. Phân tích SWOT
Strengths (Điểm mạnh):
Nguồn gốc thƣơng hiệu – Đà Lạt – tạo hình ảnh liên tƣởng và ấn tƣợng tốt đối với ngƣời tiêu dùng.
Bao bì sản phẩm và định hƣớng mới lạ tạo nên sự khác biệt và dễ dàng đi vào tâm trí khách hàng
Chất lƣợng sữa ổn định và đƣợc bảo đảm
Weaknesses (Điểm yếu):
Chƣa đƣợc nhiều ngƣời tiêu dùng biết đến
Sản phẩm khó bảo quản
Giá thành cao hơn so với mặt bằng chung
Opportunities (Cơ hội):
Thị trƣờng sữa thanh trùng đang đƣợc mở rộng
Mạng lƣới kênh phân phối hiệu quả
Khách hàng có cảm nhận tốt về sản phẩm. Đây là kênh truyền miệng
Threats (Đe dọa):
Phải cạnh tranh với nhiều nhãn hiệu sữa trên thị trƣờng
Các nhãn hiệu khác có thể đánh vào lĩnh vực tinh thần giống Dalat Milk
hiệu quả có thể đẩy chi phí tăng cao
6.3. Xây dựng chiến lƣợc thƣơng hiệu 6.3.1. Chiến lƣợc về sản phẩm 6.3.1. Chiến lƣợc về sản phẩm
Đảm bảo chất lượng sản phẩm:
- Chính sách của Dalat Milk là luôn đảm bảo cung cấp sản phẩm, dịch vụ tốt nhất cho khách hàng, thỏa mãn đƣợc những nhu cầu đa dạng về sản phẩm cũng nhƣ những chỉ số về dinh dƣỡng có trong mỗi hộp sữa. Bởi vậy, Dalat Milk rất khắt khe trong công đoạn chuẩn bị nguyên, vật liệu chế biến.
- So với các sản phẩm khác, sữa tƣơi thanh trùng của Dalat Milk chỉ có thời hạn sử dụng trong 9 ngày, trong khi các sản phẩm sữa khác có thời hạn dùng từ 6 đến 12 tháng. Bởi sữa thanh trùng đƣợc chế biến 100% từ sữa bò tƣơi chất lƣợng cao. Bằng phƣơng pháp thanh trùng do Bác sĩ Pasteur sáng chế, sữa tƣơi nguyên chất sẽ đƣợc thanh trùng qua nhiệt độ tƣơng đối cao rồi làm lạnh ngay và đặc biệt không sử dụng chất bảo quản trong sữa. - Các thiết bị thanh trùng đƣợc nhập hoàn toàn từ Machinehandel Lekker
(Hà Lan)_Công ty này cũng là nhà cung cấp hệ thống làm sạch tự động CIP cho toàn nhà máy. Các thiết bị khác đƣợc nhập khẩu từ những nhà cung cấp uy tín tại Hà Lan, Nhật Bản, Hàn Quốc. Với hai trang trại nuôi bò sữa giống tại huyện Đơn Dƣơng tỉnh Lâm Đồng với số lƣợng khoảng 800 con bò sữa và trong tƣơng lai sẽ phát triển đàn bò thêm 1200 con bò sữa với chất lƣợng sữa đầu vào cao, công ty Cổ phần sữa Dalat Milk đang tiến hành xây dựng và đầu tƣ trang thiết bị chế biến sữa kỹ thuật cao hiện đại tiên tiến.
- Nguồn nguyện liệu đầu vào đƣợc kiểm tra rất kỹ trƣớc khi qua giai đoạn chế biến thành phẩm với công nghệ của Hà Lan và Đức. Hệ thống máy
móc và dây chuyền đóng gói đƣợc nhập từ Nhật. Hơn nữa, đội ngũ chuyên gia kiểm duyệt chất lƣợng sữa là ngƣời nƣớc ngoài với nhiều năm kinh nghiệm (30 năm kinh nghiệm trong quản lý kiểm định của công ty sữa tại Hàn Quốc) sẽ giúp cho khách hàng yên tâm hơn về chất lƣợng sản phẩm sữa của công ty Dalat Milk.
- Phát triển nguồn nguyên liệu, đảm bảo tính an toàn, nguồn sữa tƣơi ổn định, chất lƣợng cao và đáng tin cậy.
Đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng:
- Mặt hàng đầu tiên Dalat Milk tung ra thị trƣờng là sản phẩm sữa thanh trùng Dalat Milk. Tuy nhiên không chỉ dừng ở đó, công ty đã tung ra thị trƣờng các sản phẩm khác đƣợc chế biến từ sữa bò tƣơi nhƣ yaourt trái cây… Khách hàng sẽ nhận thấy rằng sản phẩm của công ty không chỉ tốt về mặt chất lƣợng mà còn phong phú và đa dạng.
- Không chỉ đánh vào mặt dinh dƣỡng, Dalat Milk còn muốn những ai sử dụng sản phẩm sữa của Dalat Milk sẽ cảm nhận đƣợc hƣơng vị tự nhiên, tinh túy từ thiên nhiên, hƣơng vị bát ngát của đồng cỏ
- Dalat Milk còn biểu trƣng cho một phong cách sống mới, tinh thần cống hiến, vƣơn lên nhƣng không phải tranh đua. Đó là một cuộc sống hiện đại và tinh tế. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Mẫu mã, bao bì sản phẩm:
- Việc xâm nhập vào thị trƣờng sữa và phải đối mặt với khá nhiều đối thủ cạnh tranh lớn nên việc thiết kế một bao bì ấn tƣợng luôn chiếm một phần quan trọng trong chiến lƣợc marketing về sản phẩm của Dalat Milk. Hơn nữa, giới thanh thiếu niên thƣờng quan tâm đến những sản phẩm có bề ngoài mới lạ và đẹp mắt.
- Sản phẩm Dalat Milk sử dụng loại bao bì giấy in đƣợc nhập khẩu 100% từ SAM RYOONG CO, Hàn Quốc. Loại giấy với nhiều lớp có khả năng chống chịu va đập và ngăn chặn hoàn toàn tiếp xúc với môi trƣờng ngoài. Ngoài ra, mực in và các phụ kiện đóng gói là loại chuyên dùng cho bao bì thực phẩm đạt tiêu chuẩn của OECD. Khách hàng sẽ an tâm hơn khi biết rằng đây là loại bao bì giấy hiện đang đƣợc sử dụng bởi các công ty sữa hàng đầu tại Hàn Quốc.
Không ngừng sáng tạo, cải tiến đa dạng hương vị sản phẩm:
- Dalat Milk luôn luôn cải tiến những sản phẩm sao cho có nhiều hƣơng vị khác nhau, đáp ứng đƣợc nhu cầu đa dạng của khách hàng .Các chủng loại sản phẩm hiện nay của Dalat Milk chủ yếu là sữa thanh trùng và sữa chua. Tuy nhiên mỗi loại sản phẩm đều đƣợc cải tiến về mặt hƣơng vị; sữa thanh trùng bao gồm: sữa thanh trùng không đƣờng, sữa thanh trùng hƣơng sô cô la, hƣơng dâu… Sữa chua ăn bao gồm các loại: sữa chua trắng, sữa chua đào, sữa chua nha đam, sữa chua dâu tây…
6.3.2. Chiến lƣợc về giá
Chính sách giá cả hợp lý:
Các sản phẩm sữa khác luôn chú trọng về việc nâng cấp sản phẩm sữa của mình để có giá trị dinh dƣỡng cao hơn, điều này đồng nghĩa với việc tăng giá bán sản phẩm. Tuy nhiên, Dalat Milk là sản phẩm sữa tự nhiên, nhƣng nhờ vào quy trình chế biến đƣợc làm rất tỉ mỉ và cẩn thận nên vẫn giữ nguyên đƣợc các giá trị dinh dƣỡng có trong thành phần sữa; tuy nhiên, vẫn giữ mức giá không cao hơn so với nhiều sản phẩm sữa khác. Bởi ở lứa tuổi từ 13 đến 25 thì chủ yếu là học sinh, giá cả cũng là 1 trong những tiêu chí lựa chọn sản phẩm sữa cho mình.
6.3.3. Chiến lƣợc về kênh phân phối
• Công ty Dalat Milk tập trung phát triển vào 3 thị trƣờng chính: Khu vực Tây Nguyên, khu vực Nam Trung Bộ và khu vực Tp. Hồ Chí Minh. Ở các địa điểm này, Dalat Milk phân phối sản phẩm đến các cửa hàng tiện lợi khu vực thành phố Hồ Chí Minh, các địa điểm ăn uống, các tiệm bánh mỳ, các siêu thị nhỏ; nơi mà ngƣời tiêu dùng có thể dễ dàng tìm mua đƣợc một sản phẩm sữa Dalat Milk.
• Ví dụ: Family Mart, Shop & Go, Hi mart, A1 Mart, Citi Mart, Circle K, Queen Mart,… và các đại lý bán lẻ bên ngoài.
- Dalat Milk còn hƣớng đến các siêu thị lớn nhƣ Big C, Co.op Mart, Maximark bởi nơi đây có những vị trí, gian hàng vô cùng thuận lợi để gây chú ý cho khách hàng. Dalat Milk sẽ tạo nên một khu vực đầy ấn tƣợng, từ đó gây chú ý và tạo sự quan tâm với khách hàng.
- Khi phân phối tại các địa điểm này, Dalat Milk sẽ có những thỏa thuận về sản phẩm, các quy định về doanh số và hoa hồng cho các đại lý theo quí hoặc tháng để tạo mối quan hệ tốt, lâu dài đồng thời tránh những rủi ro về mặt vi phạm hợp động đối với các điểm bán trên.
- Phân phối đến các nhà hàng, các quán cà phê.
- Xây dựng mạng lƣới phân phối ở các tỉnh và thành phố khác.
• Tập trung vào các thị trƣờng ở khu vực Tây Nguyên, Nam Trung Bộ, Tp.Hồ Chí Minh, Dalat Milk mở rộng mạng lƣới phân phối sang Daklak, Kiên Giang, Trà Vinh, Vĩnh Long... Đồng thời mở rộng các kênh phân phối trực tiếp khác ở các trƣờng học, các khu vui chơi dành cho thanh thiếu niên.
• Mở rộng các điểm bán lẻ và thực hiện đồng thời các chiến lƣợc tiếp thị sản phẩm ở các khu vực nêu trên nhằm mục đích quảng bá sản phẩm và tăng doanh thu.
6.3.4. Chiến lƣợc về vị trí bán lẻ
- Mở thêm các địa điểm bán lẻ, phân phối tại các khu vực mà DaLat Milk nhắm tới, tại các khu vực gần trƣờng học hoặc các khu vui chơi cho thanh thiếu niên. Các địa điểm này chỉ bán độc nhất những sản phẩm sữa của Dalat Milk.
- Phân phối sản phẩm đến các tiệm bánh mỳ quy mô lớn, các địa điểm ăn uống (Lotte, Tous Les Jours, Highlands coffee…) Đây là những địa điểm mà học sinh thƣờng ghé để mua đồ ăn sáng hoặc ăn lúc rảnh rỗi. Dalat Milk phân phối sữa ở đây coi nhƣ là một sản phẩm mà ngƣời tiêu dùng có thể dùng kèm với các loại sản phẩm khác đƣợc bán ở các địa điểm này. Ngoài ra, các tiệm bánh, cà phê có thể sử dụng sản phẩm Dalat Milk nhƣ một nguyên liệu để chế biến các món bánh, thức uống đặc trƣng ở các địa điểm đó.
- Phân phối sản phẩm đến các siêu thị mini, những cửa hàng tiện lợi. Đó là những nơi rất tiện lợi cho việc đi chợ, ăn uống. Phân phối sữa ở những nơi nhƣ thế này cũng là một chiến lƣợc về bán lẻ của Dalat Milk.
- Giao hàng tận nơi
- Địa điểm bán lẻ khác (tạp hóa…)
6.4. Xây dựng chiến lƣợc truyền thông cho thƣơng hiệu 6.4.1. Mục đích – mục tiêu 6.4.1. Mục đích – mục tiêu
Mục đích:
- Xây dựng niềm tin và sự trung thành của ngƣời tiêu dùng với thƣơng hiệu sữa Dalat Milk
- Nâng cao mức độ nhận diện và độ phủ sóng của thƣơng hiệu đối với ngƣời tiêu dùng
- Kích thích nhu cầu mua sản phẩm sữa thanh trùng Dalat Milk
- Thu hút khách hàng mới và phát triển lòng trung thành của những khách hàng hiện tại.
- Định vị lại thƣơng hiệu. Xây dựng hình ảnh dễ nhận biết và liên tƣởng cho khách hàng và thay màu cho các sản phẩm sữa của Dalat Milk. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Mục tiêu:
- Lợi nhuận tăng 10% trong năm 2012
- Tăng sự nhận biết của khách hàng đối với sản phẩm lên 15%
- Thiết lập đƣợc nhóm “hâm mộ”, khi nhắc đến sản phẩm sữa thì lựa chọn đầu tiên của nhóm này là sữa Dalat Milk
- Mở rộng thị trƣờng kinh doanh. Không chỉ tập trung vào các thị trƣờng truyền thống là Tp.Hồ Chí Minh và Tp. Đà Lạt, nay mở rộng ra các thành phố Cần Thơ, Đà Nẵng và các tỉnh thành lân cận.
6.4.2. Đối tƣợng công chúng
- Nhóm công chúng mục tiêu: Giới trẻ từ 13-22 tuổi. - Lý do chọn nhóm công chúng mục tiêu:
• Với slogan “Just enjoy the moment!” Dalat Milk mong muốn thể hiện một lối sống khác – một lối sống biết tận hƣởng hiện tại, tiến bộ và thấu hiểu giá trị cuộc sống. Và giới thanh niên, những con ngƣời dám phá cách, dám dấn thân, khám phá, dám sống hết mình,
chơi hết sức và trải nghiệm hiện tại là đối tƣợng phù hợp nhất để thể hiện đƣợc điều mà Dalat Milk muốn hƣớng tới.
6.4.3. Thông điệp truyền thông
- Sự thật ngầm hiểu của ngƣời tiêu dùng: Bò đƣợc nuôi bằng cỏ tốt sẽ cho ra chất lƣợng sữa tốt
- Thông điệp truyền thông: “Cùng nhau tận hƣởng cuộc sống đầy thú vị”. - Slogan: “Just enjoy the moment” – thể hiện một lối sống biết tận hƣởng
hiện tại, tận hƣởng từng giây phút đang sống, những gì đang có và những mối quan hệ đang diễn ra trong cuộc sống hàng ngày.
6.4.4. Chiến lƣợc truyền thông tích hợp 6.4.4.1. Giai đoạn 1
Đăng bài advertorial:
- Cách thực hiện:
• Đăng bài advertorial lên các báo Sức khỏe và gia đình, Phụ nữ, Tiếp thị gia đình, Sinh viên Việt Nam.
- Nội dung:
• Bài 1: có tiêu đề “Khát vọng cao nguyên trắng” – mong muốn phát triển ngành sữa Việt Nam trong tƣơng lai và đem lại nguồn sữa ngon nhất, chất lƣợng nhất cho thế hệ trẻ Việt Nam.
• Bài 2: có tiêu đề “Tuổi thơ trong lồng kính” – cuộc sống bị gò bó trong bốn bức tƣờng, trong khuôn khổ hạn hẹp, khắc nghiệt khiến tuổi thơ – vốn là khoảng thời gian tƣơi đẹp, trong sáng nhất trong cuộc đời mỗi con ngƣời. Nhƣng đối với các em, đó là những ngày
các em không có quyền quyết định, không có quyền lựa chọn và nhất là các em thiếu sự tự do cho riêng mình.
• Bài 3: có tiêu đề “Sẻ chia điều tuyệt vời” – cùng những ngƣời xung quanh ta cảm nhận và chia sẻ những điều tốt đẹp trong cuộc sống. Nhất là trong bối cảnh xã hội hiện nay, một xã hội mà đạo đức và tình ngƣời đang xuống dốc.
- Thời gian:
• Bắt đầu đăng từ ngày 10/06/2012. Đăng xen kẽ với print ad. - Chi phí:
• Tạp chí Thế giới phụ nữ: 31.680.000/1 kỳ (2 tuần đăng 1 bài) , phát hành vào thứ 2 hàng tuần. (½ trang ngang)
• Báo Sinh viên Việt Nam: 4.000.000 VNĐ/lần (2 tuần đăng 1 bài), phát hành thứ 2 hàng tuần. (4 màu + ½ trang bìa)
• Báo Tiếp thị gia đình: 43.250.000 VNĐ/lần (2 tuần đăng 1 bài), phát hành vào thứ hai hàng tuần. (4 màu + ½ trang trong),
• Tạp chí Sức khỏe gia đình: 10.000.000 VNĐ/lần – phát hành ngày 10 hàng tháng (4 màu + size: 20 x 28 cm)
Đăng Print ads: - Cách thực hiện:
• Đăng print ads trên các báo Phụ nữ, Tiếp thị gia đình, Sinh viên Việt Nam. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
• Bài quảng cáo bao gồm hình chụp một gia đình gồm ba, mẹ, anh trai và em gái đang chơi đùa.
- Mô tả sơ lƣợc:
• Chính giữa trang sẽ là hình ảnh của gia đình. Góc trên bên phải là logo Dalat milk. Góc dƣới bên phải là hình hộp sữa Dalat milk. - Thời gian:
• Bắt đầu đăng từ ngày 10/06/2012.(Đăng xen kẽ với các bài advertorial)
- Chi phí:
• Tạp chí Thế giới phụ nữ: 23.760.000/50 kỳ (12 tháng) – phát hành vào thứ 2 hàng tuần. (½ trang ngang)
• Báo Sinh viên Việt Nam: 4.000.000 VNĐ/lần. (4 màu + ½ trang bìa)
• Báo Tiếp thị gia đình: 43.250.000 VNĐ/lần. (4 màu + ½ trang trong)
• Tạp chí Sức khỏe gia đình: 6.500.000 VNĐ/lần – phát hành vào ngày 10 hàng tháng. (½ Trang + size: Dọc: 9.8 x 28cm Ngang: 20 x 13.8cm)
Truyền thông cho cuộc thi ảnh:
- Cách thực hiện:
• Đăng print ads trên các báo Phụ nữ, Tiếp thị gia đình, Sinh viên Việt Nam.
• Thông tin về cuộc thi ảnh “Come into my world – Đến với thế giới của tôi” do Dalat Milk tổ chức, bắt đầu từ 01/08/2012.
- Mô tả sơ lƣợc:
• Bao gồm thông tin về cuộc thi ảnh và logo của Dalat Milk. - Thời gian:
• Bắt đầu đăng từ ngày 10/06/2012.(Đăng xen kẽ với các bài advertorial)
- Chi phí:
• Tạp chí Thế giới phụ nữ: 23.760.000/50 kỳ (12 tháng) – phát hành vào thứ 2 hàng tuần. (½ trang ngang)
• Báo Sinh viên Việt Nam: 4.000.000 VNĐ/lần. (4 màu + ½ trang bìa)
• Báo Tiếp thị gia đình: 43.250.000 VNĐ/lần. (4 màu + ½ trang trong)
• Tạp chí Sức khỏe gia đình: 6.500.000 VNĐ/lần – phát hành vào ngày 10 hàng tháng. (½ Trang + size: Dọc: 9.8 x 28cm Ngang: 20 x 13.8cm)
Truyền thông cho tập sách “Vì sao phải uống sữa?”:
- Mục tiêu:
• Thông qua các tạp chí và mặt báo, quyển sách sẽ đại sứ thƣơng hiệu cho Dalat milk, tạo nên một hiệu ứng lan truyền về quyển sách trong giới trẻ về nội dung và hình ảnh thể hiện, cùng với đó là tạo
sự tò mò cho các bà mẹ về nội dung sáng tạo nhƣ một quyển truyện có thể đọc cho trẻ nhỏ trƣớc khi đi ngủ.
- Về nội dung sơ lƣợc:
• Tập trung cho việc truyền thông cho quyển sách. Vai trò của Dalatmilk trong chiến lƣợc truyền thông này là đơn vị bản quyền và chịu trách nhiệm truyền thông cho quyển sách “Vì sao phải uống sữa?”
- Các tờ báo gửi các bài PR và thông cáo báo chí: