Theo quan điểm của tác giả luận văn, hàng điện tử là mặt hàng cực kỳ phát triển trên thế giới cũng như tại Việt Nam bởi tính ứng dụng cao của những sản phẩm này trong cuộc sống con người. Hàng điện tử bị chi phối mạnh bởi các yếu tố về công nghệ, tâm lý tiêu dùng, hệ thống phân phối dịch vụ có ảnh hưởng mạnh và hình thành nên những đặc trưng riêng trong Marketing cho ngành này: chu kì sống sản phẩm ngắn, giá có xu hướng giảm, công nghệ đổi mới liên tục khiến các nhà sản xuất kinh doanh loại mặt hàng này phải điều chỉnh các chính sách từ chính sách
xxx
sản phẩm, chính sách thị trường, chính sách giá sao cho phù hợp với thị trường và thu được lợi ích lớn nhất.
1.7.1. Sản phẩm
Sản phẩm hàng điện tử là những sản phẩm ứng dụng công nghệ cao và hiện đại. Công nghệ mới mở ra cơ hội kinh doanh với những chủng loại mặt hàng mới và là nguy cơ nghiêm trọng với những mặt hàng theo công nghệ cũ. Các loại sản phẩm theo công nghệ cũ đang mất dần chỗ đứng trên thị trường, các nhà sản xuất thì thu hẹp sản lượng, tìm cách chuyển dần sang loại mặt hàng cáo cấp hơn,ứng dụng công nghệ mới hơn. Những công nghệ này chính là chìa khóa để có thể cạnh tranh được trong thị trường điện tử đầy khốc liệt. Việc nghiên cứu, phát minh ra các công nghệ mới và việc ứng dụng đưa các công nghệ mới này vào sản xuất phục vụ nhu cầu thị trường là khá nhanh và mang tính liên tục, chính vì vậy nó đặt ra nhiều cơ hội và thách thức đối với các nhà kinh doanh mặt hàng điện tử.
Chiến lược sản phẩm là thường xuyên thay đổi theo sự bùng nổ của công nghệ, ngày nay các sản phẩm công nghệ không còn quá chú trọng đến độ bền như trước kia nữa, do tốc độ thay thế sản phẩm ngày càng nhanh nên các nhà sản xuất thường sản xuất ra những sản phẩm mới với độ bền tương đối nhưng hình thức thiết kế đẹp và đa tính năng tạo điều kiện thuận lơi cho người tiêu dùng thay đổi, lựa chọn.
Bên cạnh đó, trong chiến lược sản phẩm của mình, các công ty hiện nay khi đưa ra các sản phẩm mới đều nghiên cứu rất kĩ những đặc tính của người tiêu dùng nhằm thỏa mãn cao nhất nhu cầu của họ. Bất kì công ty nào, dù là sản xuất hay công ty thương mại muốn tiêu thụ được hàng hóa dịch vụ của mình thì đều phải bám theo thị trường, tức là cung cấp những sản phẩm dịch vụ đúng nhu cầu của khách hàng. Trong ngành hàng kinh doanh mặt hàng điện tử, đặc biệt là nhóm mặt hàng điện tử tiêu dùng thì vấn đề này còn quan trọng rất nhiều vì đây là nhóm hàng mà người tiêu dùng có phản ứng khá nhạy cảm. Hiện nay đối người tiêu dùng các mặt hàng điện tử chia ra làm hai trạng thái tâm lý khá khác biệt, tùy theo tưng nước, khu vực. Ở những nước phát triển thì nhu cầu của thị trường là khá cao, các sản phẩm muốn thâm nhập được vào các thị trường này thì ngoài đáp ứng được các tiêu
xxxi
chuẩn nhà nước còn phải đáp ứng đúng nhu cầu của các nhóm khách hàng trong nước. Ở các nước đang phát triển thì nhu cầu đơn giản hơn và các tiêu chuẩn cũng không khắt khe như thị trường các nước phát triển, điều này tạo điều kiện để các nhà sản xuất nhỏ có cơ hội phát triển thị trường.
Ngoài ra, trong quá trình nghiên cứu phát minh ra các công nghệ mới và đưa chúng vào ứng dụng trong sản xuất các sản phẩm thì các nhà nghiên cứu-sản xuất tiên phong thiết lập nên những chuẩn công nghệ mà những nhà sản xuất đi sau phải tuân thủ.
1.7.2. Giá cả
Chính sách giá của các nhà sản xuất hàng điện tử thay đổi phù hợp theo sự biến đổi của công nghệ, hầu hết các nhà sản xuất khi giới thiệu sản phẩm mới của mình đều đặt chính sách giá hớt phần ngọn, nghĩa là đặt mức giá rất cao cho sản phẩm nhằm thu phần lời cao từ những nhóm khách hàng ưa thích công nghệ mới, và sau đó thì họ giảm giá để cạnh tranh khi các công ty khác bắt đầu tung ra những sản phẩm tương tự. Những mặt hàng điện tử tiêu dùng được các hãng liên tục đưa ra các mẫu mã mới với những ứng dụng công nghệ mới. Mỗi sản sẩm mới đưa ra thị trường trong vòng một năm đầu có thể hạ đến 20-30% giá thành sau khi sản phẩm đã hết sốt trên thị trường, điều này mở đường cho các sản phẩm tiếp theo ra đời tiếp tục thu lợi nhuận cao cho các nhà sản xuất.
1.7.3. Phương thức phân phối
Trong thời đại kinh tế thị trường ngày nay, vai trò của hệ thống phân phối đặc biệt quan trọng trong việc tiêu thụ quảng bá, khuếch trương thương hiệu hàng hóa. Đặc biệt là với loại mặt hàng điện tử-loại mặt hàng khá phức tạp, có những đặc tính kĩ thuật nên cần sự hỗ trợ của hệ thống bán hàng, hệ thống dịch vụ sau bán hàng như hậu mãi, lắp đặt, bảo hành.
Hiện nay, đa số các nhà sản xuất nhường lại việc phân phối hàng hóa cho các nhà phân phối chuyên nghiệp, để có thể tập trung vào sản xuất, tuy nhiên, quan hệ giữa nhà sản xuất và nhà phân phối là hết sức chặt chẽ có ảnh hưởng qua lại và là sự quyết định đến sự thành công của sản phẩm trên thị trường. Vẫn có những trường
xxxii
hơp mà các nhà sản xuất hàng điện tử tự mình tổ chức các hệ thống phân phối sản phẩm riêng của mình nhưng thường là rất ít. Việc lựa chọn nhà phân phối chính xác sẽ giúp sản phẩm dễ dàng chiếm lĩnh thị trường, mở rộng thương hiệu, tuy nhiên đây là một việc hết sức khó khăn, thường thì các nhà sản xuất sẽ lựa chọn ở mỗi quốc gia một nhà phân phối chính thức để đảm bảo sự nhất quán về các chính sách marketing, hệ thống phân phối sẵn có, có uy tín và kinh nghiệm trên thị trường nội địa,có thể dễ dàng đưa sản phẩm mới đến tay người tiêu dùng.
Hệ thống bán lẻ là nhân tố cuối cùng của hệ thống phân phối, tiếp xúc trực tiếp với người mua nên cần thường được chú trọng đầu tư với đội ngũ nhân viên bán hàng chuyên nghiệp, đặc biệt am hiểu về loại hàng hóa của mình bán ra, điều này sẽ dễ dàng chiếm được lòng tin của khách hàng, thúc đẩy quá trình quyết định mua hàng của khách hàng diễn ra nhanh hơn. Ngoài ra,việc hình thành các hệ thống bán hàng, với các chuỗi cửa hàng điện tử chuyên dụng tiện lợi bán nhiều loại mặt hàng với nhiều dải chọn lựa cũng là biểu hiện của sự chuyên nghiệp dần của quá trình phân phối.
Một nhân tố rất quan trọng ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng của khách hàng chính là chính sách bảo hành của nhà sản xuất, loại hình hàng điện tử là loại sản phẩm cao cấp có nhiều tính năng khá phức tạp, khách hàng thường lo sợ có sự cố, trục trặc xảy ra và luôn quan tâm đến chế độ hậu mãi, bảo hành của doanh nghiệp. Có thể nói, một loại sản phẩm điện tử khó có thể tiêu thụ được nếu như không có chính sách bảo hành hợp lý. Hiện tại trên thị trường hàng điện tử thế giới có 2 phương thức bảo hành chính là:
+ Phương thức thứ nhất: nhà sản xuất tự duy trì hệ thống bảo hành tại các thị trường, như vậy khách hàng sẽ yên tâm khi mua hàng vì hàng hóa của mình sẽ được bảo hành bởi chính nhà sản xuất, tạo dựng thương hiệu.. nhưng điểm bất lợi là nhà sản xuất không tập trung nguồn lực vào sản xuất, và tại mỗi thị trường phải có chi nhánh chuyên bảo hành, việc quản lý sẽ thêm khó khăn, chỉ những tập đoàn cực lớn mới có thể thực hiện được. Ví dụ: HP là tập đoàn đang thực hiện chế độ bảo hành này với chế độ bảo hành toàn cầu,đây chính là một công cụ cạnh tranh rất mạnh của HP mà không phải nhà sản xuất nào cũng có thể dễ dang có được
xxxiii
+ Phương thức thứ hai: đây là phương thức được áp dụng phổ biến, các nhà phân phối sẽ là người phụ trách bảo hành cho sản phẩm, nhà sản xuất sẽ trích số phần trăm nhất định cho hệ thống bảo hành của nhà phân phối để tiến hành công việc bảo hành sản phẩm cho khách hàng. Ưu điểm của phương pháp này là các nhà sản xuất có thể tập trung vào sản xuất, không phải phân tán nguồn lực cho hệ thống bảo hành nhưng đòi hỏi nhà phân phối phải có nguồn nhân lực có trình độ, đủ đảm đương trách nhiệm với khách hàng, nhược điểm chính là nếu trình độ của nhà phân phối yếu kém thì sẽ ảnh hưởng nghiêm trọng tới thương hiêu hàng hóa và của nhà sản xuất vì vậy sẽ vẫn phải có sự hỗ trợ kỹ thuật, giám sát đánh giá của nhà sản xuất về chất lượng dịch vụ bảo hành và phản hồi từ phía khách hàng.
1.7.4. Chính sách xúc tiến:
Hiện nay, các nhà sản xuất thường thực hiện chương trình xúc tiến theo hai cách:
- Phối hợp với các nhà phân phối thực hiện các chiến lược Marketing:
Đối với từng loại sản phẩm thì nhà sản xuất và nhà phân phối thực hiện các chiến lược Marketing khác nhau, với các sản phẩm điện tử tiêu dùng, thì áp dụng các hình thức quảng cáo qua các phương tiện thông tin đại chúng: truyền hình, báo chí, quảng cáo ngoài trời… Đối với những loại hàng hóa cao cấp, đặc chủng như: các thiết bị sản xuất, hệ thống thông tin liên lạc,các loại máy chủ… thì hình thức bán hàng cá nhân sẽ được áp dụng.
Các hình thức khuyến mại giảm giá, tặng kèm sản phẩm, bốc thăm trúng thưởng cho người tiêu dùng cũng được nhà sản xuất và nhà phân phối kết hợp thực hiện hoặc chỉ riêng nhà phân phối thực hiện để đẩy nhanh tiến độ bán hàng cũng như giải phóng hàng tồn.
- Chiến lược xúc tiến do chính nhà sản xuất thực hiện:
Thường các nhà sản xuất sẽ tự mình thực hiện công tác tuyên truyền cho các sản phảm của mình như tổ chức họp báo ra mắt sản phẩm mới, tham gia tài trợ các chương trình sự kiện, tổ chức các gian hàng giới thiệu sản phẩm tại các hội chợ triển lãm hàng điện tự tiêu dùng,...Các hoạt động này nhằm quảng bá mở rộng tên tuổi thương hiệu của nhà sản xuất đến với người tiêu dùng.
xxxiv
CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG MARKETING SẢN PHẨM MÁY TÍNH AIO (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
2.1. Giới thiệu về Lenovo Việt Nam
Dù được thành lập từ năm 2984 và xây dựng được tiếng tăm trên thị trường láng giềng Trung Quốc nhưng mãi đến năm 2005, sau khi kết hợp với IBM và trở thành nhà sản xuất máy tính lớn thứ 3 thế giới, Lenovo mới bắt đầu xâm nhập vào thị trường Đông Nam Á trong đó có Việt Nam khi thấy được tiềm năng tăng trưởng của khu vực này. Chiến lược xâm nhâp của Lenovo là phát triển song song cả hai sản phẩm thiết bị di động và máy tính. Chính vì thế, công ty mới cho ra mắt các sản phẩm điện thoại di động trước rồi mới cho ra mắt các sản phẩm máy tính. Thời gian đầu chỉ là máy tính của IBM. Để thâm nhập thị trường Việt Nam, công ty Lenovo đã chọn DKD làm nhà phân phối các sản phẩm của mình trên thị trường này với dự định sau hai năm, thị phần của Lenovo đứng thứ tư tại thị trường Việt Nam. Tuy nhiên, chiến lược thâm nhập này đã không thành công khi Lenovo Mobile đã thất bại khi không cạnh tranh nổi với các đối thủ về điện thoại đã có mặt lâu ở Việt Nam: Nokia, Samsung, Sony,... Trong khi đó, việc xâm nhập thị trường Việt Nam bằng các sản phẩm máy tính lại khá thành công do Lenovo được thừa hương thương hiệu và uy tín của hãng IBM đã xây dựng trên thị trường Việt Nam. Lenovo lần lượt giới thiệu đến Việt Nam các sản phẩm máy tính để bàn và laptop hướng tới các đối
xxxv
tượng khác nhau từ nông thôn đến học sinh, sinh viên và doanh nghiệp với hai dòng chính là Thinkpad và Idea.
Năm 2009, Lenovo thành lập trung tâm trải nghiệm Lenovo ở Hà Nội và thành phố HCM. Trung tâm Trải nghiệm Lenovođược vận hành bởi Công ty cổ phần máy tính BEN tại địa chỉ: Tầng 1, Tòa nhà B14, đường Phạm Ngọc Thạch, quận Đống Đa, Hà Nội.
Cuối tháng 2 năm 2010, Lenovo cho ra thị trường sản phẩm máy tính ThinkPad Edge – dòng ThinkPad đầu tiên sử dụng công nghệ VISION Pro của AMD.
15 tháng 3 năm 2011, Lenovo cho ra mắt sản phẩm máy tính bàn All in One tại Việt Nam.
Tháng 9 năm 2011, Lenovo cho ra mắt sản phẩm máy tính bảng đầu tiên tại Việt Nam và giới thiệu chiếc máy tính xách tay siêu mỏng ThinkPad X1.
22 tháng 11 năm 2011, Lenovo đã ra mắt máy tính Ultrabook đầu tiên của mình tại Việt Nam - IdeaPad U300s, và laptop siêu di động ultrabook IdeaPad U400.
Dự kiến trong năm 2012, sản phẩm Ti vi thông minh của Lenovo cũng sẽ ra mắt người dùng Việt Nam.
Với những nỗ lực không ngường trong việc mở rộng tầm ảnh hưởng tại Việt Nam cùng các sản phẩm hướng tới nhiều người tiêu dùng, Lenovo đã trở thành một trong 5 nhà cung cấp máy tính lớn nhất tại Việt Nam.
2.1.2. Vị thế của Công ty trên thị trường Việt Nam
Hãng Lenovo đặt chân lần đầu tiên vào Việt Nam năm 2005. Gia nhập Việt Nam khá muộn so với những hãng máy tính khác nhưng Lenovo có một lợi thế đó là thừa hưởng hình ảnh và uy tín của thương hiệu IBM đã gây dựng tại Việt Nam trong thời gian dài, tuy nhiên Lenovo cũng phải đối mặt với những đối thủ cạnh tranh lớn như: HP, Dell, Acer, Asus,...cũng như từ các thương hiệu máy tính Việt
xxxvi
Nam như FPT Elead, CMS, Việt Sơn. Các sản phẩm máy tính của Lenovo được phân chia rõ ràng thành hai mảng, với thương hiệu Idea dành cho các khách hàng phổ thông và thương hiệu Think hướng đến đối tượng khách hàng doanh nghiệp và các dự án lớn của chính phủ. Điều quan trọng trong triết lý kinh doanh của Lenovo là phục vụ tốt tất cả các nhu cầu của khách hàng, không quan trọng họ là ai. Chính vì thế, Lenovo đã từng bước khẳng định vị trí của mình trên thị trường máy tính Việt Nam. Dù mới gia nhập thị trường máy tính Việt Nam 7 năm, nhưng Lenovo đã nằm trong Top 5 thương hiệu máy tính có thị phần lớn nhất ở Việt Nam. Hiện nay, Lenovo Việt Nam có 3 nhà phân phối chính thức là: Viettel, CMC và FPT với tổng cộng gần 200 đại lí chính thức của các nhà phân phối này bán các sản phẩm máy tính của Lenovo. Ngoài ra còn rất nhiều những đại lý lớn cũng bán sản phẩm của Lenovo như Trần Anh, Nguyễn Kim, Media, Pico, Thế giới di động,... Với mạng lưới phân phối tương đối rộng nhưng thị phần của Lenovo chỉ đạt mức 5-6 %. Dẫn đầu thị trường trong những năm trước liên tiếp là hãng Hp (2008, 2009), năm 2010, hãng này nhường lại vị trí dẫn đầu cho Dell. Các vị trí còn lại thuộc về Acer, Asus. Năm 2011, số liệu thống kê của IDC cho thấy, trong số 5 thương hiệu máy tình hàng đầu tại Việt Nam, Dell vẫn tiếp tục duy trì vị trí dẫn đầu với 21% thị phần và là thương hiệu máy tính có thị phần lớn nhất tại Việt Nam. Acer chiếm vị trí thứ 2 với thị phần 13% nhờ vào chiến lược giá tích cực. Còn Asus chiếm vị trí thứ 3 với 10% thị phần. Theo bình luận của IDC, Asus giữ được vị trí này là nhờ vào việc mở rộng sự hiện diện của kênh và xây dựng dịch vụ sau bán hàng mạnh mẽ. Đồng thời với chiến dịch quảng cáo rộng rãi và giảm giá để thúc đẩy bán hàng. HP giành vị trí thứ 4 với 9% thị phần và dẫn đầu trong phân khúc máy tính để bàn, và tiếp tục đẩy